社交媒体时代STEAM教育营销策略探析——基于『使用与满足』理论

吴恩楠1 ，黄 浩2

（1.中国社会科学院大学，北京 102488；2.中国社会科学院 财经战略研究所，北京 100102）

一、引言

2009年新浪微博诞生，自此打开了中国社交媒体（Social Media）时代的大门；2011年微信公众平台的上线，彻底改变了我国企业营销的生态，以“双微”为代表的带有浓厚社交色彩的新型传播媒介成为当代企业进行营销的主要阵地。根据易观和赢联新媒体研究院联合发布的《2020中国社交媒体营销市场分析报告》显示，截至2020年第一季度，我国全网活跃数字用户已达10.23亿，日均活跃数字用户规模达8.93亿，与此同时，由于受到疫情影响，我国数字用户人均单日在线时长已经超过7小时，人均单日启动次数超62次①。由此可见，社交媒体作为公众赖以展示、分享生活的平台，已经成为人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。从市场营销的角度来看，企业可以将产品与社交媒体牢牢结合，让客户从产品的被动接受者转变为产品的主动传播者，在社交媒体平台上不断地分享、转发，从而形成一批忠实的客户群体和一定的品牌美誉度。

STEAM即 科 学（SCIENCE）、技 术（TECHNOLOGY）、工 程（ENGINEERING）、艺术（ART）、数学（MATHS），它强调对学生动手能力的培养，培养宗旨是塑造全方位多元发展的科技型人才。STEAM教育属于素质教育，在中国受到越来越多的“望子成龙”家长的追捧。在2021年伊始的“双减”政策的压力下，应试教育公司纷纷倒下，家长逐渐将目光投向了“兴趣班”，这恰恰为素质教育公司提供了前所未有的机遇。目前市面上的STEAM教育机构主营业务集中在STEAM教具的开发和推广上，通过以教具为基础的“科学课”辅导班和“科学实验盒”的销售获得盈利。因此，社交媒体时代，如何站在家长的角度发掘他们的痛点，并结合STEAM教育自身特点制定合理的营销策略是当今STEAM教育行业内的一大难点。

综上所述，由于社交媒体营销的核心动力源于受众生生不息的创作、交流和分享能力，因此社交媒体时代下的STEAM教育培训公司将更需要站在家长的立场上开展营销工作，让家长在社会化环境中获得物质和精神的双重满足。但国内目前关于营销策略的研究大都以企业为主体，研究对象也鲜以STEAM教育机构为主。鉴于此，本文将基于传播学经典的“使用与满足”理论，以STEAM教育行业为案例，站在受众的角度分析受众需求，并据此提出针对性营销策略。

二、文献回顾

（一）社交媒体与社交媒体营销

社交媒体一词由英文“Social Media”翻译而来，目前业内普遍认同的定义是“社交媒体是基于用户关系的内容生产与交换平台②”。社交媒体营销即基于社交媒体平台发布产品或服务等相关信息，以受众为中心，并通过他们“基于用户关系的内容生产与交换”行为，笼络粉丝，逐步形成品牌美誉度和知名度，最终达到为企业创造利润和价值目的的一种营销方式。因此，社交媒体时代的中心永远是受众，企业需要基于用户的口碑对产品进行推广，还需要把握受众动态需求，及时调整产品的生产方向。社交媒体的发展亦扩大了“粉丝经济”的范畴，“粉丝”的概念不再仅仅局限于对偶像崇拜的群体，而拓展为对某一品牌的崇拜和认可。唐云（2020）指出，粉丝经济时代，对顾客的关系营销尤为重要，必须构建能够让粉丝产生价值认同感的媒介生态圈③。同时，社交媒体营销也让“观众”有了更多的发言权，逐步代替了企业的“一言堂”。吴菊华等（2017）认为，社会化情境下的电子商务以独特的社会性、参与性与互动性赋予企业协同消费者进行价值共创的机遇，消费者也深深参与到企业价值创造的过程之中。这一过程对于企业而言创造了经营效益、品牌效益；对于消费者而言则创造了享乐价值、使用价值和社会满意等，实现了企业和消费者的双赢④。

（二）使用与满足

使用与满足理论将受众成员看成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看成基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程⑤。它强调以“受众”为中心，这同社交媒体时代企业营销应遵循的基本法则“以受众为导向”相契合。同时在当今社交媒体环境下，“使用与满足”也有了新的发展：即受众通过使用社交媒体来实现内在需求，这种需求包括由于社交媒体给予的高度参与性和互动性所带来的自我表达和自我内容生产的需求，社群透明和自由发言属性所带来的参政议政需求，在使用社交媒介的过程中由于媒介功能的多样性和趣味性所带来的受众本身娱乐和互动需求。刘家刚等（2020）通过实证研究发现，受众在社交媒体中的分享和体验行为对满足幸福感具有显著的正向作用⑥。

随着社交网络的深入发展，受众和企业之间的沟通沟壑越来越窄。因此，在用户评论中把握用户动态，在受众UGC内容中窥探用户需求，并依靠受众的分享打破传播的局限，这已然成为企业实现成功营销的必经之路。

三、社会化环境下STEAM教育受众需求分析

根据需求三角模型，受众从产生需求意愿到发生购买行动一共包含三个要素：其一是缺乏感，即现实和理想之间的心理落差，这是受众产生需求心愿的初衷。其二是目标物，即可以弥补落差的目标。其三是购买能力，即产生购买行为所需的成本。在STEAM教育市场中，受众为学生家长，家长的心理落差主要源于彼此孩子之间的差距以及自身对孩子的预期同现实的差距。因此为了满足这种落差，他们才有可能性选择符合自身购买能力的STEAM教育产品为目标物。同时，在社会化环境中，STEAM教育企业为了获取客户，开设社交媒体账号将受众转化为粉丝，其中最核心的环节就是要为受众提供弥补此类落差的“满足”，这种满足包括内容性满足、社交性满足以及过程性满足⑦。综上，社会化环境下的STEAM教育受众需求可以归纳为：（1）为获取内容性满足的自我实现需求；（2）为获取社交性满足的交流和互动需求；（3）为获取过程性满足的价值延展需求。

图1 社会化环境下STEAM教育受众需求三角

（一）自我实现需求

自我实现需求是受众为获得社交媒体内容性满足而产生的，它包含两个方面的内容，一是由UGC内容生产所带来的自我内容生产需求；二是由社交媒体自由评论所赋予的自我表达需求。由于社交媒体平台的本质运营规则是依靠用户原创内容的不断生产和更新保持平台活力，因此众多用户通过对彼此UGC内容的点赞、评论和分享实现自我内心的满足。对于家长而言，在社交平台上以图片或视频的形式“晒娃”“晒家庭”不仅可以满足自身的情感诉求，如对孩子的爱，还可以借此获取关注、塑造个人形象，满足自我认同和社会认同诉求。同时，用户通过对关注的社交媒体大V账户发布的内容进行评论或设置专门群组讨论，能够充分保持自我话语权。对于家长而言，STEAM企业账户发布的科普内容将是良好的知识来源，如疫情期间发布的防疫相关内容既可以满足家长本身的知识储备需求，亦可以在社交媒体的转载、超话等功能下拓展传播，完善内容性满足。

（二）交流和互动需求

交流和互动需求来源于受众对社交性满足获取的渴求。社交媒体区别于其他网络媒介的最显著特征便是社交性，这种社交性不仅仅体现在具有强关系纽带的亲朋好友之间，如微信朋友圈构建的“熟人空间”；也体现在素昧平生的具有弱关系羁绊的陌生人之间，如微博、抖音广场的话题、短视频点赞和评论行为。根据六度空间理论，最多只需要通过6个人就可以认识一个陌生人，社交媒体的出现又极大地缩短了用户距离，突破了时空间限制，用户可以通过用户搜索功能随时随地发现“身边的人”，主动拓展自己的社交圈。在STEAM教育市场中，家长会对教育机构发布的信息进行比对，通过评论等方式发表自己的意见，并以此结识其他受众，在互相讨论中建立联系。同时，“育儿经分享”等超话的设置也能够促进家长之间的交流，教育经验的分享可以进一步满足家长共同追求的目标：促进孩子实现更优质的发展，正是此类共同目标为实现受众的社交性满足夯实了基础。家长作为某STEAM教育品牌的“粉丝”，同企业账号之间的交互行为亦能满足本身交流和互动需求。结合STEAM教育的最大特色是培养孩子的动手能力，在科学实验的教学中摄制系列孩童成长视频并将优秀学员公布于社交媒体账户，不仅能够让家长获得心理荣誉感，还能促使家长主动分享和传播，在此社交过程中逐步获得满足。

（三）价值延展需求

价值延展需求是指受众在使用社交媒体的过程中渴望获得功能性满足，这种满足包括由页面小游戏、小程序等带来的娱乐性满足以及通过参加社交媒体账户发起的线上或线下活动带来的实用性满足，如观看专家科普直播、参与知识竞赛等。STEAM教育产品的核心逻辑是“寓教于乐”，即通过各种趣味小实验激发学生的学习兴趣，在实验过程中培养动手能力，以此达到提高“学习能力”的目的。这样的逻辑同样适用于对学生家长的“培养”，核心目标是通过科普活动或H5小游戏在满足家长价值延展需求的基础上，让家长成为知识的传递者，甚至成为STEAM专业领域内的消费者意见领袖。

四、基于“使用与满足”理论的

STEAM教育社交营销对策建议本文基于“使用与满足”理论，立足于STEAM教育市场，站在受众的立场，分析出当前社交媒体环境下STEAM教育受众的三大需求：自我实现需求、交流和互动需求以及价值延展需求，基于此，本文对STEAM教育企业开展社交媒体营销具有如下建议：

（一）控制质量

为保证受众实现自我实现需求并获得内容性满足，STEAM教育企业必须加强对自身社交媒体平台输出内容的质量把控，同时鼓励受众生产原创内容并建立内容奖励机制。对企业自身社交账号而言，必须持续创造精品原创文章或短视频，秉承“内容为王”的信条，设定一定的更新频率按时推广。如抖音推广可采取每周更新四次科普原创短视频，微信推广以原创文章为主，各类科技竞赛信息或活动信息为辅等方式。同时，对受众而言，应鼓励受众创造以STEAM教育为主题的原创内容，并对此行为进行奖励，如可以通过设置“分享奖金”的机制倡导家长在社交账号上发布育儿心得、孩子学习心得、孩子做实验全过程等内容，并通过收集点赞、评论的方式引导家长之间的评比，为孩子争取奖金，以此实现家长自我满足的分享需要。

（二）搭建平台

为保证受众实现交流和互动需求并获得社交性满足，STEAM教育企业应搭建粉丝社群平台，将客户关系管理作为品牌管理的核心内容，同时培养受众代表为关键意见领袖。社交媒体账户在通过精品的原创内容俘获一部分粉丝之后，为增强用户黏性，需要搭建粉丝俱乐部，鼓励粉丝之间、粉丝同企业之间的交往，社交媒体账户上的留言也需要对精选留言进行回复、置顶，促进家长之间的交流。同时，需要培养首席家长作为平台关键意见领袖，STEAM教育企业可以在一批忠实用户中挑选代表家长，通过访谈、纪录片等形式向社会公布代表家长的产品用户体验、育儿经验等内容，用真实的纪录打动潜在消费者，赢得他们的信赖。

（三）加强交流

为保证受众实现价值延展需求并获得功能性满足，STEAM教育企业应时刻关注用户体验反馈，并不断完善自身社交媒体账户的娱乐性功能与实用性功能。STEAM教育企业需要结合自身产品的趣味性和寓教于乐性的特点，通过社交媒体展示产品以引起受众的消费兴趣，同时在日常展示中需要提供“干货”内容，提升受众的感知有用性意识。还可以开展相关线下亲子类活动作为辅助，实现从线上到线下价值的“延展”。

注释：

①易观.赢联新媒体研究院.2020中国社交媒体营销市场分析报告[R].2020-06-03.

②于婷婷.基于社交媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学,2013(3):115-120.

③唐云.社交网络时代“粉丝经济”的关系营销模式及策略[J].商业经济研究,2020(23):96-98.

④吴菊华,李太儒.社会化电子商务情境下的价值共创研究[J].商业经济研究,2017(22):71-74.

⑤KATZ E,HAAS H,GUREVITCH M.On the use of the mass me dia for important things[J].American sociological review,1973,38(2):164-181.

⑥刘佳刚,柒玉亮,张琴.社交媒体中消费体验分享行为对主观幸福感的影响机制研究[J].商业经济研究,2020(13):56-59.

⑦张敏,孟蝶,张艳.“使用-满足”分析框架下社交媒体用户持续使用行为的概念模型研究[J].信息资源管理学报,2020,10(01):92-101.