传统媒体与新媒体融合的现状及对策分析

◎吉 颐

(济南日报报业集团，山东 济南 250117)

所谓新媒体，指的是借助数字化技术，通过计算机网络、无线通信以及卫星等渠道，再加上电脑和智能手机以及数字电视等终端，为广大用户提供信息服务的一种传播形态。从空间角度进行分析不难看出，新媒体其实是与传统媒体相对应的一个概念，将数字压缩技术和无线网络技术作为基础，凭借其自身的大容量和实时性以及交互性优势，便能够突破时空局限去完成全球化的信息传播。现如今，科技持续发展，新媒体在广大人民群众的生产、生活中被频繁应用。

一、传统媒体与新媒体的特点、优势

(一)传统媒体

无论是在理论层面，还是在实践层面，传统媒体拥有着较长时间的发展历史，其积累了很多的经验及优势，专业性特点和权威性特点十分突出。在融媒体时代背景下，内容生产力始终都是传统媒体的关键优势所在。再就是传统媒体的发展，受限于一些基于原则和专业规范，从业人员要保持自律，且不能屈服于任何权威的压迫，具备显著的“新闻专业主义”特征。众所周知，传统媒体基本上都经历了很长时间的发展，在广大人民群众中有着尤为深远的影响力和极高的知名度。

(二)新媒体

新媒体是一种崭新的信息传播模式，有着传统媒介不可匹敌的优势，其具备着多元化传播、个性化传播、快速性传播和广泛性传播等特点。通过应用数字化的传播模式，可以让信息得到高效传递，并使受众的信息获取模式得到改变。在新技术融入之后，新媒体突破了单向传播的束缚，提升了信息传播者和信息接受者之间的互动程度，进一步促进了资源的共建和共享，使得受众可以在线上实现无障碍的沟通和交流，此时的受众，不仅仅是信息接受者，甚至还可以成为信息的传播者。由于新媒体的交互性优势十分明显，再加上有着强大的技术支撑和算法支撑，从而可以更为深入地掌握用户信息获取需求，并在此基础上为用户提供精准化的信息服务。新媒体的信息传播方式十分多元，实现了信息复合型传播的目标，这种多样化的信息传播方式是前所未有的，新媒体将各类接收终端和传输路径以及信息形态进行了有效整合，使得用户随时随地都可进入到新媒体网络平台中去阅览信息。

二、新旧媒介融合的重要性

第一，促进传统媒体和新媒体二者融合发展，这是我国社会发展的必然要求。传统媒体的权威性毋庸置疑，其所发布的信息更容易令受众信服，但新媒体有着多元化的信息传播方式，其中的信息共享效率极高。因此，将新媒体和传统媒体有机融合起来，集合二者之优势，有助于最大程度地维护广大人民群众的参与权、话语权，促进人民当家做主的权利，夯实我党的执政根基。

第二，从发展角度而言，传统媒体发展空间尽管被压缩，但从本质角度而言，传统媒体的发展依旧呈逐步上升势头，尽管说新媒体表面看起来发展很快，但由于管理过程中存在诸多问题，因此在未来其不一定能够超越传统媒体。总的来说，将新媒体和传统媒体有机融合起来，实现融合式运行，可以促进新旧媒体的共同、可持续发展。

第三，从经济发展层面来说，新媒体和传统媒体的经济收入基本都源于网络，但是传统媒体的广告投放费用很高，尽管收效比较可观，但近些年更多商家普遍倾向于将广告投放在新媒体平台上。要知道，新媒体与传统媒体的广告投放效果各有不同，所以促进新旧媒体之间的有机融合，才能达到经济效益和社会效益双赢的发展目的，继而推动国内经济稳步发展。

三、新旧媒介融合过程中面临的现实困境

(一)管理体制有待健全

传统媒体对信息传播内容的管制比较严苛，在信息内容审核过程中会消耗很多人力资源及物力资源，但其中人员的管理却难以与审核机制的严格程度保持一致。时至今日，传统媒体人力资源管理过程中仍存在一些问题。

第一，在人员配置过程中，传统媒体行业中存在着人员编制乱、工作任务分配不清楚等情况，如此就会导致传统媒体运行压力较大，并且还会出现很多管理问题，后续必定会限制行业发展。

第二，在法律法规层面，传统媒体与新媒体的从业人员对相互监督流程和发布制度上的规制掌握不足，很多法律法规经过多次修改之后，从业人员仍难以理解其中要义，这样就会导致审核标准难以统一，只会在问题发生后进行问责，可谓得不偿失。

第三，传统媒体信息源相对来说比较单一，这样就会对传统媒体管理工作的开展造成诸多不良影响。新媒体由于起步比较晚，尽管说信息源十分广泛，但内容监管方面却未能实现面面俱到，如此便会导致新旧媒介融合期间出现一系列摩擦和矛盾。再有就是新媒体内部管理方式比较新颖，最为常见的就是弹性时间和远程办公等，这与传统媒体的运行规律并不相符，最后就会导致新旧媒介融合遭遇阻碍。

(二)从业人员综合素养不达标

媒体行业从业者的综合素养和对岗位工作的胜任能力，会对新媒体、传统媒体的发展产生至关重要的影响。由于传统媒体发展时间比较长，因此传统媒体行业内部存在着一套相对完善的人才聘用机制与培养方案，传统媒体领域从业者的平均素质水平都比较高。但随着互联网技术的飞速发展，传统媒体行业内的工作人员，对新技术尚不能全面掌握，因此就不能运用先进的信息化技术促进传统媒体升级转型。需要注意的是，绝大多数计算机专业人员，基本上都在新媒体领域就职，但能力水平参差不齐，所以新闻质量千差万别，个别人员对信息的把控能力不足，所以导致新媒体信息质量不及传统媒体的信息质量。尽管说上述问题会在新旧媒介融合中得到一定程度的解决，但对于一些媒体领域从业者而言，其个体知识体系差不多已经定型，后续很难及时进行新技术融合和新理念融合，长期下去就会导致媒体行业工作者的综合素养偏低，能力不足，难以胜任岗位工作，不能为受众提供高质量的信息服务。

(三)交流程度不深

现在的基本情况是，传统媒体和新媒体之间的交流仍不够密切，如此就会造成双方互不了解，传统媒体对新媒体的利用，仅仅局限在信息的复制上，而此时新媒体尽管想要借鉴传统媒体的广告运营模式，但由于发展尚未完全成熟且权威性不足，再加上不能及时进行创新，那么后续就不能真正去理解传统媒体的运营模式。总的来说，传统媒体和新媒体之间的交流、互动大多流于表面，难以达到互利共赢的预期发展目标。

四、新时代背景下新旧媒介融合对策分析

(一)产业融合

国内传统媒体是党和政府的喉舌，并采用事业单位企业化管理机制，之后更朝着集团化和数字化以及产业化的方向迈进，此时的经济要素和市场要素，在传统媒体事业建设中发挥着愈加重要的作用。党的十八届三中全会提出了“市场在资源配置中起决定性作用”的观点，这便要求国内传统媒体市场必定会在媒体产业建设、媒体资源调配中发挥出巨大作用。现如今，传统媒体产业已然成为社会主义市场经济结构体系中的重要构成要素，在国民经济建设中发挥着越来越重要的作用。新旧媒介产业融合，在表面上体现出来的是我国的软实力，但实际上体现的则是国家的硬实力，我们应该通过拓展版权许可的做法，注重对媒体内容产品进行立体化开发，之后还要挖掘更多优秀的多媒体资源，更要使用多媒体去加强网络宣传，唯有如此才能促进多类资源整合，打造出优质的信息产品数据库和网络化互动平台，进而达到跨媒体经营的发展目标。

另外，需要特别提到的一点是，我们需要加强对媒体的监管，从政策层面去更好地引导新媒体、传统媒体的发展。就传统媒体而言，应做好人员管理工作，防止工作流于表面，应积极借鉴新媒体的管理方式；就新媒体而言，则要规范其自身内容，通过相关政策和条例去管理新媒体，期间要组织新媒体从业人员加强学习，紧随时代潮流，在知法守法的基础上去促进新旧媒介的融合。

(二)文化交流

传统媒体包含了信息服务和文化品位，以及精神影响等诸多要素，在传统媒体建设实践中，传统媒体和文化之间的融合是十分重要的一环。传统媒体和文化之间的融合目标，即在全球化背景下制作出可以凝聚中华民族优秀精神、影响全球的文化产品。传统媒体的内容、路径、传播能力等，均要为社会文明的进步服务，要为整个世界的发展贡献力量。我们应根据国务院颁布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》的要求，逐步加强传统文化与现代市场之间的融合、加强科技与文化之间的深入整合，之后还要增加消费品的文化内涵、附加值，继而完善品牌价值体系，并且还要加大文化对信息产业的支撑、创新、设计等力度，更要推动传统文化企业大力发展新媒体，促进新旧媒体融合发展。唯有如此，才能从根本上提升互联网信息传播的吸引力和影响力，最大限度上发挥出文化资源整合的优势，促进动漫和游戏等新兴产业更新换代，最终打造出优秀的民族品牌[1]。

(三)创新内容

与新媒体进行对比后不难看出，传统媒体在信息传播方面具备着显著的权威性特点和真实性特点以及严谨性特点。经过多年的经验积累，报纸和广播等传统媒体，在信息内容的策划和采编以及审核发表等方面的表现要优于新媒体。纵观现状得知，很多网站、微博以及微信平台上，时常会存在一系列的虚假消息和低俗新闻内容，这就会误导社会舆论，对社会主义和谐社会的构建造成不良影响。所以说，处在媒介融合背景下，我们要坚持“内容为王”的基本原则，不应只是关注信息数量而忽视质量，不仅要关注经济效益，更要关注社会效益。再就是要坚持正确的舆论导向不动摇，切忌哗众取宠，应将传统媒体在内容生产上的优势向新媒体方位延伸，从而生产出兼具权威和真实以及正能量的信息内容，保证线上线下报道的同步性、真实性、客观性，提升受众满意度[2]。

(四)注重信息传播平台建设

再精彩的内容，若是没有良好的信息传播平台做支撑，后续也难以获取可观的经济效益和良好的社会效益。总的来说，加强信息传播平台建设，需要从以下两个角度入手。

其一，传统媒体方面需要持续加强移动互联网传播平台建设。处在信息化时代背景下，数字化报刊和网络电视以及微博、微信等，均成为了人们获取信息的主要路径，在此期间，以智能手机为核心载体的互联网信息传播模式广受受众的青睐，所以传统媒体行业一定要做到顺势而为，主动搭建移动互联网等新媒体平台，在此基础上占领舆论主阵地，实现真正意义上的新旧媒介融合，促进传统媒体行业的可持续发展。

其二，传统媒体务必要及时启动且推进融媒体平台建设。打造新媒体传播平台，这仅仅是新旧媒介融合的第一步，创建新媒体平台才是其中的关键所在，新旧媒体传播平台之间不能“各自为营、自成一派”，要相互之间紧密合作，实现真正意义上的资源共享、优势互补，如此才能尽快达到一体化的发展目标。

总的来说，融媒体平台的建设不可能一蹴而就，我们应从体制机制层面破除传统媒体部门和新媒体部门之间存在的芥蒂，使内容和技术以及人力资源等要素互融共通，创新信息策划和信息采编的全流程，最后才能达到“一次策划、一次采集、多种生成、多元传播”的目标[3]。

(五)加强技术开发

第一，传统媒体的建设和发展中，务必要确定好数字化、网络化、移动化、分众化的发展目标。若想真正实现新旧媒介的融合发展，就要充分利用互联网技术和大数据技术，以及人工智能技术，在此基础上打造出专属的核心技术团队。

第二，传统媒体务必要增强信息传播内容的互动性、可分享性以及体验性。当前时期，互联网技术快速发展，传统媒体要从以往的单向信息传播转变为信息的即时性互动，这样才能收获更多受众的支持与认可。

第三，传统媒体要持续研发新媒体技术，要尽可能地进行微视频和微动漫制作，并要利用视频直播技术和VR技术等增强信息传播成效，从根本上提升受众的体验感。

(六)加强人才建设

第一，当务之急就是要大力发展融媒体人才。若想成为优秀的融媒体人才，就一定要剔除传统媒体固化的工作思维模式，全方位考虑，确立崭新的媒介融合思维，有效利用图片、文字、视频、音频等资源，如此才能得到更多用户的支持。

第二，传统媒体要加强融媒体人才队伍建设，使从业人员在掌握新技术的同时，又能够了解媒体信息传播的基础性规律，使其既注重技术应用，又能够注重内容创新，而后基于不同受众的不同需求，打造出媒介融合的多样化内容形态，赋予受众良好的信息获取体验。

第三，传统媒体要及时引进优秀的媒体人才，进一步建立健全融媒体人才评价机制和晋升奖励机制等，继而最大限度地挖掘媒体人才的自身潜能，促进新旧媒介深度融合，实现传统媒体的可持续发展[4]。

五、结语

当前时期，信息技术迅猛发展，以互联网和智能手机为典型的新媒体相继诞生，这对国内传统媒体行业造成了巨大影响。现如今，国内社会信息传播呈现出了多元化的发展趋势。为了更好地与时代发展需求相适应，传统媒体不能墨守成规，应将传统媒体与新媒体有机结合起来，如此才能在发挥出新媒体信息传播优势的同时，使传统媒体不被淘汰。