挺进网络讨论场 媒体与平台如何同力运筹？——以知乎“时事媒体观察团”栏目为例

2022年中国记者节，新华社一个别出心裁的传播策划成功破圈。在中文互联网最大的问答社区知乎上，新华社账号以“记者的力量”为主题，主持了一场图文版的在线圆桌讨论，获得了超过1000万浏览量。数百家媒体及个人账号在新华社提出的三个问题下热烈讨论：从事新闻工作是种怎样的体验？如果回到学生时代你还希望掌握哪些本领和技能？在人工智能、元宇宙等新概念兴起的背景下，新闻从业者又该如何打造自己的核心竞争力？

这场圆桌讨论是今年知乎与各大媒体合作的一档新栏目——“时事媒体观察团”中的一期。与以往媒体在重大节点报道中单纯发布图文和视频内容相比，以新华社、中央广播电视总台为代表的一批主流媒体，开始更加注重在互联网舆论场中主动进行议题设置，引导网友的讨论方向，从而发挥引领舆论的关键作用。

主流媒体如何借力网络平台进行议题设置，引导网民展开理性、客观、有质量的讨论，从而发挥在网络舆论场的主力军作用？知乎深度栏目“时事媒体观察团”为媒体与平台的同力运筹，提供了方案和启发。

全媒体时代的网络舆论场，亟待主流媒体引领

今年8月2日晚，多家网络平台遭遇了一场严峻的考验。美国国会众议长佩洛西不顾中方强烈反对和严正交涉，窜访我国台湾地区。亿万网民在网络平台上实时追踪佩洛西专机航迹，在其落地台北后迅速掀起了一场全面讨伐、群情激昂的舆论高潮，微博甚至出现服务器崩溃、一度无法登录的情况。在知乎，当晚的热榜前十位全部被佩洛西窜访台湾的相关话题占据。

短短几小时内，解放军战机穿越台湾海峡、外交部宣布八项反制措施、中央台办等5部门接连发声谴责……各种信息纷至沓来，与网民的汹涌情绪、强烈的表达欲望交织在一起，形成异常复杂的网络舆论场。一时间，一些极端言论与不理智情绪充斥网络，迫切需要主流媒体回应网民的关切：我们在军事、外交、贸易等领域的反制措施能发挥什么样的作用？我们为什么采取这样的斗争策略？

这是全媒体时代一场非常典型的网络大讨论。在移动互联网技术的加持下，个体意见输出迅速、情绪强烈、在头部平台高度聚集，易形成多回合意见交锋。在这样的多元讨论场景下，媒体要引领舆论方向，仅靠信息发布往往感到吃力——网友为什么不按我预设的角度去理解呢？关键问题在于，当一个新闻事实不可避免地成为具有公共讨论需求的热点话题，信息发布只是媒体实现专业价值的第一步。能否通过专业的议题设置在角度、广度、深度上引领网民的讨论方向，能否通过自身的专业能力对官方信息进行更多解读，从而发挥价值引领作用，是主流媒体抓住舆论导向更为重要的发力点。

从知乎平台上对佩洛西窜访台湾相关话题的讨论走势看，自8月3日多家媒体提炼新闻点进行有针对性的议题设置开始，网友和媒体的互动内容从情绪输出显著转向围绕新闻点的理性讨论，对舆情转向发挥了关键性作用。

例如，中国网根据解放军公布的军演信息，第一时间在知乎发起提问“4日12时至7日12时解放军将进行重要军事演训行动并组织实弹射击，会取得哪些重大突破？”这一提问不仅兼具中央媒体信息发布的权威性、时效性，同时以议题设置的形式引导网友将关注点落在“重大突破”。在问题描述中，中国网还添加了军演区域的地图，以更直观的形式让网友聚焦军演对台独分子产生的震慑作用，为网友的高质量讨论创造出适配场景。

这一提问当天迅速占据知乎热榜第一，浏览量达到9600多万，有6000多名网友写下了自己的专业分析。《环球时报》军事领域账号“枢密院十号”更在题下充分发挥专业优势，从导弹型号、军演区域针对性等多方面展开立体解读。大量网友在跟帖中表示“之前是我浅薄了”“终于理解了国家的良苦用心”。

以议题设置引领讨论，沉淀高质量流量

实际上，网络讨论的情绪化、“键政”风气以及群体对立等现象，并非近期才冒头的新趋势，只是在特定事件的刺激下更加突出，成为网络舆论工作亟待关注和加强的领域。

针对这一问题，知乎从今年6月开设“时事媒体观察团”栏目，开始探索作为平台方如何与主流媒体形成合力，把知乎能够进行客观、理性讨论的社区特色与主流媒体的专业性权威性结合起来，在网络讨论中充分发挥主流媒体的主流价值引领作用。

知乎“时事媒体观察团”一般以知乎特色的图文“圆桌”形式呈现，由一家媒体担任主持人，围绕一个话题进行多角度、多维度的议题设置，同时有多名相关领域的专家以及其他媒体作为嘉宾，通过图文回答的形式在议题下输出表达自己的观点。

以央视“玉渊谭天”账号与知乎合作的第一期“时事媒体观察团”为例，此次“观察团”聚焦在新加坡举行的香格里拉对话会。作为全球规模最大、规格最高的多边安全论坛之一，本届“香会”因疫情停办两年后重启，聚集了来自42个国家的500多名政府与军界高层及安全问题专家，特别是在中美防长均确认出席后，双方围绕台湾问题、亚太地区安全问题可能产生的一系列交锋受到高度关注。

对于扎根中美关系问题的“玉渊谭天”来说，实现“中美大事看谭天”是其追求的核心影响力目标，拥有随团一线记者以及独家采访资源则是其发挥影响力的最大优势。同时，知乎用户对国际话题的高度兴趣、多名国际问题专家在知乎参与讨论的互联网社区氛围，让知乎成为“玉渊谭天”能够充分施展优势，将新闻点转化为热点议题并引领讨论风向的舆论场域。

在双方团队的共同策划下，“玉渊谭天”选择以会议整体看点、中美防长会晤、中方主旨演讲、美方主旨演讲这四个切入点进行议题设置，并在提问中嵌入最具讨论点的新闻信息，四个问题均获得数百万浏览量（见下表）。

事件问题浏览量事件预热香格里拉对话会于6月10日召开，中美日韩等国防长确认出席，将有哪些信息值得关注？266.9万中美防长会谈中美防长会谈比原定时间延长半小时，如何看待中方称“如果有人胆敢把台湾分裂出去，中国军队必将不惜一战”？938.8万美防长奥斯汀主旨演讲如何看待美防长指责中国“在领土问题上采取了更具胁迫性的举措”，并称要在印太“部署超过30万兵力”？288.8万国防部长魏凤和主旨演讲如何看待中防长“香会”发言“解放军和各种强大对手较量过，有人胆敢来犯必果断亮剑，战而胜之”？释放什么信号？555.1万

同时，此次“观察团”邀请到环球时报、观察者网、凤凰网等聚焦国际新闻的主流媒体作为圆桌嘉宾，共同参与话题讨论。

在高质量议题设置与嘉宾专业回答的带动下，此次“观察团”整体浏览量超过2800万，共有3500多个用户产出回答共4400多条，回答总字数超过82万。其中，800字以上的“长篇回答”共计198篇，甚至有5篇回答的长度超过1万字。在网络传播日趋碎片化、视频化的今天，媒体通过专业的议题设置，能够在网络舆论场中让一个严肃话题获得如此高的关注度，引发如此有深度、有质量的思考和文字回答，实属罕见，尤显珍贵。

在知乎这样青年用户占七成以上的平台上，通过讨论促使青年用户理性地思考，而不仅仅是宣泄情绪，对于树立青年一代的世界观、人生观、价值观具有重要意义。这样真正能够影响用户思想的流量是媒体应该争取并且牢牢攥在手里的“高质量流量”。

内外大融合，为媒体创造更大可能

半年以来，知乎“时事媒体观察团”已经举办了15期。从香港回归祖国25周年、上合组织撒马尔罕峰会等可预见新闻，到日本前首相安倍晋三遇刺、英国女王伊丽莎白二世逝世等突发事件，从用户广泛关注的福建舰下水、台海局势等国家大事，到美国经济衰退、珠海航展等讨论门槛相对较高的财经、军事等垂直领域，“观察团”尝试讨论的话题越来越多，参与主持的媒体也包括了新华社、总台、中新网等中央媒体及观察者网等市场化媒体。平台与媒体的合作愈发深入，双方同步策划、同步推进、同步引爆话题的运行方式初步定型，一些媒体已经开始把在知乎平台上引领讨论当作自身选题策划的一部分，从利用平台单纯进行自身内容的分发，到根据平台用户特点与平台深度共创，最终实现传播效果最大化。

在7月1日香港回归祖国25周年之际，中新网在知乎主持“时事媒体观察团”，围绕“你有哪些关于香港的独家记忆”等话题发起讨论，引来25年前在香港回归政权交接仪式现场升起五星红旗的旗手朱涛，在知乎上发布了一篇“亲自答”，当天获得1万多用户点赞，数百名网友在评论区排队致敬。中新网将朱涛等用户的精彩回答制成长图海报，在微博等平台又进行了二次传播，一场在知乎通过议题设置收获的正能量讨论成功破圈。以“观察团”的议题设置为抓手，平台不再仅仅是媒体发布内容的渠道，更成为媒体的采访现场和吸收高质量内容的源泉。

11月初，“时事媒体观察团”再次尝试新的联动模式，首次与电视节目展开共创。随着央视新闻《相对论》栏目推出聚焦“村BA”乡村篮球的系列节目，《相对论》制片人庄胜春也同步在知乎发起了主题为“村BA，然后呢”的一期时事媒体观察团，以三个提问输出其对“村BA”今夏火爆背后的热观察与冷思考。随同提问发布的，还有《相对论》栏目专门为知乎用户剪辑的特别版视频。在庄胜春的提问下，国家男篮运动员郭艾伦与贵州乡村里打着“村BA”长大的篮球少年杨涛一同分享乡土体育的意义；因说出“栓Q”而出圈的农民导游刘涛与多年参与“美丽乡村”工程的基层干部单为一起讨论如何更好地利用流量反哺乡村发展。一个往常人们只能在电视上看到的节目，通过平台走进了上百万网络受众的讨论场中，带领网友在看过“村BA”的热闹后沉淀理性思考。央视新闻与知乎，不同平台通过相同的议题设定彼此加持。传统的电视节目，不仅实现了从电视大屏到央视新闻App小屏的内部融合，更走出了一条互联网跨平台大融合的创新之路。

在媒体深度融合的当下，媒体与平台这样的深度合作互相借力，彼此受益，社会价值进一步放大。当传统媒体以更加开放的姿态挺进网络讨论场，当网络平台以更了解媒体和用户的运营逻辑搭好传播场景，像知乎“时事媒体观察团”一样的双向奔赴一定会为媒体与平台的融合发展创造更多可能。