着力打造世界级优质白酒产区的江苏思考

联合调研组

江苏是白酒酿造大省，也是消费大省。1998年江苏省人民政府印发《关于“振兴苏酒”的意见》，提出实施“重振苏酒雄风”战略，对推动苏酒发展起到了重要促进作用。经过新世纪初的一轮变革创新，江苏白酒产业快速崛起，在市场中享有较高的认可度、知名度和美誉度，“苏酒”成为江苏独具特色的产业名片。但近年来受多种因素影响，江苏白酒产业增速放缓，在全国白酒市场中的地位有所下降。一些白酒生产大省从省级层面出台了支持当地白酒产业发展的政策，层次高，力度大，江苏白酒产业发展面临着更为激烈的竞争环境，迫切需要多措并举拉动和提升白酒产业链价值，全面推进苏酒高质量发展。

一、江苏白酒产业发展形势不容乐观

江苏坐拥白酒优质产地资源，但尚未形成产区品牌效应。地处北纬33°的黄淮湿地名酒产区，与苏格兰威士忌、法国干邑并称“世界三大湿地名酒产区”，苏北、皖北、豫西、鲁西南等浓香型白酒企业主要分布在该区域，白酒产量约占全国1/4。其中，宿迁、淮安、连云港三市土地肥沃，气候温和湿润，微生物群丰富多样，是黄淮湿地白酒产区的核心产区。但与同处黄淮湿地产区的兄弟省份相比，苏酒产量并不高。2021年，江苏白酒产量为21.32万千升，山东23.72万千升，安徽24.63万千升，河南31.93万千升，江苏产量最低。与其他核心产区相比差距更大，2021年，四川白酒产量为381.2万千升，占全国715.6万千升的53.2%，江苏占比仅为2.98%。从营收来看，川酒为3451.4亿元，占全国6033.5亿元的57.2%，苏酒为380亿元，占比仅为6.3%，量与质均有很大提升空间。产区集聚效应不明显。四川、贵州联合打造“中国白酒金三角”，产区规模和影响力较大。而江苏由于历史原因，“三沟一河”各自为政，差异化、特色化发展不够，特别是在“大产区”打造方面，因涉及市县较多，“行政壁垒”有待破除。

江苏白酒产业链相对完整，但整体竞争力仍然较弱。从“振兴苏酒”到“产业强链”，江苏一直高度重视白酒产业发展，成立酿造（酒）产业链工作专班，编制“五图六清单”，不断延链补链强链，努力打造原料种植、技术研发、生产酿造、包装设计、仓储物流、文旅融合发展的完整产业链，酿造（酒）产业链成为江苏30条优势产业链之一。现有省级企业技术中心4家，洋河股份24项科技成果通过国家鉴定，今世缘酒业被国家酒业协会授予“中国白酒智能化酿酒示范车间”。但与先进省份相比，江苏酿酒产业链竞争力有待进一步提升。一是龙头企业带动作用不明显。江苏白酒规模以上企业15家，远低于四川（360家左右）、贵州（120家左右）；年销售百亿企业仅1家（洋河股份），10亿元以上企业2家（今世缘酒业、汤沟酒业）。众多中小企业“小散乱”，无序竞争、同质化竞争比较突出。仅宿迁市白酒企业就有170多家，其中规模以上企业才6家，除洋河、双沟外，最大的御珍酒业产值不足4亿元。二是企业科技创新能力不强。2021年，江苏酿造行业研发费用占比为1.5%，低于全省工业平均水平（2.5%），多数酒企智能制造应用不足，科技创新能力有待提升。在共建省级酿造（酒）制造业创新中心中，企业主体作用发挥不足，企业参与积极性不高。三是配套产业集聚度有待提升。宿迁洋河新区虽集聚了12家规模以上包装配套企业，但年产值仅为11亿元。与之类似的贵州习水县白酒包装材料产业园区产值已超过60亿元。另外，在原粮供应方面，江苏大部分酒企面临着高价收购本地优质原粮但无粮可收的窘境，只好采购他省高粱，品质却难以保证。

江苏市场规模巨大，但本省品牌占有率较低。江苏作为经济大省、人口大省，是全国白酒消费的主力军。2021年，全省各类酒品销售收入932.08亿元，位居全国第一。尽管江苏消费市场规模巨大，但苏酒“既不叫好也不叫座”。一是“大本营守不住”。因生产工艺和窖池窖龄差异，苏酒优酒率及优质基酒产量明显低于川酒。越来越多的消费者转向酱香型口味，清香、浓香型优势逐渐被稀释。江苏白酒市场价位多在300—500元，800元以上单品市场基本被茅台、五粮液、国窖1573占据，2021年洋河集团千元以上高端白酒销售占营收比例不足10%。二是“外围拓展不开”。数据显示，洋河在全国市场占有率仅3.6%，远低于茅台（16.8%）、五粮液（9.8%），今世缘只有6%的产品销往省外，苏酒缺乏竞争力强的大单品，主打品牌的辨识度不高。威士忌、白兰地等国外蒸馏酒逐步进入我国市场，对江苏白酒产业形成新的冲击，与之相反，江苏白酒开拓国际市场尚未破题。三是“线上营销掉队”。白酒数字化营销是大势所趋。江苏观云等部分酒企借助网络平台，在激烈竞争中崭露头角，但大部分酒企因循守旧，墨守成规，在数字营销方面准备不足，全省白酒线上销售额占比仅为15%左右，低于全国20%的平均水平。

江苏白酒文化源远流长，但文化价值开发利用不够。江苏酿酒历史悠久，酒文化内涵丰富，洋河、双沟、今世缘酒厂先后创成国家4A级旅游景区，汤沟酿造工艺被列为首批非物质文化遗产，今世缘的“缘”文化初具特色。但与贵州打造茅台文化、四川建设川酒文化相比，江苏酒文化的挖掘与开发利用还有较大差距，宣传主题不够鲜明，产业协同、全国展会、新媒体推广等方面没有形成合力，“中国酒都”品牌影响力不强，白酒文化价值需要深度开发、充分利用。

二、中国白酒产业发展进入转型升级关键时期

在供给侧结构性改革、产业政策调整、消费升级加快的时代背景下，中国白酒产业进入转型升级的关键时期，整体呈现出向产区化、高端化、多元化、数字化、绿色化发展的趋势。

产区化。产区成为白酒的价值体现和重要“背书”。白酒生产高度依赖自然环境和生产工艺，产区优势保障优质白酒的酿造，产区正成为品质表达方式之一和消费者判断酒质高低的重要标准。一方面，政策调整促进白酒优势产区发展。国家发改委在2020年开始实施的《产业结构调整指导目录》中，已将“白酒生产线”从限制类删除，有利于外部资本进入酒类行业，集中优势资源打造白酒产区。另一方面，行业资源向白酒产区聚集。四川、贵州联合打造以遵义—宜宾—泸州为核心的“中国白酒金三角”，资本争先涌入，产销量、影响力逐年提升。未来，白酒行业从单个酒企竞争走向核心产区竞争，只有打造更高品质、更具影响力的核心产区，才能抢占业内话语权。

高端化。白酒有较强的社交属性，高端白酒更具有收藏、馈赠价值。随着国民消费升级，高端白酒产品的消费比重日渐提升，市场竞争日益激烈。近两年，在行业整体产量和销售收入处于下降趋势时，茅台、五粮液和泸州老窖等高端产品市场占有率逐年提升。相关研究机构预测，未来3—5年，中国高端白酒规模复合增速将达到20%左右，次高端和中高端白酒增速也将保持在10%以上，而低端白酒的市场规模将被压缩。可以预见，未来只有高端核心单品，才能在市场激烈竞争中立于不败之地。

多元化。一方面，消费需求日益多样。白酒消费进入个性化消费阶段，推动新品类不断涌现。如年轻消费群体倾向低度新潮酒饮，促使茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业纷纷加速低度无醇、果酒等产业布局。另一方面，白酒香型不断创新。各大酒企高度重视新产品研发，特色香型不断扩容，馥郁香、芝麻香、特香、凤香、老白干香等都以品类差异化培育了一批忠实的本地消费者。研究表明，从浓香型转向酱香型，将是白酒消费的大趋势。

数字化。近年来，不少酒企纷纷加快数字化转型，茅台集团提出构建“智慧茅台”目标，五粮液集团着力打造数字化营销体系，泸州老窖集团致力于全数字化营销场景，古井贡集团开始智能酿造、智慧包装。抖音、直播带货、线上展会/论坛等正成为白酒行业主流营销模式。未来，依托数字化平台，可对产销全流程进行精细化管理，有效实现降本增效；“区块链售前防伪溯源”模式的应用，必将强化白酒产品全生命周期数字化监管；“数字酒证”区块链项目的实施，将加快推动白酒数字化金融进程。

绿色化。生态造就产区，产区成就品牌。酿酒业和自然生态以及酿酒微生态相融共生，维护自然生态、打造绿色酿造成为中国白酒下一步发展的着力点。茅台集团2021年提出，坚定生态优先，走绿色发展道路。绿色化趋势主要表现在三个方面：一是在原粮采购上，打造专属绿色原粮种植基地，形成绿色种植链；二是在原酒酿造上，实施绿色生产，实现酿酒原料无害化、原粮绿色化、生产洁净化、废物资源化、能源低碳化；三是在资源利用上，实施水循环综合利用和酿造余热回收利用工程，为企业降低成本的同时，有效提升资源利用率。

三、推进江苏白酒产业高质量发展的对策建议

当前，中国白酒产业发展环境发生了深刻变化，江苏迫切需要抓住历史机遇，积极适应白酒产业产区化、高端化、多元化、数字化、绿色化发展态势，主动抢占产业链、供应链制高点，推动实现更高质量发展。具体建议如下。

着眼于集聚发展，积极打造世界级优质白酒产区。产区是白酒品质和价值的综合表达。江苏可借鉴国际名酒产区和贵州仁怀、四川宜宾等地先进经验，依托黄淮湿地独特的酿酒资源，从省级层面加大统筹力度，打造全国乃至世界级优质白酒产区，建成我国东部原酒酿造基地。一是加强产区内涵研究。组织专门团队，深入挖掘黄淮湿地独特气候条件、水质环境、微生物族群、酿酒工艺等丰富内涵，研究制定白酒产业中长期发展战略，积极向国家市场监管总局申请白酒地理产区标识，努力打造“黄淮湿地优质白酒产区”品牌。二是推进核心产区建设。以宿迁、淮安、连云港三市为核心范围，以洋河、双沟、今世缘、汤沟为核心品牌，组建“黄淮湿地优质白酒核心产区战略联盟”，科学合理规划，引导要素资源向核心产区集中，向优势产能集中，向优势品牌集中。鼓励支持兼并、收购省内外白酒企业，探索打造具有国际国内影响力的大企业、大集团。积极引进具有品牌、资金、管理和市场优势的省外知名企业，助力江苏酿酒产业发展。以市场和利益为纽带，着力解决全省酒企“小散乱”问题，抱团发展，形成整体合力。三是强化产区标准体系建设。加快黄淮湿地优质白酒产区标准体系研究制定，建立健全规范统一的苏酒计量、工艺、质量、安全、环保等监测管理体系，探索打造“江苏白酒”集体商标，支持酿酒企业积极参与“江苏精品”认证，全面提升苏酒产品品质和品牌附加值。

着眼于补链强链，加强产业链供应链建设。产业高质量发展本质上是产业链的高质量发展。要紧紧围绕江苏白酒产业链薄弱环节，重点在原粮品质、新产品研发、标准化酿造等方面下功夫，全面提升产业协作水平。一是推进白酒智能酿造。支持企业开展“智改数转”项目，在制曲、酿造、检测、灌装、入仓等环节，以及生产装备、过程控制、安全管理等领域，广泛应用信息技术和数字技术，加快建设智能制造示范车间、示范工厂、工业互联网标杆工厂，打造国家级白酒智能酿造标杆企业，以智能化、标准化确保产品稳定优质。二是提高技术研发能力。进一步强化江南大学酿造学科优势地位，组建省级酿造产业技术中心，开展白酒产业新技术、新工艺、新装备研究开发，突破一批酿造产业亟待解决的关键共性技术，提升产业核心竞争力。支持白酒产业领域科技成果参评国家和省级科学技术进步奖。三是推动上下游一体化发展。发挥产业链专班作用，完善资源统筹机制，优化区域产业链布局，培育一批产业优势明显、带动能力强、质量效益显著的优质白酒产业示范园区，提升产区原粮种采、酿造生产、质量管理、品牌打造、市场营销等全产业链发展水平。加快推动国家工业互联网标识解析节点在白酒行业的应用和推广，鼓励企业构建产品全生命周期追溯体系。

着眼于市场开拓，做强主打产品和主推品牌。企业是市场的主体。要根据企业规模和定位，加强分级分类指导，推动全省大中小白酒企业协同发展，促进白酒产品流通循环便捷高效，不断提高江苏市场占有率，巩固提升全国市场知名度。一是着力优化产品结构。支持洋河、今世缘等头部企业做强做优，通过兼并重组、推进产品创新、优化产品结构，重点打造具有竞争力的高端产品；支持双沟、汤沟等传统品牌企业推进新设备、新材料、新工艺应用，守正创新，全面提升品牌价值和影响力；支持乾隆江南、观云等成长型企业进一步找准市场定位，稳步发展特色产品、个性产品、定制产品，通过精准定位实现差异化发展。二是全面提升产品品质。积极应对消费升级趋势，合理布局高端、次高端、中端等产品，形成结构均衡、优势互补的产品系和价格带。集中优势资源，重点打造洋河梦之蓝、国缘V9等大单品，推动双沟、两相和、乾隆江南、御珍、梅兰春等分梯度打造精品，优化产品层次，提升市场占有率和美誉度。把握白酒口味发展趋势，在巩固绵柔型、浓香型优势的基础上，统筹布局酱香型、馥郁香、芝麻香型等口味产品。顺应年轻人市场需求，研发推广时尚化产品类型，如果酒、调味酒、低度酒等，挖掘市场潜力。三是大力拓展营销渠道。借助大数据、人工智能等新技术，精准把握目标消费群体，实现渠道数字化、终端数字化，稳步提高苏酒在全国统一大市场中的占有率。支持企业参加“全国网上年货节”“双品网购节”等全国性促销活动，积极倡导“苏商卖苏酒”，深耕省内市场，扩大省外市场，拓展线上市场。

着眼于提质赋能，推动向价值链高端攀升。酒香也怕巷子深。要用足用好江苏文化资源、科教资源优势，不断丰富苏酒文化内涵，加大宣传推广力度，增加消费者文化认同感，提升苏酒文化价值影响力。一是深入挖掘文化内涵。以中华老字号、中国驰名商标等白酒名品，丰富酒史、酒韵、酒道内涵，创新发展中国酒都、名酒古镇、酒庄酒街等酒文化、酒旅游业态，积极争创5A级旅游景区，以文旅融合赋能白酒产区价值，提升苏酒认可度、知名度、美誉度。二是加强平台载体建设。大力推进长三角酿造（酒）产业链一体化发展，积极承办全国性的行业技能竞赛、高峰论坛等大型活动，高规格举办中国（南京）国际糖酒食品交易会、中国（淮安）国际食品博览会等展览展销活动，支持宿迁申办“中国酒都国际酒业博览会”，加快与世界著名白酒城市建立联盟，积极开拓外部市场。三是强化专业人才培养。支持江南大学、宿迁学院、江苏食品药品职业技术学院等高校协同发展，加大酿酒专业学科建设，为全省酿酒产业发展提供充足的专业人才储备。实施白酒中青年专家培养计划，加大高端专业人才引进力度，打造白酒酿造领域高层次领军人才。促进校企共建实践实训教学基地，探索建立酿造企业与省内高校委托培养人才机制。