从高端现制茶饮困境看进入壁垒的重要性

赵康杰

纵观世界商业史，有些企业久经风雨沉浮而基业长青，但更多的企业犹如昙花一现。前者为什么可以穿越行业周期而屹立不倒？沃伦·巴菲特的回答是：伟大的企业必须拥有伟大的护城河。

在2007年巴菲特致股东的信中，有这样一段关于护城河的精彩阐述：“一家真正称得上伟大的企业，必须拥有一条坚固持久的‘护城河’，保护企业享有很高的投资回报。资本主义的经济机制本身注定了那些能够赚取很高投资回报的企业‘城堡’会一再受到竞争对手的进攻。企业要想持续取得成功，拥有让竞争对手望而生畏的竞争堡垒至关重要……有太多企业就像‘罗马焰火筒’一样辉煌一时，但它们的护城河事后证明只是个摆设而已。”

与巴菲特的观点一脉相承，哥伦比亚大学商学院教授布鲁斯·格林沃尔德在《竞争优势：透视企业护城河》一书中，对多个经典商业案例进行深入分析，形成了对企业护城河的有益思辨，抽丝剥茧般地帮助读者重新审视企业长期价值的源泉。

作为竞争优势理论的开创者，迈克尔·波特提出了“五力”模型，他认为在行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，即现有竞争者的竞争力、潜在进入者的威胁力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的议价能力。同时，波特认为，企业的竞争优势有两种基本形式：低成本和差异化。“一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上对相对成本和差异化有所作为……超凡的获利能力从逻辑上说只能来自于低成本和差异化中的高定价。”

格林沃尔德在《竞争优势》中对波特的理论进行了批判继承。一方面，格林沃尔德认为，只有三种真正的竞争优势——供给侧竞争优势（有竞争力的成本）、需求侧竞争优势（客户锁定）和基于客户锁定的规模经济效益。另一方面，格林沃尔德认为“波特五力”中潜在进入者的威胁至关重要，进入壁垒的高低直接决定了行业的竞争程度和竞争格局，在没有进入壁垒的行业中，在位企业的价值提升只能寄希望于提高运营效率。

一直以来，无论是差异化，还是差异化所形成的品牌，都被投资者视为竞争优势的来源。甚至是羽翼未丰的商科生都曾被告诫，制定任何可靠战略的第一步就是让自己的产品与竞争对手形成差异化。而从国内消费服务业的演变来看，随着必选消费基本普及和渠道下沉趋于结束，电商作为高效的零售和分销模式，其GMV增速也开始出现放缓，加上“抖快”等大流量平台加入厮杀，整个行业的大逻辑开始从过去的需求增长、渠道下沉和效率提升，逐步转向产品供给的创新度和差异化。

即便如此，格林沃尔德的划分仍然更能触及商业本质。因为真正在企业竞争中起决定性作用的，是企业的产品和服务对于客户的锁定，以及由此形成的进入壁垒，而非差异化本身。缺少进入壁壘的企业很难通过差异化摆脱无休止的高度竞争，只能被迫陷入竞争、差异化、再竞争、再差异化的怪圈。就像汽车、家电、零售、航空、餐饮等领域的很多企业，不断推出所谓差异化产品和服务抢占市场，但长期混战的行业格局已经说明了一切。

企业战略最难之处，是如何在长期竞争的不确定性中建立起独一无二的竞争优势;而“护城河”理论在本质上是要判断企业是否拥有能够穿越周期波动的壁垒，从而带来相对确定的投资回报。因此，当越来越多的资本开始疯狂涌入新消费赛道，对不少耳熟能详的网红品牌慷慨估值，我们要知道，看似前景广阔的新消费并非都是极具投资吸引力的好生意——高端现制茶饮就是一个典型的案例。

2015-2020年，中国现制茶饮市场总规模由422亿元增至1136亿元，复合增速21.9%。其中，高端现制茶饮拥有超越市场平均的增速水平，同期销售规模复合增速高达75.8%，远超中端现制茶饮21.2%的复合增速和低端现制茶饮16.4%的复合增速。

但拥有高增速的高端现制茶饮，其进入壁垒却并非长沟深堑。从制作流程上看，现制茶饮相较传统餐饮更加简单易学，原料加工配比、成品包装过程不存在任何技术门槛，整个行业够得上是竞争优势的只有品牌力。但如前文所说，品牌本身不能形成护城河，随着互联网时代社交媒体的高度发达和品牌传播的提速，新进入者的准入门槛反而被大大削弱。

虽然在位企业积极推出新品，试图打造产品差异化，但不得不承认，消费者对于单价在20元以上的高端现制茶饮和单价在15-20元的中端现制茶饮不存在明显的心理区隔。而且随着年轻一代消费者越来越难以取悦，高端现制茶饮的创新难度与日俱增，爆款产品的生命周期越来越短暂。即便在位企业成功推出爆款新品，通过营销等手段进行差异化的自我标榜，但较低的技术门槛和抄袭成风的行业惯例，最终导致再多拍案叫绝的创意也难逃同质化的宿命。

令人遗憾的是，当整个行业为了迎合消费者的挑剔诉求而陷入极度“内卷”，在位企业仍不具备客户锁定的优势。在《竞争优势》中，客户锁定有三个原因——习惯、转换成本、搜寻成本。但现制茶饮的低成瘾性不足以保证复购，可转换成本和搜寻成本又几乎为零，这让喜新厌旧的消费者难以维系对于某个品牌的忠诚度。当消费者在多个品牌之间来回摇摆，思考着今天要“幸临”哪个品牌的时候，话语权的天平已经发生倾斜。

这时，格林沃尔德的忠告或许会显得格外有意义：“当市场中不存在竞争优势时，企业最好忘记与战略和远景相关的梦想，致力于尽可能地高效运营。”不过，在一个没有进入壁垒的行业，效率高的企业最多也只能获得正常的投入资本回报率。（作者系深圳市明曜投资管理有限公司研究员）