新广告传播模式的嬗变

李 萍 孙晓鹏

（临沂日报报业集团 山东 276002）

新广告传播模式是以传统技术作为基础，创新而来的新型广告形式，如微信、微博、Facebook、Insta⁃gram 等，甚至一些其他领域为主体的小红书和淘宝等软件都是属于互联网范围内。近年来，随着互联网不断普及到人们日常生活当中，广告正在以势如破竹的形式，给广告传播行业带来巨大的冲击，并取得不错的成绩。根据有关人员调查发现，2018 微博第二季财务报告显示，一直到当年10月份，微博的总收入约为32 亿元，和上年相比增幅率在40%，并且已经逐渐成为未来广告业发展的必然趋势。从广告传播要素角度来分析，美国著名学者拉斯韦尔在传播结构与功能论文中明确提出五W模式，即广告内容、广告信息、广告传播的媒介、广告受众群体、广告传播者。

一、广告表现形式

（一）文字与图片表现形式

在广告传播过程当中，图片和文字是一种常见的表现形式。广告是通过互联网平台发布优质的图片、文字内容来宣传产品。文字又是人们常说的广告文案，是受众群体了解服务和产品信息的重要途径，同样是展现广告创意的重要方式。但由于微信、微博等互联网软件，会受到图片数量和字数的限制，对营销技巧提出了更高要求。而广告文案与图片在静态状态下，缺乏吸引力，很容易被消费者忽略。在品牌和消费者沟通方面，文案配图片的表现形式无法发挥其应有作用，无法激发消费者共鸣，只能起到知会的作用。

（二）音频表现形式

广告传播的变现形式多样化，音频传播为其中的关键一环。在2013年我国大规模互联网平台得到较大的发展空间，罗振宇面对微信、微博等方面发展，每天都会在微信公众号发布几十秒语音信息，来吸引部分消费者的目光。由于其在社交平台具有较强互动性，为了提高粉丝的数量和质量，为接下来的变现提供很多流量。在2015年改变了逻辑思维方式，对音频广告做出创新，逐渐开始向电商发展，只单单靠卖书就直接赚取了近1 亿的流水。为什么罗振宇只是单单靠每天60 秒的语言信息就能够收获大量的粉丝，首先是他具有非常广阔的知识面，能从各种角度来呈现科学、艺术的发展规律，有效吸引到各种层次消费者。其次，是高效知识智囊，罗振宇团队在拥有一些粉丝后，就开始推出APP，并打造以知识为主的听书付费软件，给消费者推荐了大量高质量的书籍，同时采用口头评书的方式日常分享给消费者。从这里不难看出，音频表现方式虽然不具备图片那样能就够直接刺激人的视觉，但一旦具有精确定位的消费者，能够提高其价值性和知识性，给传播带来良好的效果，最终达到流量变现的作用。

（三）视频表现形式

视频广告在互联网广告传播中覆盖范围较广。如微博广告，当我们拿手机浏览微博信息时，会出现各种的视频广告，它能够在WIFI 环境下自动静音播放，不仅不会给受众群体带来声音烦恼，还能给受众提供便利，发现自己需要的信息后，直接点击视频框中的任意内容，都能够直接观看广告详细内容，给受众群体带来画面、声音等多方面的良好体验。在不同的网络平台当中，视频的观看内容和时间有较大差异，有些能够播放几分钟，有些能够播放几十分钟，和图文广告有较大的相似点，能够促进设计者和受众群体的沟通交流，通过评论、转发等将受众群体最真实的想法反馈给作者。

（四）超链接表现形式

除了以上几个变现形式外，近年来广告出现超链接的变现形式，这种形式能给受众群体带来多样化信息。只需要点击查看详情，就能立刻跳转到HTML5 自定义页面当中。HMTL5 广告是指以HTML5 编码技术为基础，将音乐、视频、图片、文字等表现形式融为一体的新型营销模式。其表现形式具有多样化，如测试、答题、评分等方面，很容易吸引受众群体的注意力，以及形成二次转发，从而造成裂变效应。

二、广告传播模式探究

（一）基于理智动机的精准化广告传播模式

理智动机是以受众群体对产品有基本认知为切入点。在消费者对产品产生购买欲望前，通常会从不同角度进行分析，判定购买产品的价值。在整个过程中考虑范围较广，如产品外观、质量、价格等，都会给消费者购买欲造成严重影响。如果产品各方面都满足消费者需求，就会提高消费者购买动机，进而诱发消费者的购买欲望。也就是说理智动机是具有计划性的购买动机。

新媒体为实现对广告的精准化传播，创新了以往市场调研中，以制定广告策略为基础的广告传播；通过借助计算机和互联网技术等准确记录受众/消费者的行为轨迹，并由此推测其兴趣爱好、心理特征等进行精准传播。广告商可略过负责市场调研的中介机构，透过网络平台直接与目标受众沟通；通过对受众的行为监测投放，在广告的互动传播及其沟通环境下，节约了中介费用。具体传播途径上，先根据IP 地址判断用户当前所处地理位置；再从人口统计学视角对用户档案信息（包括年龄、性别、职业等）进行人群分类；最后通过用户加入的群组名、Facebook Page 等进行用户分类。基于数据来直接了解受众，再精准投递广告。通过网络用户能够方便地与其他每个节点进行一对一的立体化交流。在自主推荐和分享中，显示了“去中心化”式精准传播威力。通过无数次这种去中心化的人际传播，广告信息将会像病毒一样扩散至数以百万计的受众处。广告精准传播的范围在这种一对一的去中心化传播中，提升了与广告间的关联性。在广告精准化传播的齿轮下，为推动整个传媒商业模式良好运转而存在，也为更好地开拓通往利润之路，实现一次销售与二次销售（双边市场）的高度重合。

（二）基于情感动机的体验式广告传播模式

情感动机作为最基础的传播模式，是以消费者内心为切入点，注重于体现个人情感，合理满足消费者在情感方面的需求。如正常女性都对变美具有较大要求，因此会在衣服、化妆品等物品方面天生存在较强购买欲。同时，由于人在情感方面存在一定固定性，一旦受众对某种产品诞生出奇特的情感，就会一直坚持下去。在没有产生变化前，情感会长时间停留在特定位置，不会出现任何改变。而体验式广告传播模式从总体意义上来说，主要是以受众群体情感动机作为依据，实施多样化广告传播活动。除此之外，为受众群体营造良性的广告传播和文化体验环境等，让他们能够满足情感需求的同时，亲身体验到产品带来的作用，只要消费者情感方面获取较大满足，就很容易产生情感购买动机。因此，如何有效构建全新的传播内容、创新有趣的传播方式，这对于有效抓住消费者情感需求具有非常重要的作用。

体验式广告以其软广告投放能力，让消费者切身感悟和多方体验，并在无形中接受和认可品牌，进而激发消费者的购买欲望。以信息化互动性、情感交融性为特征，在产品自我实现上，深层次体验“休闲、娱乐、健身、信息”等，朝着公众普遍关注的方向加以体验，以此来创造更高的广告投放效益。

广告战略上，从不同的体验营销实践出发，传达诸多情感体验和感受，以在商品销售和服务中达到较佳的体验目的。再融合感官成份如基本特征、风格和主题等环节，感知产品认知上，更能突出产品任一感官的基本特征，让观众沉浸其中，增加产品的附加值。

（三）基于惠顾动机的分享型广告传播模式

惠顾动机是指将理智和情感有效结合，换句话而言，就是进一步对受众进行理性分析，发现受众体验该产品或服务后，会出现情感上的依赖，衍生出各种不同的购买行为，这种类型的消费者具有很强的稳定性。同时，现代分享型广告传播模式是效果最好的传播方式，当消费者购买了某种产品，会在理智和情感等方面获得极大满足，同时会产生二次购买行为，也就是说消费者在体验某一产品后，形成一种特殊的情感依赖性，甚至会主动分享行为。这种模式和人际交往的口耳相传式传播具有一定相似度，是消费者对产品产生好感后，再向身边人推荐。这种分享型传播模式本身自带较强可靠性，会大幅度提高受众的黏性和忠诚度，还能给产品带来更多新用户，形成口碑裂变效应。

基于大数据系统的朋友圈广告品牌营销，多利用朋友圈广告，帮助企业实现增粉和品牌传播。在传播途径上，展现诸如朋友的原创作品内容及其形式，基于用户画像的定向展示，在协同好友关系链辐射效应上效果更佳。推广目标上，以品牌活动推广(品牌宣传或活动推广)、卡券推广(推广商家优惠卡券)、移动应用推广(推广安卓或iOS 移动应用)、公众号推广(推广订阅号及服务号)、本地推广(推广本地门店)等，根据用户年龄、地域信息、社交属性等标签，精准地将信息推送至活跃目标用户群体。朋友圈广告成本可控，可以随时根据效果调整预算及停止投放，平衡成本和收益。朋友圈广告的创建经历了①开通广告主→②创建广告→③广告审核→④广告上线→⑤广告结案的完整过程；在投放时根据目标用户精准投放，更能从专业的角度为客户提供最正确的营销指导、竞价策略等，最大限度保障广告效益最大化。

三、广告传播特征

（一）从大众传播到精准传播

大众传播具有较强组织性和广泛性，能通过传播媒介有组织、有计划地传播信息，从而提高信息传播速度和范围。然而，大众传播存在较强局限性。在面对不知名消费群体时，无法有效获得对象的相关信息，易在传播者、受众群体间存在信息的交互式差异。在这种背景下，精准传播应运而生。精准传播根据性质不同可以分为两个阶段，如需求精准、数据精准。在传播活动前，传播者要确定目标，通过信息化技术收集群体数据，再按照应用特点来规定目标范围，从而达到能满足各种消费者的个性需求，最终实现“一对一”的传播过程。

（二）硬广告到软广告

广告作为现如今市场经济的传播方式，一般是通过报纸、广播、电视等方面来传播，其具有较强的传播效应，可将广告信息直接灌输到受众群体脑海中。但由于大部分内容充满无趣性，十分缺乏创新，很容易让受众出现审美疲劳，甚至出现讨厌心理。如果长期使用这种传播方式，企业广告无法将广告利益实现最大化。由于每个人基本上偏爱有趣广告内容，因此，软广告能极大满足消费者心理。再以宣传渠道为基础，融入一些带有影响性的文章和短片，来达到提升广告企业品牌形象和知名度的效果，最终完成广告价值的最大化。

（三）新广告传播策略的发展趋势

为提高推广营销的效率，在网站、微信、博客、邮件等众多网络营销的方式中，显而易见，通过广告实现精准传播，成为当下最便捷效果最明显的营销手段之一。受时下刚“试水”网络市场广告投放模式不佳，使得广告传播往往缺乏明确的目标，即便确定了目标，也不知道从何下手，结果耗费了大量的人力、物力及财力后，却依旧一无所获。从微博微信营销、报纸软文、礼仪服务、拉赞助等多方面着手，以公平公正的市场，为广告主开通安全途径。还应以信息公开化、透明化，搭建广告主和媒体方的沟通桥梁。加之无需通过中间商实现一对一交流，既充分展现了媒体方的特性整合优势，同时也确保了广告主投放的精准度。为应对多变的市场，通过简化广告传播工序，让营销更便捷、更高效。信息化手段中的广告精准传播，凭借简单便捷的操作、高效率，使得媒体分类和传播效率更高；同时还借助广告主评价、案例分析等，迅捷快速地让受众了解操作过程。使得原本繁复的广告更简单、更便捷，媒体资源加入购物车更节省受众时间。

大众媒体环境下广告模式是面向大众的，在数量和范围上实现突破，但广告信息的准确投放问题还没有解决。以品牌传播作为战略目标，以新媒体为主要运行工具，以新媒体品牌传播来集合其优势、潜能。在传统的品牌传播手段基础上，让广告传播者充分意识到新媒体之于品牌所诱发的机遇、面临的挑战及其中长期影响，在品牌利用度上达到较佳的宣传效果。在传播策略上，基于目标受众的广告宣传传播，集成传统媒介，融合新媒体受众特征，深度挖掘新媒体使用方式、程度，从精细化和深度方向精准把握品牌传播的战略战术，针对具体受众群体，适应受众的需求心理来制定广告内容，以此得到受众的接受与认同，成功地激发起受众购买行为和欲望。选择适合广告诉求群体的网络媒体投放，在产品受众群的分布范围内，了解网络媒体的受众群的相关特点，使网络媒体的受众群与自己产品的受众对象达到最大程度契合，也使宣传效果更有针对性。利用新技术，追踪网络用户兴趣偏好，如检测到网络用户在商业网站上的耗时长短，某一特定时间内反复登录的网站及习惯检索的信息等偏好加以消费，使得广告传播的效果更精准。

结语

综上所述，由于受到互联网大环境影响，给广告带来多样化的全新模式。随着这些模式在广告领域不断深入，给广告事业带来有力支持的同时，带来很多方面的问题，而采用优化传播内容、提高互动度、构建健全的数据安全平台等方法完美解决该类问题，才能引领广告领域的新潮流。■