社交电商平台用户购买意愿的影响因素研究——以小红书为例

李美婵

（暨南大学，广东 广州 510632）

一、引言

在互联网技术高速发展的浪潮下，我国的电子商务行业正呈现蓬勃向上的态势。据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模已达8.12亿，占网民整体的80.3%[1]。尽管我国的网络购物市场规模仍在扩大，但增速却逐渐放缓，传统电商的行业竞争趋于白热化。与此同时，Web 2.0时代的到来推动了我国社交媒体的发展，促使电商平台走上探索“社交化”的道路，并由此催生出一种新的商业模式——社交电商。社交电商是社交媒体与电子商务的融合，与传统电商相比，社交电商的获客成本更低、用户粘性更强、传播效率也更高，而这些优势也成功吸引大批企业参与，实现了行业规模的快速增长。据艾瑞咨询，2015年至2018年三年间社交电商占我国网络购物市场的比例从0.1%增加到7.8%，且预测未来三年的行业交易规模将继续增加[2]。可见社交电商的发展潜力不容小觑，是中国网络购物市场冉冉升起的新星。

随着社交电商的不断成熟，行业竞争愈发剧烈，流量红利也逐渐消失。在激烈的市场环境下，如何提高用户购买意愿已成为诸多社交电商平台实现商业变现的关键。目前有关社交电商用户购买意愿的研究大多基于技术接受模型、信任以及感知价值等单一视角，同时整合了三个因素的文献较少。作为社交电商的重要特征，从UGC视角探讨用户购买意愿的研究也较为匮乏。鉴于此，本文将从UGC特征的角度出发，结合技术接受模型、信任和感知价值来探讨影响社交电商用户购买意愿的因素，为社交电商平台的未来发展提供一定的启示作用。

二、理论基础与研究假设

1.社交电商

社交电商最早在2005年由雅虎提出。Liang和Turban认为社交电商是通过社交媒体技术辅助电子商务活动，并鼓励网络互动以及用户自生内容的商业模式[17]。我国学者宗乾进认为社交电商通过整合社交图谱和兴趣图谱来对产品或服务进行销售[3]。朱小栋则将社交电商概括为通过社交互动和用户生成内容来帮助商品销售的新型电子商务[4]。由于社交电商平台需要引导用户进行消费来实现盈利，因此研究购买意愿的影响因素尤为重要。

2.UGC特征

UGC即用户在网络平台上发布的原创内容。马毓徽认为UGC特征包括信息性与互动性，并通过社会影响作用于消费者购买意愿[5]。魏如清则指出UGC通过信息性与规范性影响消费者购买意愿[6]。高泉基于社会影响机制把UGC特征分为信息性特征与规范性特征，并验证其对信任与价值共创的影响[7]。本文也将从信息性特征与规范性特征衡量UGC特征。其中信息性特征包括UGC的数量、质量与信息互动性，规范性特征指UGC的人际互动性，即用户通过UGC进行人际交流的程度[7]。

UGC是社交电商平台用户购买决策的主要参考依据。表述清晰、信息全面且相关性高的UGC能提高用户对信息的感知有用性，从而认可平台是有用的。用户的信息互动性越高，也越有利于在平台上找到有用的信息。因此，本文提出以下假设：

H1：UGC特征对感知有用性存在正向影响。

H1a：UGC信息性特征对感知有用性存在正向影响。

H1b：UGC规范性特征对感知有用性存在正向影响。

根据社会影响理论，个体的情感、意愿或行为会受到他人意见或行为的影响。在认知层面上，用户的购买意愿受到其在平台上所接收信息的影响。信息越全面、相关性越高的UGC有助于提高信息的可信度，促进用户的信息采纳[11]，也加深了用户对平台发布信息的成员以及平台的信任。同时，社交电商平台中UGC的数量越多，反映平台具有较大的用户规模，有助于增加用户对平台的信任。而平台上积极的人际互动也能加深用户彼此之间的熟悉感，进而增强用户信任。Kim和Park证明了信息质量与用户间的交流是社交电商信任的重要前因变量[19]。而高泉的研究也证实UGC的信息性和规范性特征均可对社交电商用户的信任产生积极影响[7]。因此提出以下假设：

H2：UGC特征对信任存在正向影响。

H2a：UGC信息性特征对信任存在正向影响。

H2b：UGC规范性特征对信任存在正向影响。

在本文研究中，感知价值包括了用户对平台的感知功能效用价值和情感体验价值。由于用户使用社交电商平台的目的之一是搜索信息，因此UGC的质量将影响用户对平台功能效用的评价，UGC的质量越高，越能满足用户的信息需求，感知价值越高。用户在搜索信息和进行人际互动的过程中也能获得积极的情感体验，如愉悦、放松、归属感与自我满足等，增加了对平台的感知收益。曹珊基于“小红书”的研究指出平台上UGC的质量与用户间的人际互动分别对感知功能价值与感知情感价值产生积极影响[12]。魏茜的研究也表明积极的功能与社交体验能够有效促进用户的感知价值[13]。因此本文提出假设：

H3：UGC特征对感知价值存在正向影响。

H3a：UGC信息性特征对感知价值存在正向影响。

H3b：UGC规范性特征对感知价值存在正向影响。

3.技术接受模型

技术接受模型由Davis在1989年提出，用于研究用户对信息系统的接受过程。根据技术接受模型，本文认为社交电商平台的感知有用性指用户认为社交电商平台帮助其解决信息及购物需求的有效程度，而感知易用性指用户认为使用社交电商平台的容易程度。其中感知易用性会影响感知有用性，二者均通过使用态度影响行为意愿[19]。

对社交电商平台用户而言，平台越有用，越能加强用户使用该平台的意愿，而使用频率的增加也将促进用户的购买意愿。Mahmood的社交电商接受模型证实，感知有用性能促进用户采纳社交电商及其在社交电商网站的购买意向[18]。此外，平台的操作越容易，用户在使用过程中出错的可能性越低，使其更愿意在这一平台进行活动，从而增加感知有用性与购买意愿。陈蕾将技术接受模型应用于社交电商，也证实了感知易用性对感知有用性的影响以及感知有用性与消费者购买意愿之间的正向关系[14]。因此本文提出以下假设：

H4：感知易用性对感知有用性存在正向影响。

H5：感知易用性对购买意愿存在正向影响。

H6：感知有用性对购买意愿存在正向影响。

4.信任对购买意愿的影响

信任不仅是社会中人际交往的前提，也是网络互动中影响消费者知觉的重要。在电子商务环境中，由于缺少与商家的面对面交流，用户容易对商品交易产生不确定性和风险感知，从而影响其购买决策。此时用户对商家的信任有助于解除他们对交易的疑虑，并增加购买信心。因为信任能够降低用户的感知风险，使其更愿意进行电子商务交易活动。作为电子商务的衍生模式，社交电商同样存在一定的交易风险，因此信任也是影响社交电商用户购买意愿的重要因素。Mahmood的社交电商接受模型表明，信任对用户购买意愿的影响不仅适用于传统电商，也同样存在于社交电商情境，即信任对社交电商用户购买意愿有积极影响[18]。Kim和Park关于社交电商用户信任的研究也表示，当用户对社交电商网站的信任程度越高时，其购买意愿越强烈[19]。因此本文提出以下假设：

H7：信任对购买意愿存在正向影响。

5.感知价值对购买意愿的影响

Holbrook认为，感知价值是消费者在功利性与享乐性层面对产品功能效用及其带来的体验的评价[20]。随着互联网时代的到来，学界对感知价值的研究也延伸到了网络环境中。董大海认为网络环境下的感知价值是消费者对网络购物满足其需求程度的主观评价[8]。陈茜慧认为电子商务环境下的感知价值指消费者对在网上购买产品或服务的感知得失评价[9]。本文认为感知价值是用户对社交电商平台的功能效用以及对使用过程中产生的情感体验的评价，并将从功能价值与情感价值来进行分析。

当产品或服务带来的收益越大时，感知价值越高，用户的购买意愿也越强烈。刘新民的研究指出，消费者的感知功能价值、感知享乐价值与感知社会价值正向影响用户对社交电商模式的接受意愿[15]。钟凯则证实感知功能价值与感知情感价值均积极作用于网络消费者的购买意愿[10]。鲍瑞雪的研究也表明感知情感价值与感知功能价值均可增强社交电商消费者的购买意愿[16]。陈茜慧基于消费者感知的视角也证实了感知价值对社交电商用户的购买意愿有正向影响，即用户的感知价值越高，越能促进其购买意愿[9]。因此本文提出以下假设：

H8：感知价值对购买意愿存在正向影响。

图1 研究模型

三、研究设计

根据艾瑞咨询，我国的社交电商主要有四种类型，分别为拼购类社交电商、会员制社交电商、社区团购以及内容类社交电商[2]。“小红书”作为内容类社交电商平台的典型，利用UGC的运营模式积累了大量用户，并通过引导用户购物实现商业变现。鉴于“小红书”具有较大的用户规模与明显的UGC属性，本文将以“小红书”为例设计问卷，并以“小红书”用户作为本次研究的调查对象。

本次研究采取了线上问卷的形式。问卷主要包括两部分，第一部分为变量的测量，采用李克特5级量表，题项均来自前人文献。第二部分则是人口基本信息的调查，包括性别、年龄、学历以及平均每月的可支配收入。通过问卷星制作问卷后在社交软件进行发放，共收集问卷314份，其中有效问卷261份。样本中女性用户占80.8%，与“小红书”发布的用户画像基本一致。30岁以下的用户占样本总数的83.9%，拥有本科或本科以上学历的样本占92.7%。在月平均可支配收入方面，3000元以下的样本占比约为64%。由于用户大多为年轻群体，尚未取得较高的收入，故该结果也基本符合预期。

四、数据分析

1.信度效度分析

本文使用SPSS22.0来对样本数据进行分析。首先进行信度分析。信度分析的结果显示各变量组的Cronbach’s α均大于0.8，说明量表具有较高的信度，可用于进一步的分析。

接下来采取探索性因子分析进行效度检验。结果显示KMO值为0.924，且Bartlett球形检验中的显著性指标为0.000，说明问卷数据具有一定的效度，可以进行探索性因子分析。采用主成分分析法提取特征值大于1的因子，共抽取7个因子，因子的累计方差解释率为72.635%。接着使用最大方差法进行因子旋转，并选出载荷系数大于0.4的因子，均与本文变量相符。

2.回归分析

首先采用Pearson相关系数进行相关性分析。结果显示，信息性特征、规范性特征与感知有用性、信任、感知价值之间均具有显著正相关，而感知有用性、感知易用性、信任、感知价值与购买意愿之间也呈显著正相关。由于Pearson系数均大于0.4，说明这些变量之间具有中等强度的相关性。

接下来采用线性回归进行分析，显著性系数小于0.05表示自变量具有较强的影响力，反之表示效果不显著。首先以UGC特征为自变量，感知有用性、信任、感知价值为因变量进行分析。结果如表1所示，信息性特征和规范性特征均对感知有用性、信任和感知价值有显著影响（ps＜0.05），因此假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b均成立。根据技术接受模型，感知有用性受到感知易用性的影响，而回归分析的结果也验证了这一点（p＜0.05），故假设H4成立。

表1 感知有用性、信任、感知价值为因变量的回归分析

接着以购买意愿为因变量，感知有用性、感知易用性、信任与感知价值为自变量进行多元线性回归。结果如表2所示，感知有用性与信任对购买意愿有显著正相关（p＜0.05），而感知易用性与感知价值对购买意愿的影响均不显著（p＞0.05）。综上，除假设H5、H8不成立外，本文其余假设均成立。

表2 购买意愿为因变量的回归分析

五、结语

本文的结果表明，UGC特征对用户的感知有用性、感知价值以及信任均有显著的正向影响，而感知有用性和信任进一步影响了社交电商用户的购买意愿。高质量的UGC可以提高用户对信息的感知可信度，当UGC带给用户的有用信息越多时，用户越有可能认为社交电商平台是有用的。同时，由于用户对社交电商平台以及对平台成员的信任一定程度上取决于信息的可信度，因此表述清晰且内容详尽的UGC有助于增加用户对信息真实性的认知，从而提高用户对发布信息的成员与平台的信任，进而产生更高的购买意愿。此外，积极的人际互动也有利于加深用户之间的熟悉感，增加用户的信任与购买意愿。

UGC的信息性特征与规范性特征也会影响用户的感知价值。在信息性特征方面，优质的UGC能给用户带来更高的功能效益，当用户的信息需求被满足时，其感知价值也随之增加。在规范性方面，用户在社交电商平台进行人际互动的过程中能产生愉悦、轻松的情感，带来良好的使用体验，从而促进感知价值。值得注意的是，感知价值对用户购买意愿并无显著影响，与原假设相悖。可能的解释是用户在社交电商平台中的感知价值与购买意愿不存在直接相关关系，即便用户对平台具有较高的感知价值，在思考购买决策时仍会有所迟疑。

研究结果同样验证了技术接受模型在社交电商情境中的适用性。平台越容易使用，用户对平台的感知有用性也越高，因此更愿意在此平台进行购买。感知易用性对购买意愿的影响不大，原因可能是目前的软件大多采用简单的操作，各类平台的使用区分度不大。因此购买意愿更多取决于感知有用性而非感知易用性。

虽然本文是以“小红书”为例进行探讨，其结果对社交电商平台也有一定的启示作用。社交电商平台应注重UGC的管理，加强对UGC的质量把控，从而增加用户对平台的感知有用性与信任，并促进其购买意愿。平台还应营造一个良好的社交环境，鼓励用户之间进行互动，因为积极的人际互动不仅对感知有用性、信任与感知价值有积极影响，还有利于增强用户粘性，帮助平台与用户建立良好而长久的关系。与此同时，社交电商平台应积极建立有效的信息处理机制，提高信息搜索的匹配度以及用户推送内容的精确性，增加用户对平台的感知有用性。鉴于信任对用户购买意愿的重要性，平台还应保证商品信息的真实性与质量的可靠性，并注重保障用户的交易安全，增强用户的信任，从而促进用户购买意愿。