公共图书馆短视频服务现状及发展策略研究

明均仁，朱君妍，吴晓英（．武汉工程大学管理学院；．重庆科技学院图书馆）

随着移动终端的普及和社交网络的高速发展，短视频及其服务迅速崛起。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%［1］。当前，主流媒体、政务机构已开始积极开展短视频服务，通过发布时事、政务类短视频，实现政策发布、法律普及、新闻播报等公共信息服务功能，已取得了一定成果［2］。图书馆作为连接读者与知识的公共文化机构，也应顺应时代的发展，提高对短视频服务的重视程度，通过短视频平台对图书馆进行宣传与推广，以帮助读者方便快捷地使用信息资源。

现阶段，部分省市级公共图书馆已在抖音、快手等短视频平台开通官方账号并发布作品［3］，但其短视频的服务质量和运营管理水平有待深入分析。本文以抖音短视频App为例，选取经过官方认证的国家级、一级省级行政区、二级地级行政区（以下简称“省市级”）的公共图书馆抖音短视频账号作为调查对象，对其基本信息、互动情况、作品分类等信息进行调研，采用描述性分析与相关分析的方式研究省市级图书馆短视频服务现状，探讨图书馆短视频服务过程中的不足与缺陷，并提出相应的改进方案，为促进图书馆短视频服务的健康有序发展提供参考与借鉴。

1 研究设计与方法

1.1 研究设计

《2020中国移动互联网春季大报告》统计显示，月活跃人数排行榜前三位的短视频应用分别为抖音、快手、西瓜［4］，其中抖音短视频App的月活跃用户规模最大，且在抖音进行认证的图书馆账号数最多，其中部分已经获得较多关注。抖音平台规定，个人、企业及机构为了保证账号的唯一性，可在抖音中进行认证并申请蓝V账号，即进行官方认证，具体包括个人认证、企业认证和机构认证，其中，机构认证专指媒体与国家机关认证。

为确保调查对象的唯一性，提高调查的准确性，本文选择经过抖音短视频App官方认证的省市级公共图书馆为调查对象，调查截至2021年3月25日。调查的具体内容包括：①作品数量，该数据能体现出该账号开展短视频服务的频率与积极性；②粉丝数量，该数据能反映该账号的影响力与受欢迎程度；③单一账号互动指标，包括单一账号发布作品的总获赞数与总评论数，该数据可体现用户对该图书馆所开展的短视频服务的参与程度；④作品种类，笔者采用内容分析法对图书馆发布的作品进行分类，该数据能反映公共图书馆官方账号发布短视频的总体情况。

1.2 研究方法

（1）描述性分析，指对调查所得的大量数据资料进行初步的整理和归纳，找出这些资料的内在规律，即集中趋势和分散趋势，并根据统计量（如均数、百分率等）进行单因素分析。笔者根据各图书馆官方账号的基本信息及运营情况，进一步对其作品数、粉丝数、获赞数与评论数进行统计，对其中获赞数量最多、传播范围最广的热门短视频进行分析，从而总结出热门短视频的内容特征、短视频发布情况及不同类型短视频传播差异，以揭示目前国内图书馆短视频服务推广情况与实践现状。

（2）相关分析，是一种度量各因素间互相影响的密切程度的统计方法，相关关系指现象之间存在的一种关系数值不固定的非确定性关系。本文拟研究图书馆短视频账号的作品数、获赞数、评论数与粉丝数之间的相关关系及相关程度，将不同类别的作品数量设为自变量，将账号总赞数、评论数与粉丝数设为因变量，探讨各图书馆官方账号所发布的不同类型作品的数量是否会对该账号的受欢迎程度造成影响。

2 调查结果与分析

2.1 热门短视频内容分析

此次调查选取了抖音短视频平台认证的134个省市级图书馆账号，对其发布的9,315个短视频作品进行汇总与分析，部分短视频信息见表1。

表1 点赞量排名前十的短视频信息

调查显示，江西省图书馆的“机器人馆员”系列视频及浙江图书馆的“涨知识”系列视频获赞较多，共有8个视频进入点赞量排名前十的榜单。这体现出一定的聚集效应，即当某一图书馆账号的某一视频获得广泛传播与认可后，会显著提高该账号的点赞量与粉丝数，从而扩大其他视频的传播范围［5］。浙江图书馆的“涨知识”系列视频从生活实事出发，分享古人的生平与趣事，深入浅出地讲解相关知识，制作精美，获得了用户的广泛喜爱与认可。临沂市图书馆发布的“为烈士送行”主题实事类视频引发了许多用户的哀思与感恩，引起了广泛关注与讨论。由此可见，用户对形式多样、情感色彩较为强烈的视频更为欣赏，参与互动并自行转发扩散的意愿较高。

2.2 短视频发布情况分析

调查显示，虽然开展短视频服务的省级图书馆数量远远小于市级图书馆，但其总赞数、总评论数及总粉丝数显著高于市级图书馆。笔者对目前短视频账号的分布情况进行汇总，发现此次调研中共有24个省级图书馆及110个市级图书馆，分别所属28个省区或直辖市，其中开办短视频服务最多的省（区、市）是江苏省与江西省，各有12家省市级图书馆在抖音平台开展服务，还没有开通账号的省（区、市）包括西藏自治区、海南省等。从图书馆账号的分布情况可以看出，中部地区，特别是长江三角洲一带及沿海省份的公共图书馆开展短视频服务较多，西北西南等地相对较少。

2.3 不同类型短视频影响力分析

目前，国内学术界针对图书馆短视频服务开展现状的研究较多，许多学者都提到按照短视频作品的类型对其进行划分，并探讨作品类型对账号关注度是否存在影响。沈丽红将作品种类分为图片展示、屏幕录制、实拍视频、采访、混合剪辑五类，并指出混合剪辑类获得关注与认可最多［6］。孙雨等指出，图书馆短视频账号所发布的内容主要包括图书馆宣传、图书推荐、阅读推广、工作日常、讲座慕课、通知公告等类别［7］。

综上所述，笔者将图书馆短视频作品分为以下5类：①时事热点类，指反映当时引起公众密切关心、好奇、评论甚至争论的某种社会现象的短视频作品，如抗疫进展等；②宣传通知类，包括图书馆活动宣传、开闭馆时间安排、图书馆馆藏介绍等；③知识分享类，指通过剪辑或实拍的方式，讲述某些故事或知识的短视频作品，如馆员荐书等；④生活感悟类，指记录身边的生活小事、分享感悟理解的短视频作品，如城市风景等；⑤活动展示类，包括对图书馆活动情况的介绍、活动成果展示等。具体信息见表2。

表2 省市级图书馆短视频作品种类基本信息

由表2可知，在省市级图书馆发布的短视频中，宣传通知类视频数量最多。从各类视频的获赞数量看，平均获赞量最多的是生活感悟类视频，如江西省图书馆的“机器人吵架”系列视频、重庆图书馆的“这些杂志有你的青春吗”系列视频，都获赞十万以上，在一定程度上提升了图书馆的知名度与影响力。活动展示类视频的平均获赞量最低，这是由于该类视频形式较为单一，较难吸引用户。同时，对比省市级图书馆发布的短视频类型可以发现，省级图书馆发布的时事热点类与知识分享类视频的数量显著高于市级图书馆，其中，省级图书馆的知识分享类视频平均获赞最多，在选题与形式上更加多样、灵活。市级图书馆所发布的时事热点类视频的平均获赞数较高，所发布的相关时事视频更加贴近群众，容易引起用户的广泛共鸣与关注。

2.4 相关分析

2.4.1 账号基本信息相关分析

笔者采用斯皮尔曼等级相关分析法对账号的基本信息进行相关分析，以探讨作品数、获赞数、评论数、粉丝数四个变量中任意两变量的相关关系及相关程度，为提高图书馆短视频服务能力与影响力提供建议，具体结果见表3。

由表3可知，分析结果中p值均<0.01，说明图书馆短视频账号的作品数、获赞数、评论数、粉丝数四个变量间，两两存在显著的相关关系，并且从相关系数均>0.8可知，两两变量之间相关程度较大。其中，作品数与获赞数、评论数、粉丝数之间都存在显著的相关关系，说明图书馆账号想要获得更多的关注与互动，应当增加作品发布数量，并尽可能提升作品质量。

表3 省市级图书馆短视频作品相关分析

2.4.2 发布作品种类相关分析

笔者将5种不同种类作品，即时事热点类、宣传通知类、知识分享类、生活感悟类、活动展示类的数量作为自变量，将短视频账号的获赞数、评论数、粉丝数作为因变量进行相关分析，以了解发布不同种类的作品是否会对账号的受关注程度造成影响，具体结果见表4。

表4 省市级图书馆账号发布作品种类相关分析

由表4可得，各类作品与账号受关注程度间的相关系数均在0.5以上且p<0.01，表明不同种类短视频作品的数量与图书馆账号基本信息之间两两存在显著的相关关系。其中，宣传通知类视频及生活感悟类视频与获赞数、评论数、粉丝数的相关程度相对较大，这是因为此类视频内容与用户生活关联性强。图书馆通过发布宣传通知类视频及生活感悟类视频，能够有效增加官方账号的获赞数、评论数与粉丝数，扩大图书馆短视频服务受众范围，提升用户黏性。

3 存在的问题

3.1 重视程度有待提升

文化和旅游部发布的《2019年文化和旅游发展统计公报》显示，截至2019年末，中国共有省、区、直辖市级图书馆39个，地市级图书馆379个［8］。但笔者在抖音短视频App中仅找到24家官方认证的省级图书馆、110家市级图书馆账号。当前，已有诸多政务、媒体机构开通了官方认证的抖音账号，如@人民日报、@央视新闻、@新华社等均拥有上千万粉丝与上亿获赞量，但图书馆类机构账号受关注较少，影响力有限。调查显示，少数图书馆尽管对账号进行了认证，但自开通以来未发布过作品，在统计的134个省市级图书馆官方账号中，25.37%的账号发布作品在10条以下，且间隔时间较长。此外，大部分图书馆账号都存在不定期发布作品的情况，且作品质量参差不齐，较难吸引并留住用户。

由此可见，公共图书馆对于短视频服务存在重视程度不够、运营管理不规范、缺乏专业短视频运营人才等问题。

3.2 作品主题有待丰富

省市级图书馆若想通过短视频服务拉近与读者的距离，应尽可能丰富作品主题，树立图书馆自身特色，提高图书馆的关注度与影响力［9］。从目前图书馆官方抖音账号所发布作品来看，短视频拍摄随意性较强，作品主题较为浅显单调，虽然有的图书馆发布作品数较多，但其内容多为随手拍摄的图书馆读者风采、借/还书流程等，难以激发读者观看兴趣及互动意愿。

调查显示，省市级图书馆发布的短视频中宣传通知、生活感悟、活动展示类数量较多，内容主要包含图书馆文化、活动概况及读者风采等，图书推荐、知识普及等主题的作品较少。在同一类作品的具体呈现上，各图书馆账号做法不一，以知识分享类视频为例，有的短视频只是简单截取纪录片的某一片段，有的则结合热点话题，从图书馆专业角度进行解释分析，因其主题鲜明、贴近现实，更能激起读者自行转发并参与互动的兴趣。

3.3 内容质量及定位有待加强

研究表明，制作简单、缺乏创意的短视频很难获得用户认可［10］。通过浏览省市级图书馆抖音官方账号所发布的短视频，笔者发现大多数作品都是将实拍视频加上背景音乐或将照片套进应用模板等方式制作而成，形式与内容缺乏实用性，用户浏览并参与互动的意愿较低，无法有效宣传与推广图书馆资源及服务。

此外，许多图书馆官方账号存在对自身定位不够清晰明确的问题，其短视频作品除介绍图书馆相关事务外，还对其所在省市进行风景介绍、活动宣传等与图书馆行业无关内容的宣传，甚至有些官方账号运营人员会将其日常生活上传至账号中。虽然此类视频制作简单，但却无法有效吸引用户，违背了图书馆开展短视频服务的初衷，还会因其发布内容过于宽泛、定位不清，导致用户对于图书馆服务模糊不清，降低了图书馆账号的独特性与辨识度。

4 建议

4.1 提升运营能力，规范账号管理

抖音作为目前我国日活跃用户数最大的短视频App，在流量聚集、信息扩散等方面具有显著优势［11］。2018年8月，国家网信办提出，鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等入驻主要网络短视频平台开办账号，扩大网络传播效果［12］。随后，许多政务机关、媒体机构等充分响应号召，进驻短视频平台。在这样的趋势下，图书馆应积极开展短视频服务，从所在地区文化特色出发，打造具有自己独特风格的图书馆短视频账号，树立品牌特色，提升用户的认同感、归属感和忠诚度。公共图书馆机构应当从组建运营团队、加强交流合作等方面提升短视频服务建设的重视程度［13］。在图书馆短视频管理队伍的组建上，应当设立专门的运营机构，配备市场营销、大数据分析、新媒体管理与运营等领域的专业人才，建立健全管理制度，提升官方账号的作品质量。图书馆官方账号管理者在发布作品后应充分关注用户的点赞、评论和私信情况，及时回复用户评论和私信，增加短视频服务的价值与效率，提高用户对图书馆短视频服务的认可度与满意度，从而提升图书馆品牌的知名度和影响力。

4.2 发挥资源优势，提升作品质量

图书馆短视频运营的核心是将图书馆的理念巧妙融入内容中，生产出优质的短视频［14］。用户在观看之余，能了解图书馆相关知识，对图书馆产生兴趣，从而扩大图书馆的读者群［15］。如，宁波图书馆的“甬图dou书”系列栏目、陕西省图书馆的“像唐人一样生活”系列作品等，因与用户生活较为贴切，内容翔实有趣，获得了用户的欣赏与认可。内容是短视频的核心竞争力，如果内容不精彩、不实用，就很难获得用户的认可［16］。提升短视频内容质量、加强内容建设，可以从以下两个方面着手。①精心策划。前期的精心策划是短视频内容生产的重要环节，图书馆在策划阶段需要有所创新，从图书馆自身特色出发，精心选择视频主题，选题内容需多元化，同时注重内容之间的内在联系，形成整体策划风格。②用心制作。在视频制作方面，要通过各种方式突出重点，如在短视频封面上对关键信息进行标注、选择简明扼要并带有强烈感情色彩的标题等方式，吸引目标用户点击与浏览，使视频得到更多关注，以提升图书馆官方账号的传播影响力。

4.3 线上线下合作，及时进行分享

图书馆应通过短视频平台对实体图书馆进行宣传，让更多用户对图书馆产生兴趣，扩大图书馆受众群体，提升图书馆综合影响力［17］。2020年10月，由南京市文化和旅游局主办、南京市14家公共图书馆共同承办的“书香金陵”活动积极与线上宣传平台合作，如金陵图书馆、南通图书馆等开展的“中国有句古语”活动，邀请读者以短视频形式分享一句古语，并在官方短视频账号中对优秀作品进行展示。线上与线下的合作不仅激发了用户与图书馆短视频账号互动的积极性，也提升了图书馆短视频账号的活跃度。及时对近期所举办的活动进行展示与分享，有益于图书馆品牌宣传与推广。如，太原市图书馆开展的“书香雅集”课堂，将教授读者插画、品茶等知识的过程制作成短视频发布在抖音官方账号上；云南省图书馆以短视频的形式分享“制作植物标本小课堂”活动实况。另外，重庆图书馆发布的“#电视剧清平乐 跟着重图古籍馆藏，一起涨知识#”视频作品，第一时间提出热播剧《清平乐》中某一幕出现的书籍《皋陶谟》是五百年后的版本，不符合剧中时代背景，充分结合时事热点与自身特色，对图书馆资源及服务进行宣传与推广。实体图书馆与短视频平台深入合作，不仅能够提高图书馆品牌的知名度和影响力，将更多的潜在受众转化为图书馆读者，更有助于提升图书馆服务质量，推动图书馆宣传工作健康持续进行。