互融式体验成商超转型新方向

本刊编译 黄子婧

在新冠肺炎疫情的催化下，电商对实体零售的压力呈加速增长态势。国际市场调查公司欧睿国际的数据显示，全球玩具成熟市场北美和西欧的电商市场占比正快速膨胀。疫情前的2016 年和疫情爆发首年的2020年相比，北美的电商比例从20%上升到36%，而西欧更明显，从22%上升到47%。

面对来势汹汹的挑战，作为实体零售代表的商超，也不得不冷静思考前路方向。据专业网站Supermarket News 报道，2020 年欧美传统商超销售额占比约为36.2%，虽这一比例将会在未来5 年保持平稳，但呈现向大型连锁头部集中的趋势。所谓适者生存，既然电商已然势不可挡，何不顺势而为？于是，吸收电商便捷优势并结合实体体验所长的互融式概念（Phygital）就成了商超转型的新方向。

商超转型新选择

互融式概念出自英文Phygital，是实体（physical）和数字化（digital）这两个英文单词的有机结合。据悉，这个词最早于2013 年的CES 消费电子展上出现，顾名思义，以尖端的数字化科技结合实体场景，创造出便捷的新型购物体验。近年在技术日趋成熟和新冠肺炎疫情的催化下开始升温，有望成为商超转型的必由之路。

纵观近十年的零售变化史，我们可以发现，商超大致经历了垄断、微调、开放和融合四个阶段。在第一阶段，电商尚未发展起来，商超以巨大的体量和丰富的品类，几乎以碾压式的姿态，称霸实体渠道。玩具商要拼品牌、拼价格、拼上架费，才能争夺有限的货架空间。在电商日渐强大的第二阶段，尤其是在美国玩具反斗城倒闭后，商超突出店内的互动试玩体验，“以己之长、攻电商之短”，吸引消费。在新冠肺炎疫情爆发的第一年，社交隔离措施逼迫商超纷纷上马“全渠道”，并重点投资电商渠道，弥补短板，抢占市场。到了2021年下半年，海外各国陆续放宽社交限制，人流逐渐回归实体渠道，但电商所带来的便捷体验依然吸引着中青两代人。商超想要生存发展，还必须吸收电商的便利特点，因此，互融式体验就成了新选择。

互融式体验成商超转型新方向

互融式商超三大优势

总结起来，互融式商超具备三大优势：

1.服务即时，无论是产品信息、服务需求都是即时可得，做到在合适的时间、合适的地点，提供合适的产品和服务。

2.渠道融通，无论消费者在线上还是线下实体店，都能获得同等优质的服务。

3.参与度高，让客户获得有趣、便捷、满足的互动体验。

那么，以上三点是如何体现在互融式商超中的呢？从购物流程上看，涵盖了电商所能提供的便利：点点屏幕，甚至是动动嘴巴（语音识别技术），即可线上选品，店内商品快速定位导航；以大数据为基础，提供个性化推荐和匹配；无需排队，线上自助/自动付款。此外，还发挥了实体商超所特有的现场互动、体验优势：比如现场试用，由店员提供面对面即时咨询服务，如有缺货还可线上调货，快速解决问题。再有商超距离客户社区近的优势，提供免费当日送达服务，简直秒杀电商快递。在互融商超中，线上服务成为面对面互动的一种补充，提高了效率。

互融式商超基本模式图解

目前已有实力商超加大投资互融体验，吸引客流、促进销售。亚马逊开设的Amazon Go 商超就初涉线上线下互融。进店前，消费者下载Amazon Go 专属APP，开通账号，绑定支付账户，然后扫码进店，自由选购，整个购物过程由店内相机、感应监测器等高精仪器辨识消费者拿走的商品，出店时由APP 自动付款，无需排队、一一扫描商品结账。该模式在疫情社交受限期间更受欢迎。去年在英美两国共开了30 家，今年准备开进美国偏远的农村地区，继续扩张。一些奢侈品牌店，已经能做到客人进店，即可人脸识别，导购可通过后台调出客人在线上线下门店的浏览和购买记录，生成最符合客人口味的新品推荐，进行精准销售。

玩具是互融商超的先锋品类

在众多品类中，玩具拥有非常强的互动属性，非常适合体验式零售场景，也是商超吸引合家消费人流的利器。因此，也就成为了互融式商超的试水品类。

传统商超代表沃尔玛也开始了互融体验布局，并命名为“无限玩具区”。沃尔玛在店内设立触屏自助机，可供消费者查看店内各式玩具的实时库存，如果遇上想买的玩具在本店缺货，还可即时在自助机上下单，由系统后台进行调货，既可抓住转瞬即逝的消费冲动，免去了消费者另寻他处的麻烦，又避免了商超因供货不及时带来的损失。据悉，引进这项服务后，沃尔玛全线门店每月可以减少巨额损失。

小 结

就目前而言，互融式商超仍相对超前。尽管单项技术在疫情期间得到普及推广，但多项技术的集成融合并实现无缝连接，仍需时日。相信会像过去的电商、全渠道一样，最终从设想走向现实，让人们消费更轻松。