电商直播对用户购买意愿的影响——基于主播特质和社会临场感视角

尹 苑，王宇龙

(湖北科技学院 经济与管理学院，湖北 咸宁 437100)

2016年淘宝网率先推出了电子商务直播业务，电商直播的新商业模式近年来发展迅速。与传统电商相比，直播电商有着体验场景更多元化、体验真实感更强、互动效果更好等特点，获得了商家和用户的强烈推崇。2020年初因新冠疫情的影响，绝大多数的实体行业遭受了巨大的打击，而直播电商行业借此机会逆流而上，帮助很多的企业实现了复工复产，也让更多的电商主播群体开始崭露头角。CNNIC数据显示，截止到2020年12月，中国电商直播用户规模达3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，可见疫情对直播电商行业的影响是非常大的。

2020年双11淘宝直播带货总成交额约729亿元，其中成交额最高的两位头部主播是薇娅和李佳琦，两人当天带货成交总额超过200亿元，成绩惊人。据艾媒咨询数据调查显示，2020年下半年中国直播电商行业市场规模稳健增长，优质资源和海量粉丝不断向头部靠拢，直播电商行业马太效应凸显，头部主播格局基本确定。电商直播依赖于“人、货、场”三者的搭建，[1]其中人和场是非常重要的。直播环境下主播和粉丝群体可以看成小型社交网络，[2]主播即这个网络中的意见领袖，其言行对其他用户有着引导作用。作者查阅文献发现，目前针对主播因素的研究多是将主播看作信息源，从信息源特征展开分析，如主播可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力会对消费者搜索与购买行为产生影响。[3]

然而单从信息源特征方面对主播影响力进行研究缺乏直播环境和直播特征的具体分析。直播环境中场景的搭建是非常重要的因素，环境的刺激会影响用户感知。从社群关系看，互动和社交是直播过程中不可缺少的环节。为了更好的了解直播环境下电商主播的特性对于用户购买意愿的影响机理，本研究对外部环境刺激和主播特性进行重点挖掘，以社会临场感为理论基础，侧重直播环境的社交属性，搭建刺激-机体-反应模型，拟探讨以下问题：(1)电商直播中社会临场感对于用户感知的影响；(2)结合社交环境分析，电商直播主播特征与一般信息源相比具备哪些特殊的属性；(3)深入探究主播特征与环境刺激对用户从心理感知到行为决策的变化。

一、文献回顾和理论基础

(一)电商主播属性研究

电商主播对用户购买意愿的影响引起业界的广泛关注。作为直播关系网的关键意见领袖(Key Opinion Leader ，KOL)，其行为和属性都会对其他人产生影响。在营销沟通模型中，信息源是指信息的发送者，也是信息沟通的控制者。[3]基于此，电商主播在其主播-用户关系网中可以看作信息源，因此应具备信息源的属性，如可信性、专业性、吸引力等。

电商主播通过产品介绍、与用户互动及场景化营销等方式输出产品信息。同时，对于一个初接触主播的用户来说，是否要进入一个直播间取决于多方的因素，如主播的知名度，主播间封面和标题是否吸引人；点击进入直播间后，能否让用户留下并实现流量变现取决于多方因素。韩箫亦等采用质性分析的方式将电商主播的属性分为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性，[4]主播属性通过影响用户内在状态影响其最终决策意愿。

在本文中，作者侧重对直播环境的分析，社交环境中，主播本身个人特质如专业性可以为用户提供更专业的产品信息，减少用户疑虑。主播吸引力可以让用户在购买之余产生愉悦、好玩的购物体验，增加用户粘性。主播互动性是直播场景中的重要属性，用户互动是直播场景中不可或缺的功能。

(二)社会临场感理论

社会临场感(Social Presence)理论最早由Short等人提出，[5]用于衡量利用媒体进行沟通时能感知到的“真实的人”的程度。面对面沟通时，用户可从语言、视觉、听觉、嗅觉、触觉等多方面线索进行感知，社会临场感非常高。在电商环境中，通过计算机媒介进行沟通能感知到对方存在的线索不足，因此社会临场感相对较低。社会临场感是通讯交流过程中对他人产生的心理感知，是个体感觉可到达其他人的心理、情绪和意向状态的程度。[6]

传统电商环境社会临场感较低，影响用户购买意愿，因此学术界和管理者研究如何通过改善外部环境和通讯设备等来提高用户社会临场感，如优化网站视觉制造高临场感、提高更人性化的在线服务让用户体验到更好的购物情境等。作者对直播电商理论梳理中发现，以主播为核心的直播网络可看作一个小型的高同质性社群，用户关系和购买行为受该网络的影响。[2]因此，直播环境中人际关系、人员互动等应该纳入社会临场感的影响。根据社会临场感程度的不同，高社会临场感的媒体更适合执行有关人际关系的任务，[7]如面对面沟通，视频沟通，音频沟通的社会临场感程度依次递减。网络环境要保持高社会临场感，需满足用户彼此高互动性和信息的双向传递。[8]从形式上看，直播电商的一大特色在于营造氛围环境和互动情境，可有效提高社会临场感。在观看直播的过程中，用户可以实时关注交互型社会线索如聊天互动，用户查看直播信息如直播人气、点赞数、购物车加购、销售情况等属于物理环境线索，通过给顾客传达足够的信息来增加社会临场感[1]。

社会临场感可从意识、情感和认知维度来进行划分。[9]意识临场感指用户感受到和他人在一起的感觉，如直播间里弹幕信息发布、点赞数据等能让用户感受到大家一起观看直播的存在感。情感临场感指用户与他人沟通时，能感受到对方的情绪程度，[10]如观看直播时，能通过表情、语言等线索感知到主播的开心情绪；而主播通常会采取各种手段如故事分享、抽奖倒计时、链接上线提醒等调动和刺激用户情绪。认知临场感主要指用户传递信息后，信息接受方对信息源内容的理解程度。因此，高社会临场感环境意味着高情感临场感、意识临场感和认知临场感，与传统电商环境相比，直播环境社会临场感更高，因此意味着直播间中用户对情感、意识和认知的响应程度也会变高。

(三)SOR模型

“刺激-机体-反应”(SOR)模型，主要用于解释环境的刺激对人行为的影响。[11]其中“S”指前因变量，一般为外部环境刺激，“O”为中介变量，指个体在经过外部刺激后，心理层面所发生的变化，“R”是结果变量，即心理发生的变化最终体现在个体行为上。用户从信息的接受到最终的决策并不是直接的过程，受到外部环境的刺激后会引发心理感知变化，这种感知变化的积累最终体现为某种行为倾向。[12]已有关于SOR模型的研究表明，不同环境的刺激会引发不同的心理状态，最终导致不同的行为，[13]该理论同样广泛应用于网络营销环境。[14]

电商直播环境中，用户能感受到的外部刺激因素较多，可能包括信息源刺激如主播特征、产品刺激如产品让利和促销、直播间氛围影响等。结合SOR模型和直播环境特征，本研究可将主播特征、社会临场感作为外部环境刺激变量，通过影响消费者感知来影响其最终购买意愿。

二、研究假设

(一)主播特质对用户感知的影响

1.主播专业性

主播专业性可被理解为用户在观看直播的过程中能够感知到的电商主播所拥有的对于产品的熟悉程度及相关专业知识的储备情况。[15]用户在购买决策的过程中，由于对产品关键信息的了解、以往的购买经验以及与产品相关的专业知识有限，在看到某种产品简介、图片信息后，常会产生犹豫、迟疑以及不信任感。具有高度专业性的主播，会通过自身的调查、研究与体验来对产品进行更加全面、详细且专业的了解，并通过自己的介绍使用户产生认同感和信任感，消除他们的疑虑。主播的专业性越高，其对于相关产品的介绍就越全面，用户能从直播中获取的产品信息更有价值，从而促使其完成购买行为。因此，本文提出以下假设：

H1a：主播的专业性越高，消费者认同感越强；

H1b：主播的专业性越高，消费者信任感越强。

2.主播吸引力

在电子商务直播过程中，电商主播源信息吸引力通常由主播精致的外貌、姣好的身材以及高超的技艺等特性构成。[16]用户选购商品的过程是漫长且枯燥的，常常会因为某产品的文字描述及图片示例不能让其认同和信任而放弃购买行为。当主播具有较强的吸引力时，会增强用户对相关品牌及产品的兴趣及关注度，进而激发消费者对于相关品牌及产品的好奇心及探索欲望，使其对相关品牌及产品产生正向的态度，并产生较强的购买欲望。[17]主播的吸引力越强，用户对相关品牌及产品的好感度及关注度就越高，进而产生认同感与信任感，更有可能促成其完成购买行为。因此，本文提出以下假设：

H2a：主播的吸引力越强，消费者认同感越强；

H2b：主播的吸引力越强，消费者信任感越强。

3.主播互动性

主播互动性可被理解为用户在观看直播过程中和主播进行跨时间与空间的信息交换及沟通的过程。[18]对于直播社群来说，主播与用户的互动是维系关系网络并巩固主播用户关系重要的因素之一。与传统电商的买卖双方互动不同的是，直播间的互动是实时和可视的，互动过程体验能有效影响用户感知。用户通过与主播进行实时互动，能获得更有针对性的产品信息和更好的直播体验，有效影响他们对产品的认同感与信任感。在互动的过程中，用户的购物体验感和社会临场感会得到相应的提升，同时身心也会感到轻松愉悦。[19]主播的互动性越高，用户对相关产品就越了解，更有可能促成其完成购买行为。因此，本文提出以下假设：

H3a：主播的互动性越高，消费者认同感越强；

H3b：主播的互动性越高，消费者信任感越强。

(二)社会临场感对用户感知的影响

从情感临场角度分析，高社会临场环境能让人感受到更真实的存在，即更人性化、更具有人情温度。态度和情感相似性可用来衡量社会临场感，没有任何相似性的情况下，用户也能感受到社会临场感的存在。[20]具有共同偏好的用户群体(关注共同的主播)和主播之间构成同质性较高的社交网络，在这个网络中，用户对主播有着较高的认同感和信任感，[21]即用户与主播达到某种程度的相互理解。与传统电商环境相比，直播平台可以让用户更真实地感受产品，了解产品全方位信息(通过现场观看、主播介绍和试用等)，在各种真实感氛围的影响下，用户能感受更强的社会临场感，更高的意识、情感和认知信息，最终表现出对主播和商家的信任及产品的认同。

研究证实，虚拟社区中如果个体产生认同，他们往往会表现出依恋、忠诚等情感，并通过实际行动来支持社群。[22]高社会临场环境可以激发参与者之间的信任，[23]Cry等将社会临场感描述为用户在某网站中能够感受到的一种温暖的社交感。[24]在社会临场感的作用下，用户能够在直播间里感受到归属感与存在感，对主播和产品的理解会让其产生认同感，当用户了解到了商品的信息并认可了商品的质量等属性后，心理上会感受到真实、可靠及亲切，进而会产生愉悦和信任的情感。[25]优秀的主播善于在直播间中营造活跃和愉快的情感氛围，这种高情感临场感的氛围容易让用户产生“情绪信任”。对认同和信任的关系，已有研究表明用户对商家品牌的认同显示正向影响信任。当用户对商家产生认同感后，倾向于信任商家。[26]因此，本文提出以下假设：

H4a：社会临场感会对消费者认同感产生正向影响；

H4b：社会临场感会对消费者信任感产生正向影响。

H5：消费者认同感对消费者信任感产生正向影响。

(三)用户感知对购买意愿的影响

信任是用户对商家提供的产品或服务得到质量和可靠性的信心。[27]无论是传统的商务模式还是电子商务，信任都是影响用户购买决策的关键因素之一。[28]信任可以有效降低用户在虚拟消费环境中的感知风险，[29，30]增加其完成购买行为的可能性。用户的认同感与信任感是对直播主播及相关品牌与产品的正向感知情感，能够降低其在产生购买行为过程中的疑虑及不确定感，从而促进其完成购买行为。因此，本文提出以下假设，并绘制研究模型框架如图1所示：

图1 研究模型

H6a：电子商务直播环境下消费者认同感对购买意愿产生正向影响；

H6b：电子商务直播环境下消费者信任感对购买意愿产生正向影响；

(一)研究方法

本文采用问卷调查法，通过线下走访、朋友圈等社交平台发放调研问卷。为了保证问卷回收的有效性与可靠性，本文参考了国内外现有研究的成熟量表，并根据电商直播的发展情况及具体特点对量表内容进行优化完善，设计出了初版问卷。对问卷进行小范围的发放，根据测量结果对初版问卷的量表进行效度与信度检验，删减和优化不达标的题项，得到最终问卷。

最终问卷分为两个部分，第一部分是个人信息调查，包括用户性别、年龄、教育水平、电商直播观看经理及网购情况的调查，第二部分对主播特性、社会临场感、用户认同感、信任感和购买意愿等变量进行测量，每个潜变量题项均采用李克特 7级量表测量。

(二)问卷发放与数据收集

本实验通过线下问卷、线上问卷星、朋友圈等渠道发放调研问卷，为了保证被试符合要求，在正式发放问卷之前对被试进行筛选，筛选题目为：是否看过淘宝直播，写出一个你常看的主播名字。通过问题答案剔除不符合要求的对象，保证所有的有效问卷都是由看过淘宝直播的真实用户构成。作者选择淘宝直播平台为研究对象，该平台作为电商直播的主流平台，其覆盖面广，用户群体基数大，具有一定的代表性。

最终回收到458份问卷，剔除掉部分不达标问卷(如填题不完整、答题时间过短和题项乱填等)，最终回收412份有效问卷，问卷有效回收率为89.96%，样本描述性统计如表1所示，被试男女比例、年龄等特征基本符合淘宝直播用户群体特征。为了保证量表的有效性，作者对问卷题项进行整体一致性检验，显示问卷总体信度为0.967，说明线上收集的问卷具有良好的一致性，可以展开后续的进一步分析。

表1 样本的描述性统计(N=412)

四、实证结果分析

(一)信度与效度分析

在正式进行主效应分析前，先利用SPSS 26和AMOS 24数据分析工具对问卷进行信度和效度分析，分析结果汇总如表2所示。所有的潜变量题项对应的载荷因子都大于0.6，潜变量克朗巴赫系数(Cronbach's α)均大于0.8，说明内部一致性很好，测量结果具有良好的可靠性，模型具有较好的信度。CR值反映潜变量中的题项是否能一致性地解释该潜变量，表2结果显示均大于0.8，表明模型潜变量具有很好的建构信度。在进行效度分析时，采用KMO和Bartlett样本测度检验，得到的KMO值大于0.7，巴特利特球形检验显著，说明适合进行因子分析，各项变量的AVE值大于0.5，表明测量的变量具有较好的收敛效度。

表2 信度和效度分析结果

(二)主效度检验

依据研究模型和研究假设，本部分构建结构方程模型，对主效应的显著性进行验证。主效应假设检验采用标准化的路径系数指标，检验结果见表3所示。模拟路径中，主播专业性对用户信任感，主播吸引力对用户信任感以及用户认同感对购买意愿的路径不显著，为了提高模型拟合度，将模型重新优化，删除以上三条路径，重新拟合，修正后的拟合度指标如下：CMIN/DF=2.605，NFI=0.886，CFI=0.926，IFI=0.927，RMSEA=0.062，表明更正后的模型拟合度良好。

由表3可知，主播专业性、主播吸引力、主播互动性，社会临场感对用户认同感的路径系数分别是0.242，0.197，0.233和0.351，对应p值小于0.05，说明主播的三种个人特质和社会临场感能正向影响用户认同感；主播互动性对用户信任感的路径系数为0.50，p值小于0.05，说明主播互动性能正向影响用户信任。而主播吸引力和专业性对用户信任感的影响则不显著(p值>0.05)，拒绝原假设。用户认同感无法直接影响购买意愿，路径不显著，用户信任感对用户购买意愿的标准化路径系数为1.037，p值显著。综上，其他主效应假设均得到验证，H1b，H2b，H4b，H6a未得到验证，路径系数图如图2所示。

表3 结构方程模型路径系数和结果分析

图2 直播环境用户购买意愿结构方程路径系数图

结构方程模型拟合结果表明在本研究中社会临场感、主播特质中的专业性和吸引力与用户信任感之间的直接影响关系无法证实。这说明用户在观看直播的过程中，虽然直播环境的社会临场感高，用户能体验到更真实的体验和更清晰的线索，最终体现在对主播本人和其信息传达的认可上，但是因为网购风险和感知不确定性等因素的存在，用户对主播可能无法立即表现出信任。

而用户认可虽然能正向影响用户信任，但是从认可到最终的信任存在一定的时间差，并不能一蹴而就。因此在直播间中，如果用户对主播的了解程度低，或者与主播之间的关系并不牢固，那么信任感相对较低。与其他主播特质不同的是，主播互动性与用户信任感之间存在直接影响关系，这个结论从侧面反应了直播环境中社交关系的重要性。作为一个小型关系网络，主播和用户之间因偏好相似而同质性较高，通过各种互动和社交行为强化网络关系，当社交关系越强，处于其他节点的用户对中心节点的主播表现出更好的信任。[1]

作者对社会临场感和主播特质之间的关系进行进一步分析，发现如表4所示。社会临场感和主播互动性、主播吸引力之间存在着相关关系。电商主播在进行直播的过程中可以和用户建立沟通与联系，在社会临场感的作用下主播与用户之间的关系会变得逐渐亲密并产生相互意识，彼此之间通过信息反馈来进行交流，因此主播作为意见领袖会进一步提高其与相应用户之间的互动性，通过多种途径来吸引直播间里其他用户的关注与注意力。

表4 社会临场感和主播特性关系型路径分析

五、研究结论与建议

(一)研究结论

基于S-O-R研究模型，本文构建了电商直播环境下主播特质和环境因素对用户购买意愿影响因素的研究模型，通过实证分析验证了主播的专业性、吸引力、互动性以及社会临场感会对用户感知和行为倾向的影响。在本文研究中，直播环境的社交属性和互动过程是非常重要的，具体结论如下：

1.社会临场感通过影响用户感知进一步影响其购买决策。其中，用户感知具体体现在从认同感到信任感的变化过程。直播环境中，高社会临场感意味高情感、高认知和高意识。因为互动性更强，且社交属性更高，用户的感知很容易受到周围环境和群体关系网络影响。因此，用户易受高社会临场感影响而变得对主播更多的认同，并表现出心理和行为的一致性。社会临场感对用户的信任路径是通过影响用户认同感逐步产生的；通过先产生对主播和产品的认同，成为主播小社群中的成员后，逐渐产生信任感的过程，这样的主播-用户关系显然更稳固。

2.本研究验证了主播特征在直播过程中对用户感知的影响作用。作为社交群体的关系核心，主播本人在这个网络中占据绝对的主导地位，特别是头部主播，其推荐的产品会被更多的用户推崇。与传统电商相比，直播电商主播所拥有的属性需要结合直播环境分析，其产品知识和直播的专业性能让用户获得更多有用的信息并降低信息获取成本，主播吸引力能更轻易的吸引到用户的流量和关注，流量变现的可能性更高；主播互动性能力的强弱意味着能否成功调动用户情绪，并让用户沉浸其中，提高直播体验，并成为忠实用户。

3.本研究进一步探讨社会临场感和主播特性之间的关系，并深入探究用户最终决策的影响机理，即外部刺激对用户从心理感知到行为决策的变化过程。社会临场感与主播特性之间并不是割裂的存在，相反，社会临场感和主播互动性和吸引力存在互相影响的关系。更高的互动感能提高直播环境社会临场感，而高社会临场感亦能让用户体验到更高的吸引力。

(二)研究建议

1.实践建议

丰富主播互动性。在主播进行直播的过程当中，如果和用户之间的互动较少，可能会导致部分用户因感觉枯燥乏味而退出直播间。传统的网络购物模式因为受到其展现模式的限制，可能会让消费者无法获得最理想的购物体验，降低购物欲望，而电商直播模式最大的特点便是实时互动性和社交属性，用户进行购买决策时，他们可以通过弹幕等方式对相关产品进行提问，主播可以做出相应的介绍与回答，用户便可依此来决定是否要购买目标产品。除此之外，主播还可以通过发放红包、小礼物及抽奖等方式让用户更积极地投入到直播环境中，使其产生愉悦感与兴奋感，从而提高其购物欲望。作为社群意见领袖，丰富与用户之间的互动性能够使用户产生认同感与信任感，提高其忠诚度与粘性。

优化直播平台功能。让主播获得更好的直播环境以及让用户获得更好的观看的体验是非常重要的，因此平台可以通过优化直播间的功能(如与主播连麦)，增加主播与用户之间的互动方式，提高用户的社会临场感，让用户感受到直播间的氛围并产生愉悦感，提高其对产品的兴趣，从而促使其完成购买行为。

2.理论建议：本文从主播特性和社会临场感角度切入分析用户购买意愿，一定程度地丰富了直播相关研究。考虑到直播间中用户最终决策的复杂过程，在未来的研究中，可对本文进一步进行扩充，切入社交群体影响、平台因素影响等。此外，在研究方法上，可进行进一步的完善和优化，以提高研究可信度。