基于网络文本分析的南京旅游目的地形象感知

□邱 婷

一、南京旅游发展概况

南京，是我国首批历史文化名城，有丰富且独具特色的旅游资源，成为了许多人心中向往的地方。“十三五”期间，南京旅游业得到了全面的发展。截至2019年末，南京有旅游景点500多处，国家全域旅游示范区2个(江宁区、秦淮区)；国家级旅游景区51家，其中4A级(含)以上景区26家；国家、省级旅游度假区4家；星级宾馆饭店70家，其中五星级酒店20家；各类旅行社740家。2020年，全市接待境外旅游者总量超过1.5亿人次，旅游总收入3,000亿元以上，旅游业增加值占地区生产总值比重达8.5%以上。近年来，南京旅游业得到快速发展，产业规模迅速扩大，除了传统的观光旅游，会展旅游、休闲旅游、生态旅游和数字旅游均得到快速的发展。南京旅游业已然向产业化、规模化和集约化方向发展。

二、数据来源与方法

(一)数据来源。本文选取近一年在携程网上发布的南京旅游相关游记、攻略和游客的评论作为样本进行搜集、筛选和分析。由于网络数据量庞大且繁杂，本文使用了火车头采集器快速获取网络文本，并通过一系列的数据处理，剔除掉无关旅游、重复发布、广告营销等无效数据，最终得到有效的游记数据。

(二)研究方法。本文采用以ROST Content Mining软件为工具的网络文本分析方法。网络文本分析法是将在互联网虚拟空间传播的大量网络文本数据进行系统、客观性的量化处理，提炼出有价值的信息，揭示文本本质内容的科学研究技术，可以有效提升文字处理效率和文本挖掘深度，降低人工成本。

三、南京旅游形象感知分析

(一)样本选取与处理。目前以携程旅游网站为代表的在线旅游网站拥有比较完整的UGC(UserGeneratedContent)内容服务系统。因此,此次研究以携程旅游网站中的南京相关游记为初始数据，为考虑选取素材的时效性，选取了从2019年5月到2020年5月与南京旅游有关的网络游记样本,共200篇。

在读取文本前，先对选取的文本进行预处理，将一些词义相近但表达形式不同的词进行整合，如将“南京”、“南京市”、“金陵”统一为“南京”，将“玄武”、“玄武湖”统一为“玄武湖”，将“栖霞”、“栖霞山”统一为“栖霞山”，将“中山”、“中山陵”统一为“中山陵”。随后，创建了包括南京市主要景点景区(夫子庙、秦淮河、中山陵、玄武湖、鸡鸣寺、总统府等)、核心旅游吸引物(历史、建筑、文化、美食、环境、城墙等)、游客评价(自然、方便、好吃)等的自定义词汇表以方便后面的词汇分析所用。

(二)词频分析。运行ROST的分词和词频分析功能，前84位高频词从高到低的排序结果如表1所示。

表1 南京感知的高频词排序

从使用频率最高的五个词看，“南京”被提及的次数最多。而排名第二的是“酒店”。据不完全统计，截至2019年，单是连锁酒店南京市便有183家，加上许多不知名的小酒店，南京酒店数量更是庞大。排列第三的则是“秦淮河”。作为南京最繁华的地段，秦淮河畔自古便是花灯璀璨文人汇聚之地，“秦淮河畔今犹在，不见当年十三钗”“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”等众多经典诗句亦是与此有关。同时，这里还是一个景点汇聚地，像夫子庙、江南贡院、乌衣巷、大报恩寺等知名景点也是位于秦淮河畔。排名第四和第五的是“历史”和“中国”。作为六朝古都的南京，留下来众多的历史遗产。尤其是两宋时期，南京作为中国的中心，更是一张代表中国的名片，在海上丝绸之路沟通海外时，南京便代表着中国。位列第六的是“夫子庙”。它是中国第一家国家最高学府，是中国四大孔庙之一，是明清时期南京的文教中心。位列第七的则是“建筑”。南京的建筑鲜明独特，其中最具代表性的有民国时期的建筑、江南园林建筑和明清宫殿建筑。位列第八、第九和第十的是“玄武湖”“中山陵”和“栖霞山”。这三个都是南京排名前几的景点，“玄武湖”是中国最大的皇家园林湖泊、仅存的江南皇家园林，被誉为“金陵明珠”；“中山陵”是伟大的孙中山先生的陵寝及建筑群，是缅怀孙中山先生必去游览的景点；“栖霞山”风景优美，是中国赏枫胜地之一，乾隆六下江南亦是五次驻足于此，同时它还有着“六朝胜迹”之称，可谓是“一座栖霞山，半部金陵史”。

(三)社会网络和语义网络分析。点击“功能性分析”，打开“ROST语义网络和社会网络生成工具”，将上面生成的分词自定义词表文件载入到待处理文本框中，然后点击“提取高频词”按钮，得到的高频词间的社会网络和语义网络矩阵图如图1所示。

图1 网络游记社会网络和语义网络矩阵图

由图1可知，与其他词联系密切的三个词分别是“南京”“历史”和“夫子庙”。这点从南京的历史及所遗留下来的名胜古迹可以看出，南京是我国的历史文化名城，有着三千多年的悠久历史，历史文化底蕴丰富，夫子庙便正是其中最出名的一个。而这丰厚的历史文化底蕴便正是游客选择南京的原因之一，同时这也为当地的旅游发展提供了一个很好的发展方向。

(四)情感分析。由于本文主要是基于网络文本分析，所以收集到的样本均来源于网络渠道，如此大的信息量，难以及时识别每一个网络样本的情感。因此，根据词频分析得到的结果，选取了高频特征词汇作为旅游者情感倾向性分析的对象，将文本数据载入情感分析工具，点击“分析”按钮，得到的积极情绪、中性情绪和消极情绪分析结果如下:积极情绪的有563条，占比47.63%；中性情绪的有518条，占比43.82%；消极情绪的有101条，占比8.55%。其中积极情绪的分段统计结果中显示高等程度的只有80条，占比6.77%，一般和中等程度的有483条，占比40.86%；消极情绪分段统计结果中显示高等程度的只有2条，占比0.17%，一般和中等程度的有98条，占比8.29%。

由数据可知，积极情绪和中级情绪占据绝大多数，占比高达91.45%。这说明大部分游客对南京旅游还是较为满意的。虽然游客的积极情绪占比最大，但却与中性情绪占比相近，无明显的优势。同时，在积极情绪中分段类型主要为一般程度，而在消极情绪分段类型中占比较大的也是一般程度，可见旅游者对南京的整体情绪感知中，既缺乏特别满意，也极少特别不满意，整体偏向中性，因此南京的旅游开发还是有待提高的，需要朝着更高的标准发展。

四、提高南京旅游形象感知的建议

(一)调整布局，促进城郊旅游互补。从词频分析中看出“地铁”“时间”“地方”“交通”“位于”的这几个词语使用的频率较高，可见游客对南京市旅游资源的空间布局感知较强。所以要进一步优化南京旅游产品的空间布局。江宁区和秦淮区的旅游已经非常成熟了，可以通过打造建邺旅游区、浦口旅游区、溧水旅游区和高淳旅游区；同时推动并开展乡村旅游、农业旅游、森林旅游和康养生态旅游；进一步优化乡村旅游直通车线路，拉动城郊旅游互动和互补，促进产业之间的融合。

(二)配置产品，优化旅游产业结构。从词频分析看出“餐厅”“美食”“服务”“小吃”这几个词的频率较高，与旅游业的休闲娱乐购物层面有着莫大的关系。而旅游者在旅游活动过程中的购物、餐饮和娱乐是所有旅游消费中的重要内容。因此，在旅游购物方面，可以考虑由政府部门牵头，成立专门的旅游商品机构或部门，负责对南京旅游商品进行设计、生产和销售。打造有南京地域文化特色的旅游商品和文创产品，让旅游者加深对南京的旅游印象；在旅游餐饮方面，可在做精做强做大本地菜肴的基础上，适当开发新的菜系和品种，满足不同客源地游客的口味需求。在这方面，可以借鉴陕西西安的永兴坊和袁家村；在旅游娱乐方面，应开发适合市场需求的娱乐节庆项目，以南京文化为核心，建立自身娱乐节庆品牌，推出四季特色娱乐活动，优化南京旅游产业内部结构，提升旅游消费者对南京旅游娱乐项目的获得感和参与度，有效拉动和繁荣南京文化旅游市场。

(三)加大营销，提升旅游品牌形象。从词频分析中看出“特色”“选择”“感受”“开放”“风格”这几个词的频率较高，所以在宣传促销时讲究因时、因地、因人。视客源市场的不同，采取不同的营销措施。如针对国内近程客源市场如长三角和江浙沪这些区域，由于这些区域地缘相近，文脉相连，民间商贸频繁，可以密切开展区域内的旅游合作,比如共同策划江浙沪免票优惠活动、联合推出不同主题精品旅游线路等旅游促销活动；对于国内远程客源市场如东北、粤港澳大湾区等地区，可以强调南京自身古韵流芳的旅游资源特色，推出以悠久历史和深厚文化为主的旅游项目，加强游客对这些稀有旅游资源的正向感知，激发他们来此旅游的动机；对于海外市场，则要主打世界级的旅游资源如世界文化遗产明孝陵、世上现存最长最完好的城墙——南京明城墙等，全方位开展对外交流，开展南京国际旅游目的地宣传推广，积极参加一些国家举办的文化旅游节和文化旅游年等活动。

五、结语

通过词频的分析结果来看，人们对南京旅游现状的认识各有看法，从中也可以反映出南京拥有丰富的旅游资源和良好的旅游形象认知。并随着社会的发展进步人们对旅游产品的要求日益提高，所以需要继续优化其旅游结构和打造更多的旅游精品从而不断提高南京的旅游形象。人们在物质需求满足的同时对精神需求有了程度更高和范围更广的要求。为了让南京继续发挥其旅游形象光芒，需要对南京的旅游资源进行整合并升华，继续提高南京的旅游形象感知。