基于技术效率评价的百货商业上市公司线上线下融合发展研究

赵 琪

（青岛酒店管理职业技术学院 商业数据研究中心，山东 青岛 266100）

2020年新冠疫情对顾客消费行为产生了巨大的影响，顾客线上购物习惯也被进一步加深。仅上半年，全国线上零售额同比增长7.3%，高达51501亿元。零售行业的新一轮洗牌与顾客消费行为的改变，使诸多零售企业顺势而为，大力推动线上发展。即使过去对于线上销售尝试较浅的百货、购物中心业态，也纷纷开始谋求破局之道，力求借助线上商城补偿特殊时期业绩的下滑以及迎合顾客需求的变化。

一、百货商业上市公司线上线下融合发展的技术效率评价

DEA模型（数据包络分析模型）主要是针对多个同类型的投入和产出决策单元的效率评价，例如政策执行效果评价、行业发展效益评价以及企业经营效率评价。根据规模报酬是否变化，可分为CCR模型和BCC模型。在此，选择DEA模型对国内百货商业线上线下融合发展进行技术效率研究，对百货商业上市公司的技术效率进行测度更适合选用BCC模型。

（一）BCC模型的构建

假设有M个待测度的国内百货商业上市企业，即有M个需要做经营效率决策的单元，分别用DMUk表示，其中1≤k≤m，假设每个百货商业上市企业分别有x种投入与y种产品，应用BCC模型对其纯技术效率与规模效率进行测度，公式如下：

（二）指标选择与数据来源

本文的技术效率研究对象是依据上市公司行业分类标准选取主板上市的百货商业企业。选取公司在线上线下融合方面均具备多业态的全渠道组合，并且兼顾了多业态、全品类等特色。根据以上要求，选取了30家在沪深两市上市且采用线上线下融合模式的百货商业上市公司，分别为益民集团、宁波中百、汇嘉时代、国芳集团、天虹股份、江苏舜天、徐家汇、上海九百、汇通能源、兰州民百、深赛格、漳州发展、百大集团、友阿股份、华联综超、通程控股、合肥百货、文峰股份、东百集团、海宁皮城、步步高、轻纺城、茂业商业、百联股份、大商股份、居然之家、南京新百、小商品城、美凯龙、豫园股份。具体分析数据来源于以上上市公司的2020年三季报业绩。

评价指标的选取应遵循两个原则：一是指标数值非负；二是投入、产出指标具有实际意义且具有代表性。因此，本文的评价指标体系由投入指标（3个）和产出指标（2个）构成，具体指标意义如表1所示：

表1 原始投入指标与指标意义

（三）基于因子分析法的指标选取

运用SPSS25软件，分别对选取的30家商业上市企业的投入和产出指标进行因子分析。

1.投入指标的因子分析。将投入指标的3个初始数据进行因子分析。从表2中可以看出，主成分1解释了83.5%的信息，因子分析提取的效果较好。从表3中可以看出，主成分1的构成按照总资产、股东权益、营业总支出的顺序排列，因此，选择总资产作为DEA模型的投入变量。

表2 投入指标总方差解释表

表3 成分矩阵

2.产出指标的因子分析。将产出指标的2个初始数据进行因子分析。从表4中可以看出，主成分1解释了原有变量的77.5%的信息量，因子提取的效果很好。从表3中可以看出，主成分1的构成中，营业总收入与净利润排名相同，选取净利润作为产出变量指标。

表4 产出指标总方差解释表

（四）实证研究及结果分析

采用数据包络分析软件DEAP2.1，运用DEA方法对30家线上线下融合发展的百货商业上市公司的2020年第三季度绩效进行评价分析。

1.综合效率测度结果分析。综合效率测度结果用来综合反映企业的资源配置能力和资源使用效率。通过测度可知，30家样本公司的综合效率整体偏低，基本符合我国百货商业行业的实际情况。有19家企业的综合效率值高于平均值并且相对稳定，其中百大集团的综合效率最高，可以充分利用现有资源实现产出最大化。另外，有11家上市公司的综合效率值长期低于平均值，说明资源利用和经营管理水平有待提高。

2.纯技术效率测度结果分析。纯技术效率测度结果可以用来衡量企业对现有资源的利用效率，具体包括企业的多业态发展水平、线上线下融合的技术水平等。由输出结果可知，30家百货商业上市公司整体的纯技术效率较高，符合我国百货商业的实际发展情况。有25家企业的纯技术效率值高于平均值，说明多业态经营管理能力水平较高，能充分利用现有资源。其中，百大集团、汇通能源、豫园股份三家上市公司的纯技术效率最高，说明企业线上线下融合能力较强，有5家企业的技术效率值低于均值，说明需要提高线上线下融合经营的水平，提升企业全渠道经营管理水平。

3.规模效率测度结果分析。规模效率测度结果主要用来衡量企业现有的生产经营规模。由输出结果可知，30家百货商业上市公司整体的规模效率较高。有19家企业的规模效率值高于均值且相对稳定，说明百货商业行业近年来飞速扩张，大部分企业的规模效率较高。其中，百大集团的规模效率最高。有11家企业的技术效率值偏低，说明需要开展连锁经营，扩大企业整体的规模效率。

4.效率改进分析。本文以纯技术效率取值0.6与规模效率取值0.8为临界值，对30家样本企业进行分类以明确效率改进方向。具体将样本企业分为卓越型、良好型、规模改进型、技术改进型与成长型五种类型，如表6所示。

表6 30家线上线下融合发展的百货商业上市企业类型划分

二、百货商业上市公司线上线下融合发展的重点方向

社交电商使百货的运营能力得到了提升，大大拓宽了传统百货的辐射半径。线上线下的关注点虽然不同，但是核心思想都是服务于企业战略，在为顾客提供更好的产品以及服务的同时也为企业创造利润。百货商业企业线上线下融合发展必然要解决好商品管理、线上线下一体化和线上精准营销三个重要环节，从而使线上与线下相互作用、互相引流、相辅相成，达到1+1＞2的效果。

表5 30家线上线下融合发展的百货商业上市企业具体效率值

（一）商品管理方面

24小时云店，打破了百货商业企业在地理空间、营业时间上的限制。因此，百货商业企业线上商品的选择方向要充分考虑商品的定位、利润空间、转化率等问题。首先应当深挖优势品类的价值，将线下顾客向线上引导、培育。二是通过差异化提升自己的竞争力，例如售卖的限量版商品、独家礼盒等。三是通过售卖一些本身对企业所创造的利润相对有限，但是能够起到很好的引流效果，可以作为功能性定位的商品进行运营。另外，现金券、礼品卡等同样可以作为线上经营的商品来进行售卖，通过代金券、礼品卡在达成销售的同时，进一步锁定消费。

（二）线上线下一体化方面

线上线下融合的基础就是核心资源、核心业务是否打通与共享。因此，企业需要建立起统一的资源管理与信息管理系统，全面实现商品、会员、价格、订单、营销、库存以及支付等关键信息的一体化。首先是会员的一体化，即会员身份、积分、储值、卡券、会员画像等线上线下的统一，打造起跨越渠道顺其自然的引导顾客体验。其次完成线上与线下会员权益、价格管控、营销策略等关键业务的统一，构建起真正意义上的全渠道生态圈。此外，一体化也并非是单纯的线上线下完全保持一致，也可以做一些差异化的经营，例如在线上培育期搞一些单独的营销活动，仅线上渠道某件商品做特价出售等。

（三）线上精准营销方面

线上营销本质通常就是折扣、积分、满减、满赠、卡券、社交营销等一些基础形式。首先，最为基础和常见的优惠券，就是线上营销最佳的载体，具有便于开展业态、渠道间的引流、化解单纯价格战以及聚焦营销目标等优点。其次，顾客画像是最有力、有效的精准营销工具，可以帮助经营者快速识别会员特性，并制定对应的差异化营销策略，开展千人千面广告推介。第三，分享有礼、邀请注册、拼团、社群营销、直播营销等社交营销等裂变传播的价值对于零售企业而言也非常关键。最后，支持导购线上销售返佣，统一管理和赋能导购，实现全员分销，从而实现导购数字化。商业百货企业还需要将线上的顾客沉淀下来，做好精细化运营。