市场营销专业本科生实践创新能力培养模式研究

龙晓枫 陈鑫 田志龙

摘 要：通过人才培养模式的创新提升人才培养质量是当前高等教育变革与发展的核心任务之一。华中科技大学市场营销专业在“项目学习”“研究学习”“实践学习”等教学理念的指导下，根据“任务驱动”原则，构建出“以市场需求为导向、以学生体验为中心、以研究项目为载体、以能力提升为目标”的基于“项目研究”的本科生实践创新能力培养模式。经过理论研究与实践探索，在逐步完成新形势下的教育教学改革阶段性任务、取得丰硕教育成果的同时形成了自己的特色，不仅为研究型大学市场营销及其他管理专业的人才培养提供了新的思路，也能为其他高等教育专业人才培养模式改革与创新带来借鉴。

关键词：项目研究;实践能力;创新能力;培养模式

一、研究型大学市场营销专业本科生培养模式现状

在国家高等教育体系中，研究型大学的人才培养目标定位于培养兼具专业才能及综合素质的拔尖创新型精英人才，注重人才的研究型、复合型、创新型[1]，强调人才解决实际问题、引领社会发展的全方位能力培养。凭借“厚基础、宽适应、强能力”的教学内容设计、“强调学生主体地位，注重师生互动”的教学方式安排，以及在“学科种类、师资力量、办学经费、教学设施、校友力量”上优质的教学资源，研究型大学拥有着培养跨专业、跨学科、复合型“营销通才”得天独厚的资源条件，对实现“产学研”一体化、消除校企间人才供需矛盾、促进社会经济发展发挥积极作用。

然而，纵观国内主要研究型高校市场营销专业的人才培养状况，仍存在以下发展过程中的问题。

1.培养目标与企业对营销管理人才的需求不匹配

当前研究型大学市场营销专业的培养目标虽定位于高层次营销管理人才，但由于在人才培养过程中缺乏与企业的接触与深度交流，对于企业实际需求的了解还不够准确和深入，所培养的人才所具备的专业能力与企业需要的高层次营销人才应具备的能力尚有距离，以至于头顶“高层次”光环的营销人才无法适应企业营销实践需要，由此也引发企业对于市场营销专业教育的批评和质疑。

2.课程体系不适应复合型营销人才知识结构的要求

互联网时代的企业竞争，要求市场营销人才具备更强的蛛网型知识结构，即以市场营销专业知识作为中心点，与心理学、传播学、社会学、计算机科学与信息技术等其他紧密相关的交叉学科知识相互联结，形成一个适应性较强、覆盖范围较广的知识网络。从各研究型大学市场营销专业现有的课程体系来看，营销专业课程覆盖面还较窄，与其他学科知识间的联系尤其不够，缺乏通过串联多学科知识帮助学生构建完善知识体系的有效途径。

3.教学方式不适应创新创业能力培养的要求

目前研究型大学市场营销专业的教学方式以理论讲授和案例讨论为主，注重知识、方法传授和专业思维培养。除课堂教学方式以外，注重通过知识和方法综合应用提升解决实际问题能力的实践教学方式较为缺失，不仅方式单一、内容流于形式，更缺乏综合考虑学生在大学不同阶段特点的统筹规划和有效组织。

以上存在的问题给市场营销人才培养带来了巨大挑战。大学课堂若仍然固守以教为主、重理论轻实践、重讲授轻训练的传统教学方式，未来将面临来自在线教育的更大压力。高等学校尤其是研究型大学的专业教育需加快变革，在培养模式上大胆创新，加强对学生实践创新能力的有效培养，以适应新时代的要求[2]。这也正是市场营销专业“项目研究”培养模式提出的出发点和意义所在。

二、“项目研究”培养模式的基本内涵

教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会（以下简称“教指委”）席酉民主任委员表示，教指委的研究任务之一即“探讨以学生为中心的教学理念，创新本科人才培养模式”。高等教育应变革“以教师为中心、以内容为导向”的传统育人模式，围绕“以学生为中心”的教学理念，积极探索基于能力的现代育人模式。

依照教指委的目标要求，在充分分析市场对高级营销人才的能力要求以及现有培养模式尚存问题的基础上，经过研究和实践探索，华中科技大学市场营销专业在“项目学习”“研究学习”“实践学习”等教学理念的指导下，根据“任务驱动”原则，构建出了“以市场需求为导向、以学生体验为中心、以研究项目为载体、以能力提升为目标”的基于“项目研究”的本科生实践创新能力培养模式（以下简称“项目研究”培养模式），以期在学生、教师、企业的多方共同参与下，指导学生通过项目研究的方式进行系统训练，不断巩固理论知识、积累实践经验，从而全面提升其专业素养和职业能力，以适应新形势下市场对高级营销人才的要求。

1.理论基础

传统教学模式的设计大多是基于认知主义学习理论，遵循的是知识发展的内在逻辑，教学内容组织需按照学科知识体系的内在联系来选择与编排，学生以掌握系统化的理论知识为最终目标。相比之下，“项目研究”培养模式则强调以项目为载体，秉承探究态度在实践学习中建构知识与提升能力，是一种基于建构主义学习理论的实践创新能力培养模式[3]。其中，建构主义学习理论的核心假设认为：（1）学习是一种主动建构的求知过程。知识获取不应是来自于教师的单一传授，而是学习主体与环境交互的建构结果。学习主体要通过对知识单元的经验解释，将知识转变为自身的内部阐述，从经验和问题解决中学习，在不断修订与完善先前知识基础上，建构出新的知识体系和知识意义。（2）学习是一种积极互动的协商过程。学习是知识的社会协商，其结果即带来知识意义的建构。学习主体在教师及其他主体的参与下组建起学习共同体，由于不同主体对知识经验、知识信息的理解存在差异，只有在互动过程中保持与环境的积极联系，通过社会协商，才能实现学习群体共同完成对所学知识的意义建构。（3）学习是一种真实场景的实践参与。学习离不开与社会文化背景相联系，而真实场景所反映的是生动、丰富的社会文化背景。在真实场景中进行实践参与，学习主体将利用现有知识经验对新知识进行同化或顺应，由此赋予新知识以全新的内涵，完成对新知识意义的主动建構。

建构主义学习理论超越了“学科逻辑”的范畴，倡导以“实践逻辑”设计教学任务，引导学生从知识的被动接受者转变为主动探究者，在教师指导与引领下，以探索、调查及发现为学习方式，抓住教学中的研究机会，主动获取所需知识，并在知识应用过程中实现知识的转化与意义建构，逐步掌握高层次的研究思维、发展解决问题的实践技能、培养创造意识与创新能力。

2.核心理念

“项目研究”培养模式主张将理论知识、实践技能融合到项目任务中，通过学生、教师乃至第三方成员的共同参与来开展教学活动，鼓励学生在项目过程中发现问题、解决问题，充分利用项目资源，实现构建知识、内化吸收、锻炼技能、培养能力的目标。为此，培养模式中“项目任务”的设计应始终围绕以下核心理念：（1）以市场需求为导向。项目内容的设计要求与真实环境相联系，以此更具针对性地培养学生发展综合能力，实现理论知识传授与实践技能拓展的“教、学、做”一体化。（2）以学生体验为中心。所有项目教学活动均围绕学生的实际需求而展开，教师作为主导人，通过问题式的引导，最大限度激发学生自主学习的动力与兴趣，鼓励学生积极参与、主动探究，解决问题的同时自觉进行知识建构和技能锻炼。（3）以研究项目为载体。开发囊括标准内容、缜密思维和实际环境的实践项目作为教学内容，通过师生有效配合，挖掘学生求知欲望，驱动新知识的传播与接受。在项目中所遇问题将不再拥有明确答案，学生可针对实际情况设计解决方案以做出决策。（4）以能力提升为目标。项目的运行始终秉持“教师主导、学生主体”的原则，强调学生自主学习知识、灵活掌握知识，将实践、挑战和问题相结合，在实践中巩固所学知识、掌握所需技能，不断系统训练专业思维、方法执行和社会适应等职业能力。

3.构成要素

建构主义学习理论认为，知识能力的获取是学习个体与环境交互作用的共同结果。学生的学习必须放置于真实场景中，通过实践参与，不仅应了解认知性知识，促进技能培养，还应在有意义的目标情境中将知识予以应用，最终加强对所学知识的理解与掌握。“项目研究”培养模式的有效运作，其关键在于目标场景的七大要素设置。（1）教学目标。以知识建构和能力提升为教学目标，强调在目标情境的实践过程中，引导学生去挖掘内容知识、提升实践能力，完成意义构建。（2）教学使命。目标情境选择应兼具激发性和现实性，既要能引发学生对问题的思考，还要与现实生活紧密相关，最终以学生完成任务、提升能力为使命。

（3）项目背景。项目来源所依托的现实情境描述要生动而丰富，应隐含足够多的机会来激发学生搜索知识、提升技能的动力。（4）角色扮演。根据项目描述的情节任务，学生需扮演相应的实践角色，通过不同角色身份间的协同合作，实现知识与技能的应用，以期解决实际问题。（5）场景运作。围绕教学使命与目标，教师或第三方参与者精心设计并全盘运作目标场景，带领学生全身心参与实践演练，通过项目的具体决策来锻炼学生的实践能力。（6）资源提供。目标场景应提供学生完成使命所需的必要资源，这些资源是学生索引知识和技能的载体，亦是学生有效解决问题的重要信息。（7）评价反馈。对学生在目标场景中的实践表现，除了教师予以阶段性评价外，还应加强学生的自我反馈，帮助学生在后续场景中得以索引，完成学习。

三、“项目研究”培养模式的模块设计

实践创新能力是学生专业素养和职业能力的综合体现，其培养提升是一个循序渐进的过程。在本科四年的学制中，既需要分散化的能力培养环节，也需要集中化的能力提升环节，两者相辅相成、缺一不可[4]。为此，“项目研究”培养模式设计出分散性实践项目环节和集中性实践项目环节两大模块，前者以培养学生专业素养为主、职业能力为辅，后者则反之，以培养学生职业能力为主、专业素养为辅。二者有机结合、互为补充，全方位保障學生实践创新能力的有效提升。

1.分散性实践项目环节

该环节是根据不同年级学生的专业基础和特点，配合专业课程学习的开展进度而针对性设立的系列实践项目，其出发点和目标是帮助学生逐步建立感性认识、激发学习兴趣、建构专业知识、培养动手能力、适应专业角色，进而提高学生以专业思维为主的实践创新能力。分散性实践项目的设计并非千篇一律，针对不同年级、不同学习阶段的学生，所开设的项目各有侧重。具体而言，本科一年级阶段项目目标旨在建立学生对市场营销的感性认识和学习兴趣，掌握营销资讯洞悉及趋势把握的能力;本科二年级阶段项目目标旨在构建市场营销专业知识结构，掌握营销认知学习及逻辑思考的能力;本科三年级阶段项目目标旨在完善市场营销专业知识结构，培养实际动手能力，了解营销方法论，为未来实际的方法执行奠定基础;本科四年级阶段项目目标旨在提升实际动手能力，逐步适应营销研究者或实践者的专业角色，学会营销机会识别，进一步固化营销专业思维。

除此之外，该环节还配套制定出十项实践项目的指导计划，涵盖文献阅读与文献综述写作、企业家传记阅读、企业管理与营销策略研究、行业动态研究、营销调研活动、贸易展览会研究、企业网络营销策略研究、商场促销策略研究、企业广告策略研究和企业品牌策略研究，以期帮助学生了解企业的实际运作和营销管理工

作;学会查阅文献、搜索资料、收集企业经营策略的具体研究方法;掌握在实践中开展项目研究及撰写研究报告和论文的学习能力。

2.集中性实践项目环节

该环节的目标是通过系统指导学生有计划地参与大型营销实践研究项目，引导学生在实际营销管理实践中构建理论知识，并将其运用于实践项目中，提升学生在市场问题发现、营销分析工具应用、创造性解决营销管理问题、营销应用研究等方面的实践创新能力。该项目环节分为社会实习、竞赛训练和学术研究三类项目。该环节力图设置不同目标场景要素（如表1所示），引导学生将专业思维能力应用于真实项目实践中，重点培养与提升其营销方法执行能力和社会适应能力两大技能。

四、“项目研究”培养模式的实施

“项目研究”培养模式是一套严格遵循项目管理理念的科学体系。从前期制定指导性培养计划，中期设计可操作实施程序，到后期完成系统化成效评估，均拥有严格的实施步骤、实施条件与实施关键点。

1.实施步骤

分散性环节和集中性环节的所有研究项目，均按照项目前期准备、项目中期开展和项目后期评价的步骤开展实施。如图1所示，两类环节实践项目由于侧重点不同有着差异化的体现，但实施步骤的核心要义大致相同。

2.实施条件

“项目研究”培养模式的有效实施，需要充分的资源条件作为基础，重点体现为以下三个方面： （1）资源配置。该培养模式中的两大模块均涉及多方参与主体，既要有具备成功营销经验的企业实践者为学生做分享，有教学能力与科研能力并重的教师为学生做指导，还要有存在营销实践问题的企业为学生提供演练平台，有权威组织和部门为学生创办学科竞赛等。通过融合丰富的企业、学者和平台资源，充分满足众多项目活动的构思、策划及实施。（2）组

织能力。该培养模式由众多单一的项目类型所构成，无论是每一单项的执行，还是整体系统的规划，均需要严格遵循项目管理的理念，从前期准备、中期开展到后期评价形成体系化的统筹运作。因此，模式实施既要强调师生全身心投入、企业各方的积极参与，也要做好整体规划与设计、加强组织管理，保障各项目提升学生能力素养的目标达成。（3）制度激励。该培养模式中的项目大部分独立于现有的本科生培养方案与课程体系，属于教学体系的延伸与拓展。各项目的全程实施都离不开专任教师的关键作用，但现有工作考核制度大多缺乏对此部分工作的绩效认定。因此，“项目研究”培养模式的实施与完善，还需要学校、院系从政策上给予倾斜、配以相应的制度保障，给予教师、学生以及企业等外部参与者以充分的物质或精神激励，鼓励各方参与者积极投入，以保证项目预期目标的达成。

3.实施关键点

“项目研究”培养模式要求以学生实践创新能力提升为主线，根据学生能力素养体系框架，有针对性地确定项目目标、设计项目内容并组织项目活动。其预期成果的实现还需注意以下三个关键点。（1）选择合适的项目主题。合适的项目主题应囊括知识获取与能力提升的双重目标，是以学生需求、教学需求、企业需求为出发点，紧密围绕教學任务，经过教学加工设计，遵循学生认知水平和知识建构过程的活动载体。（2）设计适宜的项目场景。项目研究的核心在于学生获取知识不再是被动式的接受，而是在真实场景中，通过问题发现、探索研究、实操体验完成对知识的构建与能力的提升。因此，项目场景中知识要素的融合、教学任务的关联、实践问题的设计是项目成功与否的重要因素。（3）做好充分的评价反馈。在项目实施过程中，最重要的一环即对学生在项目活动参与过程中的表现给予客观评价并及时反馈，只有多方主体间反复的指导、交流、互评，才能帮助学生总结经验、发现不足、提升能力。

五、“项目研究”培养模式的成效与启示

经过理论研究和实践探索，基于“项目研究”的实践创新能力培养模式收获丰硕教育成果的同时，形成了独具特色的创新优势。该培养模式在华中科技大学市场营销本科专业中的有效推广，经过多年的探索和试验，取得了显著的成效。

作为现有市场营销专业本科生培养方案的重要补充，“项目研究”培养模式有效弥补了管理专业教育中普遍存在的理论与实践脱节、学生创造性解决管理实践问题的能力不足以及实践教学方式单一、实践层次低且流于形式的缺陷。经过多年的实践尝试，对于如何保证实践教学的有效性和持续性，如何通过激励学生、教师、企业等多方的参与和配合，进而有效提升学生实践创新能力等典型问题，该模式在设计和方法上都进行了有益探索，形成了较为完善的实施计划和方法，创新优势凸显。不仅能实现高校管理实践教学有效落地、为企业等项目委托单位提供优质服务等目标，还能在理论研究方面，为教师发现现实研究课题和挖掘企业管理案例提供新的途径，有助于提高理论研究质量、增强理论教学效果、促进“产学研”的深度结合。同时其对其他注重理论与实践相结合的相关学科或专业，也具有参考意义。

参考文献：

[1] 李红惠.我国研究型大学本科教育培养目标定位研究——基于“985”高校2010年度“本科教学质量报告”的文本分析[J].国家教育行政学院学报，2012（5）：72-77.

[2] 展涛.我国研究型大学创新型人才培养的思考[J].高等教育研究，2011（1）：7-13.

[3] SCHANK R C， BERMAN T R， MACPERSON K A. Instructional design theories and models： A new paradigm of instructional theory （Vol. II）[M]. Mahwah， NJ： Lawrence Erlbaum Associates.1999： 161-181.

[4] 白逸仙，陈敏，王英等.创业型工程人才的培养方式：基于项目学习的工程创业训练[J].高等工程教育研究，2013（6）：7.

[责任编辑：周 杨]