大数据时代连锁餐饮会员网络营销策略

李华 王威

（湖南农业大学，湖南 长沙 410016）

大数据的关键是数据探索，只有有效的数据探索才能产生高质量的分析和预测。在未来，众多的用户和良好的数据资源将成为主要竞争力[1]。网络用户通常在信息、行为和关系三个层次上生成数据。关键是工具的积累，但这种工具必须是供应公司的工具。餐饮消费者的基本信息，消费频率，消费顺序和消费水平将记录在他们的信息系统。并对这些数据进行改进和分析，对今后的经营决策具有重要的参考价值。

一、基于大数据的网络营销

（一）数据驱动的网络营销

大数据网络营销以数据为主要驱动力，充分利用大数据量大、多样化、速度快、密度低的特点，为网络营销提供决策依据[2]。通过获取大量客户基本信息、捕获消费者行为数据、绘制消费者肖像、预测客户行为趋势、使用网络技术识别和分类消费者，以及采取适当的营销活动。并且能够使用数据跟踪营销活动的效果，以最大限度地提高营销活动的效果。

（二）基于大数据的智能营销

传统营销与基于大量数据的网络营销的主要区别在于：首先，传统营销活动对所有目标客户采用相同的营销计划，而基于大数据被分类为目标组。其次，传统的营销活动不能直接衡量营销效果，只能做出模糊的评价。然而，大数据在线营销可以跟踪从营销输入到活动输出的数据，并使用数据结果来衡量营销活动的效果，为后续营销活动收集经验。

二、基于大数据营销餐饮网络的必要性

（一）餐饮业的激烈竞争

餐饮业在保持快速增长的同时，也进入了改革和重建时期。巨额资金一个接一个涌入，生态美食环境迅速被打破和重建。餐饮业面临了一个很好的机遇但随之而来也伴随了去打的挑战。瑞星茶和咖啡等“网络人气”的惊人餐饮疯狂，让各行各业的营销专家有机会转向餐饮业，这就是餐饮业面临越来越多营销挑战的原因[3]。

（二）市场总是比营销快

就像菲利普一样。正如科特勒所说，“市场总是比营销更快。”传统的营销策划和实施周期往往很长，没有足够的数据来衡量实施效果。随着移动互联网的迅速发展，20世纪90年代甚至20世纪90年代以后的几年生命线已开始成为消费的主力军，市场需求不断变化。了解下一代消费者变得越来越重要，这就是为什么有必要基于大数据分析和预测用户行为。

（三）餐饮业大数据时代的渗透

对于连锁餐饮公司来说，他们有足够的资源获取大量数据作为决策的基础。美团公众评论、大众点评等主要第三方平台打造了越来越多优秀的数据分析系统，可以获取更多消费者行为的三维数据。同时，连锁食品品牌也具备建立自己品牌数据中心的技术能力。例如，通过移动订购系统，数据转换和获取一系列行为，从客户对品牌公共账户的关注到在公共账户上查看、购买、评级和转移客户，可以帮助连锁餐饮公司更好地了解客户行为，构建全面的客户用户形象。并采取精准营销，以达到客户的目标受众[4]。

三、餐饮网络会员的网络营销特点

（一）网络营销渠道的多样化

连锁餐饮具有一定的规模效应，在英语中得到了广泛的评价和赞誉。外部平台具有大客户的优势，同时有独立的微博、微信和twitter、语音和其他平台，以及对移动订购系统的支持。可以通过各种渠道消费根据餐饮企业的特点，不同渠道应采取适当的营销策略。

（二）会员用户的三维肖像

顾客分布、第三部分顾客分布、返回餐厅的顾客比例、第三部分顾客分布、返回餐厅的顾客比例、第三部分顾客分布、返回餐厅的顾客比例等。可通过统计分析得出，客户关注商业公众号、微博号等，并留下相关信息。通过电话订购系统，除了可以获取客户基本信息外，还可以获取客户浏览日志、订单明细、评分、再购买等数据。基于这些数据，我们可以有效地描绘品牌用户的形象。通过结合多方面数据创建的用户肖像也更加立体和透明。

（三）可追溯的营销效果

基于大数据的网络营销从营销活动的投资到营销活动的曝光、转化和回购形成数据。它不仅可以清晰地计算营销活动的进入退出率，还可以通过数据直观地了解每个营销环节的效果，分解整体营销效果，发现成功经验和增长机会。结合所有营销环节的数据，在PDCA循环中不断优化营销活动策略[5]。

四、连锁餐饮网络营销策略

（一）RFM模型在餐饮网络营销中的应用

RFM模型认为，在所有消费者数据中，最新的消费者行为、频率和客户资金是衡量客户价值和盈利能力的象征。在现有技术条件下，连锁餐饮企业可以很容易地获得上述三种消费者数据，根据RFM各维度的消费者数据，对消费者进行聚类，固定的顾客价值群可以分为五类。按顺序排列的RFMS编号（1表示高，0表示低）。

首先，111是我们最有价值的客户。最后一次磨损时间接近，磨损频率高，磨损量大。这是一个忠诚的用户。对于这些类型的用户，我们可以通过对会员级别进行分类，为他们提供超级用户权限，并加深品牌与这些类型用户的关系。同时，对于这些成员，我们可能会鼓励他们代表品牌发言，并通过营销激励和其他方式吸引更多潜在消费者[6]。

其次，110类会员是重要用户，磨损时间短，磨损频率高，但磨损量低。对于这样的消费群体，品牌的首要任务是保持客户的黏性，为客户提供更有利可图的体验。因此，我们可以向这些用户发放高单价产品的临时特别优惠券，鼓励这些用户以优惠价格体验高品牌价值的产品，增加这些消费者的消费，同时将利润传递给消费者。

再次，101类会员是重要的潜在用户，磨损时间短，磨损频率低，但磨损量大。对于这类消费群体，我们需要专注于发展。根据这些用户的消费习惯，可以根据他们的消费特点运行产品优惠券，吸引他们不断回头，提高消费频率，将他们转化为111类会员。这样的用户有很高的损失风险，但他们对品牌有很大的价值，需要特别关注。根据客户消费数据和评级，找出客户最近没有消费的原因。并及时为顾客传递信号，刺激顾客回归消费，及时制止顾客。

最后，100类成员是最花费时间，但消费频率和数量较低的用户。这些用户大多是新品牌用户，品牌忠诚度较低。我们可以推出组合营销策略，有意识地刺激潜在的消费者消费趋势，促进再购买和增加消费[7]。

（二）AARRR模型在餐饮网络营销中的应用

硅谷风险资本公司David McClure提出的AARR增长模型也是网络营销的重要参考。

在收购阶段，我们主要利用外部平台进行营销活动，以获得最佳的资产展示面积，从而获得足够的曝光率。不同的平台也应该根据不同的平台规则和用户特点制定相应的营销策略，例如，为了在公众评论中获得足够的曝光率，有必要保存用户评论列表，正确开展团购项目等。CPC营销推广也可以在特殊阶段进行。为了在抖动平台上获得足够的曝光，我们需要利用产品和点服务的主题，或品牌或产品的广告都是通过在短时间内增加品牌或产品的影响力。在用户获取阶段，由于公共品牌账户等官方广告渠道的用户通常是老客户，通过新的官方公共账户获取新客户，可以作为动作的辅助[8]。激活阶段主要针对通过外部平台获得的用户，通过盈利产品组合、营销活动组合和在线曝光图像管理来刺激消费者下单。通过外部平台引导客户在品牌所有权体系下订单，为客户创造第一次极限消费体验。在保留阶段，结合RFM模式，针对不同特征的消费群体采用最有效的营销方式。确保维护部分客户。在保留阶段，我们需要关注消费者评论上的数据。在收入阶段，在对营销活动进行全面评估时，我们需要全面考虑客户的价值。历史价值指客户的实际价值，即客户交易产生的价值。现值是指基于客户现有的消费行为为企业创造的价值。潜在价值是指企业通过有效的营销措施提升客户热情或推荐他人而产生的附加值。因此，在评估营销活动收入时，我们应该结合大数据模型来综合评估和计算三部分客户的价值。推荐阶段也是网络营销的基本优势之一。可以有针对性地跟踪和衡量与网络营销客户的沟通，因此网络餐饮公司可以为种子用户创建一个激励机制。通过跟踪种子用户，有效传播卵裂行为，并给种子用户一些奖励，作为推荐的激励。有效激发忠诚用户传播和深化品牌忠诚度。瑞星咖啡“给一送一”（有效邀请新用户，老用户可以免费获得咖啡券）是有效推广客户分裂的一种方式[9]。

（三）结合顾客生命周期理论的餐饮连锁营销策略

随着用户年龄和生活条件的变化，他们对品牌的需求也会发生变化。特别是随着餐饮业出现新品牌和创新类别，客户忠诚度正在下降，整个客户生命周期也呈现缩短趋势。因此，根据第一因果效应，在会员推广阶段，第一极限体验将有效提高客户满意度，促进会员发展。在这一阶段，企业的主要任务是通过产品组合和营销活动，将客户培育成高价值的会员，以刺激需求。因此，有效识别会员特征、准确预测会员行为趋势非常重要，要在现阶段为会员呈现最具吸引力的产品组合和营销活动，就必须充分利用大数据作为决策依据。在成员成熟阶段，客户的品牌忠诚度是稳定的，这也将有助于提高客户对品牌的价值。在这一阶段，用户需要将重点放在保留上[10]。随着客户进入衰退阶段，公司将花费更高的价格来唤醒客户，通过更高的折扣刺激客户消费，并与客户保持密切互动以保持客户忠诚度的稳定。除此之外，一组客户将决定离开网络，这类客户的营销输出进入率最低。在这一阶段保持你的品牌和用户产品的新鲜度，并在这一阶段推广分裂用户。它不仅可以刺激增长市场中新用户的获取，还可以通过划分社会特征来提高成熟成员的黏性。

五、大数据时代的餐饮未来发展

在服装、食品、住房和交通四大服务经济体中，服装、住房和交通长期以来对互联网产生了影响。网络思维对传统企业的影响冲击力度非常大。尤其是移动互联网，正在全面渗透餐饮业。的确，我们感到新时代的浪潮即将到来，面对如此巨大的时代变革，餐饮业应该如何应对，如何积极参与变革，如何在餐饮企业中引入互联网思维，是每一位希望长期在餐饮业努力工作的企业家必须面对的问题。在（移动）互联网技术不断发展、智能手机日益普及的宏观背景下，餐饮企业需要重新审视和思考市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态[11]。在目前的实践中，餐饮公司的o2o通常依赖于第三方，通常该平台不是餐饮公司自己维护的，因此在以后的维护、网站更新和询问消费者信息方面会出现一些问题。同时，一些优惠的线上活动会产生一定的影响，线下也会产生一定的影响，成本是一个很大的挑战。由于网络给消费者提供了巨大的折扣，因此在收入和成本之间找到平衡至关重要。长期以来，中低端餐饮可能通过团购获得新客户，但对于高端餐饮公司来说，理性地接受高端餐饮公司通过网络渠道提供的服务。当用户的生活方式发生根本性改变时，没有时间改变的企业将注定失败。餐饮必须利用互联网进行改革和完善，改变原有的产业发展步伐，改变原有的商业模式，制定新的游戏规则。提高餐饮企业服务水平的关键是提供准确高效的服务内容，将会员身份带给顾客，实现个性化服务的目标。

六、结束语

总之，大数据时代的餐饮企业需要与互联网特别是移动互联网相连接，大量的数据，今天已经渗透到各个行业和行业的工作中，成为生产的重要因素[12]。人们正在提取和使用大量的数据，这预示着新一轮的生产力增长和消费过剩浪潮即将到来。本文提出的基于大数据量餐饮链成员的网络营销策略不仅适用于餐饮链企业，而且对数据挖掘和数据应用也具有一定的参考价值，并最终实现服务的现代化。