一句话说清楚的生意才是好生意

苗庆显

十几年前，听一位大咖传授生意经。

大咖说：三流的企业做生产，比如搞外贸的、做OEM的，都是辛辛苦苦挣点加工费，是谓末流。

二流企业做品牌，影响消费者心智，获得品牌溢价，渠道追捧，除了加工利润还有品牌利润，但操作难度也大，是谓中流。

一流企业做“风水”，看机会、看趋势，把握风口，“站在风口上，猪都能上天”，是谓上流。

果然，头十几年的生意场还真是这么回事。

做啥都不如抓住了红利，渠道红利、流量红利、房地产红利、互联网红利、自媒体红利……各种红利催生了各路英雄，抓住风口抓住机会的人成了那个时代最大的赢家。

但跑马圈地的时代已经过去，“去平台化”是未来几年中国商业的最大趋势。

新时代，有新商业规律。今天我就讲最重要的一条规律，因为它对我们绝大部分普通人和普通企业最适用，也最实用：去做简单生意，然后拼命把它做到不简单。

先来定义一下什么叫简单生意。

我们知道，任何企业都处在一个产业链中，而这个产业链又处在一个大的商业环境和社会环境中。

从外部来说，如果你做的生意，面临的上下游越多、受影响的要素越多，那你的生意就会越复杂。反之就是简单生意。

比如很多与农业相关的项目，复杂度就非常高，受产业政策、“三农”政策、初级农产品价格调控等影响非常之大，这种生意做起来就跟走钢丝一样，一般人是玩不转的。

一家做茶油的企业，投巨资包下大片山林，种植油茶树，然后包给当地农民负责管理，最后再在农民手里收购油茶果榨油。但结果经常是，其收购价比市场价还高。该企业老板也因此非常郁闷。这就是典型的复杂生意了。

同样，你的企业内部经营板块越多，你的生意就越复杂。而标准化模块越多，生意则越简单。

OEM（代工）企业相对品牌企业，是简单生意。有中央厨房的，就比依赖厨师的饭馆生意简单。西式快餐比一般中餐简单，而老乡鸡、海底捞比豪华饭店简单。

最近几年，大家都说传统制造业不好做，有一类企业的表现却明显好于行业平均，那就是被大咖之前称为“三流企业”的OEM企业，这些之前在“鄙视链最底端”的企业，小日子过得比多数原来所谓“品牌企业”“风口企业”滋润多了。

原因也很简单：由于没有品牌，也没有复杂的销售渠道，只好把所有的精力都投到生产或者研发上，于是有了更高的生产效率、更好的技術或者生产设备革新，所以能够做出更好的或者成本更低的产品。自然比那些已过风口或者抱着之前所谓“品牌”吃老本的企业，更有竞争力。

“越简单越好做”“越简单越容易成功”，听起来很容易，但做起来很难。

大部分企业，做着做着，就奔复杂去了。

热力学第二定律告诉我们，一个孤立系统总是“熵增”的，一个系统总是会从有序走向混乱，也就是从简单变为复杂。这是自然规律。

这个规律也适合企业这个“系统”。

首先，贪婪和恐惧是人性最大的弱点，企业老板也是人，不但不能免俗，还往往更加严重。

什么钱都想赚，一个机会都不想放过是人的本性。

我见过一家非常成功的药品企业，延伸做大健康产业，涉及的产品有食品、饮料、保健品、个人护理产品、消字号产品，还有器械、中药饮片，甚至还有康养地产，涉及十几个行业，几十个品类，几百个产品。

结果自然是啥都做不好。

一个企业但凡有点成就，往往就会产生一种幻觉：觉得自己能做很多东西，哪一样不做都跟丢了东西一样浑身难受。

这些东西，你以为不做是损失，其实它跟你压根儿就没关系，根本就不属于你。

不做没损失，做了才会损失。

关于战略，最直白的定义就是：做战略就是做取舍。

从专业的角度，选择取什么最难，而从人性角度，选择舍什么才是最难的，也最容易掉沟里。

其次，以往的市场环境造就了“贪多”意识和复杂思维。

过往十几年，人们说得最多的是什么？

平台思维、互联网思维、各种红利……

平台思维是什么？

好多人理解的是“羊毛出在狗身上，猪来买单”：我把大家撮合到一块，产生效益，我掌握流量分配权，薅完上家薅下家，想赚多少赚多少。我为镰刀，众生皆为韭菜。

这种模式成功不成功？当然成功，以往的十几二十年里，大多巨头型企业都是采用的平台模式。

但时过境迁，互联网带来的社会基础设施改变、商业基础设施改变已经基本结束，平台格局基本成型，且纳入了政府的严厉管理之中。

大平台开始具有了社会属性和公益属性，你要还指望做平台去收割，结果只可能是长成像镰刀的韭菜。

最后，复杂生意有着天然的吸引力。线下也是一样。

以前经常有个说法：“线上零售冲击线下实体店。”

我搞不懂，做线下零售的怎么好意思觍着脸这样说。

先说搞商业地产的，你以为想开店交个房租就行了？物业费、管理费、POS（多功能终端）费等也是五花八门，连商场的推广费用也要摊到租户头上。有些没啥人气的地段，就靠来回倒腾装修费也能赢利。

而那些开店的，当然也不是什么善茬。进场费、条码费、促销费、陈列费等，更是熟悉的味道，被上游压榨的那些钱，要变本加厉在下游拿回来。

这些打着商业和零售的名义，吃的都是租金、物业、管理和广告的利润，这就是我一直说的，中国没啥大零售商，只有地产零售、物业零售和广告零售。

就这还好意思说自己是实体经济？还好意思说自己是被线上挤压？

当然，地产零售和广告零售的好日子也到头了。目前国内闲置的商业地产，至少是7亿平方米，还有更多半闲置和半休克状态的。

而零售商们大部分也是一而再再而三地下滑，卖给阿里的、卖给苏宁的，也都没见明显好转。有零售商喊出要改革，改掉以往“以收费为主要利润”的模式是值得鼓励的。但说实话，积重难返，不是一般的难。

当然，很多企业做复杂可能不是因为贪，而是因为害怕。觉得自己核心竞争力下降，就想这也做做，那也做做，这也加强，那也加强，力图“东方不亮西方亮”。

结果总是恰恰相反，长板没有做强，优势越来越小，最后哪儿都不亮。

一个词——规律，人性的弱点、市场的规律和过往的经验，都会把一个企业从简单推向复杂。

一个企业衰败的过程，往往就是企业越来越复杂的过程。

最后，咱们说说如何做简单生意。

巴菲特最有名的是“价值投资”理念，如果你不去看更底层的逻辑，会觉得这完全是“正确的废话”，那咱就稍微深究一下。

价值投资理念的第一个准则就是“简单原则”。

这个智慧的老头说：“这个生意我看得懂，我能看到它未来的样子。”如果觉得它好，就评估它是有价值的。

“投资方面我们做得好，是因为我们全神贯注寻找那些可以轻松跨越的1英尺高的栏杆，而避开那些7英尺高的栏杆。”

总之是，“看得懂”“做得到”，关键词是“轻松”且“全神贯注”。

咱开篇说的，“做简单生意，把它做到不简单”。我们判断和衡量自己的生意是否简单，一个黄金标准就是能不能一句话说清楚自己是干什么的。

你是做饮料卖饼干开饭馆的，这就很好理解；你是做手机做空调做维修的，也好理解。

你是做咨询的，做知识付费的，这就有点难理解了；你是做数字化平台赋能的，让人不明觉厉。

这两年“大数據”非常热，我接触了不少相关公司，大部分都不太乐观。最大的问题是，他们自己说不清到底可以为客户带来什么。

一家大数据公司，跟了一家快消巨头企业半年才拿下订单。客户老板给的理由是：没听懂，但觉得挺厉害，试试吧。

这就“埋雷”了，后续合作很难理想。

“一句话说清楚”只是个前提条件，真的要把生意做简单，还有更多要求。

了解自己最擅长什么，只在最擅长的地方发力，这是第二个关键要求。

罗永浩老师，作为企业界相声说得最好的大神，有着超强的表现力和表达能力，是硕果仅存的初代网红。

他有一项天才本领，单靠着价值观和理想主义，就能吸引一大批用户粉丝，当然不喜欢他的也可以称他为“忽悠”。

但他真的不一定比大部分人更适合做大规模的企业管理、供应链管理，尤其是手机这么复杂的行业。喜欢他的人跟喜欢他的产品，绝对是两回事。

直播带货，天天都是发布会，无疑更能发挥他的优势。而这个生意，比做手机要简单很多。

简单生意的另一个表现形式是各司其职，不向上下游伸手。

手太长，什么钱都想挣，是很多企业的通病。

头些年，在“去中间化”的歪风下，很多企业喜欢做渠道精耕，跨过经销商直营终端，或者把经销商变成配送商，区域市场工作都自己来做。

结果自然是，成本大幅升高，市场还没经销商操作得好。

现在很多企业回头想重新找经销商，发现经销商已经不愿接了。

同样，很多经销商也不愿一直做“搬运工”，老想自己搞个品牌，做做厂家，当当品牌商。成功者也是寥寥无几。

最高效的做法就是，厂家做好自己的产品、做好研发、做好消费者沟通，经销商要么成为专业的渠道运营商或者区域运营商，要么成为专业的配送商，没有比这更简单也更容易成功的路了。

每个环节更加专注自己的领域，不但能够做得更好，而且相互依赖度也更高，内耗更少，效率大大提升。

简单生意的表现形式还有很多。

比如只服务某个特殊群体，把他们的满意度和黏性做到极高，单个客户价值最大。

只做某个产品或者某项服务，把它做到极致，成为品类代表、行业标杆，用户一旦想到该类产品，绕都绕不开。

做价值链中更小一个环节，比如专门做一个研发公司、OEM公司、某某原料供应商、新媒体或者电商代运营公司，把它的效率做到最高，也是一种简单生意。

当然，核心还是更加高效。

真正能做到你做到，别人难做到，把看似简单的事情做到门槛很高。还是那句话：把简单生意做到不简单，你就赢了。