电视与新媒体融合发展模式构建与应用

◎李 丽

(菏泽市定陶区融媒体中心，山东 菏泽 274100)

随着人类社会的发展、科学技术的不断发展，传媒产业作为影响人类思维与文化发展的重要行业，也得到了长足的发展。特别是随着数字化、网络化等信息技术的迅速发展，新媒体技术的迅猛发展，新媒体生态环境正在逐步形成和完善。新媒体是继传统媒体、报刊、电视等传统媒体之后，利用数字、移动、网络等技术，通过计算机、手机、数字电视等终端，为大众提供一种新型的媒体形式。新媒体的迅速发展使受众的行为方式发生了变化，受众群体向新媒体转移，媒体营销方式也在不断地向新媒体转移。

一、电视与新媒体融合发展面临的困境

(一)生存压力

传统的电视传媒经营方式受到了新媒介的冲击，面临着严峻的生存困境。随着网络的兴起，各类新型媒介的发展速度越来越快，并且很快占领了人们的视线。在此背景下，如果传统媒体不能按照市场经济的发展规律进行有效的创新，以用户为中心，构建新的商业模式，那么，它就会逐渐失去市场的力量，逐渐失去生存和发展的可能。当前，我国电视以及新媒体的融合还处在摸索和发展进步的过程中，新媒介的环境十分复杂，这就使得传统媒介难以与新媒介相结合。而传统传媒在面对新媒体自身的整合发展困境的同时，也面临着自身的困境，庞大的资源和技术无法实现有效的转换，存在着巨大的生存压力。

(二)体制困境

随着市场经济体制的深入发展，各行各业的市场化程度都在逐步提高，但由于电视传媒的传统体制、机制与市场经济的不适应，使其自身的改革和发展不可避免地陷入了困境。从目前的市场情况来看，新媒介环境下，电视传媒必须面对多种新媒介环境下的各种竞争，而构建以市场为主导的制度是实现其有效参与竞争的根本前提[1]。但是由于我国的电视传媒体制，其管理体制具有一定的行政色彩，各个层级的管理者都有一个共同的问题，那就是缺乏传统产业的市场竞争经验，因此，在这样的体制和机制下，我们的发展模式和管理机制都应加大改革创新力度，以适应时代发展的需要。

(三)资源困境

传统的电视媒体资源和网络环境下的资源存在着巨大的差异，将传统的资源整合到新的媒介上，其自身就会因为资源的不匹配而陷入两难境地。发展新媒体需要有充足的资源支持，但电视自身的传统资源和网络资源的差异，决定了新媒体在与新媒体融合的过程中，将不可避免地出现资源短缺的问题。与新媒体的发展要求相比，无论是社会资本或技术资源，都有其显著的缺陷。

从资金角度来说，网络建设、维护、带宽、版权等各种费用，都是新媒体的巨大需要。比如优酷网，2011年第一季度收入为1.28亿元，亏损4 690万元；就拿新浪微博来说，目前它的运营费用大约是一亿美金，这是新兴传媒行业的一个典型案例[2]。电视与新媒介的整合，不可避免地要面对巨大的资金压力。因此，在企业整合发展的进程中，必须寻求资金支持，而最有效的方式无疑是风险投资，这也是企业面临资源危机的直接根源。

(四)社会文化困境

新媒介的发展和社会影响力的增强，使互联网使用者群体受到新媒介的影响，出现了一系列新媒介文化，这些新媒介所衍生出来的文化是与传统媒介相分离的。比如，由湖南卫视和淘宝共同打造的《越淘越开心》，在面对不同文化背景下的发展压力时，就有了很大的冲击。湖南卫视是一家具有高度关注的电视传媒，注重提高节目的吸引力，而由于其网络公司的特性，它更注重挖掘和提升市场价值，二者之间的文化冲突使其在整合过程中承受了巨大的发展压力，导致节目的收效很难达到预期[3]。

二、目前电视与新媒体融合发展的模式

(一)融合式

电视与新媒体的融合，就是将电视与互联网相结合，如何充分地利用互联网的资源与渠道，使之与之相融，是实现媒介融合的最基本方式。融合发展模式是指通过新媒介网络来构建新的商业模式和组织架构，因为电视与各种新媒介的有机结合，使其在内容和运作上都需要进行有效的改造和重组。英国BBC的模式是世界上最典型的融合发展模式。BBC从节目制作、素材平台管理、多媒体新闻中心统一调度、传统渠道与新媒体渠道同步发展等几个方面拓展了节目的传播渠道范围，并实行不同渠道内容的差异化管理模式，真正将合适的资源用于不同的媒体渠道上，使资源价值有效发挥[4]。南京电视集团是我国融合发展的典型代表，从2011年10号起，就开始走上了融合发展的路子，将传统的栏目分成了三个部分，分别是文稿、3G、网络媒体等，以满足不同频道的需求。

(二)扩展型

扩展型媒体融合发展模式实际上就是以继承和保留传统媒体的运营方式为基础，发展和创新一套新型的、独立的、以新型媒体为基础的运营体系，将传统媒体和新媒体互相分隔开，根据不同的受众和用户特征进行独立的经营，从而实现了在传统媒体模式上的扩展。但是在建立新媒体运营系统的过程中，必须建立起资源、技术等方面的联系，以提高资源和技术成本，降低资源和技术成本。

美国HULU是目前世界上最有代表性的一家传播媒介，它是美国三家巨头共同创建的，在2008年推出的时候，其营收达到了7 000万美元。HULU是一种基于传统媒介的新型媒介，它有自己的运营系统，它的内容来源主要是与内容供应商和自制公司合作，以及独立的生产经营模式，将传统媒介和新媒介的功能和特点完美地结合在一起。CNTV利用移动终端、IPTV、互联网网站、移动电视、手机应用等方式，通过有效的整合，使一个内容可以通过多种途径来进行管理，从而使信息资源的价值得以最大化[5]。

(三)合作式

与传统的媒体合作模式不同的是，扩展型是一种大型的、实力雄厚的新媒体融合模式，而合作型的发展则是由众多的电视传媒共同合作，国内大部分的地方电视台都会因为自身资源和能力的局限性，选择与其他电视媒体合作。

CUTV是深圳广电集团于2011年8月推出的具有代表性的新型合作媒体，最初有十四个城市电视台和五个平面媒体，并在新媒介的背景下逐渐实现了覆盖全国的目标，促进了城市电视以及新媒介的融合发展[6]。CUTV搭建了一个资源共享、技术互通的平台，整合了国内各大媒体的资源和技术，极大的降低了媒体的运营成本，使新媒体的运营更加高效。

(四)应用型

应用型融合发展是指电视媒介从传统的媒介渠道向新媒介的整合转变，通过发展终端应用体系来实现多元化的媒介传播。在新媒介时代，随着智能终端的大量使用，传统媒介的终端技术将会在新媒介环境下发挥更大的作用，从而成功地实现从传统的媒介运营模式向新媒介的逐渐整合。

湖南卫视是国内终端应用媒体融合的典型代表，在2013年《我是歌手》获得了巨大的关注度后，它就将全国总决赛的首届全国总决赛同步上线，并且还能通过“呼啦”APP和观众进行互动，让传统媒体以及新媒体之间的关系变得更加紧密。此外，湖南电视台还可以通过自己的网上电视台播放节目，进行线上交流等。目前，大部分的电视媒体都对终端的应用型开发方式进行了研究，包括各个电视媒体的微博、微信公众平台等。

三、加强电视与新媒体融合发展的有效路径

(一)了解新媒介与电视媒介的关系

电视传媒和新传媒在某种程度上是对立的，二者在运行机制上有很大的差异，因此，强化电视和新媒体的融合，就必须降低由于制度和机制上的差异所带来的矛盾。从本文之前的分析可以看出，电视和新媒体的融合与共同发展存在着制度上的困境，因此，必须正确把握两者之间的关系，明确自身在媒体行业中的定位，构建良性互动的媒介经营模式和经营体系，把握好二者之间的关系，实现错位发展、协调发展、有机融合，才能形成整体合力。因此，在加强传统电视媒体和新兴媒体的密切融合过程里，要逐步发挥信息传播内容、媒体技术手段、新型人才队伍在融合过程中的作用，实现新老媒体共享共建。同时形成符合媒体传播规律，以及能够高效运转的一体化管理机制和传播体系，使传统媒体和新兴媒体之间形成优势互补、并行并重、紧密协同的趋势，致力于实现媒体融合发展的最佳效果。

(二)线性沟通与交互沟通的控制

传统的媒介形式是线性的，新的媒介是交互式的。在新媒介融合发展的条件下，二者并存，如何有效地把握二者之间的关系，是当前媒介融合发展的一个关键问题。尽管在新媒介时代，人们更多地选择了交互式传播，但它的巨大影响力依然是它的一个显著优势，媒体应该综合考虑信息内容成本、信息传播渠道、信息内容特点、受众实际需要等在内的多种因素，精准地把握媒体传播的方式，科学有效地控制信息线性传播与信息互动传播之间的关系。

(三)多种传播途径的综合应用

前一节所述的“直线型”和“交互式”是新媒介和传统媒介的基础，它们都有自己的“通道”。由于传播途径的不同，两者都有其自身的优点，因此，传统媒介和新媒介的结合必然需要对各种媒介进行有效的整合，以使媒介的传播的价值以及传播效果的最大化，达到媒介的作用。所以，应根据不同的传播方式的特征和传播渠道的特征，充分发挥各自的优势，建立起一套合理的线性和交互式的沟通方式，这是实现电视和新媒体融合的根本途径[7]。在互动传播的基础上，基于用户在交互传播中的数据，可以对受众的共性进行信息传播，而交互沟通应该具有更多的针对性和个性化，两者共同为媒介融合提供支撑，建立媒介融合发展趋势下的新的传播格局。

(四)聚焦于媒介整合的内容和途径

传统的电视媒介既是节目的创作者，也是节目的提供者，在与新媒介的融合发展中，由于新媒介的引导，媒介和节目的分离将会出现，因此，必须对节目播出的频道以及节目重点内容进行合理的调整和规划。从新媒介的角度看，在其与传统的媒介在融合发展的进程中，由于制播分离，势必会出现“内容主导”与“渠道主导”的矛盾，这两种方式都需要注重对内容和渠道的需求，“内容主导”要求内容具备自身独特的价值和影响力，而“渠道主导”则要求在各类媒体渠道传播过程中具备不同程度的影响力。在新媒介时代，内容和频道的结合已经成为了较为困难的事情，随着电视节目的分割，整个产业链都在发生着变化，而随着内容和频道的竞争越来越激烈，他们的需求也越来越大，最终形成了不同的融合模式。

(五)注重媒介融合模式的选择

在新媒介背景下，电视媒介融合发展必须明确地将重点放在内容生产和转变两条基本途径上，并根据各自的具体情况，在“专”与“全”之间进行调整[8]。正确掌握二者之间的联系，是正确把握媒介融合形态的关键，也就是实现以内容为中心的产品，实现从频道到全媒体的转变。因此，在新的形势下，传统电视媒体以及新媒介的融合发展必须一方面注重内容生产的专业化，另一方面也要加强全媒体渠道拓展，逐步建立与环境适应的媒体融合状态。

(六)强化传媒运营战略的实务转变

如今，我国的电视传媒盈利模式已不能适应新时代的发展需要，要适应新媒体背景下的发展需要，必须从媒体运用策略上进行创新，以解决目前的赢利模式缺乏有效性的问题。在前一章中，笔者认为，传统的电视媒介盈利方式比较单一，而以广告为主导的商业模式很难在媒介整合的发展中取得很好的效益，所以，在媒介整合的过程中，电视媒体运用战略的选择应该是以实践为导向的。

目前，国内电视传媒在采取整合经营战略时，大多采取“一台两制”的经营方式，这样的经营战略固然可以有效地维持传媒的经营活力，但在实施的过程中，出现了内容同质化、竞争能力减弱、记者职能多元化等问题，对传媒融合进程造成了一定的影响。在实施过程中，可以通过整合发展的推动，逐渐地解决上述问题。在内容同质化方面，可以采取加强整合内容生产管理、加强版权管理等措施来降低内容同质化现象；再比如，在记者职能多样化的问题上，应该细化全媒体记者的职责分工，尽可能地保证记者的专业水平，避免一人身兼多职的情况发生，从而以高度的专业水平保证工作效率和水准。

四、结语

在新媒体时代，电视与新媒体的结合将是新媒体发展的必然趋势，新媒体背景下，新媒体与传统媒体的结合将是改变当前发展困境、培育新动能的一个重要因素。面对快速更新、全球化、跨文化、多媒体、开放性、交互性等新媒介技术优势，如何把这些资源变成一笔巨大的财富，成为传统传媒与其它媒介的互动运营的关键。为此，要实现传统媒介和新媒介之间优势互补、并行并重、紧密协同，努力实现各类媒介融合发展的最佳效果。通过完善考核机制，加强团队建设，建立 APP协调机制，组建专业营销团队，打造中央厨房，改革传统电视节目的形式，使电视传媒在网络时代重现生机。