融媒体环境下央视在电商直播中口语传播价值分析

沙德芳

（华南农业大学珠江学院传媒学院 广东 广州 510900）

如今，在4G技术和新媒体平台的强势推动下，以“直播带货”形式进入电商的央视主持人在节目主持语体和语言表达上也发生较为明显的变化。电商直播模式下内容生产偏重于垂直领域，要求口语传播的垂直性，在新媒体的口语传播中为达到说服的目的，传播者向受众传递意见表达态度，以直播语言韵律美，传播主体多元化，分享经济服务性，媒体直播公益性等方面作为口语传播的手段，进一步与受众互动交流，使受众参与融合到直播节目中，以实现口语传播价值。

一、口语传播的美学价值

吴郁教授在《主持人的语言艺术》中明确指出，主持人节目语体存在的客观性和普遍性，并通过主持人语体涵盖的各类节目和各类型化节目的语体特征。直播语言相比营销语言来说，其行为的新闻性更明显，具有话题性，能够轻松的引起传播引起关注。主持人的“带货”行为也可以看作是一场运用直播形式进行的一次现场节目主持。因此，对央视直播中语言表达的价值研究也可以看做电视语体在新媒体语境中的应用。吴郁教授指出，主持人节目语体是口语体，在语音运用、词汇运用、语法运用等方面都有一定特点，并灵活运用修辞手法，将它区别于其他播报语体。主持人在直播中表现的语体特征不仅符合节目的规范语体还具有营销性、服务性和谈话性，直播中的口语表达都是极富创造性的将词汇运用、语音运用、语法手段运用、修辞风格运用相互渗透和交叉。在实际操作中，口语表达往往表现出韵律美、修辞美和表达美的特点。

语言美学一词是口语的语音编码直接付诸人的听觉神经，通过大脑进行解码形成语言理解，进而引起人们情绪变化和对事物的感性认识。因此，口语传播具有美的特征和感受。语音是口语美学研究的基础，口语的语音、词汇、语法、重音、停连、语气、节奏等等，都与人们对口语的审美感受相关联。

（一）语言韵律美

中国传统文学中双声、叠韵运用于诗文来增强诗的音乐性，以达到美的艺术效果。在汉语普通话中的字音包含声、韵、调三个部分。口语传播的语言艺术首先研究的是语音本身。口语有明显的声韵调特点，呈现出极富美感的音乐节奏，比如汉语普通话中的四声调值阴、阳、上、去四声起伏变化组成了具有美感的音乐旋律，而汉语拼音字母中元音都属音乐，每一个音节中都少不了元音，所以单个字音就具有音乐美，而在电商直播中主持人朱广权的段子成为“直播带货”的一大亮点，两个音节构成双声、叠韵关系，在句子与句子中最后一个字，都使用韵母相同或相近的字，使表达时产生铿锵和谐感。例如：在“谢谢你为湖北美食下单”的公益直播中，朱广权的开门见山式的介绍：‘初来乍到，技术不高，手艺不妙，请多关照’结尾处四个韵母都是“ao”。

这些韵脚被运用到口语表达中，方便观众记忆和听起来朗朗上口，这些词语节奏感强，和谐悦耳。此外，叠词也是富于审美表现力的语言表达形式。比如在直播中运用押韵的形式介绍所有产品：烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，手种金莲不自夸，赶紧下单买回家。买它买它就买它，热干面和小龙虾。这些押韵的词汇营造了循环往复的语音美感和韵律美。

（二）语言修辞美

在央视“直播带货”中每场直播标题新颖地采用了谐音梗来配合如今中国网络新时代的网络文化特征，与目标受众的文化背景、思维方式与用法习惯结合起来。口语即言语，有别于书面语，是我们日常交流的重要途径之一。谐音是利用汉字同音或近音的条件或者同音或近音来替代本字本词，产生词趣的修辞格，增强表达效果。例如：标题中“小朱配琦”原本是动画片“小猪佩奇”，在这里指央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦，谁都无法“祖蓝”我“夏丹”！指的是演员王祖蓝和央视主持人欧阳夏丹等。

口语传播的修辞美学是从人对口语表达本身及其表达方式的审美角度出发，在原生口语基础上采取谐协音律和主持人名字接近的成语或俗语树立亲民形象，具有明确的目的性，产生记忆点，配合网络传播的特征。

语言的修辞美包括两个范畴：语言美和言语美，前者是抽象概念，指语言体系的美学特征和价值。后者是具体概念，是语言实际运用中表现出的美学特征和从审美角度出发的实际价值。一个优秀的主持人在言语组织和口语表达中能够将修辞方式灵活运用，并找准自我在节目中的定位，贴合语境。例如“买遍全国”新疆站开场，撒贝宁在推荐本次选择新疆作为直播场地就以排比修辞手法诙谐幽默的带入：有一句话说得好，不到新疆不知中国之大；不到伊犁不知新疆之美；不到丝路之光不知好东西之多，不到央视新闻直播不知价格之低；不参加小尼和小撒的直播不知购买力之强。在满足广大观众接受心理的前提下产生既丰富多彩又合适得体的语言风格。

（三）语言表达美

电商直播中的语言表达是在特定场合带给观众现场体验性、感受直观性和情感共鸣性三重体验。主播的情绪、状态、产品文化与娱乐情趣都要贴近场景设置。在“买遍全国·助力美好生活”的全国31个省巡回带货直播活动中，2020年7月25日晚首次直播活动在上海站，选择标志性的城市作为直播场景，在节目中主持人了解上海本土文化或直接选择上海本地的记者进行现场解说。比如在推荐本地小吃大白兔奶糖、上海牌手表、六神花露水等上海本土名优产品，以及在上海生产的国资品牌家用电器，在售卖商品过程中还介绍了上海的历史文化和产业发展，好的场景营销有代入感，触动了用户的情绪、情谊、情趣，引发体验者的共鸣，从而形成对产品或者品牌的特殊情感，奠定现场交易基础，两个小时的销售额达到4.16亿元。

言语的具体性、个人性和动态特征也强调了运用语言表达的过程和结果，语言表达对于主持本身思维的敏捷性要求更高，言语信息量更大，整场直播就像一个脱口秀，除了实现销售价值外，直播就像一个加时长的综艺节目具有观赏性、趣味性、娱乐性。主持人语言表现力体现在开场词活泼，衔接词灵活，介绍词多样。因此，需要主持人临场发挥能说、善问、会议论的能力。央视的“直播带货”主持人有两种形式出现：一种是有县长、网红、商家等作为嘉宾连线，主持人在节目中需要与嘉宾互动，并且提出打折促销或加大优惠力度的需求，为观众谋福利；另外一种形式是没有嘉宾，全场产品由个人或现场的两位及以上主持人介绍，此时主持人就需要做到面面俱到，了解观众喜好，推荐名优产品，介绍产品特点和产品优势。前者的直播连线中主持人是节目中的辅助，介绍产品的主要责任是了解产品的商家或专业人士，后者主持人是直播中的主力军，需要自己创新方式介绍产品，介绍过程中注意把握时间，主持人自己感兴趣的内容可以多介绍，但是要注意每一个产品的平均时长，产品的亮点卖点酌情把控，活跃气氛且富有表现力，使听者感到亲切自然，通俗易懂。现场驾驭节目的主持意识和吸引意识，体现出主持人口语传播的吸引力。

结语

央视进驻电商直播是口语传播在新媒体背景下的一次实践，传统媒体正处于融合转型关键阶段，利用直播带货的发展风口，与内容平台、社交平台以及电商平台建立新型合作关系，直播过程中互动性强且无文本，这对主播的文化水平、思维认识、反应能力、交流能力，即兴口语表达能力要求更高。央视的主持人以高超的专业水平和语言表达能力在直播带货中让观众感受到语言风格的丰富，实现了口语传播的说服功能达到经济效果，媒体直播带货与一般电商平台带货不同，因为有媒体原有公信力和号召力的背书，被推广的产品才能得以实现较好的销售，一举多得。央视进入带货行列，无疑将会带动更多的媒体进入这一新兴领域。■