居民体育锻炼需求对体育场馆消费追随的影响研究

张瑞林,李 凌

(1.山东大学 体育学院, 山东 济南 250061;2.上海体育学院 科学研究院, 上海 200438)

一、引 言

体育场馆作为居民体育锻炼的场所,在满足居民日常锻炼需求方面发挥着基础性作用。居民接触体育场馆并产生消费行为,不仅有利于实现体育场馆的可持续发展,还可以提升其功能价值,促进体育经济的健康发展[1]。随着居民收入水平和闲暇时间的增多,居民进行体育消费的欲望高涨,在从众心理的影响下,体育消费追随行为孕育而生[2]。体育消费追随作为居民满足自身锻炼需求的一种普遍社会现象,是居民进行体育锻炼时对周围人群的新潮产品和服务消费行为进行消费的一系列过程。如今,居民体育锻炼需求旺盛且体育场馆类型丰富、选择多样,刺激了居民体育场馆消费追随行为的形成与流行。了解居民体育场馆消费追随行为不仅能准确把握居民心理活动,更能够为体育场馆实施差异化营销策略提供依据。因此,探究居民体育锻炼需求对体育场馆追随行为的影响机制,揭示居民体育场馆消费追随行为的形成机理,对提升体育场馆经营水平,更好满足居民体育锻炼和消费需求,以及推动体育场馆经济健康发展均具有重要意义。

梳理国内外相关文献发现,在体育消费追随的过程中,居民总是受到评价因素的影响,造成多数居民普遍依据他人选择或推荐的产品和场馆做出满足自身体育锻炼需求的选择[3]。其中,在线评论是借助社交媒体平台、以互联网为载体的评论形式,是对所消费的产品或体验的服务进行在线评价[4-5]。相关研究表明,在线评论在一定程度上会对居民的消费选择以及追随群体的选择起导向作用[6]。在线评论信息会在人际间、组织间传播,从而引发一系列消费现象[4]。同时,在线评论的质量和水平通过影响居民的消费意愿,诱发消费行为的产生与出现,这在诸多研究领域已得到了相应的验证[7]。然而,在体育锻炼消费需求产生的过程中,居民是否会受到在线评论信息的影响?在线评论信息是否会影响居民体育锻炼需求对体育场馆消费追随的影响?由于缺乏相应的理论支撑和实证研究,以上问题尚不清晰,仍需进一步探讨。可见,在线评论在城市居民锻炼需求和体育场馆消费追随方面发挥着何种作用以及如何辨别带有虚假特性的评论信息,以形成正确的消费追随心理及消费行为,是后续研究应当关注的重点问题[8-9]。

居民体育锻炼和体育场馆消费追随关系密切,但现有研究对居民体育锻炼需求发展过程中体育场馆消费追随的相关研究较为缺乏。此外,虽然在线评论对需求与消费的影响已在部分研究中得到了证实,但是在居民为满足体育锻炼需求而进行体育场馆消费追随的过程中,在线评论所处的地位及所具备的价值仍未清晰。基于此,本研究从居民体育锻炼需求的视角切入,探讨了居民体育锻炼需求与体育场馆消费追随之间的关系,并引入在线评论因素,构建了居民体育场馆消费追随行为形成机制的概念模型,着重分析了在线评论在居民体育锻炼需求与体育场馆消费追随之间的作用,旨在为推动体育场馆的合理经营与发展提供相应的理论参考。

二、文献综述与研究假设

(一)体育锻炼需求与消费追随

经济学理论中的消费追随行为揭示了消费个体普遍存在着一种消费追随心理,这种消费追随心理可以促使更多人投入同一种经济活动中。当人们产生锻炼需求时,他人参与锻炼的信息给予了居民一种无形的动力,这种动力促使居民产生消费追随的意愿,从而促进居民真正参与到体育锻炼中。经梳理文献发现,居民消费追随行为会受到较多外界因素与消费者自身需求变化的影响。随着自媒体的不断发展,居民越发重视口碑在消费过程中的重要意义[10]。体育锻炼需求是以进行体育锻炼的欲望为基础,它的产生会诱发并刺激体育锻炼行为的产生[11]。部分学者指出,在参与体育锻炼的过程中,体育锻炼需求往往易受身体需求、幸福愉悦感等相关因素的影响[12]。此外,心理需求与社会适应需求作为体育锻炼需求的重要组成部分也会对体育锻炼行为产生一定的影响[13]。关于体育锻炼需求,自我决定理论中的心理需求理论提到,个体身心发展的基本心理需求主要由自主需求、能力需求和关联需求三个部分组成[14]。可见,体育锻炼需求也应是自主需求、能力需求以及关联需求共同构成的综合体。

关于自主需求,自我决定理论认为,个体成长过程中不仅仅会受到环境影响,还会受到满足成长的心理需求的影响[15]。简单来说,自主需求就是个体在从事某项活动时自身所拥有的自主选择感,是结合自身经验而自主选择个体所需的过程。因此,当所处环境越符合自身需求时,个体参与活动的积极性越高,个体的消费欲望也会随之增高[16]。居民进行体育锻炼时,通常会根据自身需求选择不同的体育锻炼方式,这是每一位体育锻炼者都具有的选择权利。在日常体育锻炼过程中,体育锻炼消费行为也会随着自身锻炼需求的变化而发生改变。在体育消费的大环境下,消费追随已经成为体育锻炼过程中的普遍现象。田虹等[17](2014)在研究体育消费心理时提到,具有一定自主需求的居民通常会根据自身需求去选择相应的消费对象。当居民对体育锻炼具有自主需求时,对所处的消费追随环境具有促进作用。在日常体育锻炼中,当消费个体的体育锻炼活动能满足其内部心理需求时,则可有效提高外部消费动机[18]。

关于能力需求,自我决定理论认为能力需求是指人们在从事某项活动时,从该活动中获得的能够胜任该项活动的能力的体验感,也就是说从事该活动时个体是非常自信的,确信自己能够完成并达到自己预期的效果[19]。自我决定理论中提到,能力需求在个体自我提升的过程中是最为重要的需求。个体发展过程中,自我成就感可以有效提高生活以及工作效率,无论是日常生活还是工作,当个体所具备的能力需求越强时,其参与活动的积极性也就越高[20]。居民在日常体育锻炼中,随着能力需求的增强,对于体育场馆的需求也会随之提高。Billycan[21]在探究社区体育消费中提到,随着社区体育的不断推广,居民参与体育锻练逐渐呈现出聚集的特点,大多数能力需求不同的居民往往会选择适合的场馆进行体育锻炼。由于社区体育锻炼的常态化发展,社区居民在体育场馆内的消费行为及消费现象逐渐增多,消费追随现象也得以增多,居民的能力需求越高,消费追随的欲望也会产生相应的变化。赵胜国等[22]在研究社区居民体育消费中提到,随着人们体育锻炼意识的不断增强,人们在社区体育场馆的消费行为逐渐增多。通过调查研究发现,在众多体育锻炼人群中,能力需求较高的居民在体育场馆消费的占比最多,并且个体能力需求越高,带动的体育消费追随欲望也就越高。

关联是指一种事物和另一种事物之间的内外在联系,是彼此之间产生的依赖关系[23]。即是指事物与事物之间需求的关联性,并且这种关联性通常是人们无法直接得到的,需要科学化数据分析整理得出。因此,对于关联需求的研究,绝大多数从宏观角度探究关联需求对企业以及居民的影响。另外,在如今体育消费追随越来越多的情况下,探究居民体育场馆与居民健身消费之间的内在关联性,找出体育场馆与居民的关联需求对居民更好的进行场馆健身消费有着积极作用。姚绩伟等[24]在探究社区体育场馆布局与居民需求中提到,提高居民健身需求与场馆建设需求的关联性,可以有效提高居民健身积极性,促进居民的健身消费欲望。推进社区居民健身需求与健身场馆需求的紧密联系,可以有效了解居民的内在需求,同样也可以在居民健身需求的基础上改进社区体育场馆建设,让场馆建设满足居民健身需求,从而促进居民运动健身欲望。此外,社区健身场馆建设需求一定要和社区居民健身需求紧密联系,这样可以有效促进居民健身欲望,从而促进居民健身消费,带动健身消费追随[25]。

基于此,提出如下假设:

H1:自主需求对体育场馆消费追随具有显著的正向影响关系。

H2:能力需求对体育场馆消费追随具有显著的正向影响关系。

H3:关联需求对体育场馆消费追随具有显著的正向影响关系。

(二)在线评论的调节效应

在线评论是指消费者购买行为产生后对其所购买的产品或服务产生相应的自我认知,并通过网络等媒介发表其对产品或服务的相关评价[26]。在线评论是口碑的表现形式,因其自身所具备的时效性、情感性、便利性等特征,较易产生与传播[27]。在线评论的完成过程是一个动态化过程。首先,在线评论的发出需要相应的主体,即消费者,消费者作为在线评论的发出者,会在消费行为做出后产生相应的消费体验,通过网络等形式分享其个人的消费体验,以影响到其他消费者消费意愿及消费行为的产生与发展[28]。其次,在线评论具备一定的属性,即积极正向评论、中性评论及消极负向评论[29],不同属性的在线评论会对消费者消费意愿产生不同的影响效果。如积极的在线评论能够正向激发其他消费者的消费意愿,消极的在线评论则会增强消费者的不信任度,从而导致其开展相应消费活动的意愿减少,这不仅不利于消费者消费活力的激发,同时更不利于相关产业的可持续发展。最后,在线评论的发出需要相应的载体与最终受众。借助互联网信息技术的快速发展,在线评论的载体技术也得以不断发展,发表在线评论平台激增,推动着在线评论的细致深入发展。

图1 概念模型图

具体到体育领域中,随着体育消费的不断升级,越来越多的居民在参与体育锻炼前也会通过各种渠道获取体育场馆的资讯与评论。通过对相关评论资讯进行考察,决定其是否进入到该体育场馆中进行消费。按照在线评论的相关属性,体育场馆的在线评论也可分为积极评论、中性评论及消极评论,消费者在参考相关评论的基础上与自身实际状况相结合,选择参与或不参与到该体育场馆进行体育锻炼。当体育场馆的在线评论呈现出不同属性时,会影响到消费者锻炼需求及消费需求的产生与发展。

基于此,提出如下假设:

H4:在线评论调节了自主需求与体育场馆消费追随之间的影响关系。

H5:在线评论调节了能力需求与体育场馆消费追随之间的影响关系。

H6:在线评论调节了关联需求与体育场馆消费追随之间的影响关系。

三、研究设计

(一)变量测量

在借鉴国内外已有成熟量表的基础上,改编并设计了体育锻炼需求量表、在线评论量表以及体育场馆消费追随量表。其中,体育锻炼需求量表包括体育锻炼自主需求、体育锻炼能力需求以及体育锻炼关联需求三部分量表。参考的国外量表均采用往返式翻译的要求,经过多次回译,确定了最终的中文题项。体育锻炼自主需求参考Blundell[30]、马培艳[31]等编制的量表,共设置3个题项。体育锻炼能力需求参考Keller[32]等学者提出的能力需求量表,共设置3个题项。体育锻炼关联需求参考赵越[33]编制的量表,共设置3个题项。在线评论量表参考魏瑾瑞[6]、Park[34]等学者编制的量表,共设置4个题项。体育场馆消费追随量表参考Xu[35]、姚绩伟[36]等学者编制的量表,共设置5个题项。以上各变量的测量均采用Likert 5点量表,从“非常不同意”到“非常同意”排列,依次记为“1”到“5”分。

表1 变量来源

(二)问卷设计与数据处理

在问卷编制过程中,本研究将相关量表进行了本土化调整,将措辞表达情景化,以适应研究需要。问卷编制结束,首先在长春全民健身中心预发放,共发放100份,收回有效问卷92份,有效率达到92%。在此过程中,对语义不清或难以理解的题项内容进行调整。最后,形成正式问卷。正式问卷包括两个部分,第一部分为调查对象的基本信息,包括性别、学历、职业;第二部分为体育锻炼自主需求、体育锻炼能力需求、体育锻炼关联需求、在线评论和体育场馆消费追随等量表。在正式问卷发放过程中,根据便利性和有效性原则,采用立意抽样的方法,以北京鸟巢体育场、上海体育场、广州奥林匹克体育中心和长春市全民健身中心作为调查地点,进行实地发放。本研究正式发放问卷共计870份,回收有效问卷717份,有效回收率为82.4%。数据处理与分析主要采用SPSS 24.0软件完成,包括采用因子分析检验数据的信效度,同时在95%的置信区间下采用相关分析检验数据的共线性问题,采用回归分析对相关假设进行检验。有效样本的人口统计情况如表2所示。

表2 样本基本结构特征

(三)信效度检验

1.信度检验

通过对量表内部一致性和组合信度进行检验,以验证量表的稳定性和可靠性。由表3可知,所有量表的Cronbach’sα系数均达到0.7的标准,说明量表具有较好的内部一致性;各潜在变量的CR值均大于0.6,说明各潜在变量均具有较好的组合信度。

表3 变量信度分析表

2.效度检验

效度检验包括内容效度和结构效度。其中,结构效度又分为区分效度和收敛效度。内容效度检验主要采取专家访谈法进行评定,邀请体育管理领域专家和体育场馆管理者共5名专家,对本研究初步编制的量表进行讨论,经过多轮的评定与量表修正,明确了量表的内容,以保证问卷内容的代表性和有效性。收敛效度利用平均变异抽取量(AVE)进行检验,区分效度利用AVE和相关系数进行检验。如表4所示,RMSEA值小于0.08,GFI、NFI、IFI、CFI、NNFI值均大于0.9,且各潜在变量的AVE值均大于0.5,说明问卷数据具有较好的收敛效度。此外,各潜在变量的AVE平方根均高于所在行与列的相关系数,表明问卷数据具有较好的区分效度[38-40]。

表4 模型拟合度指标

四、结果分析

(一)相关分析

为探讨居民体育锻炼需求(自主需求、能力需求、关联需求)、大众在线评论与体育场馆消费追随等变量间的相关性,首先进行了变量间的相关性分析。由表5可知,两两变量均在0.001的水平上达到中低度相关,且均为正相关关系,说明以上变量之间相互独立,可以进行后续的回归分析[37]。此外,采用未旋转的探索性因子分析所提取出的第一个公因子的方差贡献率为35.796%,未超过40%的临界标准,说明同源偏差并不严重。

表5 相关分析结果

(二)体育锻炼需求对体育场馆消费追随的影响

采用层次回归的方法检验居民体育锻炼需求对体育场馆消费追随的影响以及大众在线评论的调节效应[41],模型1—6均以消费追随(Y)为因变量。其中,模型1将控制变量(性别、学历、职业)纳入回归模型中;模型2将控制变量以及中心化后的居民体育锻炼的自主需求(X1)、能力需求(X2)、关联需求(X3)纳入回归模型;模型3在模型2的基础上将中心化后的在线评论(M)纳入回归模型;模型4将控制变量、中心化后的居民体育锻炼的自主需求(X1)和在线评论(M)以及两者之间的乘积项(X1×M)纳入回归模型;模型5将控制变量、中心化后的居民体育锻炼的能力需求(X2)和在线评论(M)以及两者之间的乘积项(X2×M)纳入回归模型;模型6将控制变量、中心化后的居民体育锻炼的关联需求(X3)和在线评论(M)以及两者之间的乘积项(X3×M)纳入回归模型。

表6 体育锻炼需求与消费追随的层次回归分析结果

由模型1分析结果可知,性别、学历和职业对体育场馆消费追随的影响在0.05水平上不显著,说明消费者的体育锻炼需求对体育场馆的消费追随行为具有跨性别、学历和职业的一致性,由模型2的分析结果可知X1、X2、X3的系数均在0.001水平上显著,说明居民体育锻炼的自主需求、能力需求和关联需求对体育场馆的消费追随具有正向影响关系,且居民体育锻炼的自主需求影响效应最大。由此证明,假设H1、H2、H3均成立。

(三)调节效应检验

图2 在线评论在体育锻炼自主需求与体育场馆消费追随之间的调节效应

由模型4可知,X1、M、X1×M的系数均在0.001的水平上达到显著,说明在线评论在体育锻炼自主需求影响体育场馆消费追随过程中的调节效应显著,即在线评论调节了体育锻炼自主需求与体育场馆消费追随之间的关系,假设H4得到证实。为进一步检验在不同在线评论情况下,居民体育锻炼的自主需求对体育场馆消费追随的影响大小,利用简单斜率分析方法,将态度按照得分均值分为2组,即高值(均值+1个标准差)和低值(均值-1个标准差),并进行回归分析。如图2所示,与高在线评论相比(β=0.739,P<0.001),低在线评论(β=0.815,P<0.001)条件下居民体育锻炼的自主需求对体育场馆消费追随的正向影响效果要高于高在线评论。

由模型5可知,X2、M的系数在0.001的水平上达到显著,X2×M的系数在0.01的水平上达到显著,说明在线评论对体育锻炼能力需求与体育场馆消费追随关系的调节效应显著,即在线评论调节了体育锻炼能力需求与体育场馆消费追随之间的关系,假设H5得到证实;为进一步检验在不同在线评论情况下,居民体育锻炼的自主需求对体育场馆消费追随的影响大小,利用简单斜率分析方法,进行回归分析。如图3所示,与低在线评论(β=0.749,P<0.001)相比,高在线评论(β=0.838,P<0.001)条件下居民体育锻炼的能力需求对体育场馆消费追随的正向影响效果要高于低在线评论。

由模型6可知,X3、M、X3×M的系数均在0.001的水平上达到显著,说明在线评论对居民体育锻炼关联需求与体育场馆消费追随关系的调节效应显著,即在线评论调节了居民体育锻炼关联需求与体育场馆消费追随之间的关系,假设H6得到证实;为进一步检验在不同在线评论情况下,居民体育锻炼的自主需求对体育场馆消费追随的影响大小,利用简单斜率分析方法,进行回归分析。如图4所示,与低在线评论(β=0121,P<0.001)相比,高在线评论(β=0.256,P<0.001)条件下居民体育锻炼的关联需求对体育场馆消费追随的正向影响效果要高于低在线评论。

图3 在线评论在体育锻炼能力需求与体育场馆消费追随之间的调节效应

图4 在线评论在体育锻炼关联需求与体育场馆消费追随之间的调节作用

五、讨 论

(一)居民体育锻炼需求对体育场馆消费追随的影响

居民的体育锻炼需求中的自主需求、能力需求和关联需求对体育场馆消费追随均具有显著正向影响,即H1、H2、H3成立,这与田虹等[17]的研究结论一致。究其原因,首先,居民的自主需求是产生体育场馆消费追随的内在推动力。随着体育锻炼经验的不断增加和能力水平的提升,居民对体育锻炼的环境拥有了更多的自主权。当居民所处的体育锻炼场馆环境与自身需求相吻合时,即自主需求与体育场馆环境相匹配时,居民的消费意愿会显著提高,进而刺激其体育场馆消费追随行为的产生[38]。其次,居民的能力需求是体育场馆消费追随行为的根本原因。居民的能力需求是个体社会能力和感知能力的集合,既包括居民的经济实力,又包括体验感知、能力感知等。如居民在进行体育消费时,会依据自身的消费水平与层级选择相应的体育场馆,匹配自己的社会阶层与经济水平,达到自己的体验感知与能力感知预期,进而产生消费追随。最后,居民体育锻炼的关联需求是促进居民的体育场馆消费追随的协同力量。体育场馆作为体育锻炼发展的重要保障,是居民参与体育锻炼的重要载体,当居民采用体育锻炼项目或体育锻炼方式时需要在体育场馆进行,此时居民会产生较大的关联需求,体育场馆成为居民首选的消费对象[39]。可见,居民体育锻炼关联性需求的不断提升,居民体育场馆消费意愿的不断提升,最终推动其体育场馆消费追随行为的产生。

(二)在线评论的调节作用

本研究将在线评论作为调节变量,对居民在体育锻炼需求产生时,在线评论信息对居民消费追随的作用机理进行了探究。研究发现,在线评论可以调节居民自主需求、能力需求和关联需求与体育场馆消费追随之间的关系。具体而言,在线评论负向调节了居民自主需求与体育场馆消费追随之间的关系。在低在线评论条件下,自主需求对体育场馆消费追随的正向影响效果更为显著;在高在线评论条件下,自主需求对体育场馆消费追随的正向影响效果相对减弱。相对于高在线评论,低在线评论时覆盖的居民相对较少,但信息传播速度快、效率高,尽管在线评论数量有限,却能有效影响居民的消费决策,并激发自主需求的个体产生消费追随行为。在高在线评论情况下,居民覆盖范围增加,但信息传递和流通的时效性减少,居民对体育场馆的兴趣度下降,导致其消费意愿和消费行为减少[40]。与此同时,随着在线评论的数量的增多,在线评论因素变得复杂,好坏不一的评价会对部分居民决策造成一定的阻碍,这使得居民自主需求对消费追随行为的作用减少。

此外,在线评论正向调节了居民能力需求、关联需求与体育场馆消费追随之间的关系。在高在线评论条件下,自主需求或能力需求对体育场馆消费追随的正向影响效果更为显著;在低在线评论条件下,自主需求或能力需求对体育场馆消费追随的正向影响相对减弱。本研究结果与池毛毛等人[41]、唐中军等人[42]的研究观点基本一致。本研究认为,在能力需求方面,居民不同的能力需求层次会影响其实现相应的消费行为,体育消费亦是如此[43]。在体育场馆消费的过程中,居民会根据自身能力需求水平选择相应的服务。在低在线评论条件下,可靠且具有说服力的在线评论会激发居民体育场馆消费追随,但居民受其自身的感知和经验等方面能力限制,会依据在线评论提供的信息内容,实现能够满足其自身的能力需求的消费追随,尽管这种消费追随是有限的。在高在线评论条件下,伴随着更加丰富详尽的体育场馆在线评论的传播扩散,居民通过在线评论因素的能力经验得到积累和提升,能力需求的增加会产生更强烈的体验需求和消费追求。因此,为了满足能力需求随即产生的体育场馆消费追随更为显著。在关联需求方面,场馆内部设施的完备程度会极大影响居民产生消费追随意识。当居民产生关联需求需要通过体育场馆得以实现时,在低在线评论条件下,居民获得的体育场馆内部信息较少且不完善,尽管会对其消费追随行为产生一定的积极影响但作用较小。在高在线评论影响下,居民获取的体育场馆信息资讯较多,透过内容丰富且较为详实的在线评论内容,居民能够对体育场馆形成一个整体的把握和判断,在此过程中,居民锻炼需求和体育场馆的关联程度会得到加深,对居民的体育场馆消费行为产生更深层次的影响。

六、结论与建议

(一)结论

本研究从居民体育锻炼需求视角出发,实证检验了居民体育锻炼需求对体育场馆消费追随的影响效果,发现了在不同在线评论下居民体育锻炼需求对体育场馆消费追随的影响。本研究主要得出以下结论:第一,居民的自主需求、能力需求和关联需求均正向影响体育场馆消费追随。第二,在线评论调节了居民自主需求、能力需求及关联需求与体育场馆消费追随的之间的关系,具体而言,与高在线评论相比,低在线评论条件下居民体育锻炼的自主需求对体育场馆消费追随的正向影响效果高于高在线评论;而在高在线评论条件下,能力需求或关联需求对体育场馆消费追随的正向影响效果均高于低在线评论。

(二)建议

1.政府应发布有关降低公共体育场馆价格的政策措施,积极转换公共服务职能,以“放、管、服”的形式对体育场馆进行管理;对于体育场馆内服务的企业应进行严格的筛选,确保场馆的公共服务职能落到实处;对体育场馆内部的服务和产品应进行严格的分类和规划,确保居民就近参与体育锻炼的同时能够获取到自身能力和需求范围内的体育产品和服务。最后,政府还应制定场馆服务和质量评价标准,以此保证场馆内部给居民提供更高的服务质量,形成正向的“体育场馆消费追随效应”。

2.体育场馆管理者应在具体的场馆管理和服务层面做好服务措施,积极进行体育场馆服务的规划和布局,在充分考虑整体社会环境的基础上进行产品和服务安排,辐射周围5千米内的居民的锻炼需求。并在此基础上积极运用相应的营销策略,打造良好的口碑形象和网络平台形象,以刺激居民参与体育锻炼和进行体育消费。

3.居民关联需求能够更加激发居民的消费追随行为。关联环境因素的安排是确保自身幸福感提升的重要因素之一,居民在进行锻炼的同时会更加关注自身的关联需求的精神内涵层次,应加强体育场馆的内部因素安排和布置,努力打造良好的场馆环境因素和服务设施是尊重和满足居民内在主观情绪的保障,是促进体育场馆自我形象提升的重要落脚点。