粉丝经济时代下的网络直播营销

基金项目：新媒体直播带货在快速消费品行业的策略运用，项目来源：院级课题，项目编号：2020YKYB-079

摘 要：随着当前社会经济的不断发展，互联网行业进步十分明显，在各个领域都有所渗透，基于这种时代环境下网络直播平台的诞生，展现出了多种多样的直播模式。人们可以利用手机或电脑，借助网络直播平台第一时间了解媒体信息。媒体人则可以通过不断地积累粉丝，获得变现能力。但从当前实际情况来看，基于粉丝经济时代下，网络直播营销还存在一定的问题和风险，对此必须要予以高度重视，根据网络直播营销的基本特点，选择多样化手段优化直播形式，提高直播内容质量，创造良好的网络直播环境。本文对此做了相关探究，首先介绍了几种常见的网络直播营销模式，分析了网络直播平台受众者的心理特点以及网络直播营销火爆的原因，然后结合实际情况阐述了当前粉丝经济时代下网络直播营销的现状和存在的相关风险，最后提出了几点促进网络直播营销实现良好发展的有效策略。

关键词：互联网;粉丝经济;网络直播;营销策略

引言：当前互联网技术在社会各行各业都得到了广泛应用，至此新媒体时代已然到来。人们的网络营销直播手段也有所变化，随着各种各样直播方法的创新，在很大程度上影响和改变了消费者的信息接收习惯和消费行为。各大企业品牌也开始更加关注网络直播营销所带来的利益，这也在一定程度上加速了网络直播营销的发展。但从当前的实际情况来看，由于多方面问题的影响导致网络直播中经常出现各种不文明现象，缺乏对于网络舆情的监控力度，这不仅影响了网络直播营销效果，同时也限制了网络直播的良好发展。对此应该予以高度重视，并结合实际情况，选择多样化手段加以解决和完善，最终让网络直播营销实现健康、绿色、持续发展。

一、常见网络直播营销模式介绍

1.打赏和广告营销

通常情况下，网络平台会与主播签订合约，在主播收到粉丝打赏送来的礼物之后，二者同时划分，并达到赚取利益的效果。在这一过程中，由粉丝作为消费者花钱购买礼物，并将其送给喜欢的主播，礼物价格越高，则代表身份等级越高，可以实现虚荣心上的满足。这种打赏的营销模式，可以让很多潜在用户成为了消费会员，也吸引了更多创业者和投资者的参与。基于这一特点的存在，很多优质主播便成为了加强主播和粉丝互动的关键，因此网络平台也会抓住这一机遇，在主播直播过程中植入产品广告，从而在潜移默化中完成对于产品的宣传，利用粉丝对主播的信任和喜爱激发粉丝的购买欲，以此可以获得良好的营销效果。为直播平台和广告商，双方达成了互利共赢的目的。

2.垂直营销

这种营销模式指的是在直播的过程中，为用户提供发表弹幕的机会，使其可以通过这一途径与主播和商家进行沟通与交流，从而了解更多商品的相关信息，当前所流行的“明星+公益”、“直播+淘宝”这一营销模式就是如此，且已经成为了很多直播平台达到带货目的的一种主要途径。这种营销手段在很大程度上激发了用户的购物欲望，通过主播与粉丝之间的互动和交流丰富了用户的购物体验。能够将商品以动态的视角为用户展示，从而带给其更加全面的感官刺激，也是目前直播平台实现流量变现的主要途径。

3.技术营销

最近几年以来人工智能技术和虚拟现实技术得到了突飞猛进的发展，在各行各业都实现了广泛的应用，在这种环境下，网络直播也受到了影响，做出了很大的改进和创新，为用户提供了更加丰富的体验效果，有效缩短了用户和平台之间的距离，同时也提高了网络直播的质量。通过良好的直播画面和视觉效应，在短时间内便吸引了大量用户围观，为网络直播的发展创造了良好空间。

二、网络直播平台受众者的心理特点

网络直播活动之所以可以受到更多群众的支持和关注，主要是因为网络直播具有一定的互动性特点，参与门槛较低，十分自由广泛，且具有一定的真实性。这也在一定程度上反映出了网络直播平台受众的心理特点。具体内容如下。

1.可以从心理上获得认同感

当代社会环境下，人们生活节奏较快，需要承受来自生活工作的双重压力，尤其是年轻群体，参与网络活动成为了当代群众释放压力的有效途径。在网络环境中，人们可以获得一种心理上的归属感和认同感，这一特点的存在，有效激发了人们参与网络社交的欲望。由于直播平台中主播的类型多种多样，每个主播拥有的粉丝也存在一定差异，也呈现出了一定的社会属性，因此在主播的影响下，粉丝很容易获得工作以外的强烈认同感，使用户在观看网络直播过程中，满足自身的理想预期，并实现多种想法和欲望，从而获得心理上的认同感。

2.可获取现场的刺激感

随着互联网时代的到来，信息的传播与呈现方式也变得多种多样，很多社会信息逐渐变得视觉化、真实化，借助网络直播平台，让这些信息得到了全景呈现，有效加强了网络直播的观赏性。而且直播内容也通常较为奇特、新鲜，多数都是一些社会热点话题和视频，可以有效吸引受众的注意力。尤其是网络直播，颇具现场感，可以为观众和主播之间提供互动与交流的机会，拉近了双方的距离，为粉丝营造出了一种真实的满足感。在和主播进行交流之后，粉丝也可以获得视觉上、感官上和心理上的刺激与满足，从而达到释放生活压力的目的。

3.可满足消费心理

随着互联网的不断发展，人们的上网频率也越来越高，这种环境下，便产生了虚拟消费的现象。这种消费形式，是当下互联网时代最流行、最时尚的一种，粉丝可以通过直播平台購买礼物赠送主播，通过消费金额来实现粉丝等级的划分，让粉丝获得心理上的满足，并在这一过程中产生愉悦感。从本质上来讲，网民的打赏行为，属于一种新式的消费类型，具有一定的体验性。

4.可满足用户好奇心理

对于新鲜神秘的人和事物，人们通常会具有很强的好奇心，这是一种正常的心理状态。网络主播在直播的过程中，通常会分享自己的生活情况或个人隐私，具有较强的吸引力，可以让粉丝在观看直播过程中，体会到新鲜感和趣味性。而事实上，粉丝对于公众人物的日常生活更加好奇，想要了解更多的内容。但相较于娱乐圈明星来说，网络主播更容易接近和互动，可以让粉丝感受到亲近，能够使其在观看直播的过程中体会到刺激感和新鲜感，可以满足用户的好奇心理。

三、网络直播营销火爆的原因分析

1.信息技术的不断发展

当前随着互联网的广泛应用，移动网络和各种智能设备得到了大面积的普及。而且随着直播技术的不断改进，普通群众接触网络直播变得更加简单容易。尤其是当下5G技术的成熟，以及各种各样信息技术手段的应用，让网络直播的画面更加稳定清晰，直播效果更加生动精彩。如今，人们完全可以摆脱无线电脑，通过智能手机拍摄视频并将其上传到网络平台上，无论任何人，都可以随时随地开启直播活动。这一特点的存在也是促进网络直播营销火爆的主要原因。

2.电商平台的根本需要

在网络直播营销的过程中，主播可以展示和解说各种商品，为用户创造良好的现场体验，使其能够感受到网络购物的真实感，有效激发了用户的购物欲望。基于这一特点的存在，让网络直播营销受到了很多电商平台的大力支持，也成为了电商平台实现良好发展的根本需要。

3.消费者购物需求旺盛

相关心理学研究显示，当人们的生理需求得到满足后，会更加关注更高层次的精神需求。网络购物相较于传统的逛街购物来说存在很大差异，消费者可以在网页上独自浏览挑选商品。而通过网络直播营销，则可以让网络购物也具有一定的互动性，通过粉丝之间、粉丝与主播之间的交流来加深对于商品的了解，可以更好地激发消费者的购物欲望，也增加了其购物频率。

4.网红、明星带动粉丝群体

基于当前粉丝经济时代下，各种网络红人和明星的影响力与号召力是不容忽视的，他们可以在短时间内迅速占据各大网络平台，并产生较大的平台流量和产品销量。通过自身人气带动粉丝去体验网络直播购物活动，很好地激发了消费者的购物欲望。

四、“网络直播”的营销传播现状与存在的风险

1.网络直播营销发展现状

网络直播营销属于一种全新的营销方式，建立在互联网自由的优势基础上，很大程度上扩大了直播营销的市场规模。相较于传统的营销模式来说有一定的优势。从当前的实际情况来看，网络直播营销最明显的特点就是具备实时互动性，用户可以选择任何时间、任何地点与网络主播进行互动，基于这一特征的存在，能够有效调动用户的直播参与积极性，使营销信息更容易被理解和接受，更容易被记忆，这也在一定程度上强化了网络主播的变现能力。与此同时，网络直播营销的传播范围较为广泛，通常情况下主要以视频为媒介形式，其中涉及到了各个行业、各个领域的产品和内容。能够精准地锁定目标受众群体，也可以通过移动端视频来达到广告宣传的特点。用户在观看直播的过程中可以将互联网的优势与网络主播的个人魅力自然而然地结合在一起，从而实现从个人行为到商业行为的一个转变。另外，随着当前互联网技术的不断发展，网络直播营销在运营与发展的过程中，也受到了更多新技术、新资本的支持，诞生了网络直播营销的火爆潮流，在很大程度上促进了当前电子商务行业的发展。

2.网络直播营销的风险

网络直播营销承载了互联网这趟列车，表现出了一定的优势和积极效能。但深入分析下來，这种直播营销模式也存在一定的风险和隐患。具体主要表现在以下几个方面。

（1） “美色经济”和“三俗”倾向

从当前实际情况来看，网络直播营销表现出了“美色经济”与“三俗”的发展趋势，很多网络主播为了获得更大的流量，经常拍摄一些博人眼球的视频，视频内容十分低俗，极具眼球效应，目的是为了催成“注意力经济”。而且也有一些平台投资者为了自身利益急功近利，与部分主播合作，所生产的一些视频内容极具“三俗”倾向，其中不乏还有一些色情、暴力元素，很容易影响到观众的心理和生理。这种情况的存在，不仅影响了互联网环境，同时也让人们丧失了基本的价值判断，尤其是带坏了青少年群体的核心价值观。

（2） 盈利模式单一

对于网络直播营销来说，盈利能力直接关系到了营销模式的长远发展。对此，很多直播平台为了提高自身的盈利能力，并形成相应的品牌效应，不断加大广告宣传，天价赞助高流量视频内容。而且从当前实际情况来看，大多数直播平台的盈利主要来自于用户付费，依靠粉丝为主播的打赏费提成来作为主要盈利途径。相较于其他网络行业来说，盈利模式较为单一，不利于日后发展。

（3） 内容同质严重

从网络直播内容上来看，当前大多数直播内容都存在严重的同质化现象，很多视频博主相互抄袭，直播界面的设计和直播内容都十分相似。短时间内聚集了用户，但却不能保证长期留住用户。而且全面分析当前网络直播营销市场，可以发现在直播内容上缺少创造性和创新性，而且过于低俗，质量较差，这种套路式的表演很容易激发受众的抵触性情绪，使其产生审美疲劳。大量传播这些庸俗化和碎片化的信息，很容易让当代人们的人生观、价值观和世界观受到影响，使其逐渐迷失在混乱的网络信息中，不利于社会的和谐发展。

五、粉丝经济时代下网络直播营销的有效策略

1.抓住网络直播时代机遇

基于当前5G时代环境下，沉浸直播时代即将到来，诞生了游戏、街拍、舞蹈、课程等多种多样的直播文化，让网络直播成为了一个分享技术、分享知识、分享快乐、分享生活的平台，至此全民直播时代已经开启。在这种网络环境下，让网络直播营销拥有了更大的粉丝群体，网民的上网时间和上网频率逐年提升，为网络直播营销创造了良好的发展机遇。而且直播平台有着零门槛的特点，这也在一定程度上加速了全民进入网络直播的进程，让整个网络直播行业置身于一个新的营销战场。

在当前社会环境下，要想更好地提高网络直播效率，并促进网络直播的发展，就必须要抓住时代机遇，并结合当代人们的喜好特点制作属于自己的网络标签，以此来更好地成功转化更多的消费群体，通过网红主播标签化的形式打造不同的人设，来引领粉丝的消费行为。也可以在这一过程中，更好地提升粉丝忠诚度，收割粉丝好感。

2.精准定位受众群体

从当前实际情况来看，网络直播行业在发展的过程中主要以精细化运营为主，对此，要想实现更好的发展，企业品牌必须要首先精准定位自身的受众群体。基于当前大数据时代环境下，需要综合市场用户的相关数据信息，准确判断消费者的心理特点、消费行为，了解受众市场的根本需求，并在此基础上选择科学合理的营销模式，制定完善的直播营销方案。在策划营销活动的过程中，要明确活动目的，结合品牌定位，根据客户喜好来选择合适的主播，充分利用明星和网红的影响力来感染粉丝用户，以此成功转化消费者群体;另外也要结合目标消费者的消费行为特点和实际需求策划营销方案，保证营销方案的个性化和高效化;此外也要做好对于消费者全体的跟踪寻访，对于用户所反馈的意见和建议积极整理，为其处理好后期相关事宜，收获消费者消费满意度，这样才能保证达到最佳营销效果。当前网络直播平台涉及到的领域较为广泛，包括了游戏、数码、音乐、科技等多个行業，对此也要适当做好直播平台的划分，帮助用户根据自己感兴趣的内容准确找到适合的主播，这样也能有效强化直播营销的商业变现能力。

3.选择优质的直播内容

对于网络直播营销来说，优质的内容是重点所在，也是有效吸引目标群体、强化粉丝效应、促进营销品牌良好发展的关键因素，更是推动直播营销升级的有效途径。网络直播营销要想实现良好的发展，必须要进行长远的规划和科学的安排，选择社会热点话题以及人们的兴趣爱好生产一些优质的直播内容，否则如果内容不够新鲜，很难吸引消费者的好奇心，只靠凭借主播颜值根本难以维持直播效果，具体直播内容才是网络直播良好发展的关键的灵魂。因此直播营销商必须要保证直播内容的价值性和吸引性，并合理规划直播内容传播渠道，提高其传播覆盖率，以及品牌可信度。从多角度满足观众的互动欲望、交流欲望，适当增加奖励机制，激发观众参与积极性。除此之外，在选择直播内容的过程中，也要考虑到受众需求的多元化特点，还要适当引导受众接收新的消息和数据，灵活利用网络直播的优势传播技术和资本，充分发挥想象力和创造力。这是促进网络直播实现稳定发展的重要基础。

4.适当丰富直播呈现形式

从当前实际情况来看，在网络直播行业用户数据量逐年增大，社交消费理念的改变也促进了多元收入结构的诞生。QuestMobile的预计，2021年直播行业的月活用户规模将达到1.4365亿，娱乐直播行业用户规模则预计会达到7412万，在这种环境下，网络直播将会朝着多元化的“直播+”方向演变，在内容上也会逐渐变得更加丰富多样。针对这一特点和趋势，营销品牌商可以结合具体的直播内容丰富直播的呈现形式，设置不同的直播活动，结合不同人群的需求和不同的商品设置相应的标签，比如可以组织专门的美容专场、美食专场、旅游专场、电影专场等。还可以联系世界杯、奥运会等大型赛事活动开展多样化的体育比赛直播项目，利用新兴网络技术打造多样化的直播形式，比如利用VR技术开展直播活动，创设VR直播专区，为观众呈现出直观、生动的观看体验。通过这种形式上和内容上的创新，为网络直播营销的发展提供更加广阔的空间。

5.加强网络直播风险防范

相关部门在此方面应该加大管理力度，建立相应的行业共识与自律公约，并严格执行，不断加强网络直播风险防范，使得各大直播平台都能自觉提高法律意识和道德水准，避免网络直播朝着“美色经济”的方向发展。与此同时，各大直播平台对于“黄、赌、毒、枪、暴”现象要严肃整顿，一经发现，要立即予以严厉打击。并结合行业发展现状制定相应的标准和制度，从直播形式到直播内容等方面都要予以严格检测，鼓励广大用户积极检举，多方协力共同抵制网络直播中的低俗行为，在净化网络环境的同时维护良好的业态氛围，使得网络直播行业能够实现健康、可持续发展。除此之外，相关部门也要积极做好网络直播的公益宣传活动，让社会群众可以正确地看待网络直播，并科学地应用和参与网络直播，全面提升网民的“媒介素养”，大力倡导全体群众一同遵守网络直播的公约制度，从根本上避免出现任何的直播不良现象，这样才能更好地创造一个绿色、健康、有序的网络直播营销环境。

六、结语

总而言之，网络直播营销是当前最新潮营销技术成果，拥有了数量众多的用户群体，因此相较于其他营销模式来说具有很多的优势。但从当前实际情况来看，也存在一定的风险和弊端，由于缺乏相应规范和管理，导致在直播模式和直播内容上存在很多问题，这也在一定程度上限制了网络直播营销的发展。对此，相关部门必须要予以高度重视，与社会各界协同合作，基于当前网络营销发展现状基础上，改变直播营销的盈利模式，加强对于直播环境的控制与监督，选择多样化的直播形式，创造绿色健康的网络环境，并保证提高直播内容的质量。这样才能更好地促进网络直播营销的良性发展，使其为我国市场经济发展作出贡献。

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作者简介：刘媛（1992- ），女，汉族，陕西省西安市人，云南财经大学硕士，陕西工业职业技术学院，助教，研究方向：新媒体直播