大众品牌体育赛事运行机制研究——以广西赛事为例

方 安

（广西体育高等专科学校体育经济管理学院，广西 南宁 530012）

在竞技排球影响下，大众排球运动得以迅速发展，除风靡全球的沙滩排球、软式排球等运动项目外，还出现了集健身娱乐功能为一体的四人制排球（公园排球）、气排球等。广西大众气排球运动于20世纪90年代中期兴起，深受男女老少喜爱，该项运动发展至今参与群众总人数约达500万，目前已成为广西大众体育热门运动。随着广西气排球锦标赛、各级城市气排球联赛、广西城乡万人气排球赛等很有影响力的各类大众体育赛事的蓬勃发展，大众气排球运动在群众体育中的地位相当高，大众气排球赛事已打造成极具特色的广西大众体育赛事品牌。

一、广西大众气排球运动赛事运行机制的理论界定

体育赛事是指在竞赛规程、规则的约定下，人们以体育为主题内容，以竞赛为方式，以技能为展示、交流和以锦标为目的的集众性活动[1]。机制是指系统、子系统、各要素之间的相互作用、相互联系、互相制约所联结而成的管理规范和工作方式[2]，以及在系统外环境作用下相互联系、相互作用所产生的促进、维持、制约系统发挥功能的内在机能、内在规定性和控制方式[3]。

从机制利益相关者的角度，赛事组织管理机构、执行部门、赞助单位、赛事参与者的结构、功能，及其相互关系的运行状态，是赛事运行机制的构成要素。因此，广西大众气排球运动赛事的组织管理体系、赛事执行机构、赛事赞助商和参赛主体的职责功能及四者之间的相互关系是确保赛事规范运行的核心要素。

二、广西大众气排球运动的发展趋势、赛事类型和市场特征

（一）广西大众气排球运动的发展趋势

该项运动既保留了传统排球运动的运动特性，又适当地降低了技术难度，并涵盖了人体运动中的移、跳、蹲、扑等特征，非常适合8-68岁年龄段的人群参与。广西大众气排球运动赛事主要以锦标类运动赛事为主，赛事主要受益于政府的主导和宣传，使赛事历经了多年健康、持续的发展，赛事参与主体、体育消费增长和相关产业产值等方面成效显著。广西推广方面，广西大众气排球运动赛事的范围覆盖了广西壮族自治区行政区的14个设区市。全国推广方面，2011年举办的全国老年人气排球比赛，有来自全国24个省（区、市）以及新疆生产建设兵团的53支代表队的600多名选手参赛；海外推广方面，南宁市体育局和北部湾之声联合主办了“首届南宁·东盟气排球邀请赛”，有来自15个国家及地区的200多名选手组成18支队伍参赛。

（二）广西大众气排球运动的赛事类型

根据运动技术的特点和等级，广西大众气排球运动赛事可划分为专业竞技类赛事、群众性体育赛事、城市联赛和商业类体育赛事四种类型。专业竞技类赛事是由广西壮族自治区人民政府主办、广西壮族自治区体育局承办的最高竞技水平的专业赛事，以行业、协会作为单位报名参赛，每四年举办一届。群众性体育赛事，是在各行业、各系统开展的大众气排球赛事，具有参赛规模庞大、竞赛规则相对统一、管理模式较为灵活等特点。城市联赛，是指归属广西壮族自治区管理的各级区域城市举办的赛事，能够代表所在城市的最高水平，每年举办一届。商业类赛事是指以体育赛事为载体，通过赛事冠名、特许产品销售、广告植入等方式获得支持和回报的一种特殊的商业行为，如“红牛杯”“可口可乐杯”“恒佳杯”等气排球赛事。

（三）广西大众气排球运动赛事的市场化特征

据不完全统计，广西每年参加气排球运动的人数约达150万人次以上，大众气排球运动项目正趋向体育俱乐部的管理方向发展，均属业余性质。许多赛事已经获得了赞助单位和参与主体的认可，企业通过体育赛事赞助行为获得利益支持和回报。冠名赛事是举办城市气排球联赛和商业类气排球赛事的主要形式，“冠杯名”成为首选。大众气排球运动赛事赞助单位通常将赛事用球、饮用水、功能饮品、商贸礼品等作为特许产品在赛事举办期间进行销售。广告植入和媒介技术支持是赛事宣传和推广的主要形式。数量庞大的赛事参与主体，有力推动了销售市场的发展，比赛服装、训练用具、运动护具、医疗用品、观赛用品等关联产品在赛事举办期间形成销售产业链，如2015-2017年的“恒佳杯”广西气排球锦标赛的参赛规模呈现大幅度增长，成为大众体育消费新的增长点。

三、广西大众气排球运动赛事运行的主体结构

（一）赛事组织管理

按照行政管辖范围，广西大众气排球运动赛事的组织管理体系主要分为自治区级和市级两级管理机构。自治区级赛事主要由政府部门负责主办，依托赛事主管单位广西壮族自治区体育局下属的广西社会体育运动发展中心开展赛事组织与管理工作。如第四届广西城乡万人气排球赛，主办、承办、协办单位分别由广西壮族自治区体育局、广西社会体育运动发展中心、各市体育局、南宁铁路局体协以及赛事冠名企业组成，形成纵向管理体系，政府在政策制定、宣传推广、人员构成等层面发挥主导作用。

（二）赛事执行

广西社会体育运动发展中心主要负责群众性体育赛事的筹备、组织管理和赞助招募等核心工作。广西壮族自治区体育局下属的竞技体育处和球类运动发展中心共同负责最高竞技水平的自治区级专业赛事的指导和管理工作，包括设立仲裁委员会和纪律检查委员会，监督赛中管理工作等。《竞赛规则》由广西壮族自治区体育局遴选下属的处室和体育院校共同组成规则审订委员会，专项开展规则研究和订立工作。2007年，《广西大众气排球竞赛规则》正式颁布实施。为实现场地对全民健身的多重功能，气排球场地的面积为长13.4米和宽6.1米[4]，面积与标准羽毛球场地一致，且在同类场地上还可开展藤球、毽球、太极柔力球等运动项目。

（三）赛事赞助商

从市场环境看，赞助商主要分布在两个领域，一是赛事宣传推广领域，采用依托协会与传媒机构战略合作的方式开展赛事推广合作，利用各级传媒企业的出版、印刷、广告、影视等经营优势，分类对赛事的级别、规则、报名、奖项等环节开展线上和线下传播；二是赛事赞助冠名领域，企业对于赛事的冠名或赞助主要集中在竞技水平较高的赛事，赞助回报方式为提高企业声誉度、推广企业品牌、提升产品销售业绩等。

（四）参赛主体

企业、高校、体育俱乐部、行业性社会团体、各级气排球运动爱好者联合组队是目前广西大众气排球运动赛事的主要参与主体，参赛队伍主要由领队、教练员、运动员组成。大众气排球运动赛事的品牌效应、运动赛事的等级、运动赛事所赋予的健身功能、赛事精彩程度和技战术打法均是吸引各主体参赛的主要原因。各类大众气排球运动赛事的组织管理机构和参赛单位，以赛事作为平台，在健身娱乐、社会交往、国际合作、民族文化传承等领域发挥了重要功用。

四、广西大众气排球运动赛事运行存在的问题

宏观层面，制约广西群众性排球运动普及和推广的主要因素为文化因素、运动特点因素、参与者因素、政策因素和媒体因素[5]。微观层面，纵观历年广西大众气排球运动赛事的运行特征，其管理机制运行存在的主要问题取决于组织管理体系、管理模式及其职责分工、竞赛规则、市场运作方式四个方面。

（一）赛事组织管理体系不健全

由于长期缺少专项协会管理系统，赛事仅侧重于赛事的筹办和过于强调规模，难以发挥市场的作用。协会管理层主要由原广西男排和女排教练员、退役运动员组成，负责各类赛事的组织与管理工作。从对第十二届和第十三届广西壮族自治区运动会气排球比赛的228名领队、教练员和运动员的调查得知，未设立专项协会、缺乏市场化运作、年龄和竞技水平限制、缺少市场及行业专业人才、竞赛体制不健全等成为影响赛事发展的制约因素。

（二）管理模式不统一，职权责不对等

自治区级赛事和市级赛事的管理模式不统一，上行、下行管理机构异同，管理职责不明确，各年度的赛事主办单位不一致。调查数据显示，赞成通过加强体育行政机构管理、体育事业单位管理、气排球协会管理、体育行政机构委托体育事业单位或协会管理等途径来提高赛事组织管理工作效率的人数比例分别为35.05%、42.27%，10.31%、12.37%。

（三）竞赛规则制订亟待完善统一

竞赛规则是对技术规范以及确定成绩和有关场地器材条件的规定，运动竞赛计划、竞赛目的和任务、客观实际条件等应作为竞赛规划的制订依据。广西各市举办大众气排球运动赛事的竞赛规则目前仍未统一，如南宁市的大众气排球联赛采用五人制比赛规则、柳州市的大众气排球联赛采用六人制比赛规则。《广西大众气排球竞赛规则》与中国排球协会的《气排球竞赛规则》对比，在场地面积、比赛用球、参赛人数等内容上均存在差异性，难于实现该项赛事的同步衔接。

（四）市场体育产业链机制尚未形成

目前，广西排球协会机构设置中的赛事运作、营销策划、科技信息、后勤保障等专业技术团队尚未健全完善。大众气排球运动赛事的赞助冠名活动缺乏连贯性、延续性和长期性，赛事赞助形式单一、赛事关联活动分销活力较弱、企业缺乏赞助收益。由于我国社会在体育赛事活动举办中的资金来源主要靠行政部门拨付，拨款资金有限，相关活动开展阻碍重重[6]。从体育投资的微观经济效益角度来看，企业对于体育赛事的经营收入包括门票收入、广告权收入、转播权收入等，只有当赛事赞助商的产品与体育赛事相匹配并满足参与受众的服务需求时，才会刺激其产生购买意愿和消费行为。

五、广西大众气排球运动赛事运行机制的改革对策

运动赛事是推动广西大健康品牌战略的有效杠杆，广西的大众气排球高水平运动赛事、群众体育赛事和民间草根赛事已形成竞相发展的良好态势。在这种情况下，更需要审视和找准赛事发展的“短板”，切实在履行管理职能、构建培训体系、统一竞赛规则、激发市场活力、引入专业人才等方面寻找差距，加强管理工作创新，协调规范赛事运行诸要素之间的相互关系。

（一）强化协调职能，建立专项机制

在赛事运行的组织管理层面，自治区体育局应切实发挥宏观指导职能，确立大众气排球运动赛事所归属的管理部门职责，审核和监督制度健全、部门划分和人员配置，规范赛事的市场准入，扩大参赛规模。广西社会体育运动发展中心应加强对协会的指导，加大经费投入，建立专项培训机制，强化赛事筹划、规则解析、俱乐部经营、赛事赞助与营销等业务培训，推动赛事的精准营销，加强资源整合，促进赛事运作过程中的跨界合作。

（二）创新管理理念，统一竞赛规则

赛事相关管理部门需加强管理机制创新，依照全民健身和“健康广西”战略，建立赛事联席指导制度，制定广西大众气排球运动发展规划文件；明确管理职责，加快构建管办分离机制下的市场运作模式，引导协会建立科学、合理、统一的赛事规则，建立符合市场需求和经济运行规律的裁判员队伍培训体系。同时，加快培育基层全民健身指导体系，形成自治区—市（区）—县三级管理架构，发挥广大社会体育指导员队伍以及志愿者队伍的宣传推广作用。

（三）健全赛事管理体系，规范市场运作机制

市场经济条件下，市场化、商业化运作是体育赛事举办的重要特征[7]。广西排球协会应科学制定关于赛事运行的市场竞争激励机制，刺激赛事赞助行为，让企业对赛事营销和赞助活动产生认同感，延续赛事赞助的积极性。通过经济杠杆，建立引导和促进体育服务产品、赛事发展基金和税收等配套制度，推动管理体制改革，应增设产业管理部门和赛事运作部门，负责共同审核与管理气排球运动赛事的赞助权益。

（四）培养产业意识，打造本土品牌赛事

国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的颁布，意味着要从促进体育产业整体发展的新高度去认识和重构发展模式、路径[8]。国家层面已推行“取消商业性和群众性体育赛事审批”等政策，降低了办赛门槛，政策“松绑”释放出的民间活力已经形成了相当可观的办赛热潮。赛事管理各部门应加强通力合作，着眼于管理职责的划分、部门关系的协调、竞赛规则的认定、赛事赞助的权益、媒介传播的回报等，打造有“广西味”的大众气排球赛事，培育各级各类赛事的“运动之星”。