奖励对现有消费者推荐意愿形成的研究述评

袁静薇

（四川工商职业技术学院，四川 成都 611830）

一、引言

为了在日益激烈的市场竞争中获取新客户，许多企业开展了顾客推荐奖励计划（Customer Referral Reward Programs，简称CRPs）。CRPs是企业以奖励为激励，鼓励现有消费者推荐潜在客户与企业发生交易的一种营销手段。由于现有消费者对企业的产品或服务较为熟悉，且对被推荐人来说，他们的可信度较高，因此，现有消费者的推荐比销售人员的说法更具说服力，成功的可能性也较高。此外，相较于传统营销手段，CRPs耗费的成本更低，并且在提升现有消费者忠诚度以及获取高价值的潜在客户方面表现优秀①②。迄今，CRPs已经被美国运通、英国电信等海外知名企业作为主要营销手段之一使用了二十多年③，并在近年来为支付宝、携程等国内知名企业所钟爱。

尽管CRPs优势卓著，但并不是所有CRPs都能如企业预期那样激起现有消费者的推荐意愿。因此，追溯现有消费者在面对CRPs时推荐意愿的形成对于CRPs的理论研究深化和实践发展有双重作用。虽然目前奖励对现有消费者推荐意愿形成的研究已较为丰富，但都比较零散。所以，本文将通过对相关文献的梳理，试图整理出在CRPs影响下，现有消费者推荐意愿的形成机理，为后续研究提供一定的方向。

二、CRPs影响下推荐意愿形成的理论基础

CRPs影响下的推荐意愿是指现有消费者在了解CRPs后，表现出想要推荐的心理反应。为解释这一心理反应的产生原因，学者们使用了心理学和社会学的相关理论作为理论依据。

（一）刺激-反应理论（SOR理论）与动机理论

刺激-反应理论认为，个体在受到刺激后会对刺激做出反应④。在营销环境中，每一个接受营销刺激的消费个体在外部营销刺激的影响下会产生心理变化，进而对刺激表现出不同的反应，也就是消费个体的意愿。动机理论则解释了消费个体的心理变化演变为行为反应的过程。动机理论认为外部营销刺激会使个体产生某种心理活动，也就是动机⑤，动机会驱动消费个体产生相应的行为。但动机理论也指出个体的动机是复杂的，只有最后占主导的动机才会指引个体意愿的形成。在CRPs的现有消费者推荐意愿的研究中，学者们把CRPs刺激现有消费者形成的动机分为外在动机与内在动机⑥。外在动机是为获得外在奖励而想要行动的欲望，内在动机则是个体从自身在CRPs行为中获得的愉悦感或满足感。外在动机与内在动机既会分别影响个体意愿的形成，彼此之间又有交互作用。具体来说，外在动机可能会减弱内在动机，也可能强化内在动机。但归根结底，外在动机与内在动机的形成都受到社会观念、个人形象、人际关系等诸多因素的影响。无论是外在动机还是内在动机主导，只有当推荐动机形成，消费个体才能形成推荐意愿。

（二）社会交换理论与自我感知理论

社会交换理论指出了人际交换中个体的选择。CRPs的宗旨是通过与现有消费者交换奖励与推荐，以达到双方“双赢”的目的。因此，社会交换理论适用于解释这一交换过程。社会交换理论认为个体在交换管理总是选择“趋利避害”⑦。那么，消费个体在CRPs中与企业进行交换时，也会对参与CRPs的价值与损失进行评估。只有现有消费者认为CRPs给予自己的价值能覆盖或超过自己的外在损失与内在损失时，才会形成推荐意愿⑧。自我感知理论则解释了消费个体评估的心理历程。自我感知理论认为，个体往往会对某个行为及其所产生的因果、影响等诸多方面进行判断，形成对该行为的心理评价。因此，由于消费个体各自的差异，自我感知的影响因素很复杂，这也使得不同消费个体的自我感知结果不同⑨。而自我感知结果最终会决定消费个体对CRPs的得失评定，关系到消费个体是否会产生推荐意愿。

（三）不同理论的比较

上述两组理论的共同之处在于，均认为外在CRPs刺激会使消费个体形成心理反应，而这一心理反应会最终决定消费个体是否产生推荐意愿。不同的是，第一组“SOR理论与动机理论”认为消费个体在外界刺激下的心理变化是无意识的。消费个体由于自身潜意识或自身属性的指引会对CRPs产生不同的反应，最终影响消费个体是否产生推荐意愿。而第二组“社会交换理论与自我感知理论”则认为消费个体会有意识地感知CRPs刺激下自身行为的价值与损失，并在评估后萌生是否推荐的意愿。结合两种理论可以发现，在CRPs的激励下，现有消费者推荐意愿形成的影响因素不仅来自于自身属性或潜意识，还来自于现有消费者主动地感知、权衡过程。

三、CRPs影响下推荐意愿的形成机理

上述理论为奖励推荐意愿的形成提供了指导，经过诸多学者的深入研究，在CRPs影响下，现有消费者推荐意愿的形成机理逐渐清晰。

推荐意愿的形成是CRPs策略预期实现的结果之一。CRPs策略包括奖励类型、奖励额度、奖励对象和奖励渠道。一方面，在面对CRPs策略时，现有消费者会自主对CRPs策略进行感知与权衡，认定“有利可图”后才会产生推荐意愿。另一方面，现有消费者的差异性会潜移默化地影响自身对CRPs策略的主观感知，进而影响推荐意愿的形成。具体形成机理如图1所示。

图1 CRPs影响下推荐意愿的形成机理

（一）CRPs策略对推荐意愿的影响，以感知获利为中介

1.奖励类型。Verlegh等指出，奖励类型的不同会影响现有消费者对CRPs的感知价值与感知成本，进而影响现有消费者对CRPs的感知获利，包括内在利益（如个人形象）与外在利益（如经济获利）⑧。只有当现有消费者认为CRPs能给自己带来利益时，才会产生推荐意愿。研究显示，因具有经济价值，物质类奖励相较于精神类奖励的感知价值较高。而精神类奖励则在帮助建立个人形象、改善消费者态度方面表现优秀，往往让现有消费者感知到较低的社会成本⑩。由于物质奖励种类众多，学者们将物质奖励细分为实物类奖励与酬金类奖励⑪。通过对比研究，对于将CRPs视为交易的消费个体，更看重奖励的感知价值，而酬金类奖励由于感知经济价值较高能使消费个体能对CRPs感知获利，更容易面对酬金类奖励的CRPs时产生推荐意愿。而将CRPs视为交际的消费个体，更看重奖励的感知成本，而实物类奖励则会因其社交属性使消费个体对CRPs的感知成本较低，继而对CRPs产生感知获利并产生推荐意愿⑫。此外，产品属性与奖励类型具有相互作用的影响关系。研究发现，当产品与奖励的属性相同时，消费个体对CRPs会呈现出较强的感知利益一致性，更容易对CRPs产生感知获利，进而产生推荐意愿⑬。

2.奖励额度。研究发现，高额度的奖励能提高现有消费者对CRPs的感知价值，但过高的额度反而会造成现有消费者的认知失调⑭。也就是说，在自身经验、自身概念等诸多因素的影响下，现有消费者会对过高的经济报酬产生“欺骗”的评定以对金额过高的情况做出解释。这时，个体对CRPs的感知风险会很高，很难形成感知获利，难以形成推荐意愿。

3.奖励对象。Xiao等⑭发现，“奖励谁“会影响现有消费者的感知成本高低。当知道奖励推荐人时，现有消费者往往会忧虑被推荐人会对自身形象产生负面印象，对CRPs产生较高的感知成本，难以感知到CRPs的获利，推荐意愿也较难形成。因此，同时奖励现有消费者和被推荐的潜在消费者是避免这一情况的较好方案。但Ahrens等指出，当奖励对象涉及现有消费者与被推荐的潜在消费者时，奖励对象和奖励额度会产生交互作用⑮。推荐双方各自的奖励额度会激起双方对CRPs公平性的评估。如果双方奖励额度相同，现有消费者会质疑自己付出努力的公平性，而对CRPs感知价值较低，可能不会形成感知获利以及推荐意愿。如果奖励现有消费者过多，又会造成现有消费者认知失调，对CRPs产生较高的感知成本，难以形成感知获利与推荐意愿。

4.奖励渠道。奖励渠道是指企业通过何种形式向现有消费者发放奖励。Dose等学者发现，公开发放奖励与私下发放奖励会对现有消费者感知产生不同程度的影响⑯。在推荐创新性产品时，现有消费者往往期望通过推荐行为向他人展示自身形象。但公开发放奖励会妨碍现有消费者实现这一心理需求，使现有消费者对CRPs产生较大的感知成本，而难以感知到获利，进而难以形成推荐意愿。这时，若企业选择私下发放奖励，则能有效避免这一影响，使现有的消费者对CRPs产生感知获利，促使推荐意愿的产生。但在推荐不具备创新性的产品时，这一影响作用并不显著，公开向现有消费者发放奖励也不会影响现有消费者对CRPs的感知获益与推荐意愿。

（二）调节作用

通过文献梳理可以发现，现有消费者在面对CRPs时，不仅会受到CRPs策略的刺激，还会因现有消费者的个体差异性潜移默化地对自身感知产生影响。通过整理归纳，个体差异性主要体现在关系强度、品牌强度和属性差异三个方面。

1.关系强度。在CRPs中，关系强度指现有消费者和潜在消费者之间人际关系的紧密度。一方面，Jiang等指出，当现有消费者与潜在消费者关系紧密时，内在动机占主导，现有消费者会重点关注CRPs带来的感知社会成本⑰。这时，如果现有消费者对企业产品质量不满意，即使在奖励的刺激下，现有消费者也会认为感知社会成本极大而难以感知到获利，阻碍形成推荐意愿。另一方面，Verlegh等认为，当现有消费者与潜在消费者关系疏远时，外在动机占主导，现有消费者的关注重点则是CRPs的经济价值⑧。这时，只要奖励的经济价值有足够的吸引力，现有消费者就能形成感知获利，进而有利于现有消费者形成推荐意愿。然而，虽然在关系疏远时，奖励刺激的作用更明显，但Ryu和Feick指出，从推荐成功的研究成果来看，向紧密关系的朋友推荐的现有消费者比向疏远关系推荐的现有消费者更容易推荐成功，因此产品品质保证对CRPs有效实施至关重要⑰。

2.品牌强度。CRPs中的品牌强度指现有消费者对企业品牌的信赖、响应或钟爱的程度。Jin、Huang和Stumpf等研究发现，当现有消费者向潜在消费者推荐其信赖或钟爱的品牌产品时，心理成本和社会成本的感知较低，自发推荐意识较强，即使在没有奖励的情况下，仍有极大的可能形成推荐意愿⑱⑲。而当现有消费者对品牌情感一般时，外在动机占主导，高额奖励的经济价值对现有消费者更具有吸引力，感知价值高才能使现有消费者感知到获利，有助于形成推荐意愿。但如果现有消费者对品牌反感时，奖励刺激反而会与现有消费者认知中的企业形象相悖，导致现有消费者的感知社会成本较大，驱逐现有消费者的感知获利，阻碍形成推荐意愿。

3.属性差异。个体由于学习、经验、经历等不同会形成不同的态度、情感、价值观，这会造成不同的属性差异。研究发现，属性差异会对现有消费者感知产生影响：目前自主性、自我效能感、个人价值观和社会价值观均已被证明会调节CRPs对推荐意愿的形成⑳-㉓。

四、总结与展望

（一）研究结论

1.准确识别目标受众，对应制定CRPs策略。由于学识、文化、经历等诸多方面的差异，不同的消费个体会展现出不同的奖励偏好。如果企业通过CRPs的奖励策略鼓励现有消费者进行推荐，那么企业首先需要识别出企业CRPs的目标受众；然后，对目标受众的偏好、属性、体验情况、人际关系、品牌粘结等各方面进行分析；最后，根据分析出的目标受众的特征信息分别指定对应的奖励类型策略、奖励对象策略、奖励额度策略以及奖励渠道策略。这样制定出的CRPs策略才能真正吸引CRPs的目标受众，激发他们的推荐意愿。

2.兼顾推荐双方利益，确保CRPs的有效性。CRPs的有效达成需要现有消费者推荐，被推荐者接受推荐，与企业成功发生交易。因此，CRPs策略需要兼顾双方的利益，在给予推荐人奖励的同时，也应给予被推荐人一定的优惠政策。这样不仅能降低消费者对奖励会影响自身形象的顾虑，促进形成推荐意愿；还能提升被推荐人对交易的感知价值，提高接受推荐并与企业发生交易的成功概率。故而，未来为保证企业的CRPs能按照企业预期的那样收获成效，企业应当对推荐人与被推荐人均给予奖励。此外，奖励额度应当适当向推荐人倾斜，确保推荐人对CRPs的公平感知，确保CRPs能有效推行。

3.正视CRPs的地位，重视产品与品牌建设。CRPs毕竟是一种营销手段。消费者愿意与企业交易最根本的原因是对企业提供的产品满意。所以，即使是有奖励激励，现有消费者也很难在不满意产品的情况下产生推荐意愿。故而，只有产品品质过硬的企业，才能通过CRPs获取新客户。因此，企业应正视CRPs的地位，专注产品品质建设，塑造品牌口碑与品牌影响力，这样CRPs才能有效促进现有消费者产生推荐意愿。

（二）研究意义与展望

本文通过对CRPs中现有消费者推荐意愿的相关研究梳理，形成了CRPs中现有消费者推荐意愿的形成机理，解决了CRPs影响下推荐意愿理论研究较为零散的问题，比较系统地展示了影响推荐意愿形成的因素，为企业制定具体的CRPs策略提供一定的方向指导。但未来仍有必要对以下方面进行进一步探究：

1.丰富奖励策略对推荐意愿形成的研究。虽然针对奖励策略对推荐意愿的研究已较为丰富，但随着互联网的发展，奖励类型和奖励渠道不断丰富。比如，很多网站联合推出捆绑奖励，许多新形式的奖励类型（如会员体验）不断涌现，奖励渠道也出现组群公开或社群公开等。因此，互联网环境下出现的新型策略是否有益于现有消费者形成推荐意愿，仍需要进一步研究。

2.丰富个体差异性对推荐意愿形成的研究。目前，针对现有消费者个体差异性的研究仍比较有限，诸如消费者预期、机会主义等，但这些因素仍有可能影响现有消费者对CRPs的感知获利，进而影响推荐意愿的形成。因此，未来的研究可以拓宽针对个体差异性的研究，以助于企业有效进行CRPs目标客户定位。

注释：

①Garnefeld I,Eggert A,Helm S V,et al.Growing Existing Customers'Revenue Streams through Customer Referral Programs[J].Journal of Marketing.2013,77(4):17-32.

②Schmitt P,Skiera B,Van D B C.Referral Programs and Customer Value[J].Journal of Marketing,2011,75(1):46-59.

③Biyalogorskv E,Gerstner E,Libai B.Customer Referral Management:Optimal Reward Programs[J].Marketing Science,2001,20(1):82-95.

④Belk R W.Situational Variables and Consumer Behavior[J].Journal of Consumer Research,1975,2(3):157-164.

⑤Petri H L,Govern J M.Motivation:Theory,Research,and Applications[M].5th ed.Belmont,CA:Wadsworth Publishing,2004.⑥李惠璠,范秀成,曹花蕊等.市场规范与社会规范冲突视角下的推荐奖励计划作用机制[J].心理科学进展,2015,23(1):11-21.

⑦罗石.社会心理学[M].北京:北京大学出版社,2007.

⑧Verlegh P W J,Ryu G,Tuk M A,et al.Receiver Response to Rewarded Referrals:the Motive Influence Framework[J].Academy of Marketing Science,2013(41):669-682.

⑨Ryu G,Feick L.A Penny for Young Thoughts:Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing.2007,71:84-91.

⑩赵琴琴,张梦,付晓蓉.物质奖励对旅游虚拟社区在分享意愿影响研究[J].旅游学刊,2018,33(3):39-49.

⑪Jin Y,Huang Y.When Giving Money Does Not Work:The Differential Effects of Monetary Versus In-Kind Rewards in Referral Reward Programs[J].Intern J.of Research in Marketing,2014(31):107-116.

⑫黄静,吴宏宇,姚琦.奖励类型对顾客推荐意愿之影响研究[J].武汉大学学报,2013,66(3):96-100.

⑬Zhu Y,Lin P.Hedonic or Utilitarian The Influences of Product Type and Reward Type on Consumer Referral Likelihood[J].Journal of Contemporary Marketing Science,2019,2(2):120-136.

⑭Xiao P,Tang C,Wirtz J.Optimizing Referral Reward Programs under Impression Management Considerations[J].European Journal of Operational Research,2011,215(3):730-739.

⑮Ahrens J,Coyle J R,Strahilevitz M A.Electronic Word of Mouth—the Effects of Incentives on E-Refferal by senders and receivers[J].European Journal of Marketing,2013,7(47):1034-1051.

⑯Dose D B,Walsh G,Beatty S E,et al.Unintended Reward Costs:the Effectiveness of Customer Referral Reward Programs for Innovative Products and Services[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2019((47):438-459.

⑰Jiang F,Mei S,Zhong W.Impact of Customer’s Social Value on Optimizing Referral Reward Programs[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce,2020,30(3):279-295.

⑱Jin Y,Huang Y.When Giving Money Does Not Work:The Differential Effects of Monetary Versus In-Kind Rewards in Referral Reward Programs[J].Intern J.of Research in Marketing,2014(31):107-116.

⑲Stumpf C,Baum M.Customer Referral Reward-Brand-Fit:A Schema Congruity Perspective[J].Psychology and Marketing,2016,33(7):542-558.

⑳Hagger M S,Chatzisarantis N L.Causality Orientations Moderate the Undermining effect of Rewards on Intrinsic Motivation[J].Journal of Experimental Social Psychology,2011,47(2):485-489.

㉒Zhang D,Zhang F,Liu S,et al.Impact of Referral Reward Program on Innovative Customers’Follow-Up E-Referral[J].Information Technology&People,2019,32(3):559-578.

㉒Ariely D,Bracha A,Meier S.Doing Good or Doing Well?Image Motivation and Monetary Incentives in Behaving Prosocially[J].American Economic Review,2009,99(1):544-555.

㉓Walsh G,Elsner R.Improving Referral Management by Quantifying Market Mavens’Word of Mouth Value[J].European Management Journal,2012(30):74-81.