新媒体传播与受众参与式文化的发展价值研究

◎陈晓雯

(青岛市黄岛区广播电视台，山东 青岛 266000)

随着网络新媒体信息传播水平的不断提高，受众人群对于网络新媒体的支持度以及讨论热情随之提高，并且促使部分受众人群成为网络信息的创造者，切实创新出新媒体传播的全新路径，为提高新媒体信息传播效益提供了巨大的动力。而从新媒体发展的整体现状来看，新媒体信息传播已逐渐展现出持续性且透明化的发展趋势，并且逐渐产生影响新媒体发展态势的工作问题。对此，相关人员应当从新媒体传播与受众文化的角度展开价值研究，以此来维持新媒体传播发展的可持续化。

一、新媒体传播所具有的本质特征

(一)有利于实现网络新媒体传播高效化

在传统网络媒体的信息传递当中，大多数信息的传播主要依靠文字(报纸、期刊)等进行发布，以音视频为媒介的传媒载体仅仅占据较少的比例，在此背景下，媒体信息的传递速度持续处于较低的状态。而随着网络技术成熟，新媒体时代已涌现出众多不同的传播方式，信息传递渠道同样随之扩张，一方面，以广播、文字宣传等为主的传统媒体已经逐步融入于新媒体体系当中，并且实现进一步的媒体资源共享，有效地构建了新媒体发展框架。另一方面，随着5G网络以及云端等技术的不断成熟，新媒体的数据传播速度相较于传统媒体得到快速的提高，例如，网络直播的传媒方式已经逐步普及于新闻媒体的宣传当中，并且能够实现低延迟的网络直播功能，使不同地区的新闻时事能够实现跨地域、跨时间障碍的传播，真正地体现出新媒体传播的高效化特征。

(二)新媒体传播出现多渠道的发展趋势

随着网络系统的不断完善、网络技术的不断成熟，国内企业不断地研发出能够符合群众使用需求的媒体社交软件，而这样一来，新媒体的传播方式便能够保持多样化的发展特征，继而使新媒体传播渠道得到拓展。而从当前新媒体传播模式的表现来看，其主要传播模式体现在两个方面，首先，部分主流媒体以及官方媒体能够通过与网站进行合作，并且将自身的媒体账号入驻于网站当中，从而将网站的信息传播功能作为自身视频以及信息的传媒方式，继而选择多个不同的门户网站作为信息宣传的起点，从而提高媒体自身的影响力以及用户数量。其次，从受众人群的角度来看，受众人群可以通过抓取媒体所发布的热点时事以及关键信息，并且提取其中的关键内容进行二次创作，有效地提高了新媒体信息的传播频率，并拓展信息的传播渠道。

(三)新媒体传播的高精度化发展

信息失真问题一直是传统媒体的重要工作问题，且失真信息的存在同样容易影响新媒体发展环境的构建。而在信息化的影响下，新媒体技术的发展取得显著的创新，在此基础上，信息的传播便能够以视频、博客等方式得到转发，使信息的真实性得到进一步的保障。例如，部分主流媒体在工作的过程中会对信息进行采集，并且通过网络验证的手段来进一步确保信息的真实性，继而将信息通过新媒体传播系统进行转发，并且覆盖门户网站以及视频平台，使用户能够通过最便捷的方式获取最精确的媒体信息，为信息化时代的发展提供重要的条件。

二、受众参与式文化在新媒体背景下的发展表现

(一)新媒体信息传播出现集体讨论性特征

随着受众参与式文化不断地渗透于新媒体的发展当中，新媒体传播与受众用户的关联性产生微妙的变化，受众不仅能够成为新媒体社交内容的创造者，同样能够成为信息内容的讨论者，这样一来，新媒体信息传播下的受众参与式文化便能够体现出集体讨论性的发展特征。首先，从新媒体信息传播的发展现状来看，由于大众逐渐被新媒体传播展现出的社交魅力所吸引，所以以新媒体为主的平台用户量正在不断增长，并且构成较为庞大的用户结构，为营造新媒体传播过程中的可讨论性提供了重要的条件。以新媒体社交平台“知乎”为例，该媒体社交软件便具备集体讨论性特征，主流媒体能够将不同的主题以及时事通过社交账号进行宣传，继而引导广大用户进行讨论以及评价，这样一来，主流媒体以及官方媒体便能够通过引导用户进行讨论的方式，来宣传并转发相关的媒体信息，以此来获取更多的流量以及经济效益，同时也为新媒体传播提供了更多可互动性的功能。

(二)用户的自我主动性有所提高

受众参与式文化为新媒体信息传播打开了新的渠道，并且掀起一股共同参与的媒体社交浪潮，而在此阶段当中，新媒体社交能够有效地激发受众人群的社交需求，并且促进受众人群产生主动性，有效地扩大了受众人群与新媒体社交的接触面积。首先，在官方媒体的鼓励与引导下，部分短视频平台用户更加渴望将自身的想法表达于网络当中，并且采取短视频、照片以及文本等方式进行发布，而当此类用户原创内容投入于新媒体社交平台当中时，其信息内容当中所透露的感染力必将影响其他受众人群，从而促使网民参与新媒体社交成为一种循环反应，并且有效地激发了网民参与社交互动的主动性。其次，随着社交软件当中出现“分享、收藏、评论、点赞”等多项功能，更多用户也致力于运用此类功能来对信息内容做出回应，而在此过程中，受众人群的心理状态则能够受信息内容的影响，并且更加主动地参与到信息内容的加工与传递过程中。因此，受众参与式文化与新媒体传播的相互融合，有效地激发了用户的自我主动性，并且赋予新媒体更多的发展动力。

(三)参与式文化中的同质化特征

新媒体传播技术的不断成熟成为媒体社交的必然发展现象，而在此过程中，媒体社交必然能够揽获不同年龄阶段的用户人群，而受众群体对于媒体信息的关注点有所不同。而受到受众参与式文化的影响，更多的媒体软件用户更加致力于关注符合自身兴趣需求的媒体信息，并且使用户之间的信息传播产生同质化的特征。以抖音短视频的信息传播为例，在运用平台进行社交活动的过程中，受众人群往往会被其他短视频当中的音乐资源以及故事模式所吸引，并且对其产生一定的审美兴趣，这样一来，用户便渴望通过学习以及模仿的方式来拍摄同类型短视频，有效地提高了用户在新媒体传播过程中的参与度。而在此过程中，用户参与式文化的同质化特征在视频创作当中表现得淋漓尽致，而此现象同样是造就新媒体影响力发展、提高新媒体传播效益的重要因素。

(四)不同文化在受众参与文化当中产生融合性

受众参与文化在新媒体传播当中具有融合性的发展特征，即不同地区的文化、知识以及精神等内容相互交融，最终使新媒体传播平台成为受众人群交流的网络舞台。首先，在新时代背景的发展下，价值体系逐渐构筑于不同的行业、地区乃至人们的认知当中，并且造成价值体系多元化发展的现状，在此基础上，多种新媒体传播方式成为文化交流的重要媒介，并且成为受众人群倾诉文化、个人认知的主要方式。其次，在围绕某一话题展开媒体社交的过程中，不同的受众会表达出不同的观点，而这一类观点必然也会随着人们对话题的探索而产生协同性，并且产生融合的现象。以抗洪救灾的网络社交话题为例，受到受众参与文化的影响，越来越多的受众人群参与到话题的讨论当中，并且认识到抗洪救灾当中的英雄事迹，久而久之，群众便会对话题当中所展现的人物以及事迹产生具有协同性的认知，并且表现出受众参与文化在新媒体传播当中的影响力。

三、新媒体环境下受众参与文化的表达方式及发展价值

(一)弹幕社交文化

视频弹幕是媒体社交当中的重要语言体系，同样也是受众人群表达观点、发表评论的重要方式，因此，在新媒体传播的发展过程中，弹幕社交文化具有重要的应用价值。以哔哩哔哩平台的弹幕社交文化为例，视频创作者通过发表自身的原创视频内容，并且吸引用户在观看的过程中进行弹幕的发表，从而营造出独特的观感氛围。首先，弹幕文化能够间接与视频音效产生新的效应，并且烘托视频当中所表现的主题或情感，极大地增强了信息接收者观看体验，使其更加热衷于参与此类新媒体社交活动。其次，部分创作者利用弹幕社交文化当中所具有的青年网络文化特征，并且结合弹幕的观看效果创作出“鬼畜、二次创作”等新的视频类型，极大地满足了受众的观看需求，并且赋予视频内容新的震撼感。除此之外，弹幕文化的内容具有文本信息的本质，其不仅能够作为不同信息接收者进行沟通的桥梁，同时也能够作为视频创作者与观看接收者交流的渠道，这样一来，新媒体视频的创作便能够逐渐表露出受众参与化的特征，并且展现出更高的发展价值。

(二)网络社交民主文化

新媒体传播的方式以及内容都同传统媒体有所区别，首先，传统媒体更加倾向于官方媒体以及主流媒体的信息输出，缺少与受众人群之间的互动与交流，而新媒体社交则有所不同，在社交发展的条件下，受众参与文化成为大多数新媒体平台信息输出的基础，以至于大多数社交信息内容都能够体现出受众人群共同参与的特征。例如，网络直播的媒体社交方式具有较强的互动性特征，主播能够通过访谈、连麦等方式，与受众人群进行交流与沟通，从而使大众的参与感得到增强。其次，在新媒体社交的发展过程中，民主文化使社交媒体、平台与受众人群之间的关系得到有效的调节，提高了新媒体信息传播当中的交易活动性，这样一来，社交媒体以及平台所输出的信息内容才能够更加符合受众人群的需求，而这也使新媒体传播的影响力得到提高。

四、新媒体传播与受众参与文化发展的思考

(一)提高新媒体技术水平

从新媒体技术的发展现状来看，新媒体技术水平的提高能够带动传播技术的创新，而为了促进受众参与式文化深入渗透于新媒体传播当中，企业以及主流媒体应当扩大新媒体技术的发展优势，并且使新媒体的传播技术满足时代发展的需求。首先，相关企业可以不断地拓展新媒体传播渠道，例如，将短视频、中视频等视频传播方式与文本相互结合，从使用户能够更加全面地了解短视频内容所包含的媒体信息，以此来增加新媒体信息传播的真实性。其次，相关企业能够根据社交实践的分类进行技术的创新，例如，为了增强用户在新媒体办公互动、生活聊天当中的体验感，企业应当集中精力打造相应的社交软件或者平台，集中满足用户的网络社交需求。总之，在新媒体的未来发展中，相关人员都必须要集中实现新媒体技术的创新发展，为新媒体传播与受众参与式文化的交流提供条件。

(二)加强对受众参与式文化的重视

受众参与式文化是推动新媒体行业创新进步的重要动力，所以在新媒体行业的发展阶段中，相关人员需要充分结合现阶段新媒体的发展现状，并且积极采取活动的方式来扩大受众参与式文化在用户中的影响力。首先，主流媒体以及官方媒体应当杜绝一味地采用主观意愿进行文化传播，并且需要通过筛选与审核的方式，确保传媒信息以及文化内容的丰富性，促进不同文化融入于新媒体传播的过程中，为营造受众参与式氛围提供发展条件。其次，媒体以及社交平台应当确保文化传播的开放性，保证媒体文化传播的新鲜感，以此来激发新媒体发展创造中的新活力。例如，媒体传播的信息内容可以包含教育、生活、历史、游戏等多种内容，并且促进不同受众文化在平台当中得到广泛发展，满足新媒体传播的多元化发展需求，而在此过程中，受众参与式文化便能够在用户的参与之下得以形成。所以新媒体行业应当将受众参与式文化视为发展的重要条件，并通过渗透受众参与式文化，促进新媒体发展保持良好的发展态势。

(三)促进新媒体传播保持引导性发展趋势

为了进一步扩大新媒体的发展价值，行业人员必须要在新媒体的未来发展当中构建引导性发展体系，以此来避免因受众参与式文化的渗透所造成的发展问题。首先，主流媒体以及官方媒体应当加强对其他自媒体的引导力度，例如，主流媒体应当保持新媒体传播的典范形象，避免媒体宣传工作当中出现造谣、诽谤等信息传播现象，确保新媒体信息交流环境的绿色化发展。其次，主流媒体以及官方媒体需要对受众人群的思维进行引导，主要是由于随着新媒体社交用户的数量不断增多，社交当中的“站队文化”现象愈发频繁，对于群众的思想造成了消极的影响。对此，新媒体行业应当控制错误信息以及不当信息的对外输出，并且引导受众人群的思维与道德、法律相互联系，打造出纯正、和谐的受众参与式文化，以此来增加新媒体发展在未来的发展价值。

五、结语

总之，新媒体传播与发展表现出多样化的发展特征，且随着受众人群的不断加入，新媒体传播与逐渐表现出同质化以及受众化的发展特征，使新媒体在未来的发展价值有所提高。因此，在新媒体未来的发展过程中，国内主流媒体以及相关人员应当对新媒体的受众参与进行合理调配，并且通过引导与创新的方式消除现阶段新媒体发展所存在的缺陷，为提高新媒体的发展质量提供良好的环境条件。