数字经济背景下在线教育培训机构的营销策略探索——以“星火教育”为例

周 瑛，区嘉倩

（广州南方学院，广东 广州 510970）

伴随着数字经济的不断发展，在线教育培训机构的教学方式发生了较大的变化，教学领域也面临着向数字化转型的挑战。在线教育培训机构的教育方式不再局限于传统的形式，结合互联网创新出更多的教学模式，开拓更多数字化的课堂。在各种有利因素的影响下，K12教育行业发展迅速并被认为是“具有极大发展前景”的行业。星火教育作为中国大型K12教育集团旗下的一个教育公司，在K12教育领域取得了一定的成绩。

一、教育培训行业市场发展现状

随着经济的不断发展，我国居民人均可支配收入不断增加，与此同时居民人均消费支出也随之增加。我国人均文教娱乐服务消费支出占消费支出的比例逐年增加，意味着人们越来越重视教育，在教育上的支出也越来越多。同时，二胎政策的全面开放以及教育的逐渐普及，使中国中小学生的数量逐渐增多，在校学生人数呈逐年增长趋势，教育辅导的主要顾客群体在不断扩大。我国教师数量较为充足，每个阶段的专任教师数量每年都在增加。从教育培训行业的利润率来看，毛利率和净资产收益率整体上呈上升的趋势，未来也将会平稳地上升。因此，教育行业整体的经营业绩以及预期变动趋势都处于稳中有升的趋势，发展前景良好。

从国家政策来看，近几年来国家非常重视教育发展，国家财政每年投入的教育资金占国民生产总值的二十五分之一。由表1可见，无论是国家、还是地方，每年都会增加教育的财政支出，而且一年比一年的支持力度要大。从经济环境而言，随着中国境内外国企业的数量逐渐增多，外贸行业的发展逐渐成熟，留学热潮的变化，社会相应人才需求的旺盛，都将大大提高外语教育和培训的需求量。从社会环境而言，学历的高低影响就业机会的多与少，也影响自身的收入水平。而家长为了让自己的孩子在将来可以找到一份高薪工作，就会加大在教育方面的投入，尽可能地使孩子享受高质量的教育。而技术的不断进步，为教育提供了数不胜数的渠道。例如虽然受新冠疫情影响，但各大高校积极开展线上教学，并未影响学生的学习进度。随着互联网技术不断提高和完善，越来越多的名校名师采用录播的形式，在慕课等各大平台上上传自己的授课视频，供全国各地的学生进行学习。

表1 国家、地方每年教育财政支出表 （单位：亿元）

二、星火教育公司营销结构

（一）星火教育公司营销麦肯锡7S模型

1.结构。星火教育公司领导层分为三层，由上至下分别是董事长、总经理和副总经理。下设六个中心，分别是行政中心、教研中心、技术中心、市场企划中心、营运中心和战略发展中心，每个中心下面还会设立不同的部门。

2.制度。星火教育公司实施合伙人制。有一定的在本公司工作经验，优秀的、能够独当一面的领导层有机会成为公司的合伙人。成为合伙人之后，他的收入将与公司的业绩挂钩，公司当年的业绩越好，该员工当年的工资总额也越多。而其他普通员工则没有这项激励，每年只能获得一定数额的工资和年终奖。

3.风格。星火教育公司的管理风格相对来说比较宽松、自由和有包容性。因为在星火教育工作的每一位员工都会被授予一定程度的决策权，例如教师岗的员工有选择自己带多少个学生的决策权。公司并没有浓厚的官僚主义，也没有很明显的上下级关系，没有等级森严的气氛。上下级关系非常轻松，会给新入职的员工很舒服的感觉。

4.员工。星火教育公司对员工有极大的包容性，并且也真的在用心去对待每一位员工。不管是哪个岗位的员工，公司都希望员工可以在工作中慢慢发自内心地认可企业的文化和价值观。因为只有当员工发自内心认可时，才会一心一意地为公司的发展而付出。

5.技能。作为一个特殊的服务行业，星火教育公司不仅要给予学生和家长良好的服务，还要实现学生和家长进行补习的目的。星火设立了三个岗位贯穿学生报名到学习的过程，首先是由学习规划师与家长沟通，初步了解学生的情况，并且向家长介绍星火的课程，最终完成课程的报读。然后会由学习管理师接手学生的情况，并且全程跟进学生的学习状况，与家长和任课老师保持沟通。最后则是选择合适的任课老师为学生进行授课。

6.战略。作为教育行业的一家知名企业，星火教育公司始终不忘初心，坚持“成为受人尊敬的百年育人集团”的愿景，并且为之不断努力。为了更好更早地实现愿景，企业设立了以“客户导向、追求卓越、亲密人才、产能驱动”为中心的战略。主要围绕如何挖掘顾客需求、如何更好地满足顾客需求、如何在领域中数一数二、如何获得更加优秀和忠诚的员工等方面展开工作。

7.共同价值观。星火教育的最高目标就是企业发展过程中所一直坚持的共同价值观——成就客户、团队、分享、拼搏、创新。

（二）对比分析星火教育与新东方教育的营销策略

在异同方面，两者均采用新媒体平台进行推广，无论是新东方教育还是星火教育，甚至每一家教育培训机构都会通过各大新媒体平台进行宣传。例如注册抖音账号发布视频，注册公众号发布文章，注册新浪微博账号转发宣传链接等。线下推广均采用地推方式：在学校聚集地、学生家长经常出没的地方以及各大商场附近进行宣传和课程推销。此外，二者都定期采取优惠力度较大的促销活动，每逢寒暑假、节假日或者新校区的开业，公司都会推出不同程度的优惠活动。

不同点主要有两点：（1）新东方教育会投身于公益事业，以此来打造自身的口碑。例如机构的教师会到贫困山区进行支教服务；公司会奉献出自己的一分力量去改善山区孩子的学习情况等，不仅给每一位用户留下很好的印象，也因此在行业内打响了自己的口碑。相比较而言，星火教育虽然也投身公益事业，但频率和时间都比不上新东方教育，需要不断地坚持用心做好这件事情。（2）新东方教育营销渠道的更新速度较快。新东方营销的渠道不局限于常见的几种，最特别的是采用与民办或公办学校合作举行一场专属于新东方的正能量演讲等新奇且有效的方式进行宣传。而星火教育目前的营销渠道主要还是常见的几种，所起的效果并不特别明显，因此营销渠道创新作用不可忽略。

三、星火教育营销策略现状以及问题分析

（一）营销策略现状

1.营销现状分析。星火教育公司的定位是开展K12全科教育，因此目标客户群体主要是6岁至18岁的中小学生。在这样的背景下，图1反映出了我国K12教育消费人群背后的年龄分布情况。

图1 我国K12教育消费人群年龄分布情况

2.产品体系分析。星火教育公司主打的产品是“一对一个性化教学”“精品课堂”和“双师课堂”。根据相关数据可以发现，如果孩子处于中等水平，绝大部分家长都会首选小班的课堂形式，小班形式相对来说性价比会稍微高一点。而对于基础较差或者基础较好想要提高层次的学生的家长则会选择更有针对性的“一对一个性化辅导”。对于企业来说，班课的盈利率会比一对一辅导模式高，但近年来，一对一辅导模式的盈利率呈逐年上升的趋势。

3.价格策略分析。星火教育公司的课程价格会根据年级段和课程模式来差异化定制，价格会随着年级段的升高而有所浮动。一对一的教学模式价格会略微高于班级授课模式，价格会在100—300元不等。在一些节假日或者寒暑假来临之际，星火教育机构会根据情况制定出优惠政策，例如两人同行一人免单、最高可减×××元等促销活动。2019年夏天，K12在线教育暑期抢生源大战全面爆发，每个教育机构都在推出低价营销策略，具体如图2所示。

4.营销策略分析。在数字经济的大背景下，星火教育培训公司通过不断完善自身的营销渠道来为消费者提供更好的服务和体验，营销渠道主要分为线上营销和线下营销两种：首先是线上营销渠道，主要有公众号、官网、抖音及微博营销号。（1）公众号：运营公众号，在公众号上会发布日常的分享，例如中高考的政策变化和解读、高效的学习方法等，使消费者可以通过搜索星火教育的公众号来了解自己感兴趣的内容。（2）官网：官网的信息是非常齐全的，家长和学生们可以直接在官网上了解星火教育的绝大部分信息并且可以直接联系到附近校区的工作人员；家长可以通过工作人员的讲解和自己了解对比后，选择出最适合自己孩子的课程模式。（3）抖音：运营的工作人员通过发布日常学生学习状态、校区舒适的学习环境和宣传视频等来吸引学生和家长的关注。（3）微博营销号：由运营部专门的工作人员进行日常运营，通过发布一些资料或者信息来吸引家长和学生的注意。其次是线下营销渠道，主要有地摊和投放广告：（1）推：每逢招生旺季的时候，公司会安排大量人员进行地推，在大型的商场、学校和大量学生家长出没的地方附近进行宣传。（2）投放广告：在公交车站、地铁站以及大型商场的海报栏位置，投放广告进行宣传。

5.促销策略分析。星火教育培训公司自成立以来一直在实行多项促销策略。低价或免费课程能够让家长低门槛地享受服务，而优质的服务能获取家长的信任。简单来说，就是通过一系列的促销活动来获取用户流量，并将流量转化为有价值的客户。

表2 各大机构暑假低价营销策略

（二）目前存在的问题

1.价格战略缺乏可持续性。星火教育公司在顾客需求量大的时候都会采取低价促销活动，虽然可以达到低价引流的目的，但是由此吸引到的用户留存率并不高，甚至有一部分是单纯来体验低价促销课的服务。在适当实施低价促销策略的同时，星火教育公司应该将吸引用户的重点放在提高自身服务质量上，在行业内保持良好的口碑。

2.引流渠道有待拓展。星火教育公司目前使用比较普通常见的引流渠道，基本教育行业中的每一家机构都会采取同样的引流方法，例如公众号、线下广告宣传以及利用新媒体平台宣传等方法。因此，如果没有创新点很难吸引消费者的眼球，很难在众多广告中脱颖而出。

3.过度的饥饿营销。不同层次的班级也会对应不同层次的教师，许多家长都会争相报知名度高的教师的课程，而一个教师课程的位置是有限的，由于名额有限，家长们还得靠抢才能报上名。在这样的饥饿营销背景下，可以在一定程度上促进销量的增加，但过度的饥饿营销会削弱消费者的耐心和信任，反而会流失客户和有损自己的口碑。

4.缺乏对三四线城市营销策略的重视。星火教育公司的宣传重点放在一二线城市上，城市的教育普及度也是影响校区分布的一个重要原因。三四线的教育普及度并没有一二线城市那么高，对教育的需求量也较低，因此机构对于三四线城市的市场渗透率远远不够。随着经济的不断发展和教育重要性的提高，三四线城市对教育的需求不断提高。但由于教育资源分布不均衡，三四线城市的优质教育需求得不到满足。

四、相关建议

（一）改进4P营销策略

1.产品改进策略。星火教育公司在进行产品完善的过程中，要注意开设的课程和教授的内容由“简单到复杂”“由基础到拓展”“由重要到次重要”逐层递进，切忌一心只想着教授高难度的知识点，而忽略了最基础的知识。在开拓新产品时，要注意关注不同层次客户的需求，从而设计出能够满足不同需求层级的客户。在最大限度满足客户需求的基础上，公司应该进行客户对产品的售后回访，认真倾听每个客户对服务的评价和建议，并且寻找解决方法去弥补做得不好的地方，尽力为客户呈现最好的服务态度。

2.价格改进策略。在竞争日益激烈的教育行业中，每一个培训机构提供的产品其实并没有太大的差异。在产品没有本质区别的情况下，价格策略的实施对于企业来说格外重要。但实施的价格策略既不能过低，也不能过高。因为过低的价格虽然能达到吸引客户的目的，但是会大大增加企业的运营成本，导致企业利润降低甚至无法盈利。价格过高则很难吸引客户，在制定价格策略的时候，要结合成本、客户需求量和地区差异等因素来综合考虑。

3.渠道改进策略。首先，应当建立线上学习交流群，通过建立学习交流群，让还未选定补习机构的学生和家长扫码进群。群里的老师和工作人员会不定时地发放宝贵的学习资料和分享高效的学习方法，从而让学生和家长感受到星火教育的热情和优秀，进一步将隐形顾客转化成真实的顾客。其次，可以通过微信进行广告栏推送，朋友圈不定时会有广告栏出现，每当我们刷朋友圈的时候，总能注意到它，因此在微信朋友圈投放广告也是一个不错的宣传方式。

4.促销改进策略。企业制定促销活动时，需要根据不同情况来具体分析。需要根据不同的时间段来制定促销活动，在需求量较大的时候可以采取优惠力度较大的促销活动；可以对新老顾客实施不同的促销活动；也可以根据客户报读课程的多与少来制定促销策略。

（二）重视三四线城市营销策略的实施

一二线城市的K12教师市场基本已经达到饱和状态，很难甚至不可能占有更多的市场份额，但是三四线城市的K12教育市场仍处于开发状态。受教育资源分布不均衡因素的影响，三四线城市优质的教学资源十分匮乏，当地的学生和家长对教育培训机构的需求十分旺盛。因此三四线城市拥有较大的潜在市场，值得开拓。