新媒体时代短视频传播表征与启示

田仁碧 邹 雪

一、引言

在新媒体发展的大背景下，短视频正以其自身独有的优势迅速发展，“刷视频”正成为越来越多人日常生活的组成部分。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户增长至9.62亿，较去年12月增长2805万，占网民整体的91.5%，规模增长最为明显。[1]一方面，短视频作成一种新型社交方式，以记录生活细节为主要内容，便于受众在碎片化时间进行娱乐、社交、分享；另一方面，短视频的互动传播途径具有多样性和开放性，短视频用户规模的不断增长使这一媒介表现形式的影响力和穿透力不断增强，并持续展现商业价值潜力。

随着通讯技术的革新升级使短视频拥有更多受众群体、更高点击率，各主流短视频平台迅速完成了从纯娱乐到涵盖社交、文化传播、商业化等方面的多功能转换。与此同时，传统主流媒体也加速推动媒介融合进程，以网络平台为载体充分借力新媒体传播形式进行一对多传播，满足网络受众不同程度的观看需求，解决传统媒体内容生产刻板、缺少受众群体聚集、传播效果难以保证的问题。本文在分析新媒体时代短视频传播特征的基础上，尝试从媒介融合视角探讨短视频精品化传播的范式，以期为主流媒体利用短视频提升内容传播影响力提供思考。

二、新媒体时代短视频传播范式

媒介作为存储和传播信息的物质工具，早在远古时代就已产生并发挥着信息记录、人际交流和知识扩散等功能。随着媒介技术升级发展，互联网与传统媒体开始走向深度融合，视频产品的传播形式也在不断革新，以视觉化、碎片化为特征的短视频逐渐进入公众视野，为主流媒体提升影响力和竞争力提供了新的可能。

（一）短视频成为片段化内容消费的重要表征

短视频又称微视频、小视频、短片。早期的短视频在狭义上指从一个完整视频中剪辑出来的影像片段，在广义则是所有时长短于传统电视节目的视频的统称。短视频的勃兴源于宽带互联网接入技术的发展，将短视频的发展推上新的台阶。互联网在全球范围内的普及使短视频成为网络新宠。截至2006年，网络上已有数以千万计的短视频可供用户免费观看，同时，网络巨头们也嗅到短视频产业潜藏的商业潜力，积极招兵买马，例如2006年10月谷歌以16.5亿美元收购YouTube一定程度上表明YouTube开创的微视频的模式体现出广阔的发展前景。[2]

国内学者和业内人士对短视频的关注可以追溯到2006年，该年6月优酷网正式上线。优酷网较早将运营内容锁定为微视频，其创始人古永锵将微视频定义为“短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，可通过多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称”[3]。2011年，国外移动短视频社交应用Viddy的正式发布让人们看到了短视频发展的两种新思路：拓展移动端与基于社交。这一应用定位于帮助用户及时摄取（Capture）、迅速生产（Produce）、快速分享（Share）生活的细节，并使之融入30秒以内的短视频介质，力使视频交互进入精细化（Well-produced）和小巧化（Bite-size）。[4]短视频在社交领域的发展潜力逐渐吸引资本关注。2013年，Twitter正式推出视频分享应用Vine iOS版本，用户可以拍摄6秒长的视频短片，并且无缝地嵌入到Twitter消息中；同年6月，Facebook旗下Instagram紧随其后，推出15秒短视频分享功能。而在国内，快手、秒拍、微视、美拍和抖音等逐渐兴起，形成群雄逐鹿的局面。

与传统视频相比，短视频在记录重要时刻、展现细节、短平快传播方面更具优势，能更有效、即时地进行传播，并在一定程度上扩充大众传播媒体的功能和作用。此外，技术门槛的降低直接导致大量业余爱好者参与短视频制作。不同于传统视频对拍摄设备的高质量要求，短视频与专业拍摄设备兼容的同时，也可以使用数码相机、网络摄像头或手机轻松完成。近年来，短视频创作工具技术的发展成熟使越来越多手机用户参与到短视频创作中，其内容拍摄、剪辑、上传、发布上线的时间也不断缩短。随着5G网络技术与现代智能移动客户端的发展，短视频的创作规模、内容量和受众数量实现井喷式增长，短视频这一形式也成为碎片化内容消费时代的重要表征。

（二）“读屏时代”的典型载体助推碎片化传播

随着智能手机和5G技术的普及，用户情景体验式消费需求持续高涨，图像在一定程度上取代了文字占据主导地位，用户从专注于文字阐释转向偏爱直观的图像，“眼球经济”成为了时代的新法则，线上视觉化记录生活轨迹成为常态，短视频成为分享身边趣事的平台。短视频为普通人面向全网分享生活状态提供了媒介工具，拥有智能手机的用户按下拍摄键的同时就开始了内容创造，技术迭代升级充分释放网络用户的主体性和参与能力，抖音、快手上涌现的普通用户既是内容创作者也是传播者。依托技术、用户和海量内容，视频类应用软件正成为当前的热门应用分类。技术推动视觉信息传播充分发展，为视觉内容的生产、管理、传播和分发领域带来新的发展机遇，也为用户带来了更强的沉浸感，展现碎片化生活的短视频内容有背景音乐、字幕、特效等多维度的呈现形式，具有文字和图片无法比拟的视觉化传播优势，在信息传播、接受方面具有易理解、低门槛特征，能够打破文化、地域隔阂唤起感情共鸣。可以说，从文字表达到视频表达是内容形式的变革，也是社会表达主体的换位。[5]

作为“读屏时代”的典型载体，短视频不仅将碎片化传播推上新台阶，也凭借内容生产和粉丝效应形成社会影响力催生无数新兴行业，并以网络人气效应带动短视频应用市场高质量发展，重塑内容生产新范式。从传播媒介上看，目前抖音、快手已经占据短视频的第一阶段，腾讯、百度短视频产品也逐渐形成多强格局，西瓜视频、火山视频、多闪视频、微电视、哔哩哔哩弹幕视频网站、Yoo视频等大部分应用已经将短视频功能上线，短视频平台呈现百花齐放的景象，短视频的商业变现模式也日益完善。

三、新媒体时代短视频传播特征

直观生动的视频形象能够满足人们的审美和娱乐需求，短视频融入人们的日常生活中并重构了人们的生活方式。以简单易上手的制作方式、速度快且力度强的信息内容传播、范围广泛的受众为基础，短视频为用户提供了分享知识、表达感情、交流观点和人际社交与获取认同的途径。

（一）短视频时代特征：大众化、碎片化

新媒体时代的短视频呈现出的传播特性：一是大众化。短视频的低制作门槛和成本使得普通人拥有智能手机就可以拍摄、编辑制作和及时发布，这大大提升了受众自我表现的频率和社会参与度，也增加了短视频的制作和受众范围。二是碎片化。一方面，短视频可以在极短时间内拍摄制作完成，制作者不必在技术方面花费太多精力，制作门槛相对较低。另外，在应用软件中添加现成的过滤器、特效功能，可以让原本单调无味的视频变得绚丽多彩，让短视频的内容生成更加容易；另一方面，短视频短小、轻快的内容长度加之较低的流量资费使其满足了用户当前日益增长的碎片化、轻量化与快餐化信息需求，具有较强的用户黏性。在信息流涌现式的推送机制下，人们几乎可以随时随地、不间断地浏览不同的短视频，因而也将大量碎片时间用于刷短视频。据国内知名第三方数据机构QuestMobile今年7月26日发布的《2022中国移动互联网半年大报告》，中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比中短视频用户总时长占比达近三成，远超即时通讯、综合资讯、在线视频和综合电商。与此同时，各行业应用正在加强短视频内容版块的构建，各垂直领域的服务推送也逐步向视频内容化发展。[6]短视频自身传播特点与大众碎片化阅读习惯的结合，为短视频的发展壮大提供了重要助力。

（二）媒介融合下短视频特征的转变

短视频作为一种具有移动化、社交化、强参与、强连接等特点的新媒体表现形式，自诞生以来非但没有迅速消亡，反而迎来用户和用户使用时长的持续增长，以其轻量化、生活化、低门槛、易传播、高转化率等特点逐步走向主流，并在媒介融合进程中发挥重要作用并体现新的特征：一是资讯类短视频逐渐成为新传播形式。相较于长文、图文等静态泛内容传播方式，资讯类短视频以动态画面和音响优势创造性地传播内容，并借助精准的算法推送机制迎合新媒体时代人们的碎片化阅读视听习惯，吸引了大量受众的关注，成为主流媒体常用的新型内容传播方式。在媒介融合背景下，资讯类短视频一方面能够为受众制造虚拟身体在场的临场感，通过转播现场实况传达重要信息。另一方面，能够在重大主题报道下挖掘小切口，并以视觉化叙事视角提升传播力和舆论引导力；二是电视节目逐步短视频化。传统电视节目的播出长度一般在40分钟左右，从心理学角度出发，大多数人可以在这一时间长度内保持专注。然而，随着信息传播格局从“人找信息”转向“信息找人”，受众的注意力逐渐成为稀缺物，传统电视节目内容逐渐不适于移动终端传播。短视频的出现改变了传统媒体单一的传播模式，为传统电视节目简短化传播提供了可能性。电视节目通过分割、重编等手段短视频化后，得以在移动设备终端播放，增加内容曝光度和点击率，提升传播效果。在媒介融合的背景下，短视频逐渐向新的叙事方式、信息来源、传播方式、自我表现和交流空间发展，呈现专业化、精细化趋势，并孕育和形成新的认知心理、审美体验、价值偏好。

（三）短视频发展趋势：精品化、电影化

短视频的出现和发展极大丰富了视觉观看的内容，活跃在网络空间中的大量视觉符号一方面丰富了信息的表现形式，另一方面也制造了冗余信息侵扰人们的正常生活，给人们带来超过有效处理效度的视觉信息。此外，一些模仿复制、低俗恶搞、无意义表演的短视频内容还存在污染网络空间、破坏网络秩序的危险。提升短视频的内容建设成为短视频制作者和行业的重要任务，促进短视频的精品化、电影化发展成为行业发展的重要趋势。从目前多方参与、内容繁杂的媒体传播格局来看，推动短视频精品化、电影化发展至少应从两方面着手：一是在创作中坚持“内容为王”。坚持让记者和媒体从业者在练好脚力、眼力、脑力、笔力上下功夫，结合实际深入挖掘民族和地域特色，在总结传播规律的基础上注重视觉内容的选题、表现和拍摄，厚积薄发地打造精品短视频内容；二是构建精品短视频评价指标体系。不唯流量和点击率，重视短视频产品的正面舆论导向、时代特征、文化品位、创新水平、受众反响和传播价值，从内容导向维度建立客观公正的评价指标体系，在主题立意、内容创作、传播引导力和公信力方面充分考虑短视频对于主流舆论宣传、行业健康发展以及提升文化自信的正面作用。

四、媒介融合视角下短视频传播的启示

短视频具有短、平、快等突出特点，是产生于移动互联网时代的媒介新形态，由于其制作门槛低、社交属性强、传播速度快而迅速形成流行趋势。媒介融合时代的主流媒体应更积极运用短视频传播，不断创新内容形式，充分发挥内容在质量和深度上的优势，围绕多个重要节点、事件、主题，推出一系列有亮点、有特色的内容，增强主流声音，扩大价值传递，确立短视频传播领域的价值基准。

（一）提升主流媒体传播力，优化短视频传播价值

在移动互联的智媒时代，传统新闻业如何借助新媒体、新技术激发自身潜能、寻求突破一直是传统媒体发展的重要议题。伴随短视频平台的崛起，传统媒体逐渐找到了媒体融合中的突破点，短视频对传统媒体特别是电视媒体边界进行侵蚀与消解的同时，激起传统媒体平台寻求发展自身短视频业务的内在动力。短视频已融入人们的日常生活，传统媒体以大众传播的方式向公众传递主流价值观，通过融合短视频传播特征，主流媒体能够更好地实现主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力的提升，宣传主流价值观与意识形态。短视频平台扩展了知识生产与传播的主体范围，有助于改变知识生产关系，使社会多元主体成为知识生产的主体。一方面，主流媒体掌握渠道的控制权可以借助平台分众资源实现分众化、个性化，在坚持提升主流媒体传播力的背景下扶持多元传播主体，实现协同共创；另一方面，传统媒体要创新和引领短视频行业生态和既有传播渠道，打造传播主体多元协同的发展模式，整合资源加快融合发展，推进短视频向专业化、垂直化、有价值、有深度的方向发展。

（二）加强短视频内容建设，深耕优质视频内容

在碎片化、多元化、高速化的短视频时代进行媒介融合，实现扁平化分发是建设新型主流媒体的应有之义。短视频融入了人们的日常生活，也改变了人们的生活方式。作为主流媒体，应当遵循新媒体发展规律，洞悉当下的媒体环境的变化，突破原有的媒介形态思维惯性，借助组织融合与新媒体优势，紧贴时代创新发展，积极融入短视频行业。主流媒体与时代同行，关键是要在历史前进的逻辑中前进，在时代发展的潮流中发展。短视频的传播影响力启示我们，优质内容离不开专业、权威的媒体机构的内容生产，主流媒体可以在这种先天优势下发挥内容生产和播发渠道具有专业性的双重效能打造优质短视频，并借助VR、传感器等前沿媒介技术打造多样态短视频作品，有效提高主流媒体的传播力与影响力。在短视频创作过程中，主流媒体应善于把握短、平、快的节奏和时效，找到社会关注点、个人兴趣点、思想切入点、情感共鸣点，讲真话说好话，有声有色有势，从而推出具有创造性的精品。此外，主流媒体还应以有思想、有温度、有品质的内容为依托，反映人民生活现状、表达人民诉求。要转变僵硬化的生硬式宣传语态，从“居庙堂之高”的态度转变为平易近人的叙事方式，贴合短视频的情感化语态，联系社会热点，变宣传为互动，增进受众的情感共鸣。

（三）规范行业秩序监管，推动短视频良性发展

在信息爆炸、传播媒介比比皆是的新媒体时代，短视频作为一种新兴媒介形态正逐步走向主流，成为网民进行意见表达的重要平台，但同时监管部门也面临着公共服务治理的一系列的难点。基于此，舆情监管也需要与时俱进，发挥监管效能，严格把关行业关口，并推动创新。针对流量至上、“饭圈”文化、畸形审美等乱象和拆条侵权、教唆虚拟货币“挖矿”等行为，要严把内容审核关，从源头拦截处置有害信息，营造清朗的网络视听空间。监管部门应加大监督惩处力度，将日常监管与重点监管相结合，把好行业关口。让短视频的生产与传播发挥更大的社会价值。此外，还应看到短视频传播存在立体动态传播、信息碎片化、准入门槛过低的问题，一旦与自媒体流量至上、娱乐为主、流量变现等目的叠加，极易诱发出新的舆情事件，带来舆情危机。对于短视频平台自身而言，对内容的审核把关至关重要，可以运用算法、人工等手段相结合，建立相应的过滤标准和审核体系。在推动行业政策引导规范化的同时，要促使传播平台加大扶持优质内容的力度，让更多导向正确、立意高远、制作精良的作品进入大众视野，助力短视频行业健康、规范发展。

结语

互联网信息技术时代，智能手机移动终端设备更新换代、大数据算法功能优化为短视频行业蓬勃发展提供了有利条件，各类短视频平台也如雨后春笋般涌现。影像表达开始从高高在上的专业殿堂走入寻常百姓家中，从代言“日常化”生活的工具变成了人们直接沟通的日常话语本身。短视频技术、行业规范、消费市场的不断发展成熟带来了传播领域的新景象，反映出人们积极精神文化生活的优质内容依然是核心竞争力。短视频制作者只有在创造优质内容的基础上，才能真正得到用户的认可。当前，5G技术的使用进一步降低了短视频创作的门槛，也使短视频的用户体验得到了优化和提高，随着短视频用户的使用体验感越来越好、与创作者的互动性越来越丰富、传播方式越来越多，精品短视频的传播性也将得到有效提高，短视频领域也将越来越成熟。推动短视频行业蓬勃发展，通过技术创新、内容创新、服务创新实现媒介资源的社会共创、用户共享，从而更好地引导短视频传播生态的良性发展，推动内容创新，提升主流媒体的传播力和引导力。