社区团购生死录

黄腾飞

2021年是社区团购大洗牌的一年，从早期雄霸一方的食享会与同程生活等，到后来居上的美团优选与多多买菜等，我们见证了旧王与新王的更替，沉舟与过帆的轮转。

成功者自然赢得簇拥，失败者也应得到尊重；成功者经验固然重要，失败者教训更可贵。

正如吴晓波老师对改革开放后崛起企业的点评：“一群没有任何资本背景、没有经受过任何商业训练的人创造了一个又一个的商业神话。”

社区团购地方团亦是如此，在入局社区团购以前，地方团创始人大多从事生鲜或者电商等传统零售或新零售行业，在资本团跑马圈地以前，大都是地方翘楚，面对资本团大军压境，或外部溃败，或内部耗损，最终被迫转型或退出牌桌。

新年伊始，本刊特邀专家盘点社区团购行业的10个失败案例，旨在学习其经验，吸取其教训，更借这次机会，向它们致敬，无论何时，都不应抹杀它们对繁荣社区团购赛道、推动新渠道变革的贡献。

曾经的社区团购四大金刚（兴盛优选、你我您、食享会、邻邻壹）之一，湖南社区团购平台你我您，2016年下半年即诞生于社区团购发源地长沙。

2017年春节期间，你我您长沙单月销售额接近2000万元，几款大单品成了销售主力，后来逐步发展至长株潭、武汉以及广州区域市场。

你我您一直以高团效、产品强运营为核心竞争力发展，是标志性的社区团购先驱。直到现在，很多区域社区团购还延续当年你我您的商品逻辑和营销打法。

你我您聚焦大单品运营，特别是基地水果、网红奶制品、烘焙等家庭高频消费的品质产品，团长黏性也一直是社区团购行业的标杆。

但进入2018年，经过一年多时间验证社区团购赢利有可行性，有着海外购资源和腾讯高管履历的刘凯带着纪源资本（GGV）等资本加持你我您。

随着资本的大举进入，中途传出IDG投资的松鼠拼拼（美团合伙人杨俊）和你我您联姻，2019年8月30日，你我您和十荟团全面整合，平台更名为十荟团。

点评：

中国的新兴企业初期规模较小，创业资金有限，为了吸引资本，往往寻求短期内急速膨胀。你我您的扩张之路以及被兼并的结局，就是一个典型例子。

邻邻壹社区团购创建于2017年10月，前身是生鲜新零售商鲜果壹号（定位500平方米左右的水果仓储式会员店），主打“仓店+团长”的社区生鲜2.0模式，成立一年左右即从苏州扩张至江浙两省，覆盖近万个社区。

2019年6月，邻邻壹被爆撤出江浙多城，包括南京、宁波等地，公司试图调整为线下店模式，凸显出邻邻壹在线上与线下运营模式选择上的举棋不定，同时也反映出经历百团大战一轮厮杀，邻邻壹的团长根基不稳，就这样支撑一年时间，2020年7月，邻邻壹并入“老三团”之一的同程生活。

点评：

水果仓储式会员店—社区生鲜2.0（仓店+团长）—社区团购—线下店，邻邻壹的每一次模式调整，都是为了应对社区团购领域的剧烈转型，戏剧性的是，兜兜转转又到了仓储店“盛放”的季节，如同年年春去春又来，花落花又开。

吃货公社成立于2017年12月，被称为郑州社区团购鼻祖，前身是化妆品供应链机构，后来接入商城系统后，开始发展社区团长，打造团长私域运营体系。

随着这一模式得到验证，社区团购在郑州渐露雏形，本地类似模式的地方团如雨后春笋般成长起来，同在郑州一座城，难免“兵戎相见”，加上兴盛优选等省外巨头平台的入局，吃货公社开始强势应对：

1.产品方面，主动挑起价格战，在本身产品品质不具优势的情况下，价格战可谓“伤敌一千，自损八百”，而价格战牺牲的正是团长和供应商的利益。

2.团长方面，加强控群，加強管控团长（一律不得经营其他平台，否则佣金不付、押金不退），同时在一个社区设立多个团长，导致团长之间形成博弈甚至内卷，在原本给予团长相对更低佣金的情况下，还拉长了佣金兑现周期（15—30天兑现一次佣金，每笔佣金扣除2元服务费）。

吃货公社的这一轮应对策略，导致团长流失，后面供应商开始陆续停止供货，就这样，吃货公社在悄无声息中退出大众视野。

总结其失败原因：

1.商业思维传统，核心团队未及时从生意思维转化为平台思维，更人性化地处理自身与团长和供应商的关系。

2.运营模式单一，喜欢打价格战，制造内卷，忽略品质把控与合理的降本增效；技术平台未及时研发升级，依赖第三方技术平台，无法灵活适应市场节奏变化。

3.竞争环境变化，从吃货公社一家独大到群雄逐鹿，竞争策略失当导致“守土失利”。

点评：

我们至今缺少对商业逻辑的尊重，缺少对游戏规则的遵守，缺少对商业道德的敬畏。吃货公社在赢得先发优势，形势一片大好的背景下，惜败社区团购，其核心原因也在这三个“缺少之中”。

松鼠拼拼可谓赶着社区团购末班车上场的明星选手。

创始人杨俊自带光环，毕业于清华，曾和王兴并肩创业十载，美团铁军核心人物。亲历千团大战，这也为松鼠拼拼顺利融资铺平道路。

松鼠拼拼果然开局不负众望，自2018年8月8日在北京成立，半年时间即做到月GMV（Gross Merchandise Volume，网站成交金额）破亿元，进驻全国30余城市过万个社区，随着更多资本巨头杀入战场，松鼠拼拼疲于应战。

粮草短缺之际，松鼠拼拼意图通过并购社区团购平台你我您，推升平台GMV，进而引入新一轮融资。但这个过程中，松鼠拼拼发现你我您现金流存在问题（据悉当时你我您欠供应商贷款高达上亿元），不得不帮其偿还部分债务，导致松鼠拼拼现金流进一步承压。

松鼠拼拼新一輪融资失利，内部也存在战略失误、管理混乱和派系纷争等问题。2019年8月，松鼠拼拼被爆出大规模裁员，团队规模缩减约三分之二，到了年底，其与食享会合并告吹。

此后，松鼠拼拼又被爆出总部人去楼空，多个站点停止服务，直至后来，整个平台销声匿迹，成为业内人的谈资。

点评：

松鼠拼拼赶上了“社区团购井喷式发展的末班车”，却倒在了“社区团购多强格局初现的前夜”，当更残酷的千团大战再度开启，松鼠拼拼处理着危机（现金流危机），却又无意中酝酿了新危机（并购战略失误），如此一来，粮草断军心乱，兵败如山倒。

2020年2月，早早押宝数字化的湖南老牌连锁商超巨头步步高，孵化出了新零售平台小步优鲜，聚焦次日达社区团购业务，规划其与实体店以及Better购（小程序名字）业务，形成即时配次日达、到店到家、线上线下以及社区商圈等维度的用户经营闭环。

到了2020年3月，小步优鲜小程序正式上线，旋即开始通过低价补贴策略杀入社区团购赛道。

团长方面，以宝妈为主；履约方面，弱化自提强化到家，通过高密度开团，降低履约成本。

久而久之，高密度开团透支了团长私域流量的活力，导致团效下降，加上供应链方面并未与新业务适配优化，导致产品性价比等优势不突出，无法与兴盛优选等平台真正实现错位竞争。

就这样摸索到2020年12月，步步高在财经互动平台答投资者问时表示，公司的小步优鲜将和公司的线下门店及Better购协同发展，暂无计划向全国拓展。

随后，小步优鲜小程序显示：“小步优鲜战略性整合，将调整为步步高Better购及时达为您服务。”自此，步步高转型探索新店商之路失利。

点评：

失败是一个过程，而非结果；是一个阶段，而非全部。

小步优鲜是步步高转型新零售模式的一小段道路，即使在这里失败，也不应对这个老牌商超巨头的未来存疑。

相比于无疾而终的连锁商超巨头，步步高转型新零售的勇气，探索无人区的决绝，以及受挫时果断止损的智慧，都是值得业界尊重和学习。

食享会位于早期社区团购四大金刚（兴盛优选、你我您、食享会、邻邻壹）之列，是生鲜电商巨鳄本来生活孵化的新零售项目，创始人是本来生活原副总裁戴山辉。

自2018年5月引入心元资本天使轮融资，到2019年10月引入腾讯系及老股东B+轮融资，食享会一路高歌猛进。但随着2020年资本团大举杀入，食享会基本盘受到全面冲击，2020年下半年，食享会被裹挟进低价补贴的内卷旋涡，2021年3月3日，市场监管总局对其“低价补贴扰乱市场行为”处以50万元罚款。

2021年7月23日，食享会被爆出武汉总部人去楼空，旗下多家公司已变更股东或注销，部分供应商仍被拖欠货款，官网及小程序均停止运营，自此，食享会在众目睽睽之下退下牌桌。

点评：

摘用吴晓波《大败局》中的一句点评：“欲攫取超额利润者，多是不按常理出牌，乃至企图通过破坏市场秩序乱中取胜，于是，在兵败落难之际，往往冷眼旁观者多，出手相救者少。”

食享会自出生就带着互联网公司的光环，脱胎于生鲜电商模式，最终难以接地气，并未真正体会用户的生活，盲目跟随补贴饮鸩止渴，最终身陷其中难以脱身，直至在内卷中消亡。

“老三团”之一的同程生活，2018年7月成立于苏州，是互联网巨头同程旅行的孵化项目，CEO是同程旅游原副总裁何鹏宇，2018年8月同程生活上线社区自提业务，12月并购广东千鲜汇。其后并购湖南考拉精选，完成华东、华南与华中战略布局。

何鹏宇履历颇为亮眼，曾带队通过3年时间将旅游业务冲到行业第一，为同程旅游创收近百亿元，联合创始人尹祥深谙生鲜及家庭消费品供应链运营之道，一手创立的千鲜汇拥有近百家社区连锁店，二人带领同程生活一跃成为社区团购赛道头部平台，

2019年12月，同程生活打通社区团购与“吃喝玩乐等本地生活服务”的实物商品与虚拟商品经营链路，通过信息直接触达用户，高效对接商家、用户两端。2020年7月，其战略合并苏州邻邻壹，进一步夯实根据地业务基本盘。

即便强如同城生活，面对美团优选、多多买菜的强大攻势，也逐渐显露疲态，加上国家政策管控趋严，更加考验平台的供应链优势和降本增效能力。

时间来到2021年7月7日，同城生活宣布更名为“蜜橙生活”转型to B业务仅一天，终未能扛过时间的考验，倒在了社区团购行业拐点到来的前夜。

点评：

很多企业往往是在调理内伤，应对危局时突然窒息消亡，实在令人扼腕。

同程生活所规划的“产品+本地服务”的社区团购业务蓝图，正在被后来居上者逐步实现，可惜的是，其本身无法参与见证这一革命性时刻的到来。

“新三团”之一的橙心优选，是含着金钥匙出生的巨头“富二代”，被视为滴滴出行之后大战略的第二曲线，程维更是称投入不设上限，2020年6月，橙心优选在成都上线，9月底，全国日订单量破280万。

2020年10月底，橙心优选全面扩张至全国，当年“双11”更是创造全国日订单量破700万的新高点，“双11”过后一周，橙心优选大举进军兴盛优选腹地——湖南与湖北两个市场。

巨头迎来正面交锋时刻，考验扩张的爆发力，更考验履约的稳定性，所谓“打江山易守江山难”，橙心優选始终无法摆脱“低团效低复购”的扩张怪圈。

2021年3月3日，市场监管总局依法对橙心优选“低价补贴、扰乱市场”行为处以150万元罚款，此后，橙心优选开始大幅度调整战略追求赢利，价格调整进一步冲击团效，团长流失加速，用户纷纷转向美团优选与多多买菜等巨头。

压死骆驼的最后一根稻草是滴滴2021年6月底在美上市，国家主管部门进驻调查，本就流量入口单一的橙心优选，受到滴滴系APP全网下架的直接冲击，用户流量进一步下滑。

2021年7月底，橙心优选战略调整全面收缩；9月，滴滴开启裁员和全国业务的关停并转，由原来的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。

经历大规模调整后，橙心优选不断探索新模式，以期通过转型求存，重推更轻的“橙批发”B2B撮合业务，9月即在云南试水，探索打造“平台+代理商+小店+超级团长”的新模式。

前段时间，橙心优选还尝试过仓储店业务。据最新消息，滴滴出行APP中“橙心优选”入口已下架。

点评：

始终处于战斗状态的企业无法维持长久，必然会产生疲态和摩擦，必然会陷入激情的过燃和早耗。

滴滴于2012年9月在北京正式上线，从2012年至今，在一级市场融资23次。经历2015—2016年网约车大战以后，滴滴的基本盘始终受到美团等出行产业内外巨头的“侵扰”。

强烈的危机感使得滴滴始终保持着战斗状态，不断寻求业务的新增长点，创立橙心优选可谓最典型也几乎是最出名的一个项目，然而，橙心优选终未能挽救滴滴于水火之中，反而深陷新的困境。

“老三团”之一的十荟团，是社区团购元老级平台，2018年6月成立，脱胎于精品社群电商平台“有好东西”，创始人陈郢是哈佛高才生，属于自带光环的创业新星，2018年8月即引入真格基金等资本1亿元融资，开始了全国的跑马圈地。

与兴盛优选的区域滚动战略不同，十荟团靠“买买买” ，一路兼并同业（如你我您等各地地方团）攻城略地，一度拼到社区团购TOP2（2020年7月前，仅次于兴盛优选）。

而这背后，是十荟团携82.9亿元（以阿里系资本为代表的巨头押注十荟团）一路金戈铁马，冲至行业TOP2高点后，滴滴、美团与拼多多杀入战场，十荟团被迫应战，阿里系在继续支持十荟团的同时，也开始筹划亲自入局赛道（此后有了盒马邻里与淘菜菜）。

2021年3月和5月，十荟团因低价补贴扰乱市场两度被市场监管总局处以150万元罚款。8月，十荟团全国大部分市场开始战略调整，关城撤仓消息不断被爆出。

8月21日，十荟团创始人陈郢发出题为《聚焦用户长期价值的一次自我革新》的内部信。宣布业务面向社区团购下半场全面升级，并与阿里MMC（买买菜）进行战略整合。

而在此后的9月14日，淘菜菜首家店落地社区团购中心长沙，这家淘菜菜门店集合了社区电商自提点、直播间、充值站、公益角等七大功能，同日，阿里宣布整合其社区电商品牌淘宝买菜、盒马集市，统一升级为淘菜菜。

回过头来看十荟团，随着在阿里体系的地位进一步下降，自身不断调整收缩（仅保留根据地市场和部分中心城市），并尝试通过提高团长佣金、转型团批、开展加盟代理业务等方式求生。

根据最新消息，十荟团运营公司法人已经发生变更，其与员工合同主体也发生变更，频频爆出大规模裁员、供应商堵门等事件。此外，据坊间传闻，十荟团可能会全面停止运营。

点评：

成长过快的企业是十分危险的，众人为利益啸聚一队，当面对强敌环伺时，便不可避免地一哄而散，各奔前程。

十荟团创始团队一路靠融资跑马圈地，在遇到多多买菜与美团优选以前，并未经历真正的战事，兼并而成的新团队内部问题也未暴露，当“战火四起”，团队内部因磨合问题难以形成合力时，溃败在所难免。

美宜佳选是便利店巨头美宜佳旗下的社区团购平台，成立于1997年的美宜佳，全国门店近2.4万家。

依托于母体雄厚的支持，美宜佳选自2019年年初上线即全面出击，依托旗下便利店及人员，在广州、深圳等地同步开团，经营类目覆盖果蔬肉禽及百货等品类，但并未做次日达模式，而是2—3天提货，这样降低了履约成本。

与此同时，模式弊端开始快速暴露，由于美宜佳是加盟模式，团长（即门店店长）管理松散，低客单价下的低利润空间也无法吸引团长倾注心力。

2020年，美宜佳发力供应链板块，扩充经营类目，提升性价比。而配送时效性差、团长积极性差、运营推广弱等问题始终未能解决。

到了5月，美宜佳选战略来了个一百八十度转弯，放弃预售自提模式，改为一件代发模式，美宜佳选此举无异于舍近求远，抛弃自身长板（门店自提点+店长即团长），转而做撮合平台靠供应商扣点赢利，由此可见，美宜佳选深陷战略摇摆。

时间来到2021年10月26日，美宜佳选微信小程序出现一则停运公告，至此，便利店巨头美宜佳折戟社区团购。

点评：

在便利店连锁方面，除了中石油与中石化两桶油之后，美宜佳规模第三，芙蓉兴盛规模第四，美宜佳略胜一筹。

在社区团购赛道上，兴盛优选甩美宜佳选十万八千里。

花无百日红，人无千日好，幸运不可能每次都会降临到你头上，打败你的永远不是竞争对手，而是你自己。

在这个新物种爆炸的时代，每位创业者都会经历苦难，而每次苦难都是一次重生的机遇，所有的牺牲和失败，对于未来而言都是值得的。

这既是对以上10家平台的历史评价，也是对未来皆有可能出局的TOP5（美团、拼多多、阿里、兴盛、京东）的点评。

创业从不是风花雪月挥斥方遒，而是常态的战战兢兢如履薄冰。历史总是惊人的相似，商业的底层逃不脱对人性的把握，社区团购只是将这种规律更直观地呈现。在这个万亿赛道，面对这样的盛世光景，有人激动，有人惆怅，有人奋进，有人迷惘……

社区团购之于整个大零售赛道，是新一场零售革命的缩影，诚如星星之火，正起燎原之势，更如大自然中，总有花开花落，总能生生不息。

（本文来自公众号《开曼4000》）