产品信息的游戏化传播及说服效应研究

◇西安工业大学 经济管理学院 李彤云 马军平 杨昊博 曹 丽

数字化商业环境中，产品信息通过游戏化传播成为一种崭新的营销方式，然而此过程中消费者态度和行为是如何发生改变的，在理论上仍需探讨。本文基于游戏化营销和说服传播理论，通过对信息源、游戏化信息呈现、信息接收者以及游戏化信息传播情景四个影响消费者态度的因素及其相互关系进行分析，解释消费者改变态度和行为的过程，为企业实施游戏化营销提供理论指导。

1 引言

游戏化是指将游戏元素运用于非游戏领域中[1]，其在教育、医疗、体育等领域都得到了积极地利用并取得了成功，近年来游戏化也被引入营销领域，已成为一种新兴的营销手段。尽管已有研究证实了游戏化营销可以为企业带来诸多益处，比如促进消费者参与[2]，增强持续使用意愿[3]，提升品牌形象[4]等，但对于游戏化营销过程中传递的产品信息，是如何说服消费者发生态度改变，进而产生购买意愿，这方面的研究尚有不足。本文基于游戏化营销和说服传播理论，分析产品信息的游戏化传播过程对消费者态度和行为改变的影响，为企业实施游戏化营销提供理论指导。

2 文献综述

2.1 产品的游戏化呈现

Detering等（2011）把游戏化定义为将游戏元素应用于非游戏环境中[1]，这是目前为止普遍接受的一个游戏化基本概念。Donohoe和Vedrashko（2011）认为游戏化在营销中具有巨大潜力，能够为消费者带来乐趣，创造强大的客户忠诚度，显著提高企业的销售额和利润[5]。产品信息呈现形式主要是信息的表达方式和技巧，有些学者认为信息呈现形式可以分为视觉和文字两种，有些学者则认为可分为图片信息呈现形式和文字信息呈现形式[6]。选择生动鲜活的商品信息呈现，能够使消费者对商品的基本概况和具体参数建立直观的认知，方便消费者对商品信息的接受和处理，提高商品的知晓程度[7]。Müller -Stewens等（2017）提出游戏化信息呈现是指以游戏化的形式呈现有关产品的信息，其研究证实了游戏化信息呈现能够为消费者提供游戏参与的乐趣和生动的信息展示，可以对消费者采纳新产品起到显著的正向作用[8]。因此，游戏化是一种新型的产品信息呈现形式，其生动性、互动性的特点受到营销者的青睐，同时也吸引着众多消费者参与。但是，产品信息的游戏化呈现是如何说服消费者改变态度和行为，目前在理论上仍需深入研究。

2.2 说服传播理论

1953年Hovland等提出了著名的“说服传播理论”，认为态度的改变与信息本身、信息传递以及信息接受情况有关，该理论认为信息接收者态度的改变会经过一个过程：只有当信息接收者注意到说服信息，学习并理解信息的内容，进而认可信息源传递出来的信息，态度的改变才会发生。说服过程中任何一个阶段出现问题，都可能造成说服失败，即信息接收者会拒绝接受说服信息。1959年Hovland进一步提出信息传播过程中有关态度改变的说服模型[9]，将态度改变的过程划分成四个相互关联的部分，即外部刺激、目标对象、中介过程和劝说结果。其中，外部刺激包含三个要素：传递者或信息源、传播的信息和传播情景。传递者是在一定的情景下，将自己的某种看法或见解（即传播信息）通过一定的传播渠道传递给目标对象，然而由于信息源可信度的高低、信息能否被理解以及中介过程中可能存在一些影响说服效果的其他变量，因此说服性传播不一定能够达到预期中的效果，即信息接收者的态度改变。因此，说服传播模型可应用于新兴的游戏化营销领域，分析游戏化的信息传播对消费者态度或购买意愿的影响。

3 产品信息游戏化传播的态度说服过程分析

基于说服传播理论，结合产品游戏化营销的信息传播，主要考虑对产品游戏化营销效果产生影响的四种因素，分别为：信息源、游戏化信息呈现、信息接收者以及游戏化信息传播情景，如表1所示。

表1 游戏化产品信息传播中影响消费者态度改变的因素

产品信息的游戏化传播要在一定的情境中进行，信息由信息源发出，通过游戏化的方式呈现给消费者，消费者作为接收者的同时会作为信息的二次传递者继续传递信息，并为企业提供一定的反馈。产品信息游戏化传播会产生两种可能的结果：一种是消费者态度改变，即消费者产生购买意愿；另一种是消费者拒绝说服，即消费者拒绝参与游戏化，或者参与后拒绝购买产品，如图1所示。

图1

下面详细分析四种影响因素及其相互关系，揭示消费者改变态度的过程。

（1）信息源。信息源是指信息的发出者或传播者，作为信息传播的起始阶段，对整个游戏化营销信息传播过程有着非同一般的地位，直接影响着消费者的参与兴趣。一般而言，消费者获得产品游戏化营销信息的途径主要有两种：一种是由企业官方渠道传出，经过电视、网络、线下宣传等方式向消费者进行宣传，来自企业官方的消息具有良好的专业性和可信度，消费者能够对信息拥有充分且全面的了解；另一种则是非官方企业宣传，消费者接收的信息主要来自网络上关注的名人大V，自己的亲朋好友等，这种渠道的信息推广能够比企业官方宣传更快吸引消费者的注意，且消费者出于对名人大V、亲朋好友的信任，会对这些信息产生更高的接受度，进而促进消费者参与游戏化营销。

（2）游戏化信息呈现。消费者接触到来自信息源的信息之后，是否愿意参与到产品的游戏化营销过程中，信息本身的专业性和可理解性会对消费者产生很大的影响。产品的游戏化营销信息大致可以分为两种，一种是与产品属性相关的游戏化信息，一种是与品牌内容有关的游戏化信息。对于与产品属性相关的游戏化信息，企业在考虑信息可理解性的同时要更专注于信息的专业性，方便消费者在接收信息的时候能够快速理解产品的优越性能，对产品拥有一定的了解。在产品的游戏化营销过程中产品是重点，产品所属品牌作为辅助信息，其相关信息应该更加简洁明了，减轻消费者信息理解的负担，同时能够增加消费者的认知。

（3）信息的接收者。信息的接收者作为信息的影响对象，也是游戏化营销的目标人物，企业在进行游戏化营销时，应考虑清楚并确定其受众人群（即信息的接收者）。游戏化营销可以应用于各种类型的产品之中，而不同类型的产品受众人群却不尽相同，企业应当针对本类型产品的受众人群进行信息传播，一方面对产品有兴趣或已有了解的消费者能够更好的理解相关的产品信息，另一方面可以帮助企业吸引消费者的注意，促进消费者参与到游戏化营销之中。此外，随着时代的发展，消费者已不再仅作为单向的信息接收者，消费者同时可以承担信息传递者的角色，当特定产品的受众人群接收并理解产品信息，对产品产生一定的了解和好感，消费者将帮助企业进行进一步的宣传，同时会对接收到的信息形成一定的反馈传达给企业，帮助企业推动产品游戏化营销的实施。

（4）游戏化信息传播情景。游戏化营销要在一定的情景下进行，根据Schell 和 Jesse（2008）的四分类法，将游戏元素分为美学、故事、动力和技术，企业在进行游戏化营销时，需要着重考虑这四个方面。美学是游戏化营销设计中十分重要的一部分，能够为消费者提供最为直观的感受；故事作为营销展开的背景，能够帮助消费者沉浸于游戏化情景之中；动力作为游戏化营销的激励形式，能够刺激消费者参与游戏化营销；技术从本质上讲是一种媒介，能够将所有游戏元素糅合在一起变为现实，为消费者提供实践的可能。

4 结语

随着商业环境的快速变化和游戏化营销的不断发展，越来越多的企业开始采用游戏化营销这一方法。本研究基于游戏化营销和说服传播理论，通过对信息源、游戏化信息呈现、信息接收者以及游戏化信息传播情景四个影响消费者态度的因素及其相互关系进行分析，揭示消费者改变态度和行为的过程。本文得出以下结论：第一，企业在进行产品游戏化营销时，应该注重信息源的专业性、可信度及可接受性；第二，对于游戏化信息呈现，针对信息的专业性和可理解性，不同种类的信息应各有侧重；第三，对于不同类型产品的游戏化营销，要分辨其受众人群后再进行信息传播，增强信息传播的效果；第四，对于游戏化信息传播情景，应根据产品的特点，对游戏化情景涉及到的美学、故事、动力和技术进行设定。