县级融媒体中心传播力现状及对策

◎汪胜富

(青阳县融媒体中心，安徽 池州 242800)

当前，一场前所未有的信息革命，推动整个世界进入信息化社会和全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用。互联网成为新闻信息传播的主要渠道，对传统媒体的优势地位形成巨大冲击，意识形态工作和新闻舆论工作面临重大挑战[1]。

加强县级融媒体中心建设，是巩固拓展基层宣传文化阵地、夯实党的意识形态工作根基的重大举措。习近平总书记曾在全国宣传思想工作会议上提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众的意见精神，各地全面落实此精神推进县级融媒体中心建设，到2020年年底基本实现了在全国的全覆盖。

县级融媒体中心自成立以来，在宣传党的理论和路线方针政策、弘扬社会主义核心价值观，唱响主旋律、壮大正能量方面发挥了积极的作用。但也毋庸讳言，当前的工作成效距离党中央“做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”这个目标还有很大差距。究其原因，主要是传播力不足。

一、县级融媒体中心传播力现状及成因分析

传播力是指传播主体通过各种传播行为影响传播客体的能力。当前，县级融媒体中心的传播力明显不足。据不完全统计，有的县级融媒体中心推出的微信公众号、视频号等，关注人数不到该县(区)总人口的十分之一；其播发的新闻，浏览量(收视率)往往达不到该县(区)总人口的百分之一。

传播力如此微弱，是什么原因？据调研，县级融媒体中心传播力不足，既有外因，也有内因。

外部原因主要是网络、移动电视、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等新兴媒体的巨大冲击。新兴媒体具有使用十分方便、内容丰富多彩、形式生动活泼、传播速度很快、能够及时互动等特点，满足了不同群体的需求，正吸引着越来越多的受众。

目前用户最多、传播影响力最大的新媒体就是网络媒体(以互联网为传播介质，包含手机媒体、平板媒体、网络电视媒体、电脑媒体)。互联网新技术、新应用推动了自媒体、社会化媒体等传播形态的形成，改变了媒体格局，出现了“一人一媒体”“所有人向所有人传播”“全时空传播”现象，造就了信息爆炸和信息迅速更替的新局面。在此背景下，主流媒体的关注度、传播力明显下降。

内部原因主要有两点：

第一点，在县级融媒体中心成立过程中，体制机制改革没有及时跟进，与媒体融合发展相适应的一系列制度尚未建立健全。特别是缺乏合理的绩效考核制度与有效的人才引进与激励机制。原有制度设计存在很大缺陷，基层一线新闻工作者工作辛苦，待遇偏低，职业发展的“天花板”太低，导致县级融媒体中心在成立过程中，流失了一批新闻骨干；新的制度尚未建立，现有人才的积极性、创造性没有得到很好激发，这是最根本的原因。

第二点，当前县级融媒体中心制作的产品，内容不能契合受众需求，这是直接原因。具体表现在以下三个方面：

(一)“产品数量”多，“对象意识”少

由于县级融媒体中心是“新鲜事物”，缺乏成功的经验可资借鉴，不少县级融媒体中心把“产品数量”作为衡量工作绩效的主要指标。比如，要求每周微信公众号发几篇稿子、电视上播几条新闻、视频号推出多少个视频，等等，都有明确规定。

在新闻报道数量上要求过高，造成一线记者、编辑压力较大，经常加班加点才能完成任务，无暇考虑稿件质量、受众的需求和兴趣，认为新闻“只要不出问题就行了”。至于每篇稿件(视频)播发后浏览量多少、收视率多少，宣传效果究竟如何，则很少有人问津。

由于县级融媒体中心缺乏“对象意识”，当前基层宣传思想工作出现这样一种局面：主流媒体忙得不可开交，“官方新闻”天天都有，大多数老百姓却依然通过抖音(或微信朋友圈)了解“新闻”、获取信息，对主流媒体播发的“新闻”兴趣不大、知之甚少。

(二)“宣传味道”多，“新闻成分”少

当前，不少县级融媒体中心制作的新闻“宣传味道”太多，“新闻成分”太少，这是受众不愿收看(听)的重要原因之一。比如，在宣传党的创新理论和路线方针政策时，就对理论文章及党委、政府的文件原文转载(转播)；在宣传上级重要会议精神时，则对会议公报直接进行刊发、播放；在宣传工作成就时，直接把政府工作报告或单位工作总结当作新闻刊登。这种“板着面孔说教”的做法，既不符合新闻传播规律，又缺乏宣传艺术，与公众现实感往往存在一定反差。越是这样宣传，公众的接受度就越会降低，其效果往往适得其反。

新闻与宣传、新闻工作与宣传工作往往紧密相联，新闻媒介既传播新闻，也从事宣传，中外皆然。但新闻与宣传毕竟是两种不同的社会现象。新闻是新近发生的事实的报道，它的基本职能是告知人们所需要的信息。宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们思想的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念(理论、方针、政策、伦理道德、立场态度)。新闻传播信息，宣传传播观念，两者的出发点、归宿点以及传播的方式、传播的要求都不一样。[2]我们做宣传思想工作的同志，必须明确认识到这一点。

(三)“领导关注”多，“群众关心”少

部分县级融媒体中心在做新闻策划时，习惯于围绕领导的工作日程安排和领导强调的事项进行选题，很少有主动深入社区、乡村、企业等基层一线调查研究、了解民意的。因此，它们制作、播发的新闻，绝大多数是“领导关注”的事情，很少有“群众关心”的问题，其传播力因此受到严重削弱。

从理论上讲，“领导关注”和“群众关心”的问题应该是一致的，因为“领导”一般都是代表党委、政府的，而我们党来自人民、植根人民、服务人民，“党的一切工作，必须以最广大人民根本利益为最高标准。”[3]然而在现实中，由于种种原因，“领导关注”和“群众关心”的问题并非完全同步、高度契合。

新闻舆论工作必须牢牢坚持党性原则，这是毫无疑问的。但同时应该认识到，坚持党性原则，必须坚持党性和人民性相统一。新闻舆论工作本质上是群众工作，必须牢固树立以人民为中心的工作导向，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，才能不断巩固党的群众基础和执政基础。[4]

二、县级融媒体中心传播力提高路径

(一)深化体制改革，建立人才队伍

首先，建立符合媒体融合发展需要的内部管理制度。围绕全媒体生产传播，改革组织结构、优化人员配备，强化技术研发、产品设计、数据分析、品牌推广等支撑能力。重构采编流程，建立全媒体指挥调度、协同联动、融通共享的采编机制；优化内容管理、传播效果监测反馈系统。

其次，尽快建立人才队伍。“得人者兴，失人者崩。”人才是事业成败的最终决定因素。做强新型主流媒体，不建立一支优秀的人才队伍，不激发人才的积极性、创造力，是很难成功的。因此，各县级融媒体中心应根据本地情况，尽快制定人才政策，用优厚的待遇吸引人才。同时，要建立合理的绩效考核机制，彻底改变“干多干少一个样”“干与不干一个样”的“吃大锅饭”现象，大力营造干事创业的良好氛围[5]。要通过各项人事制度改革措施，畅通人才晋升渠道，拓宽人才成长空间，用光明的职业前景留住人才。

(二)坚持移动优先，突出技术引领

媒体融合是在互联网迅猛发展的基础上传统媒体与新兴媒体的融合，这种融合首先是技术的融合，是传播方式的变革。因此，县级融媒体中心在自身建设过程中，必须遵循媒体发展规律，强化互联网思维，以先进技术为支撑。要把握传播的移动化趋势，坚持移动优先策略。要充分利用移动传播技术，建设好自己的移动传播平台。

要善于运用信息革命成果，突出先进技术的引领作用。要紧盯前沿，瞄准趋势，加强5G、人工智能、物联网、短视频等技术在新闻传播领域的研究与应用，依靠先进技术重塑采编流程、完善平台终端、提升管理水平、丰富传播形式，为主流价值传播插上先进技术的翅膀。

(三)推进内容创新，增强服务意识

在当今这个信息化社会，各种海量信息铺天盖地、触目可见，“人找信息”逐渐变为“信息找人”。然而，受众真正愿意接受的，却只是对自己有用或自己感兴趣的那部分。所以对于新闻媒体来说，内容是决定其传播力的主要因素。内容创新才是媒体提高传播力的关键。

县级融媒体中心要提高传播力，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，不断推进内容创新。

首先，要切实增强服务意识。要主动深入一线、贴近受众，调查、了解不同年龄层次、不同行业、不同生活环境受众所想、所需和兴趣所在，要及时为不同群体受众提供他们需要的信息服务，制作新闻要尽量照顾到不同受众的兴趣。

换言之，就是县级融媒体中心必须明确自己的定位和努力方向，积极推动“媒体+政务”“媒体+服务”建设，把自己打造成为面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息服务枢纽。[6]

其次，要坚持思想领先、精品主导原则，努力提升内容品质。服务不等于迎合，通俗决不是媚俗。作为主流媒体，要坚决贯彻党的宣传思想工作的指导思想，时刻履行“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的光荣职责。县级融媒体中心制作发布任何一条新闻，形式上可以生动活泼、通俗易懂，思想内容上必须积极健康、催人奋进，符合我党宣传思想工作的方针原则。要树立“精品意识”，争取每一条新闻都是精品、都有价值，每一条新闻对受众都有所启发、有所裨益。

(四)遵循新闻规律，讲究宣传艺术

技术革新究其实质只是传播方式上的改变，新闻学的专业原则和基本理论并不会因此而改变。县级融媒体中心要提高传播力，必须遵循新闻规律。要用事实、数据、典型说话，不能搞假大空、喊口号，不能套用一个模式，要按照新闻的要求，创新报道角度和手段。新闻素材和表达方式都要贴近实际、贴近生活、贴近群众，以小见大、由点及面、以事喻理。要善于把思想理论政策论述、文件语言转换为新闻表达，多用群众的鲜活语言、基层的生动实践、百姓的切身感受来表现诠释重大主题。

县级融媒体中心肩负的一个重要任务，就是及时、准确、全面地宣传党和政府的方针政策。这种宣传，必须讲究宣传艺术。要按照新闻传播的要求，对党和政府的方针政策进行有效解读，并注意结合实际在第一时间转化成新闻选题，做到自觉围绕中心、主动服务大局、紧密贴近实际、有力引导舆论。如果抱着完成任务的心理，对上级文件、工作报告、会议公报等“一转了之”，没有从新闻发现的角度，将宣传内容新闻化，采取灌输式宣传，那么，我们的宣传报道就会枯燥无味，就难以打动人，就不能引起受众兴趣，其传播力也就无从谈起。[7]

(五)走好群众路线，发挥桥梁作用

县级融媒体中心要提高传播力，必须走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向。新闻舆论工作本质上是群众工作，必须坚持一切为了群众、一切依靠群众，从群众中来、到群众中去。

首先，要切实做到“走基层、转作风、改文风”。县级融媒体中心应要求记者深入厂矿、社区和乡村，把镜头多对准普通百姓，反映百姓所思所想所盼。新闻写作时，不能用“之乎者也”这些文绉绉的语言，尽量使用通俗易懂的群众语言，坚决避免大话、空话、套话、假话；一般新闻篇幅不宜过大过长，要考虑当今生活节奏快、受众时间宝贵等因素，以“小、快、灵”为主。

其次，在新闻策划时，必须处理好一个关系，即“领导关注”和“群众关心”的关系。当“领导关注”和“群众关心”的问题不完全契合时，作为党和人民的喉舌，县级融媒体中心应该善于“弹钢琴”，既要把领导关注的问题讲清楚、宣传好，使群众及时了解党委的意图和政府工作动向；又要把群众当前最关心的“急难愁盼”问题报道出来，使党委、政府能够了解群众所思所想所盼。只有这样“把体现党的意志同反映人民心声结合起来”[8]，才能充分发挥全媒体时代党和政府联系群众的桥梁纽带作用，才能不断增强社会影响力。

三、结语

为了有效应对全媒体时代机遇挑战，县级融媒体中心应深化体制机制改革，建立健全科学的绩效考核制度和人才干事创业的激励机制。在业务方面，必须遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，切实增强对象意识和服务意识，强化互联网思维、坚持移动优先，要以内容建设为根本，走好群众路线，转变作风和文风。唯有如此，才能不断提高传播力，让主流价值主导社会舆论，才能充分发挥宣传、教育、动员人民群众的作用，真正履行好自己的职责使命。