市场不缺好创意，缺的是生意型创意

很多新消费品牌用流量堆起销量后，才开始认真做品牌，他们干的第一件事往往是拍一条品牌型广告。也许是被流量反噬弄怕了，这些广告内容或者讲一个听不下去的品牌故事，或者谈论一个虚头巴脑的概念。

总之，拍出一支没有销售力的片子就对了。于是，小品牌们刚戒了流量的毒药，又掉进了品牌的迷宫。

广告创意，到底是要对销售负责，还是要对品牌负责呢？

我觉得这个问题是愚蠢的，正确的答案是：广告创意只对生意负责。只要对生意负责的创意就是好创意。这个市场已经不缺好的创意，但缺生意型创意。

谈到生意型创意，大家就以为是卖货的创意。这是一个典型的认知误区，生意型创意不止于卖货。我们先来看看卖货型创意长什么样。

一个瑜伽教练，在帮助一个男学员压腿。男学员面露痛苦，喊：“老师，不能折啦！不能折啦！”瑜伽教练看着手机里的促销信息说：“怎么就不能折啦？”画外音：别人折不了的，我们还能折！天猫“双11”，88VIP立享折上9.5折！——2021年天猫“双11”广告。

这是一种典型的创意手法，叫“类比式创意”。广告公司经常用这种方法，强调产品的卖点、促销的力度。比如，一个女人穿了一件低胸内衣，广告文案是“不能再低了！”，表示商家的折扣力度很大。

再来看一下另一种形式的卖货型创意。假如你是一个小额信贷的APP，就叫它“闪电借”吧，你可以这样做创意：

没到月底就“月光”了，怎么办？快快下载闪电借，5分钟完成注册，10分钟款项到账！房租到期还不上了，怎么办？快快下载闪电借，5分钟完成注册，10分钟款项到账！女朋友生日没钱送礼，怎么办？快快下载闪电借，5分钟完成注册，10分钟款项到账！

这是带货型广告的典型创意方法。

这类创意看着比较“朴实”，主要逻辑就是还原消费者的购物场景，把产品作为场景的解决方案。这两种是最常见的卖货型創意，但它们却不一定是生意型创意。

生意型创意和卖货型创意最大的不同是：生意型创意要洞悉企业的生意问题，然后用创意解决那个问题，而卖货不一定就是企业最头疼的生意问题。

比如，天猫“双11”的打折创意，就不是在解决生意问题。天猫“双11”一定会打折，会员享受更大折扣，这是大家都知道的事。这个创意只是起到了“消费提醒”的作用。天猫“双11”真正要解决的问题是为什么来天猫而不去京东、拼多多、唯品会。但这个创意并没有解决这个问题。

生意型创意远不止于卖货，同样是促销型广告，三顿半的这条广告就是生意型创意。

“双11”预热期，三顿半邀请导演贾樟柯拍了一支促销广告，当时刷屏了。我认为，这支片子的高明之处，在于没有把贾樟柯当导演用，而是把他当演员用。贾樟柯的片子本来就小众，是反广告、反传播的。对于广告创意而言，消费贾樟柯的才气，不如消费他的名气。有人说把贾樟柯请来，只是告诉我们活动划算是一种浪费。我并不认同这种观点。

三顿半虽然是新消费赛道里的头部品牌，但是它依然是个小品牌。三顿半不需要贾樟柯导拍出Apple的《一个桶》、陌陌的《陌生并不存在》这样的艺术品，它只需要解决当下的生意问题。而它现阶段的生意问题依然是如何在“双11”解决销售的持续增长问题，如何从小众品牌步入大众消费品行列。

在创意面前，对生意负责，就是对一切负责，这就是我说的生意型创意，具体有三个特征：为问题而生，而不是为用户而生；先媒介后创意；永远让产品成为英雄。

当我们做创意时，我们习惯从用户洞察入手。可一旦我们盯着用户使劲，就很容易掉进讨好用户的陷阱里，而忽略了真正的用户需求。先来看好孩子童车的案例。

在当时用户购买童车的一份调查问卷中显示，有72.6%的消费者认为，安全性是他们购买童车的第一考虑因素；在功能选择上，折叠便捷是第一考虑因素。看到这个结果，大家是不是觉得童车品牌，应该把安全作为品牌定位？

但是大家想过没有，童车安不安全，其实取决于推车的人是否小心。设计得再安全，对于心大的父母依然没用。对于宝宝而言，更不可能感觉到安全、便捷、性价比这些点，宝宝能知道的只有舒不舒服。所以，童车真正能解决的、最显而易见的痛点应该是便捷和舒服。

好孩子最终研发的是“口袋童车”，让父母遛娃更轻松，让孩子坐车更舒服。

现在，让我们从用户洞察抽离出来，切换成生意洞察。当时，好孩子童车的品牌认知度超过95%，可市场占有率却只有25%。这说明，好孩子和其他童车品牌陷入了一种竞争胶着的状态。大家的产品都主打安全、耐用、性价比高……好孩子童车没有独特的价值主张，让消费者抛弃其他品牌。

所以，好孩子童车的生意问题是：品牌卖点与竞品雷同，导致品牌声量无法转化成销量。创意要解决的是找到一个差异卖点，然后无限放大这个卖点。后来，好孩子拍摄了一条“宝宝踢走其他童车”的创意广告，主打比竞品“更舒适”的差异卖点。

一旦我们从用户洞察切换成生意洞察，从破解企业的生意问题入手，反而更容易找到创意路径。

我们再来看看百度APP推出的《你说啥2》。《你说啥2》是刷屏级广告《你说啥》的“续集”。这条片子把父母经常转发给我们的谣言，编成了一首说唱歌曲。但这首歌的目的并不是想展示老一辈的无知，而是想告诉天下所有的子女：因为关心你，爸妈愿意相信任何谣言。

品牌想传递的是：信息的真伪百度可以辨别，父母的关心却无法替代。《你说啥2》的好，不仅在于浓浓的人情味，还在于这个创意试图解决百度的生意问题。百度APP已经是国民级应用，如果还想继续保持增长，必须从粗犷的用户拉新，转变为渗透新的细分场景。这几年，健康知识的搜索量在上升，不管是老年人还是年轻人都很关心健康养生。对于百度而言，这就是一个细分的增量市场。

从去年开始，百度就开始发力健康业务，提供健康科普和在线问诊服务。百度APP是先从自己的生意问题洞察，创意看似在解决两代人的代沟问题，实则是在解决百度APP的持续增长问题。

先思考一下你的生意问题是什么，再去想如何用创意解决这个生意问题，可能更容易发现答案。

什么样的信息最有价值？答案是：只有被传播出去的信息，才最有价值。很多广告公司做创意，常常是先想好创意，再考虑如何做媒介传播。优秀的创意，如果放到了不正确的媒介载体上，就会失去传播力。比如，在创意历史上有着重要一席之地的广告——大众银行的《梦骑士》。

片子取材自真实事件，让我们所有人重新思考一个问题：人为什么活着？

但如果这样一条好片子，把它放到电梯媒体里传播，会有什么样的效果？写字楼里的人会为了看完这条片子，从1楼坐到12楼，再从12楼坐回到1楼，直到看完吗？我想多半人是不会的。所以，媒介本身就是创意的一部分，抛开媒介谈论创意，都是耍流氓。

我们回顾一下近些年的创意演变史，不同的创意理念，都是为了适应当时的媒介环境而生的。

1.大创意

大约10年前，所有4A广告公司都在追求大创意。虽然大家对“big idea”的定义不太一样，但是大创意基本都在试图解决媒介整合问题。因为互联网的出现，媒介碎片化加剧，所有企业都在做整合营销，而整合营销的关键就在于，如何用创意来统领所有媒介。

2.社会化创意

微信和微博引领了社会化媒体的崛起，分享点赞转发，让创意有了自传播的可能。这段时间，涌现了很多社交媒体公司，它们提供自媒体运营服务，并试图做出能在社交环境下的创意。“刷屏”这个词，就诞生于这个时期。

3.算法型创意

当算法支配媒体后，创意不再以人为本，而是视机器为上帝。创意从big idea，变成了small idea。量产的创意广告，只为了解决一个问题：就是让算法识别，然后快速匹配给目标消费者。

当我们在做创意时，要先想清楚：我的创意是想解决媒介整合问题、解决自传播问题，还是解决算法识别问题？不同的问题下，要生产不同形态的创意内容。

比如，近段时间最好的社会化创意，是百度APP的《你说啥2》和网易严选&罗永浩的《啥是好东西》。

这种主要解决自传播问题的社会化创意，最大的特点是广告得让人主动看下去。社会化创意的关键在于让广告“传”，而不是让广告“播”。

如果想让广告被网友自发地传播开来，起码得让人看完。《你说哈2》的广告长度是4分07秒，《啥是好东西》的广告长度是4分45秒，而这两条广告都能让人心甘情愿地看完，而且还有点意犹未尽。

那么，怎么才能让用户放弃看跳舞小姐姐们，反而乐意看一条商业广告呢？我们来扒一扒这两条广告的共性：

首先，这两条广告都在情节上反套路。《你说啥2》表面上是说“信息的真伪百度可以辨别”，实际上是告诉子女“父母的关心无法替代”。而《啥是好东西》表面上是讲如何鉴别商家的广告套路，实际上是讲网易严选的实在和良心。

其次，这两条广告都有原型人物。我说的原型人物不是指朝阳大妈和罗永浩老师，而是指能够代表我们现实生活中的那个角色。朝阳大妈就是每个爱唠叨、关心我们健康的妈妈代表，罗永浩就是那个总被广告套路弄蒙圈的消费者代表。

有了原型人物在，创意就有了共鸣，观众就有了代入感。

最后，这两条广告都在“紧凑布梗”。《你说啥2》把谣言当成Rap，从头唱到尾。《啥是好东西》把商家的种种广告套路，用紧凑的对话和剪辑展示给观众。

能看下去=情节上反套路+原型人物+紧凑布梗。这两条广告，无论是放在抖音这样的算法环境下，还是放在长视频的点播环境下，抑或是放在电梯媒体的强制观看环境下，都不可能有这样好的传播效果。只有在社交媒体上，才能让这类广告大放异彩。

据我了解，《啥是好东西》的传播阵地，也主要在微博和微信上。《你說啥》系列的传播预算，也主要放在了微信和B站上。

先媒介后创意，才是对生意负责。如果你接到甲方的任务，请务必先问一句：这条广告，你计划放在哪儿传播？

感觉大部分新消费品牌的营销都有点“拧巴”，它们很想戒掉流量的毒药，建立一个牢固的品牌。但是短期内又迫于增长的压力，不得不先保销量。

2021年“双11”前夕，一个做新消费品的客户问我：“我们‘双11’期间，既想要冲销量，又想提升一下品牌力。内部准备了两条广告创意，一条偏品牌，一条偏带货，你看看该用哪个创意？”

我的回答是：“两条都不要。如果你想实现品效协同，就要想办法让产品成为创意的主角。”

我建议这个客户打造一个创意礼盒，围绕这个礼盒的创意，去找代言人拍新的带货广告，并炒作代言人礼盒的话题，然后混剪这条代言人广告投信息流。简单说，是把创意先落实到产品上，用产品端的创意驱动整个营销链路。

在过去的很多年里，产品和广告是两张皮。产品定型之后，基本就不会再做任何包装上的创意，而是用不同的广告创意去推广产品。现在，产品和广告越来越成为一件事。如果产品看上去乏善可陈，创意做得再精彩，消费者也会嫌弃你。

所以，当创意能直接落实到产品端，不仅带货效果更直接，还让品牌显得名副其实，同时提升了品牌力。前几天，我家人网购了一盒茶颜悦色的自摇泡沫奶茶，我被茶颜悦色在产品上的创意细节打动了。茶颜悦色的礼盒里，为了方便消费者自己泡奶茶，不仅给了茶粉、奶和糖，还准备了一个摇摇杯，方便大家直接冲泡，甚至还有一个小剪子，取名叫“一剪没”，帮助你剪牛奶包装。

最让我叹服的是这个礼盒里的诸多细节。比如，糖浆瓶叫“如怡”，为了让消费者自己掌握奶茶的甜度，上面有三个刻度指标：清怡、淡怡、浓怡。比如，每个原料盒上方都有一个环保提示，告诉消费者：可以沿米线撕开，变成收纳盒。最夸张的是，当你打开盒子后，盒子内居然也有白描的花卉图案。

茶颜悦色的团队还特意写了这样一句话在内盒上：我们尝试把白描藏进盒子里的角落。换个3D视角赏画，换个角度看周遭凡事多用心，角落也能有光。

让产品成为英雄，不仅指把创意落实到产品端，还意味着在广告里，产品不能被其他因素抢了风头。在过往的诸多广告里，产品会被故事抢了风头、会被明星抢了风头，甚至会被创意本身抢了风头。

尤其是当创意人把创意看成作品时，我们更要警惕。因为这意味着，那个创意人爱的是他的作品，而不是客户的产品。那些优秀的生意型创意无不在警惕这件事。

三顿半用了贾樟柯，广告却没有被贾导改造成艺术片；

网易严选的创意，罗永浩和二总这俩“喜剧人”很有戏，但网易严选的产品一样很抢戏。

百度《你说啥》系列根本放弃了明星，虽然通篇都是流行梗或谣言梗，但高潮部分一直在魔性循环“您不会自己百度吗？”“您还是自己百度吧”，避开了歌红品牌不红的尴尬。

广告是面子，产品是里子，让产品成为创意的主角，驱动整个营销链路，才能实现品效协同，才是对生意负责。

生意型创意要求我们不能只有天马行空的才华，还要从生意角度洞悉企业的经营问题、理解各类媒介的特点和玩法，懂供应链、懂产品制造。更关键的是，要从对自己的作品负责，转变为对企业的生意负责。

（梁将军，专注于品牌战略知识分享。公众号ID：liangjiangjunisme）