日本旅游经济发展对扬州文旅事业的借鉴研究

孙 阔，陈春雷

（扬州职业大学 外国语学院日语系，江苏 扬州 225009）

一、研究背景

党的十九届五中全会指出要健全现代文化产业体系，“深入推进文旅融合发展，让文化产业搭上旅游‘快车’；深入推进供给侧结构性改革，让文化产业发展注入消费‘动能’①。”投资、消费、出口被喻为拉动GDP增长的三驾马车，以消费为主的文旅事业作为拉动经济内需的重要一环，在促进就业和服务业升级转型过程中发挥着重要作用。“十三五”期间江苏省文旅事业取得了快速发展，在产业经济实力增强和服务供给能力提升方面取得了双重增长。文旅事业的稳定、高效、创新协同发展也是“十四五”期间江苏实现由旅游业大省向旅游业强省转变的新要求。文旅事业作为“朝阳产业”，在经济结构转型期的现在，正逐步成为新的经济增长热点。江苏省文化与旅游厅在“十四五”发展规划制定研讨会上提出了“长三角文旅融合发展”的倡议。古城扬州是国务院首批颁布的二十四座全国历史文化名城之一，拥有丰富的自然与人文资源。作为长三角地区重要的旅游城市，多年来，扬州市委、市政府一直将文旅事业的发展放在非常重要的地位。作为江苏省内旅游资源较为丰富的城市之一，扬州应在江苏省“长三角文旅融合发展”倡议的全面推进工作中发挥更加积极的作用。

对于旅游资源丰厚的古城扬州来说，搞活文旅事业，认真分析并积极借鉴先进地区的发展模式并汲取优秀的经验与做法，可使我们在制定地方特色旅游发展策略、促进文旅融合、做大做强文旅事业等方面获得宝贵的经验，也能为“十四五”期间地方经济建设的良好开端奠定基础。

二、扬州旅游经济产业发展现状

扬州历史悠久，人文荟萃，已有近2500年的建城历史，现共有3A级以上旅游景点33家，星级宾馆37家，注册各类旅行社166家（据扬州市统计局数据），具有深厚的文化底蕴和旅游资源。因此，扬州市应立足于外来旅游者的需求，积极打造国际旅游名城。

近年来扬州文旅事业的规模也在逐步扩大，扬州旅游相关产业的发展较为迅猛，为扬州地方经济的发展带来了切实的利益。扬州市统计局2019统计年鉴显示，扬州市旅游业无论是游客数量及旅游收入都在正态持续增长，反映了扬州文旅事业发展的良好前景，但增长速度相对较为缓慢②。

扬州市统计局最新数据显示，疫情前的2019年1—11月，扬州市共已实现旅游外汇收入7893.63万美元，同比增长2.3%，列全省第7位。11月当月全市实现旅游外汇收入762.78万美元，增幅较10月当月回升了7.9个百分点③。同时，旅游业的显著变化是2019年1—11月份，全市接待入境过夜旅游者73470人次，同比增长4.5%，位列全省第二，旅游服务业依旧为扬州市重要产业之一。

扬州市在多年文旅事业的发展过程中虽取得了长足进步，但同时也出现了一些旅游劣势问题，练晓月、房婕、汪明洋先后对扬州近几年文旅事业发展现状进行了详细的剖析，指出现今文旅事业发展过程中存在的问题：旅游季节性特征过于明显、旅游产品相对单一、国际交流人才培养不足、旅游产业链不发达等，并提出了各自初步的解决方略与途径，同时他们均认为在“一带一路”政策指引下，作为历史文化名城的扬州，文旅事业发展所面临的契机与挑战④-⑥。

表1 2013—2018扬州市旅游业主要指标

三、日本旅游经济发展现状

近邻日本立足加强旅游资源开发与重构，自实行观光立国政策以来逐渐形成了独特的发展理念，振兴旅游产业也成为安倍促使日本经济复苏的关键举措之一，近年来取得了较为显著的成绩。世界经济论坛《2019年旅游业竞争力报告》显示，从旅游竞争力来说，综合了商业环境、安全保障等14项指标，日本排名第4，是前10名中唯一上榜的亚洲国家，旅游业对日本GDP的贡献在2.8%左右。

日本观光立国政策得以有效贯彻的首要保障是实行了官方、协会、民间团体共同管理的制度，共同构建牢固的旅游促进团体。团体具体包括地方公共团体、日本经济团体联合会观光委员会、日本商工会议所观光专门委员会和宾馆·日式旅馆等其他团体及JATA（日本旅游业协会）、ANTA（全国旅游业协会）、日本观光振兴协会等，这些地方公共团体和民间团体活动涉及日本社会的多个层面。

对于日本旅游资源开发，国内学者业已进行了较为深刻的研究。柳小正、王秀海指出：“日本旅游资源的开发与重构主要涉及7种类型：旅游资源再包装型、历史文化挖掘与重构型、特色资源驱动型、文化创意型、转换价值重构型、特色街区开发型和主题公园开发型⑦。”侯凤芝、黄奇杰对日本具有特色的乡村文旅融合观光进行了详细的剖析，并总结了六种旅游模式：阅读欣赏游、工业遗产游、农业景观游、田园骑行游、休养体验游、海岛渔村游。并将日本乡村游发展的经验主要总结为三个方面：一是政府高度重视所起的支持与引导作用；二是因地制宜的乡村游品牌的建立；三是旅游种类的多样性与多元化⑧。毛海虓、商静、张毅解读了日本千年古都市推进开发步行城市的《“步行城市·京都”宪章》和《“步行城市·京都”综合交通战略》两份文件的实施，并介绍了京都在步行城市建设过程中的主要特点、实施方式、运转保障，呼吁京都市的成功经验可以为中国城市以人为本的规划管理提供借鉴⑨。云珊、蒋雪茗都关注了日本旅游市场中的文创产品，云珊提出了“限定”文化在创新开发文创产品过程中的应用，可为我国文创产品的开发与设计提供一定的借鉴⑩⑪。

四、日本旅游经济发展对扬州文旅事业的启示

（一）着手步行城市建设

步行是人们出行最基本的方式与手段，在自由行、个性化、沉浸式旅游日趋火热的当下，人们更多希望漫步于城市的街头，体会市井民情。开展步行城市建设对于古城扬州是最适合不过的。我们一直提倡的“早上皮包水，晚上水包皮”的扬州慢生活的精髓正在于此。除全国知名的东关街、东圈门外，近年来扬州市已在逐步注重对老城区的开发，并积极打造一些各具特色的步行民俗街区，逐步开发如“丁家湾-苏唱街”“仁丰里”“皮市街”“南河下”等古街古巷，使游客能够徜徉在扬州的古街古巷，充分体会扬州的市井生活，起到了较好的反响。不过扬州步行街区的开放目前只是一条线、一两个区域的开发，离步行城市的目标还很远。很多时候旅行者的感叹是城市漫步走入某一街区，都是线状构成，走一走，很快就结束了，街区景点没有有机地串联起来形成环状，也没有形成规模效应。

日本的京都是一座有着千年历史的文化古城，自2010年起逐步加入了步行城市的建设行列，在多年的建设中取得了较好的示范效果。笔者曾多次在京都的街头漫步，不知不觉就度过了一整天的时间，充分体会了京都之风雅，留下了深刻的印象。京都也开发了很多“散策”（即汉语的漫步之意）的特色旅游路线，如四条通散策、锦市场散策、鸭川散策等。毛海虓、商静、张毅对京都近十年的步行城市建设进行了分析：“京都市建设步行城市的主要特点包括：社会价值引导与政府建设计划并重；空间、生活、交通三个维度协同共建理念；以示范项目带动政策整体推进的实施方式；长效运转的体制机制是建设成功的根本保障。成功经验包括：拥有可步行的道路网络本底；拥有民意支持的社会基础；以严谨的方案论证与周详的方案设计为技术保证；注重多模式协同；物质与社会建设并重；建立健全公众参与程序作为制度保障⑨。”京都市的步行城市建设的成功经验可以为扬州市步行城市的规划管理提供借鉴，尤其是以步行化为抓手实现城市功能再造和交通模式转型。

（二）创新本土民族节庆活动

民族节庆是参与程度高、娱乐性强的群体活动，具有本土化、文化性和传播性的特点。同时民族节庆活动对地方特色品牌的塑造、发展和传承具有重要意义。目前，扬州市在这方面有所不足，如最为熟知的扬州本土民族节庆活动主要是举办了近二十年的以促进经贸交流为主的“烟花三月经贸旅游节”和近几年以花船巡游推进城市知名度为主的“运河文化节”。这两大活动的举办对促进扬州文旅事业的进步虽起了较大的作用，但存在游客参与度小、停留时间短等不足。扬州可以在本地已形成两大地方特色活动的基础上，再拓展新的节庆项目，如中国盐节等。

日本传统的民族文化活动被称为“祭り”（maturi），除闻名世界的日本三大祭：祗园祭、神田祭、天神祭以外，日本的各个城市基本都有其各具特色的民族节庆活动，如扬州友好城市古都奈良的若草山烧山节、东大寺修二会取水节、春日若宫御祭、春日大社的万灯会等；厚木市的鲇鱼祭；唐津市的宫日祭等最为扬州人熟知。此外，日本夏季各地还会举行形式多样的各具特色的“花火大会”等民族节庆活动。其特点都是文化性、体验性强，游客可深度参与的“沉浸式”旅游方式。笔者曾有幸参加过一次冲绳县的夏日祭，实际参与体验的愉悦观感至今仍难以忘怀。目前，中国旅客也期盼提高旅游体验性，期待个性独立、行动自由与深度参与的各项民族活动。因此，扬州市应在“沉浸式”旅游开发模式下，强化民族节庆活动创新开发，摆脱对固有旅游景点审美疲劳的束缚，增加回头客源，有效促进文旅事业的良性发展。

（三）开发乡村特色休闲旅游

日本政府在旅游资源开发过程中，除关注热门旅游景点外，还十分注重自然与文化的结合，乡村旅游即为特色之一。自1960年开始，经过几十年发展，已逐渐走向成熟。乡村游、特色游现已成扬州市旅游发展的新热点，并逐步形成一个又一个的网红打卡景点。如以春季赏樱闻名的“鉴真大道”；以金灿灿的油菜花闻名的高邮“湖上花海”；夏日戏水好去处的仪征登月湖；曾被中央电视台报道过的秋观银杏叶的江都水利枢纽工程内的“银杏大道”；一年四季均可游玩的“沿湖村”“界首古镇”“瓜州古渡”“西江生态园”等。但扬州市的乡村游开发中需要注意的是如何找出各自的旅游特色，形成品牌特征，如沿高宝湖举办特色渔节等，这些都值得我们去认真思考。实施乡村振兴战略，发展旅游业也是积极响应以习近平同志为核心的党中央近期作出的“二个循环”重大战略的具体体现。

日本在乡村游的开发中注重政府的统筹引导作用，通过系统的法律、法规引导乡村旅游的良性发展。如放松土地管制、给予财政支持等，为乡村旅游的发展保驾护航。此外日本还强调乡村游独特品牌的重要性，乡村游开发应与当地的自然环境、民俗文化相结合，因地制宜形成特色。日本乡村游中既有针对城市儿童，丰富其生态、农业知识的形式，也有专门针对老年人的健康休闲旅游形式，以满足不同消费群体的需求，具有多元化的显著特征。不盲目跟随市场的变化而变化，避免同质化现象与恶性竞争，通过这些措施才能确保乡村游的长期良性的发展。

（四）降低入园门槛，给景点门票做减法

中国旅游景点门票太贵已成为民众的普遍共识。银川日报2020年8月7日发表《多业态推进，告别旅游门票经济》一文呼吁：“给门票价格做减法，是给景区人气做加法，更是给旅游产业做乘法。”只有这样才能改变发展模式单一，戒除景区的门票综合征，倒逼旅游业由门票经济向产业经济、全域旅游转型升级。现代旅游业是综合性服务业，对国民经济具有极强的促进效应，理应涉及“食、住、行、游、购、娱”等多方面。

赴日游成为近几年的热点，笔者也曾多次赴日观光旅游，期间特别关注了日本知名旅游景点门票的价格，以关西地区奈良、京都、大阪三市为例。奈良：公园全域免费；东大寺全域免费，进入大佛殿需购票，约30元（折合人民币价格，下同）；春日大社全域免费，进入本殿需购票，约30元。京都：金阁寺约25元；银阁寺约30元；清水寺约25元；岚山公园全域免费，个别小景点门票在30元左右不等。大阪：城市公园全域免费，登天守阁需另收费。据统计，我们可以看出在高物价的日本，景点门票的价格算是相当低廉的。日本政府规定普通打工者1个小时的时薪最低约为60元，从门票价格与居民收入比来看，相对中国及扬州地区，日本各大景区的门票在旅游收入中的占比较低。可以说日本旅游业早已告别了门票经济时代。对日本药妆、电器等产品的抢购，使得“暴买”一词成为2015日本的年度热词，引起了广泛热议。日本配套而全面的住宿、餐饮、购物、娱乐等延伸性消费，多元化经营模式，促进了日本旅游经济的全面多元化发展。

（五）开发地方特色的“限定”类文创产品

随着我国旅游行业的发展，文创产品的开发日趋受到重视。文创产品包含了各地不一样的文化、历史等内涵，通过制作工艺展示出其中的特色之美，并能对当地的旅游起到有效的宣传作用。但目前，旅游文创产品设计与开发存在的共性问题是过度模仿，同质化较为严重，逐渐脱离了客户的需求。如为世人所诟病的全中国的步行街及其店铺销售的产品很多几乎都是一个模子出来的产品，没有突出自身的人文特点与品牌效应。同时由于现今有了无所不能的淘宝和拼多多，人们逐步失去了购买欲望，造成了文创产品开发与销售两难的境界。

日本有其独特的“限定文化”，在日本被称为“限定”的商品是很有意义的。“所谓‘限定’是指只有在特定时间段、特定人群、特定地点或者通过特定渠道才能享受到的一种待遇，如果不抓住眼前有限的机会，以后再也没有机会得到。”云珊运用内容列举法详细论述了这一独特的“限定文化”，为文创产品的开发提供了新思路。他指出含有稀有性价值的“限定”商品，可分为很多种类，比如期间限定商品、地域限定商品、数量限定商品、销售渠道限定商品、用户限定商品等⑩。通过“限定”这一模式充分抓住了消费者猎奇的购买心理，取得了较好的销售效果。如笔者赴日期间就曾买过10余个不同景点的“御守り”（护身符，随身水铃挂件类）,各景点的“御守り”绝不雷同，造型精致，但如想拥有却只能在唯一的地方才可购买，不知不觉就积攒了很多，至今看来这些“御守り”都成为旅行的美好回忆。

在扬州旅游文化名城的建设过程中，机遇与挑战并存，我们应明确扬州旅游业的优势和不足，积极借鉴国内外的优秀经验，制定科学合理的发展思路，以期实现扬州文旅事业的快速高效发展。

注释：

①江苏省文化与旅游厅[DB/OL].[2020.11.1].http://wlt.jiangsu.gov.cn/.

②扬州市统计[DB/OL].[2020.11.1].http://tjj.yangzhou.gov.cn.

③扬州市统计局.扬州市统计网[DB/OL].http://tjj.yangzhou.gov.cn.

④练晓月.扬州旅游产业发展现状的SWOT分析[J].现代经济信息,2017(19):490,492.

⑤房婕.扬州旅游竞争力提升的公共战略实施问题研究[D].扬州大学,2018.

⑥汪明洋.基于SWOT分析的扬州市旅游产业发展研究[J].海峡科技与产业,2019(11):44-47.

⑦柳小正,王秀海.日本旅游资源开发与重构探析[J].现代日本经济,2018(01):73-83.

⑧侯凤芝,黄奇杰.日韩乡村文旅融合发展及其经验借鉴[J].浙江万里学院学报,2020(05):24-29.

⑨毛海虓,商静,张毅.日本京都市步行城市建设经验与启示[J].城市交通,2020(02):83-92.

⑩云珊.日本“限定”文化对我国图书馆创新开发文创产品的启示[J].四川图书馆学报,2020(01):88-94.

⑪蒋雪茗.日本旅游市场文创产品设计有效方法研究[J].中国民族博览,2020(10):55-56.