大量案例解读消费者的购买动机

求实的购买动机指的是消费者以追求产品或者服务的实用价值为主要目的的购买动机，它的关键词是“实惠”“实用”。

我见过有一家店，店里挂了大量的横幅，感觉特别热闹，标语很夸张：“宁赚百人一毛钱，不赚一人十块钱”，这样的标语一多，气氛一烘托，消费者的实惠感就出来了。

不过这里，我们要注意，“实惠”是一种感觉，很多时候真实惠不如让消费者“感觉实惠”。比如平铺摆放的牛肉干肯定比缩在一坨的牛肉干好卖。

但是也有一个度的问题，不能夸张，比如把外包装搞得太豪华，消费者又觉得他买的是包装，不划算。

另外，还要扭转一下一部分人的心理认知，有人认为增加重量、减少单个重量而增加总体数量等操作是在忽悠消费者，其实不是，这是在改善用户体验。让消费者开心也是用户体验当中的一部分，消费者觉得正确才是真正的正确，老板创业者们觉得正确很多时候仅仅是自嗨。

所以，有的时候你的产品需要人为地增加一些重量、体积、数量，或者是改变一下产品在包装里的陈列方式。

求新的购买动机指的是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。

我有一个朋友是做餐饮的，然后每个月都争取出新菜品，结果新菜品卖得也不好，消费者总只爱点原来的经典菜品，他找到我说：“要不就不出新菜品了，还麻烦。”

我说这种观念不对，很多时候商家出新品，消费者不一定会买账，但需要坚持一直出，因为这样可以给消费者传达一个信息——一直在出新品，品牌还是有活力的。至少证明经营状况是正常的。

我们需要时不时地推出新品用来引流，唤醒消费者，并不是单纯靠新品赚钱那么简单。有时候，即使新品卖得不好也没有关系，大不了就只卖一周或一个月。

我们日常生活中，出新品感知最强烈的行业就是手机行业，iPhone 4、iPhone 5一直到现在的iPhone 13，苹果公司周期性地出新品，其实就是在唤醒消费者复购，每1至2年换一次手机。

你可以想想，在iPhone版本的数字编号出来以前，你有每1至2年就换一次手机的习惯吗？并没有这种意识，但是现在，你却觉得好像时间一到，就应该换手机了，不然老有朋友会惊讶地说：“你好节省，居然还在用iPhone 6！”所以，iPhone的数字编号是超级有心机的，花了数年时间布了一个超级大的局，在潜移默化中改变了消费者的认知。

求便的购买动机主要是为了使用方便或者是解放劳动力。

除了方便面、洗衣机这种实用型的便利需求满足，购买方便也是一种方便，比如最早的时候我们充电话费都是在实体店里买电话卡，不方便。但是现在充电话费，不少人都是在微信钱包里充，因为微信是一个几乎随时都要用的APP。

在这里再拓展一下，有时候可以故意制造一些不方便，来显示出自己产品的方便。最明显的就是游戏行业，你不想当人民币玩家也可以，没问题，你一样可以玩这款游戏，但是处处都不方便，比如要升级一个建筑物，不花钱需要3天时间，但是如果花钱，可能1秒都不到。这就是故意制造不方便，让你为了方便而去花钱走捷径。

其实，哪怕你是实体店，也可以学习游戏行业的这个逻辑。

如果你是做餐饮的，你就给消费者发一张非常有吸引力的优惠券。

但是这张优惠券的名字很讨厌——“今天不能用”优惠券，上面有今天的日期，今天消费不能用，只有下一次到店的时候才能够使用。但是，如果今天你点了店里的某一道菜，就可以进入VIP通道，今天就可以用了。

其实这道菜是店里利润最高的菜，就是引导消费者去消费这款产品。如果消费者今天确实有事，不能来用餐，下一次还能用。用这样的方法，至少比平时的优惠券传单使用率高，既能保证今天的引流，也可兼顾未来的引流。

再来说一个案例，也是制造了不方便的逻辑。

有一个卖菜大妈印了一大堆名片大小的卡片，每张卡片上都盖了不同的日期章，但是这个日期都是2—3个月以后的日期，然后发给周围的居民大姐，告诉她们，只要在卡片上的这个日期来买菜，凭这个卡片就可以免费领取2斤菜。所有人都舍不得扔，但是如果没有到这个日期，你拿这个卡片过来，每次买菜都可以打8折，这个卡片相当于变成会员卡了。

实际上，很多人都等不到那个日期，就拿着卡片来买菜了，这个大妈不动声色地就让消费者变成了她的会员。

消费者拿到卡片，但是要2—3个月以后才能到店免费领取东西，给消费者制造了麻烦，但是同时又提供了没到那个时间点之前的打折优惠的便利，虽然你可能不卖菜，但是这个方法绝对值得你借鉴和思考。

求美的购买动机主要指消费者追求艺术价值和欣赏价值的购买动机。

颜值即正义，漂亮的东西大家都喜欢，很多时候，产品漂亮比产品多功能更加重要。

而且关于美这个概念，也并不是一成不变的，也是跟随时代与时俱进的，商业的机会就在不断涌现。

拿袜子来举例，其实男人的衣服一般都是比较单调的，能够稍显个性的只有袜子，所以现在我们身边喜欢穿花袜子的男士越来越多，其實围绕着袜子做文章，有大把机会。

比如在美国有一个奇葩的袜子品牌叫littlemissmatched，它不成对卖袜子，而是一只一只卖，或是奇数包装地卖，三只或者七只一套。目的就是让年轻人打破条条框框，自己定义自己的时尚，而且还成了亚文化创新的典型案例，形成了一大帮袜子搭配师。如果凑齐一整套134只袜子，就能产生8911种搭配。

想象一下这个情景：8911种搭配足够一个人连续穿24年，每天都是不重复的搭配，还可以连续穿67天，不用洗袜子，这些痛点一下子就击中了这帮经常搞丢袜子的年轻人的痛点。

健康的购买动机主要指消费者为了追求身体健康、保证幸福生活而产生的购买动机（比如医药、保健品、健身用品等）。

现在中国已经慢慢进入了老龄化社会，老年人非常重视健康问题，不仅老年人，就连年轻人现在都开始朋克养生了，所以在这个大时代背景下，很多行业都值得从健康的角度重新思考一遍。比如化妆品抗糖概念；蒙牛出的慢燃片，饭前吃一粒，阻断66%以上碳水吸收，防止长胖，都是从健康角度出发的新产品。

其实，还有大量这类产品的市场空间没有被开发，比如2019年我国成人2型糖尿病患病率分别高达12.8%和11.2%，糖尿病患病人数已达1亿，而我国空腹血糖受损和糖耐量受损检出的人数已达4亿。这个数据是相当夸张的，而因为糖尿病患者饮食受限，每天吃的东西都很无味。那么是否可以推出适合糖尿病患者的蘸料、酱料，让糖尿病患者可以在健康的同时享受更多的味道？

其实，这些围绕着健康角度出发的产品需求在市场上大量存在，急需我们创新出新产品满足他们的需求。

安全的购买动机主要指为了安全而消费商品，或因为商品的安全性而购买的商品，比如装防盗门、买摩托车的安全头盔、买保险等。

按照古老的中国智慧，阴阳是互存的，既然要让消费者买起来感觉安全，那就要给消费者营造不安全感。恐吓营销就是这个逻辑，比如我们现在逛淘宝，经常看到商家在主图上写的几个大字：“千万别买”，然后下面再有几个小字“除非看过这家”，因为“千万别买”几个字能够短时间唤起人们的不安全感，引起大家的注意，反而被吸引点进去看商品详情的人很多。

当下让人们感觉最不安全的事情就是食品安全问题。在江苏无锡有一家韩国烤肉店，在门口放了“一个亿”的现金，其实只有表面上是人民币，然后承诺“绝不使用合成肉，如有发现奖励现金10万元”，虽然只是作秀，但是店家对质量的担保也用“实物”的形式秀了出来，这就是售卖给消费者安全感的一种方式。

然而我个人觉得最开脑洞的售卖安全感的案例是俄罗斯的一个厨卫品牌，它推出了一款不伤衣物的洗衣机，特别适合洗一些高档衣物，如果宣传文案直接说洗衣机很柔和，可以精致洗衣，消费者感知不强。

那么它是怎么做的呢？老板从银行里借了100万卢布的现金（相当于人民币9万元），然后放到洗衣机里洗，并且在视频网站YouTube上全程直播，一共洗了46分钟，最后这些钱又还给了银行，银行照单全收了，没有一张洗出问题。这个视频一共被1300万人看到，洗衣机的品牌和柔和功能被完美地传递给了消费者。

另外，细节的精细化用户体验也可以让消费者产生安全感，比如线下很多幼儿园给家长们做专门的“接送卡”，一张IC卡上除了印有小孩子的姓名和照片，还印有经常来接送孩子的家长或者保姆的头像和姓名，一对一匹配，让家长觉得很安心。

求名指追求名牌商品、高档商品或者仰慕某种商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的消费动机。

在满足消费者虚荣心方面，最好玩的是深圳的一家咖啡厅，专门选址高楼上，外面的风景极好，对城市一览无余，消费者也不需要去花几千元专门订酒店，只需要花几十元钱买杯饮料，就可以假装自己在奢华的高空酒店入住拍照。

有钱，有品位，再拿本店里准备的法语书、浴巾、浴袍，满满的贵妇感，心里无限满足，去的小姐姐特别多，在咖啡店里点完餐以后，老板就会给你一个号码，排队去窗边的床上拍照，一切都井然有序。

其实在这些想求名的小姐姐群里，也蕴藏着非常大的商机，很多行业都可以把这些想求名的小姐姐们给用起来，我的社群里有一个卖西服高定的同学，做得非常好。

他之前尝试过一个非常开脑洞的方法，很多人微信上都会有一些美女小姐姐，看不出来她们做什么工作，但是却好像很有钱，很有时间，到处旅游，到处自拍，其实她们是一群社交能力很强的人，但不一定真有钱。他把这些女孩子找过来，给她们每人一个名分，美其名曰高定西服的股东，并且签保密协议，对外就号称这是他们一起合作开的店，然后把她们的朋友往店里引流，可以到店里喝咖啡，吃下午茶，顺便看看衣服，一旦下单就有高额提成，效果还非常好。像卖珠宝、卖车等行业都可以思考这种用人逻辑。

从众的购买动机，指受到众多顾客的影响，而盲目跟随的购买动机。

我们现在最常用的购物软件，淘宝上的销量排名其实就是典型的从众购买动机的体现，先看销量排名，再看买家评价，然后再下单，其实实体店也可以营造这个从众氛围。

比如，你是卖童装的，用相框把消费者购买的照片给挂出来，下方再写一些文字，比如，××小区王阿姨：相比淘宝，我更喜欢在这里给宝宝买衣服，很酷，很时尚，做工、样式都不错，我很喜欢。

然后店里的墙壁上全是这样的大相框照片，把评价当装饰，你可以闭上眼睛感受一下是什么感觉，我身边小区的邻居都在这里买衣服，质量是信得过的，特别是当看到熟悉的面孔的時候，信任感会更加强烈。

再比如，有一家做拉面的叫雷门拉面，只要你一坐到店里，就会看到桌角有一个数字版的排名：店年度统计畅销菜品Top榜，然后前三名分别是社长原汤拉面卖了81万多份，西沙沙拉78万多份，叉烧拉面68万多份等，引导消费者去点热门的面，除了满足消费者从众的心理，也对店里集中采购成本控制、厨房的标准化作业等都有好处。

所以，从众心理满足的核心就一定要把这个“众”字给秀出来。

求廉购买动机即顾客追求商品低价格的一种消费心理，同样的牌子、同样功能的商品，尽力选择价格最低的那种商品。

听到这一条，你可能会觉得是一句废话，消费者肯定都喜欢买便宜的。No，很多事情真要细细去琢磨，里面的门道可多了，因为便宜是一种感觉，是可以引导和创造的。

不知道大家发现没有，在商品的橱窗里，同一类商品，不少商家喜欢摆放三个型号，分别对应的价格是高中低，其实消费者最后购买最多的是中间价位的商品，这就像我们很多时候商业竞标时的围标操作，其实围标或者竞标的时给三个价格方案就是一种科学的价格策略，各种价位全覆盖。

我们走进爱马仕（Hermès）的店，看到一个小包包的标价是7000美元让人感觉贵得离谱，然后又突然发现了一款很好的手表，标价367美元，和同类型品牌的手表相比，这款绝对超贵。但是和刚才那款7000美元的包包相比，简直就是便宜，此时，我们可能就会考虑是否购买。

我们会发现：消费者会受第一个价格数字的严重影响，从而在后续的购物过程中，对产品价格产生一些心理变化，你就可以运用顾客这一点的变化，来锁定顾客的消费预算，从而完成销售，所以价格都是比出来的，要显示你的东西便宜，一定要找一个贵的产品来陪衬。

习惯购买动机指顾客处于长期形成的消费习惯等方面的原因而购买的商品。

社群里有一个同学问我，他们公司发明了一种对人体好的饮用水，但是为了运输方便，采用的是袋装水的包装形式。

我说这个肯定不对，即使它真的在科学上有更多的好处，但是跟消费者的习惯不匹配，那就是错的。

就跟以前我做的一個卤味项目类似，其实锁鲜的气调装比称重散装干净卫生很多，是进步的换代包装形态，可消费者不认，消费者反而觉得散装更干净更卫生。但是消费者说对就是对的，即使他真的是错的那也是对的，千万别企图改变消费者的消费习惯，不仅相当花钱花时间，而且失败的概率还很大，这不是一般企业能去干的事情。

消费的常见购买动机还有好奇的购买动机、储备的购买动机、馈赠的购买动机等，由于篇幅原因就不一一详细举例了。希望本文能为大家在评估一个新项目、创新产品、做促销活动、赠品选择、推敲文案等时有所帮助。

（本文来自高臻臻的脑细胞）