中国西北地区花果文化旅游节研究

杨尚英，瞿 倩

（咸阳师范学院经济与管理学院，陕西 咸阳 712000）

践行习近平总书记“绿水青山就是金山银山”，落实振兴乡村计划，深化发展乡村旅游是一条重要途径。目前关于乡村旅游的研究比较多［1-8］，而专门就花果文化旅游的研究鲜为报道。花果文化旅游节是乡村旅游的一种形式。所谓花果文化旅游节就是以花果为主题来举办相关的一系列活动，吸引游客前往目的地进行观光游览、购买当地特产的旅游活动。花果旅游，一方面提高了旅游目的地城市的知名度和社会影响力，另一方面为当地带来了可观的收入，同时为乡村聚集了人气。西北地区举办的各类花果文化旅游节众多，且部分文化旅游节已经连续举办了数十年，但是在长期发展过程中还存在一定问题，因此有必要对西北地区花果文化旅游节进行分析。

1 中国西北地区花果文化旅游节的类型和分布

1.1 中国西北地区花果文化旅游节的分类

文化旅游节的分类有很多，本研究中西北地区以行政区划分，是指陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区这5个省（自治区）。基于本研究所收集、整理后得到的资料来看，中国西北地区举办的花果类文化旅游节共收集到72个。如表1所示，具体举办时间为刚开始举办第一届或者只举办了一届，在一定范围内的则是每年都举办的节日活动时间。这些花果文化旅游节大多依托当地资源，或者模仿其他地区的旅游节进行人为创造而开展与之活动类似的节日。这些旅游节日在不同时间段有不同的主题，活动开展时间也不尽相同，时长多在数月以内。

表1 中国西北地区花果文化旅游节活动举办情况

续表

根据其活动举行的类别把中国西北地区的花果文化旅游节划分为赏花类和果实类。由表2可知，中国西北地区花果文化旅游节赏花类节日活动的举办多于果实类，数量是果实类的2倍多。其中，陕西省举办的花果文化旅游节最多，其次为新疆维吾尔自治区，这2个省（自治区）所举办花果文化节的数量相差不大。较少的为甘肃省，最少的为青海省和宁夏回族自治区，这3个省（自治区）举办的花果文化旅游节日活动的数量之和仅占陕西省和新疆维吾尔自治区节日活动数量之和的1/5。

表2 中国西北地区花果文化旅游节的分类（单位：个）

1.2 中国西北地区花果文化旅游节的时空分布特征

1.2.1 西北地区花果旅游节地域分布特征 中国西北地区花果文化旅游节从各省区总量的分布来看，陕西省举办的花果文化旅游节最多，占总数量的46%；其次是新疆维吾尔自治区，其占比达36%，甘肃省占比为12%；占比最少的为青海省和宁夏回族自治区，均为3%。由此可以看出，中国西北地区花果文化旅游节在各省（自治区）总量的分布呈两端多、中间少的特征。

1.2.2 不同类型花果旅游节分布特征

1）赏花类。中国西北地区赏花类文化旅游节举办最多的省份是陕西省，占比为45%，其次是新疆维吾尔自治区，占比为36%，然后依次为甘肃省、宁夏回族自治区、青海省，占比分别为11%、4%、4%。

从时间上来看，赏花类文化旅游节大多是在春夏两季，且具有一定的连续性，举办的活动从总体来看是一年一次［9］，很少有间断的情况。它的连续性与当下社会的潮流、游客对其举办的反馈密不可分。陕西省赏花类文化旅游节的赏花时间普遍早于其他省份，在3月上旬就已经开始，其次是新疆维吾尔自治区从3月下旬开始，甘肃省、宁夏回族自治区从4月中下旬开始，青海省门源百里油菜花节则是从7月开始。从空间分布上来看，赏花类文化旅游节的分布特征是两端多、中间少，这与各省（自治区）所处的地理自然环境特点是分不开的［10］。

2）果实类。中国西北地区果实类文化旅游节举办最多的省份是陕西省，占总数量的47%，其次是新疆维吾尔自治区，占比为37%，最后是甘肃省，占比为16%，青海省和宁夏回族自治区目前还没有举办果实类文化旅游节。

从时间上来看，中国西北地区果实类文化旅游节活动大多都集中在夏季，少部分集中在冬季。果实类的成熟期都有一定的季节性，各省（自治区）根据不同的果实资源举办主题特色鲜明的文化旅游节。从空间分布上来看，果实类文化旅游节的分布特征也是两端多、中间少。

2 中国西北地区花果文化旅游节的效益分析

2.1 经济效益

从旅游角度来看，经济效益是开展旅游活动过程中支出的各项总成本与旅游活动结束后获得总收入之间的差值。在中国西北地区的花果文化节中，各省（自治区）文化和旅游厅以及官方媒体的相关报道资料显示，大型赏花类节日如油菜花节主要是以观花卖种子实现旅游收入；小型赏花类节日如桃花节、牡丹节等，以观光游览各类花为主来实现游客的空间流动，以一些喜闻乐见的日常小规模活动为辅来吸引游客进行旅游消费，从而实现经济效益的增加。果实类节日是以水果的成交量为主来增加收入。以中国丝绸之路吐鲁番葡萄节为例，根据中国新闻网报道，2018年，吐鲁番市农民人均纯收入14755元，其中葡萄产业人均纯收入5154元，占农民人均纯收入约35%。据统计，2019年在葡萄节集中签约59个项目，签约总额近160亿元［11］。这些数据都表明了葡萄节所带来的巨大经济效益，开展葡萄节是拉动当地经济增长、促进农民收入增加的重要手段。

实现经济效益的增加首先要进行成本的支出，由于花果类旅游资源在开发培育过程中容易受气候、环境的影响，每次花果类节日的开展都应该根据往届举办的收益情况或者参考相似条件下其他节日举办的情况，结合实际能够承受成本支出的范围，对花果类旅游资源进行适度的保护和创新。这样才能使花果类文化旅游节所获得的经济效益达到最大。

2.2 社会效益

从旅游层面来看，社会效益是指利用旅游资源开展的旅游活动能够在促进社会发展进步方面带来积极的效益。一个地区花果文化旅游节的成功举办，必定对该地的社会形象、声誉、知名度等方面有所提升。以青海省门源百里油菜花节为例，其是中国4A级景区，还被评选为“我心中最美丽的十大景观”。在初步具有一定知名度的的基础上，随着每年一届门源百里油菜花节的举办，其节日的知名度越来越大，也吸引了越来越多的游客到此地观光游览。根据中国新闻网的报道，2018年门源县全年接待游客312.4万人次，实现旅游综合收入8.75亿元，同比增长17%和25%［12］。一方面满足了游客的精神文化需求，另一方面拉动了当地经济的增长，为其他地区开展赏花类文化旅游节起到模范带头作用，促进了社会的发展进步。由此可以看出，花果旅游节是提升旅游目的地知名度和旅游形象的有效途径。

2.3 环境效益

就本研究而言，环境效益即是在开展旅游节日活动过程中，旅游环境给游客带来的感知、体验印象的好坏，从而使旅游节日活动举办方得到的效益。经济基础决定上层建筑，同理经济效益、社会效益和环境效益三者之间也存在辩证关系。只有在提升旅游环境的基础上，经济效益和社会效益才会达到最大化。在中国西北地区各类花果文化旅游节中，知名度大的节日或者经济能力较强的省区，相对于经济落后地区而言，其旅游基础设施环境比较完善。

随着旅游的发展和完善，游客对旅游环境的要求也在不断提高，在同类型的花果类节日中其更愿意选择去旅游环境更好的地区进行观光游览活动。以中国最美油菜花海汉中旅游文化节为例，每年一届的油菜花节开展过程中都在逐步提升旅游基础设施环境，提升游客对当地旅游的满意度。根据新华社报道，2018年第一季度汉中市接待游客1298万人次，实现旅游总收入76.6亿元，同比分别增长25.1%和40.24%［13］。所以，旅游基础设施环境所带来的环境效益较大，其作用不容小觑，必须加以重视。

3 中国西北地区花果文化旅游节存在的问题及建议

3.1 中国西北地区花果文化旅游节存在的问题

3.1.1 重复性强，盲目跟风现象严重 当前的花果文化旅游节活动是在国家大力鼓励发展乡村旅游的时代背景下产生的，主要依托于农村的农业生产来拉动经济增长。正是基于此条件，导致所举办的花果类文化旅游节具有重复性，另一方面由于这种节日又具有季节性，同一个时间段这类节日会络绎不绝的出现，造成“百花齐放”的局面。再者，一旦有成功举办此类节日的例子就会引起一大批活动举办方争相模仿，照搬照抄，导致千篇一律的现象出现。如陕西省汉中市油菜花节、甘肃省油菜花节、青海省门源百里油菜花节、新疆维吾尔自治区木垒县油菜花节等诸多地区都有此类相同主题的文化旅游节。

3.1.2 活动内容上缺乏文化内涵和创新性 中国西北地区的花果文化旅游节多为赏花类和采摘类，如油菜花节、桃花节、杏花节以及樱桃采摘节、石榴节等。节日活动的内容比较单一，赏花类主要是观赏各类花，并进行拍照，旅游纪念品、土特产品展销，辅以自行车赛事等其他大众健身运动；采摘类以水果的采摘和售卖为主，目的是体验乡村生活感受乡村文化，这种节日举行的方式与农家乐有异曲同工之处。从实际来看，这类与节日主题相关性不大的活动虽然看起来比较热闹，但这些活动从根本上没有与当地居民的生活联系起来，由此也谈不上让游客感受乡村文化气息。有的节日虽以文化节来命名，但实际上却是换汤不换药。

在这些节日中，活动内容也是大同小异，没有特别出名的经典活动，很容易引起游客的审美疲劳。从另一方面来看，每个省市或地区每年举办的活动内容都没有太大变化，没有增加创新性的活动开展形式和内容；在这种情况下很容易流失游客，这也是造成部分文化旅游节举办过两三次就进行不下去的原因之一。

3.1.3 营销力度不够，旅游产品销售形式和途径单一 西北花果文化旅游节都是以当地及周边省市居民为主，外地乃至海外的游客不多。许多节日的宣传大多通过微信公众号、微博以及当地政府媒体的报道等方式，极少数具有名气的大型节日会去各地开展推介发布会、展示会。游客的参与形式也多以自驾游为主，跟随旅游团前往旅游目的地的很少，这也从侧面说明了在营销宣传上投入的力度不够。

花果旅游产品是开展旅游活动赚取经济利益的桥梁，只有卖出旅游产品才能拉动经济增长进而提高旅游目的地居民的生活水平。但目前的产品销售形式大多以开展花果文化旅游节为依托，在当地活动现场进行销售，仅有极少数通过网络渠道销售。由于举办花果文化旅游节活动的营销力度不够大，所以相应旅游产品的销量并不是特别高。

3.1.4 旅游目的地服务设施落后、服务水平欠佳 花果旅游往往在相对比较偏僻的农村，西北地区本来经济落后，旅游所需基础实施无法满足游客需要，有的甚至不能满足当前旅游旺季的环境容纳量，再加上旅游旺季客流量的增加，致使服务水平下降，从而导致使游客的满意度降至预期标准。

3.1.5 环境保护和可持续发展观念淡薄 花果文化旅游节作为一个开放的空间旅游资源，是与游客进行直接接触的活动环境，容易受到人为的破坏和环境的污染。目前中国西北地区很多花果文化旅游节在举办过程中对环境的保护意识还比较薄弱，一些游客的文明旅游观念较差。游客在赏花活动现场随意踩踏油菜花的现象屡见不鲜；举办的水果类采摘节售卖现场的环境也让想购买的游客望而却步。节日举办方大多只注重最终所获得的经济效益，对环境的重视程度还远远不够。由于缺乏对土壤以及周边环境的保护，造成了环境损失的不可逆性，致使土壤水分流失，营养价值下降，间接导致了经济效益的下滑。

3.2 建议

3.2.1 挖掘本土特色，完善旅游产品体系，突出鲜明的文化旅游节主题 在开展花果文化旅游节时要充分发挥旅游目的地的本土特色，把文化引入到活动中，让游客在放松身心回归大自然的同时能够体验乡村文化生活。完善以赏花类、果实类为主要内容的特色旅游项目和旅游产品。可以让旅游目的地的居民参与活动以及旅游产品的设计。

3.2.2 紧跟时代潮流，发挥创新意识 时刻关注国内外花果文化旅游节的发展动向，及时吸收先进管理经验，融合当地特色。同时发挥创新意识，在花果文化旅游节的创办形式和旅游产品的销售上多参考成功的案例，总结其成功的经验，结合旅游目的地自身的硬件、软件设施以及社会民俗、文化、风情打造出独一无二的具有核心竞争力的特色花果文化旅游节。

3.2.3 加强营销力度和手段，最大程度实现利益化 西北地区具体的营销方式可以采用以下几种：精心制作短视频通过相关平台推广，展示花果胜景下地域特色文化；在旅游网站发布相关的活动信息；与旅行社紧密合作，互惠互利。

3.2.4 注重旅游活动过程中的游客体验，提高游客归属度，增强品牌效应 中国西北地区的花果文化旅游节可以借鉴云南花卉文化旅游中体验式旅游的方式［14］，让游客参与当地的民俗风情文化活动，与旅游目的地居民进行交互式互动能够更好地使游客融入当地，感受当地的人文活动氛围，达到生理上的放松和心理上的愉悦。在结束旅游活动时可以适当推销或赠送与本次旅游节日主题相关的文化纪念品，以提高游客的满意度和归属度。

3.2.5 倡导绿色旅游，坚持可持续发展原则 以“绿水青山就是金山银山”为理念，坚持可持续发展观。可以以绿色旅游产品为突破口进行深度挖掘，并根据市场的需求情况为游客提供富有当地特色、货真价实的绿色旅游产品，实现真正的绿色旅游。同时在环境中时时处处渗透环保意识，引导游客进行绿色消费。