地市级新媒体平台的人格化传播——基于“今日黑河”微信公众号的运营思考

◎温 浩

(黑河日报社网络媒体部，黑龙江 黑河 164300)

近年来，随着各种传播媒介的崛起，地方媒体的转型发展来了极大的机遇与挑战，对新闻从业者来说，需要熟悉、运用的技能和知识范围也越来越广，地方媒体微信公众平台在新的媒体生态格局中如何脱颖而出、获得受众的青睐成为行业共同面对的难题。2015年5月4日上线运营的黑河日报社微信公众平台“今日黑河”，尽管成立不算早，但通过着力培养新媒体团队、全力打造属于自己的品牌，将人格化表达作为媒体转型的着力点，在定位、传播、互动、活动等多方面展现自身的优势，建立了较强识别性的形象体系，展示了地方媒体的新形象。经过多年的运营，据第三方机构发布的新媒体指数常年稳居黑龙江省地市级媒体微信公众平台前列，10万+热文频繁出现，连续两年获评“黑龙江省十大优秀新闻报道活动”的殊荣。

一、打造“萌系”形象，推动品牌IP化

建立自己的品牌是公众号“出圈”的重要一步。定位是建立品牌IP的起点，也是后续环节的指引。人格化可以说是品牌IP的内核，也是IP内容创造与互动的源泉。 “今日黑河”根据自己的定位和资源，建立了自身的视觉识别体系，通过鲜明的标签符号开展品牌的人格化传播，这种表达以平台的标识为载体，包括昵称、插画、周边产品等方方面面，推动品牌认知具象化、IP化。

(一)动漫形象的拟人设定

拟人的感情投射在人类思维活动的痕迹中处处可见，而“物”的人格化表达在官方新媒体中近些年时有出现，例如，国务院国有资产监督管理委员会的微信公众号 “国资小新”，以动漫形象拉近了平台与受众的距离。微信公众号“今日黑河”上线前一周就卖了一回“关子”，在网站、纸媒、阅报屏等平台上陆续刊发了公众号即将上线的海报，海报上主体是由百余个关键词组成的动漫形象的轮廓，在5月4日正式上线当天，这个设计好的公众号代言人“豆豆”才揭开了神秘的面纱，它将在今后公众号线上线下的运营起到至关重要的作用。

“代言人”形象是品牌IP人格的视觉化演绎，为了更容易被受众接受，经讨论确定了“萌系”的设计。“代言人”形象的设计灵感来自当地具有代表性的动物——火山石鼠、兴安鼠兔，拟人化的形象加入了众多“萌元素”，并为角色建档了身份信息。为了持续推广品牌IP，围绕“豆豆”的形象标识设计了“今日黑河”自己的表情包，并推出了“豆豆”毛绒玩具、鼠标垫、饰品、马克杯、头盔等文创产品，与地方知名企业合作推出了联名产品等。“豆豆”线下活动的频繁刷脸也增强了受众的认知度，把抽象的品牌认知具象化、IP化，让受众产生画面感、体验感、记忆感，加深了情感认同。

(二)拟人化角色的叙事建构

平台拟人化表达不能仅仅停留在具象的符号层面，更要做好符号后的叙事建构。节假日、节庆活动中，赋予“豆豆”的个性化身份和情感态度，例如，中俄文化大集中“豆豆”会化身导游，与中外嘉宾畅游边城黑河；国际警察节，“豆豆”是守护群众生命财产安全的英雄；在疫情防控中，“豆豆”化身成了医护人员为市民进行科普……

挑选一些大家熟知的环境因素，设计由“身份”与“环境元素”相结合服务主题场景的表达空间，让读者在浏览微信推文时对“豆豆”形象的熟悉度、好感度潜移默化地提升。为宣传“浪漫雪城 童话黑河”雪雕大赛，编辑们专门设计了独具地方特色的系列海报，“豆豆”分别出现在黑河黑龙江公园、新生鄂伦春族乡、母亲广场、卧牛湖、瑷珲魁星阁、逊克大平台雾凇景区等当地知名地标景观中，以场景思维、场景联系构成了“豆豆”的内在性格与故事叙述，并在时下网络流行语的加持下，让系列海报变得活泼有趣，熟悉的日常场景进一步强化了读者对“豆豆”形象的亲切度。

图1 “浪漫雪城 童话黑河”系列海报之一卧牛湖风景区

二、互动建立连接，线上线下融合推广

互动可以建立与用户的连接，让互联网这个最大变量变成平台快速发展的最大增量。“今日黑河”从上线起就以用户思维来运营，用人格化的传播赢得用户的关注和喜爱，通过需求性互动、内容互动、调查问卷、福利活动、有奖征集等“线上+线下”形式，提升社群活跃度，让用户有强烈的归属感。

(一)线上创新服务功能

“今日黑河”从未把公众号看作是一个信息发布平台，而是可以连接一切的载体，围绕“豆豆”形象，公众号推出了许多服务项目。2015年，最先尝试的就是“货到家”服务，用户在“货到家”平台上消费一定金额，享受市区内免费送货到家服务；为解决市民租房买房耗时的难题，“房探007”版块将租售房信息根据区位功能和入住需求分成五大区域；2016年，“今日黑河”正式开通“黑河VIP卡”，公众号粉丝免费领取此卡，持卡可以享受几百家衣食住行相关签约实体店的折扣及优惠，为更好地提升粉丝使用体验，2017年将“黑河VIP卡”升级为电子版服务。除此之外，微社区、“豆豆杂货铺”等一系列的服务功能相继推出，增强了平台与用户的互动，不断涌现的新思路、新方法，让公众号以多样化的方式融入大众生活。

(二)线下提升社群活跃度

举办线下活动是双向提升社群活跃度有效的方式之一。六年里，“今日黑河”举办了许多编读互动、新颖有趣活动，创造了更多与读者互动交流的机会。“今日黑河”上线不到一个月就举办了大型活动“玩疯儿童节”，线上众筹了木吉他、大型玩偶、摄影写真套餐等两千余个节日礼物，线下在广场布置了梦幻场景，精心准备了儿童歌舞表演，燃放了五色彩烟，身着定制玩偶服的“豆豆”作为活动大使将礼物全部派送给现场孩子。此外，泳池撕名牌嘉年华、最美女司机评选、短视频创作大赛、吃西瓜比赛等形式多样的活动，让群众易于接受、乐于参与，粉丝获得了福利，平台也维护了用户黏性。

三、内容重角度找亮点：表达方式重认同感

当前，技术的发展使得报道的表现形式更加多样，但传播的核心仍是优质的内容。新闻的同质化现象，促使地方主流媒体用创新的理念打造品牌，树立主流媒体新形象，来获得更多的受众。“今日黑河”在内容的表达上重角度找亮点，输出品牌人格魅力，结合全景拍摄、3D建模、视频直播等技术的运用，呈现出平台“清新”“朝气”“创新”风格特点，传递了地方主流媒体新形象。

(一)原创内容本地化，下足“功夫”

内容方面，拟人化表达在“今日黑河”主要体现在：一是创新思考的记录者。“今日黑河”作为黑河日报新媒体平台，报道内容坚持区域化、本土化，选题策划、角度切入、标题打造下足了功夫。对专业、理论性强的报道内容，更需要经过编辑的“解码”输出。新年伊始，“今日黑河”利用《黑河日报》丰富的新闻资源数据库，创新地将当地20年的重大事件图文并茂地展现出来，《1998年，黑河一代人的记忆！转眼已是20年》唤起一代人的共同记忆，并以“豆豆时光机”的动图倒叙年份做开场，让粉丝纷纷转发评论：“回不去的叫曾经”“黑河在变好，我也在长大”“花有重开日，人无再少年，满满的记忆”……引发了集体情感共鸣，形成了内容传播裂变。二是中俄交流的传播者。黑河地处祖国北部边陲，与俄罗斯阿穆尔州布拉戈维申斯克一江之隔，“今日黑河”编辑部内设有俄语翻译编辑，不断加强双方社会热点、经济文化、艺术体育等方面的相关报道，特别是中俄跨江索道、黑河黑龙江大桥等大项目建设以及中俄文化大集、中俄界江应急演练、中俄儿童互访等活动的报道，成为中俄社会经济文化的交流与合作的宣传窗口。

(二)表达方式开脑洞，全力“萌化”

“互联网+”时代，年轻人好奇又好玩，还不吃老一套。如何让严肃的官媒受到多数年轻人的喜欢和接纳，是媒体从业人员特别是新媒体人应该思考的问题之一。官媒的困惑更多体现在表达方式上，是要“板着脸”还是要多卖些萌。“今日黑河”不断探索通俗易懂、生动鲜活的表达方式，“萌化”表达也体现在编辑思维的方方面面。在中俄文化大集这个超级大IP中，“豆豆”更是卖得一手好萌。微信推文《“豆豆”带你逛中俄文化大集，漫说本届八大亮点》，在系列漫画中“豆豆”为中外游客亲身展示本届中俄文化大集的特色活动：荧光夜跑、夜游黑龙江、花车巡游、展览展销、中俄专场文艺演出……精心设计的漫画场景的表现形式，让读者对这个动漫形象印象深刻，成为了盛会的一道靓丽的风景线。而且连小编的笔名都采用古代神兽的谐音梗，大开脑洞的花式玩法，笼络了一大批迷弟迷妹，也在心理层面上走近了读者。作为官媒，“今日黑河”的“萌化之路”在好玩与严肃、美感与现实之间，编辑们小心翼翼地维持着平衡。

图2 活动示意图中“豆豆”常作为路标，方便读者找到会场

图3 中俄文化大集的特色活动——荧光夜跑，场景中处处彰显黑河当地元素

图4 “豆豆”与中外游客逛中俄文化大集，巡游黑龙江

四、强化社会责任担当，策划有温度选题

新媒体信息碎片化、交互性强、主体多等特点使其在热点及难点问题表达上容易情绪化和片面化，地方主流媒体需要及时、全面、客观地报道和引导，凭借其公信力和权威性来达成。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“坚持以人民为中心的创作导向，坚持营造风清气正的网络空间，坚持讲好中国故事、传播好中国声音。”作为黑河日报官方公众平台，“今日黑河”一直以来履行主流媒体的社会责任，发挥主流媒体的舆论引导力，坚持弘扬社会正能量，讲好黑河故事，传播黑河好声音，解民忧、重服务，回应社会关切，提升了公信力、认同感。

(一)做有温度的新媒体

“今日黑河”及时回应百姓难事急事、跟踪事件进展，报道了车流中民警勇救孩童、乘务员与旅客紧急救治列车上昏迷女子等突发事件；与时间赛跑，帮助嫩江市一男子紧急找到了救命血清；为爱辉区、孙吴县、逊克县等地多人发起急救捐款，帮其渡过难关。一个个感人的故事，能更好地引起受众共鸣，传递的不仅是爱心与信心，还是一份希望与力量，更是地方媒体的责任与担当。六年来，无论是催人泪下的“寻亲故事”，引人入胜的“美丽乡村”，还是“沾泥土、带露珠”的“走基层”等都在故事的细节中，让读者感受这个有温度的新媒体的初心与坚守。

(二)策划有态度的报道活动

“今日黑河”自上线至今，推出各类新媒体产品和策划，例如，2017年“今日黑河”推出的短视频《总有人偷偷爱着你》，对黑河全市一整年好人好事的报道以视频的形式进行了回顾总结。2018年最后一天，“今日黑河”推出了《2018，你被什么打败了？》，通过街采用镜头记录了各领域各行业的辛酸和憧憬，编辑希望通过此视频唤起大家对各行业的理解与尊重，也鼓励坚守在岗位上的人们新的一年里“愿拥有打败一切的勇气和力量”。黑河市地处黑龙江沿岸大小兴安岭交错地带，是国际八大鸟类迁徙通道——“东亚和澳大利亚”鸟类迁徙通道上候鸟重要的繁殖地、停歇地和中途站。为保护野生鸟类，“今日黑河”策划了“爱鸟路上 与你同行”系列活动，与科考人员一同登上黑龙江上的女雅通岛开展科考工作，将此行拍摄的作品在城区商圈进行保护野生鸟类室外摄影展。为呼应环保主题，这些作品接下来还将重复利用，作为“科普大篷车”进校园、进社区、进工厂，公益活动得到了市民的积极响应，线上留言点赞，线下观看摄影展、参与爱鸟专题演出，让公益插上翅膀起飞。

五、结语

处于互联网环境下，新媒体也具备互联网产品属性，而互联网产品的显著特征就是：流量、粉丝和社交属性。融媒体时代的快速发展给地方党报编辑工作带来了挑战，谁的表达最贴近受众，谁的故事能打动人，谁就能拥有更多受众、实现更好传播。“今日黑河”通过找准定位、强化创新、建立连接，内容吸引用户，服务带来流量，关系产生互动，三手抓形成更大合力，拉近了与受众的距离，使其更具亲切感和人情味，在地方媒体微信公众号的转型之路做出了有益的尝试与探索。