浙江省县域乡村旅游竞争力测评分析与发展战略

韩丽娜 朱占峰 朱一青 尹滔

摘 要：本文利用主成分分析与聚类分析方法，选取乡村旅游自然资源、旅游客源市场、乡村区位以及乡村社会经济条件作为主要影响因素，通过构建相关指标体系，对浙江省52个县域单元乡村旅游竞争力进行了测评分析。进而提出：要进一步实施科学规划，推进传统和现代融合发展;完善网络，开发乡村旅游集体经济新模式;强化监督，提高乡村旅游市场绩效;数字赋能，做强区域资源共享示范等发展战略。

关键詞：浙江省;县域乡村旅游;竞争力;测评分析;发展战略

本文索引：韩丽娜，朱占峰，朱一青，等.<变量 2>[J].中国商论，2022（04）：-036.

中图分类号：F59 F 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（b）--04

随着国家对美丽乡村一二三产业融合发展政策的持续倾斜，乡村旅游经济的发展越来越成为一个重要领域。浙江省作为习近平新时代生态文明思想的重要发源地，其县域乡村拥有着十分丰富的特色旅游资源。通过大力发展旅游休闲等活动，将有利于深化传统农业与现代化服务业的有机融合。

查询相关数据库，国内早期关于旅游行业竞争力的研究多以城市为对象[1]。但随着乡村交通旅游基础设施的不断完善，乡村旅游产业呈现出快速发展态势，相关问题也引起了众多学者关注。关于旅游竞争力的研究方法，杨世河等（2008） [2]认为需综合考虑发展的不同表现形式，要结合不同的类型确定不同的竞争力影响因素。张春艳（2008） [3]通过资源开发利用条件模型、风景优美度评价模型、景观环境氛围模型建立了资源特色评价模型。王新越等（2019） [4]运用熵权TOPSIS法对乡村旅游竞争力指标进行比较排序。关于提升乡村旅游竞争力的战略研究，邹宏霞等（2009） [5]认为乡村旅游发展要避免浅层次的重复开发而导致的资源浪费。鲁明月（2019） [6]提出了五个乡村旅游的发展路径。廖慧怡 （2014） [7]提出乡村旅游可以依托社会生态生产性景观，加速实施生态旅游转型。吴正海等（2021） [8]提出乡村旅游要有大统筹思想，可以通过产权共有、村民共治、产业共融、发展共享的运作模式，解决个体经营盲目性和分散性问题。

1 乡村旅游竞争力发展测评设计

1.1 评价指标体系的构建

考虑到构建指标体系的代表性以及可操作性原则，本文通过层次分析和专家访谈等方法，遴选相关测评指标，最终确定乡村旅游竞争力影响因素主要来自乡村旅游自然资源、乡村社会经济条件、旅游客源市场及乡村区位条件等，并构建了乡村旅游竞争力测评指标体系（如表1所示）。

其中，相关测评指标的含义如下：

（1）全国乡村旅游重点村个数： 表示县域乡村旅游知名程度;

（2）非遗保护发展评估指数：表示县域乡村旅游人文特色;

（3）县域内人口数量：表示县域旅游主要客源地的潜在消费人群和乡村旅游劳动力;

（4）县域旅游总收入：表示县域旅游收入状况;

（5）县域旅游接待总人数：表示县域受欢迎程度和游客重访概率;

（6）县域人均收入：表示县域乡村旅游经济发展潜力;

（7）县域人均地区生产总值：表示县域经济实力和旅游消费能力;

（8）县域政府综合财力：表示政府在乡村旅游开发方面的能力;

（9）四好农村路示范县（市）：表示县域内交通设施建设完成度。这里，不妨设国家级5分，省级3分，其他0分，可叠加。

1.2 研究对象的选取

本文以浙江省县域乡村为研究对象，涵盖90个县（市、区），360个乡镇（街道）。其中村民委员会有20402个，农村常住人口达到1755万。“七山一水二田”的浙江省，由于各个县域之间所处的地形面貌大有不同，所以在乡村旅游的优劣势上也有较大差别。本文通过对浙江省各县域乡村旅游的现阶段发展特点及竞争力相关指标的剖析，旨在为未来乡村旅游市场的开发建设和提质增效提供决策支撑。

1.3 数据来源

本文的数据来源主要分为四个方面：一是依据《浙江省各县2019年统计年鉴》《2019年财政预算执行报告》和《2019年国民经济和社会发展统计公报》获取;二是依据2019年度《浙江省非物质文化遗产保护发展指数评估指标数据报告》;三是来源于文化旅游部发布的第一批、第二批全国乡村旅游重点村名单;四是来源于中国交通运输部、农业农村部、国务院扶贫办联合发布的2017—2019年“四好农村路”全国示范县名单和浙江省交通运输厅2017—2019年发布的省级“四好农村路”示范县名单等。

1.4 研究方法

本文的研究主要利用主成分分析法和聚类分析法。在主成分分析中运用降维的方式，从大量评价指标中提取出较少综合变量，这些综合变量间互不关联，但能较好地反映出原来变量的信息，对复杂的问题进行了简化。聚类分析是基于样本或变量间的相似性特征，把相似的研究对象归为一类，使类内差异性最小化以及类间差异性最大化。通过主成分与聚类分析，并借助SPSS23.0 软件，对浙江省52个县域的9个相关指标进行处理与分析。

2 浙江省县域乡村旅游竞争力测评及其分类

2.1 数据标准化及检测

将采集的相关数据输入SPSS23.0软件中，进行数据预处理。这里运用到的标准化处理方法为Zscore法，其公式为（s为标准差）。通过KMO和Bartlett’s球形度检验（如表2所示），得到Sig值为0.000，小于显著水平0.05，拒绝原假设，说明变量之间存在相关关系;KMO 值为 0.682，说明适合做因子分析。

2.2 主成分分析

如表3所示，前3个因子的特征值接近于1，且其特征值之和占总特征值的77.470%。因此，此处将提取前3个特征值作为主成分，分别占总信息的48.355%、15.827%、13.288%。

通过方差最大化旋转，各主成分载荷矩阵如表4所示。基于该载荷矩阵，对各主成分进行命名：第1主成分在县域人均地区生产总值、城乡人均可支配收入、县域政府综合财力等指标中载荷较大，可归为客源市场潜力和自身开发能力范畴;第2主成分在全国乡村旅游重点村、县域旅游总收入、四好农村路、县域旅游接待总人次指标中载荷较大，可归为旅游基础和交通范畴;第3主成分在县域内人口数量、非遗保护发展指数评估指标数据指标中载荷较大，可归为人文旅游资源特色范畴。

2.3 综合竞争力测评结果

基于因子得分系数以及各主成分贡献率，分别计算出浙江省各县域乡村旅游竞争力的综合得分并进行排名（如表5所示）。由于温州市龙港市在国务院批准下于2019年8月设立，各项统计数据不足，所以暂时不列入综合竞争力排名。

2.4 浙江省各市县域乡村旅游竞争力的类型分布

通过对浙江省11个市的县域乡村旅游竞争力指标体系进行评价打分，基于3个主成分及最终得分作为依据，采用K-means聚类法对11个市的县域乡村旅游竞争力水平进行聚类分析，结果显示浙江省各市县域乡村旅游竞争力总体可分为三个层次，第一层次为1个市，第二层次包含7个市，第三层次包含3个市。基于浙江省各市县域乡村旅游竞争力的实际情况和运行数据，可将三个层次称为三大类型，分别称作优势突出型、潜力巨大型和整体薄弱型。

2.4.1 优势突出型

湖州市县域乡村旅游竞争力位居浙江省第一层次，属优势突出型。以“安吉模式”为基础，湖州市长期致力于多种模式共同发展。通过充分吸收和转化大都市的市场需求，将旅游发展与都市圈发展联系起来，为乡村旅游注入“景区+农家”“农庄+游购”等发展理念，为其县域旅游的发展提供了强大助推力。

2.4.2 潜力巨大型

杭州市、宁波市、金华市、台州市、温州市、嘉兴市、绍兴市七市的县域乡村旅游竞争力均处于第二层次，属潜力巨大型。这些地区经济发展势头较好，促进了乡村旅游的蓬勃发展，由于城市旅游资源较为丰富，影响了乡村旅游成效。

2.4.3 整体薄弱型

衢州市、丽水市及舟山市的乡村旅游竞争力相对较弱，总体上处于第三层次，属整体薄弱型。分析其原因，这些地区在旅游开发过程中整体资金相对匮乏，导致县域乡村旅游规模普遍较小，对建设性人才的吸引力不够，资源与资金没能有效结合，存在经营者品牌意识薄弱的现象。除此，这些地区普遍存在的一个劣势是项目特色不够鲜明，文化内涵不足。

3 浙江省县域乡村旅游竞争力发展指标评价

3.1 巨大的客源市场发展潜力和亟待提升的自身开发能力

本文进一步分析浙江省52县（市）旅游资源评价数据，发现县域客源市场潜力及自身开发能力方面分别呈现以下特点：排名靠前的城市多集中在经济发达地区，这些市县域经济实力雄厚，消费能力较强，人口众多，市场潜力巨大，可开发较高端的休闲旅游项目。排名靠后的县域一般县域山区面积占比较大，开发程度不高，政府财力不足导致对乡村整体发展起到推动作用较弱。对于这些地区，应在发展当地经济的同时适当加大力度开发乡村旅游项目，推进数字化向行业融合拓展。

3.2 较为雄厚的乡村旅游基础和尚需完善的交通网络设施

浙江省县域旅游基础和交通明显向各大旅游景区集聚。对乡村旅游交通而言，交通基础设施服务需要有更高的要求，要在保证交通工具的便捷性以及舒适性的前提下，完善县域乡村旅游交通的信息化配套服务设施。对于一些本身交通基础设施不够完善的地区，应当加大对公共交通体系构建的投入，针对地区乡村旅游公路的不足进行大力改建。

3.3 逐步积淀的文旅资源底蕴和渐趋彰显的空间分布差异

浙江省乡村旅游景点大多呈现出“整体分散局部聚集”的空间格局，各旅游资源点在空间上差异明显，东北部和西南部分布较多。作为乡村旅游接待设施的集聚地，杭州、嘉兴、宁波与旅游经济的发展规律呈现出较好的一致性。在空间上而言，旅游服务设施大多“东北高西南低”，东部的旅游资源相对协调，而西部则存在一些发展不平衡的区域，不利于区域旅游的整体发展。

4 浙江省县域乡村旅游竞争力发展战略

纵览浙江省县域乡村旅游的发展，雖然有诸多可取之处，但也存在一些薄弱环节和发展痛点，欲使其乡村旅游竞争力得以优质提升，亟需实施以下发展战略。

4.1 科学规划，推进传统和现代融合发展

针对现存的相关问题，要在发展中进行科学的区域规划，提高空间整体利用率，实现优秀传统和高度现代化的融合发展，让游客有更多选择机会和权利。要在核心旅游产品中保持优秀传统、维持乡村旅游的独特性，让游客体验农村的慢生活。

4.2 完善网络，开发乡村旅游集体经济新模式

现有乡村旅游一般以农户自发组织开展为主，那些区位条件和参与能力不具备优势的乡村居民，没有机会参与旅游经营活动或者只能参与旅游业中低收益水平的一环，容易产生社会矛盾。所以，要进一步完善乡村交通网络，优化基础设施，着力开发乡村旅游集体经济模式。

4.3 强化监督，提高乡村旅游市场绩效

对于乡村旅游企业小而散、旅游市场的散而乱、市场准入门槛低、市场竞争不充分现象，政府需要通过立法和司法对劣质生产者的不正当竞争行为进行打压和遏制，创造公平竞争环境，优化乡村旅游市场环境，改善旅游市场服务品质，从而提高乡村旅游市场绩效。

4.4 数字赋能，做强区域资源共享示范

随着数字乡村建设，数字化技术对农业农村的赋能越来越显著。尤其在乡村旅游领域，更应与时俱进，充分利用数字信息扩大旅游市场发展空间，整合区域旅游资源。对于浙江省来说，作为国家看好的“高质量发展建设共同富裕示范区”，可通过与周边地区联手合作，打造区域乡村旅游品牌，实现信息共享、线路共建、市场共拓、客源互送、优势互补、产业互通。

5 结语

本文通过构建相关发展指标评价体系，从乡村旅游资源、旅游客源市场及区位条件、乡村经济及社会条件三方面出发，分别运用主成分分析及聚类分析的方法对浙江省52个县域进行乡村旅游竞争力的测评。结果表明，各县域乡村旅游竞争力在空间上存在较大差异化表现，竞争力的近邻效应显著，浙江省各市县域乡村旅游竞争力水平总体可分为三个层次，分别为优势突出型、潜力巨大型及整体薄弱型。展望未来发展，必须加快实施相关发展战略，以实现乡村旅游竞争力的可持续提升。

参考文献

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Evaluation Analysis and Development Strategy of County Rural Tourism Competitiveness in Zhejiang Province

1.Zhejiang Ocean University Zhoushan， Zhejiang 316022

2.Ningbo University of Technology Ningbo， Zhejiang 315211

3.Zhejiang Wanli University Ningbo， Zhejiang 315100

HAN Lina1，2 ZHU Zhanfeng2 ZHU Yiqing3 YIN Tao2

Abstract： Using principal component analysis and cluster analysis methods， this study selects rural tourism natural resources， tourism source market， rural location and rural social and economic conditions as the main influencing factors， and builds a relevant index system to evaluate the rural tourism competition of 52 county units in Zhejiang Province. It is further proposed that it is necessary to further implement scientific planning， promote the integrated development of traditional and modern styles， improve the network， develop a new model of rural tourism collective economy， strengthen supervision， improve the performance of rural tourism market and digital empowerment， and strengthen regional resource sharing demonstration and other development strategies.

Keywords： Zhejiang Province; county rural tourism; competitiveness; evaluation analysis; developmental strategy