乡村生态旅游地价值共创对游后行为意向的影响研究——基于记忆的中介模型

任 瀚 张 怡

(郑州大学管理学院，郑州450001)

近年来，在“绿水青山就是金山银山”的理念指引下，我国的乡村生态旅游发展迅速，逐渐成为乡村振兴的重要引擎和助推器。同时，在高负荷的工作压力和对自然追求向往的共同驱动下，乡村生态旅游受到越来越多旅游者的青睐。

虽然国内外学术界对乡村生态旅游的定义还未形成统一的认识，但大部分学者都认为乡村生态旅游是乡村旅游和生态旅游的交集[1]，其不仅要满足旅游者的观赏和娱乐需求，还要发挥环境教育功能，提升旅游者的生态保护意识，此外还要重视社区福利，促进乡村地区经济、社会、文化的全面提升，是一种集休闲、体验、求知于一体的新兴旅游方式[2]。在体验经济时代，乡村生态旅游强调游客积极参与的旅游方式，旅游过程中的价值共创成为乡村生态旅游活动不可或缺的一部分。价值共创活动不仅能够提升旅游体验质量，而且深刻影响着旅游者的游后行为意向，对乡村生态旅游地的品牌建立和高质量发展至关重要。因此，对如何通过价值共创，提升旅游者的旅游体验质量，进而影响旅游者宣传、重游和推荐等游后行为意向是一个值得深入探究的议题。目前我国乡村生态旅游的研究大多集中于政策影响、发展模式、景观建设等方面[3]，但通过定量方法来探讨乡村生态旅游过程中价值共创与旅游体验质量等相关问题的研究有待丰富。

综上所述，本研究基于SOR(刺激—机体—反应)理论，以乡村生态旅游地为载体，通过问卷调查的方法和结构方程模型，研究旅游过程中的价值共创对游后行为意向的影响，同时探讨记忆在旅游体验质量和游后行为意向之间的中介作用。在此基础上，提出乡村生态旅游高质量发展的建议。

1 文献回顾与研究假设

1.1 旅游过程中的价值共创对旅游体验质量的影响

旅游过程中的价值共创是指旅游者在旅游过程中通过参与活动与旅游资源、同行旅游者、当地居民、景区管理人员等多元主体共同创造体验价值的过程，其核心是共同创造个性化的体验[4]。旅游体验质量是旅游者对自身累积情感的感知，在体验经济时代，旅游消费者不断成熟，越来越看重旅游过程中体验质量。旅游过程中参与价值共创活动的旅游者不仅能为自己留下难忘的旅游体验，还能让同行的旅游者享受到非凡的旅游经历[5]。此外，根据畅爽理论，旅游者要想提高自己的体验质量，能够全身心地投入是重要的因素。基于此，本文提出研究假设1：

H1：旅游过程中的价值共创对于旅游体验质量具有显著的正向影响。

1.2 旅游体验质量对记忆的影响

记忆是一种心理活动，是人们对过去的活动、行为和经验进行回想的一种能力，但不是所有的旅游体验都能够在旅游者心中形成长久的记忆，只有难忘的旅游体验才能被旅游者长时间地记忆，被形象地称为“闪光灯记忆”[6]。此外，旅游者在旅游过程中对“高峰体验”的记忆最为深刻，“高峰体验”是形成长久记忆的主要因素之一。Ali和Faizan通过对从马来西亚度假酒店中挑选出的296名创意旅游者的研究中发现，旅游体验质量是记忆的良好预测因子[7]。基于此，本文提出研究假设2：

H2：旅游体验质量对记忆有显著的正向影响。

1.3 旅游体验质量、记忆对游后行为意向的影响

游后行为意向是指旅游者在旅游行程结束之后所采取行动的倾向，它可以预测旅游者的行为，主要包含有重游意愿、口碑宣传、推荐意愿和忠诚度等[8]。旅游者游览过程中旅游体验质量的好坏对于旅游者的游后行为意向有着重要的影响。唐培等在对文化遗产地旅游的研究中发现，文化遗产活化体验质量会正向影响旅游者的游后行为，使旅游者产生正向的推荐与重游意愿[9]。同时，也有专家认为游后行为意向并不完全取决于游览过程中的旅游体验，旅游者对体验的记忆是其决定重新游览某一旅游地时更有价值的信息来源。Ali等以马来西亚酒店度假村为案例，通过研究发现记忆对游客忠诚度有显著的影响[10]。虽然有专家认识到记忆对游后行为意向的重要性，但目前对相关问题的实证研究相对较少。基于此，本文提出研究假设3、假设4：

H3：记忆对游后行为意向具有显著的正向影响。

H4：旅游体验质量对游后行为意向具有显著的正向影响。

1.4 记忆的中介作用

基于SOR理论，旅游者通过刺激形成感知，进一步做出行动。旅游者在旅游过程中的旅游体验属于刺激因素，“闪光灯记忆”是自身积累情感的感知，游后行为意向是进一步的行动反映。此外，Hung W L以文化创意旅游街区为研究对象，发现记忆在创意体验质量和重游意愿的关系中起完全中介作用，且创意体验质量对记忆有显著的正向影响，记忆对重游意愿有显著的正向影响[11]。但在乡村生态旅游背景下记忆的中介作用研究有待进一步探讨。基于此，本文提出研究假设5：

H5：记忆在旅游体验质量和游后行为意向之间具有中介效应。

1.5 理论模型构建

综上所述，本研究构建了价值共创、旅游体验质量、记忆和游后行为意向之间的关系模型，如图1所示。

图1 理论模型

2 研究设计与数据收集

2.1 研究设计

本文问卷题项均来源于中外文文献的成熟量表，并结合研究主题做出适当修改。旅游过程中的价值共创量表参考了Dabholkar、Kaulio和Zwass等人的研究成果。国内学者指出旅游体验质量是旅游者对体验的一种主观感受，可用总体满意度进行衡量，而对总体满意度的研究应着重测量旅游者的情感[12]，因此本文采用Hosany和Gilbert提出的目的地情感量表[13]，结合乡村生态旅游的主题设计出旅游体验质量量表。记忆量表参考了Kim J-H[14]提出的观点，游后行为意向从宣传、推荐和重游3个方面设计了量表。问卷使用Likert七级量表进行评分。

本文选取河南省洛阳市重渡沟村为案例地，进行问卷调查和案例分析。重渡沟位于距离洛阳150公里的栾川县潭头镇南部山区，乡村生态旅游开发前是一个典型的深山区贫困村。1999年重渡沟村根据自己独特的旅游资源优势开发乡村旅游。时至今日，重渡沟村民已经通过乡村旅游脱贫致富，经济和社会效益十分显著。自2005年以来，重渡沟获得了“国家4A级景区”“伏牛山世界地质公园”“全国首批农业旅游示范点”等20多项荣誉称号，是河南省乡村生态旅游发展的典型，因此本文以重渡沟村为案例地。

2.2 数据收集

问卷的收集采取线上和线下相结合的方式，线上以网络问卷的形式发放给在重渡沟有旅游经历的人填写，线下则通过实地调研的方式前往景区发放问卷，收集工作在2020年9月27日到10月9日期间完成。共收集问卷535份，回收478份，回收率89.3%，其中有效问卷为450份，有效率91.83%，有效量表数量满足使用结构方程模型所需的数据量。研究使用SPSS24.0软件对有效问卷数据进行描述性统计分析，样本的情况如下：男性占比44.9%，女性占比55.1%，男女比例大体均衡；20岁以下占比16.7%，21～35岁占比67%，36～50岁占比9.7%，51～64岁占比4.7%，65岁及以上占比2.2%，被调查者年龄集中在21～35岁，以青年为主；文化程度初中及以下占比19.2%，大专占比22.8%，本科占比33.5%，硕士及以上占比10.6%，被调查者的学历多为大专和本科；家庭年收入10万以下占比44.6%，10～15万占比35.5%，15～30万占比15.6%，30万及以上占比4.4%，收入多集中于15万以下。

3 数据分析与研究结果

3.1 调查问卷的信度与效度检验

本文采用SPSS24.0和AMOS23.0对问卷进行信度和效度的分析，分析结果如表1所示。首先，采用α信度系数法对问卷进行信度分析，结果表明：总量表的Cronbach’α为0.831，各个分量表的Cronbach’α在0.7以上之间，表明问卷的内部一致性较好。其次，采用KMO和巴特利特球体检验对问卷进行探索性因子(EFA)分析，结果表明：KMO样本测度值为0.826，大于0.7的标准，巴特利特球体检验统计值的显著性概率是0.000，符合小于0.05的标准，问卷结构效度良好。最后，使用验证性因子分析(CFA)对问卷的组合效度和区别效度进行分析，删除了因子载荷小于0.5的观察变量，如VCC2、MT3、QTE3和QTE6等，剩余其他观察变量的因子载荷均大于0.5；价值共创、旅游体验质量、记忆和游后行为意向的组合信度(CR)均大于可接受门槛0.7，平均方差萃取值(AVE)都在0.45～0.5之间，在可接受的范围之内。因此该问卷的整体信度与效度较好，可以进行进一步研究。

3.2 整体模型适配度

为了检验模型的拟合程度，使用AMOS23.0对整个模型的适配程度进行检验，拟合结果显示，χ2/df=1.641，在1～3之间；TLI=0.932、GFI=0.949、CFI=0.901，均大于0.9；RMR=0.025、RMSERA=0.038，符合小于0.05的标准，各项指标的匹配度均符要求，模型的适配度较好。

3.3 假设检验结果

本文使用极大似然估计法对研究假设进行检验，检验的结果如表2所示。乡村生态旅游过程中价值共创对于旅游体验质量有着显著的正向影响(β=0.46，p<0.01),假设H1成立；旅游体验质量对于记忆的正向影响显著(β=0.31，p<0.01)，假设H2成立；记忆(β=0.46，p<0.01)和旅游体验质量(β=0.30，p<0.01)对于乡村生态旅游游客的游后行为意愿有着显著正向影响，假设H3、H4成立，其中记忆(β=0.46)每增加一个单位对游后行为意向的影响大于旅游体验质量(β=0.3)。

表1 验证性因子分析

表2 假设模型检验结果

使用了AMOS23.0中的Bootstrap工具，设置自助抽样5 000次，在95%的置信区间对记忆在旅游体验质量和游后行为意向之间的中介效应进行检验。由表3可知，旅游体验质量→游后行为意向路径中，间接效应值为0.256，Z=2.469，符合大于1.96的标准，且Bias-corrected和Percentile检验在置信区间内Lower和Upper的取值区间不包括0，所以记忆在旅游体验质量与游后行为意向之间的间接效应显著；直接效应为0.530，Bias-corrected和Percentile检验在置信区间内Lower和Upper的取值区间不包括0，所以直接效应也显著；由于间接效应和直接效应都显著，所以记忆在旅游体验质量和游后行为意向之间起到部分中介效应，假设H5成立。

表3 记忆的中介效应检验

4 结论与启示

4.1 结 论

随着体验经济时代的到来，乡村生态旅游中的价值共创正在吸引越来越多学者的关注，价值共创在提高旅游者的体验质量，使其具有积极的游后行为意向等方面发挥着重要的作用。本文以乡村生态旅游地旅游者为调查对象，通过实证研究得出如下结论。

第一，乡村生态旅游中的价值共创对旅游体验质量有着显著的正向影响。说明价值共创过程中游客、社区居民和旅游企业在共同的空间进行资源的交互、信息流通以及价值创造的行为，增强了乡村生态旅游者在旅游过程中的体验感，提高了旅游体验质量。乡村生态旅游地供应者应激励旅游者与同行游客、旅游地社区居民积极地互动，参与互动体验性较强的旅游项目，并参与管理,为旅游地发展积极建言献策。

第二，旅游体验质量和记忆对游后行为意向都具有显著的正向影响，其中记忆对游后行为意向的影响大于旅游体验质量，说明在乡村生态旅游的过程中，为旅游者创造难忘的记忆更易产生积极的游后行为意向。对于乡村生态旅游的供应者来说应加强建设具有特色，记忆点的互动项目。

第三，旅游体验质量对记忆有显著的正向影响，记忆在旅游体验质量和游后行为意向之间起到部分中介效应。说明满意度较高的旅游体验，能够使游客留下难忘的旅游记忆，进而对旅游者的游后行为意向产生正向影响。乡村生态旅游地供应者应提升旅游者的体验质量，让旅游者融入生态环境、社区环境，创造乡村生态旅游独特记忆，进而创造积极的游后行为意向。

4.2 启 示

目前乡村生态旅游在促进乡村发展的绿色性与可持续性方面发挥着越来越重要的作用。基于研究的结论，对乡村生态旅游的发展提出如下的建议。

第一，激励游客在乡村生态旅游中参与价值共创。在旅游体验活动中，游客的参与是价值共创最重要的环节。乡村生态旅游地应该充分了解旅游者的行为偏好，开发如泛舟垂钓、游泳、蔬果采摘、烧烤和露营等游客感兴趣的体验性较强旅游项目，激励游客参与互动；增强游客与其他游客、乡村社区居民、乡村旅游工作人员等不同主体之间的互动交流与情感联系，比如生态环保知识科普、社区参与性主题活动的举办、工作人员的及时沟通与反馈等；给予积极为旅游地发展提出新颖建议的意见领袖人员一定的物质奖励，增强其参与价值共创的热情，并以此激励更多的旅游者参与其中。

第二，扩宽乡村生态旅游中价值共创渠道。除了调动旅游者参与价值共创的积极性之外，价值共创平台的搭建也尤为重要。旅游供应者应该发挥线上和线下两方面平台的综合优势，使旅游者有沟通的渠道参与价值共创的过程。在线上，旅游供应者应积极构建公平、透明、开放的沟通平台，让旅游者与旅游企业之间产生思想碰撞的火花，在不断修正中达成共同的价值主张；在线下，应当在乡村生态旅游中增加可以合作与实践的旅游项目，如周末农夫和城市逃逸等乡村生态旅游项目的创意共建。

第三，增加具有特色和记忆点的互动项目。参与价值共创的一个重要方面是为旅游者建立“闪光记忆”，这也是一个旅游目的地想要脱颖而出的重要法宝。乡村生态旅游地供应者要打造属于该地具有特殊记忆点的互动旅游项目，强化游客对于该地独特性的记忆，从而增强游客的推荐和宣传意愿，促进该旅游目的地的长远发展。