浅析疫情下政务新媒体线上带货的传播策略——以“南海旅游”微信公众号为例

陈晓静

（武汉理工大学法学与人文社会学院 湖北 430070）

本文主要是以“南海旅游”线上带货为例浅析政务新媒体线上带货的传播策略，因此选择“南海旅游”微信公众号线上美食旅游节活动为研究对象，时间范围限定于线上美食旅游节活动时间，即2020年4月-5月；内容范围限定为关于“南海旅游”线上美食旅游节活动的相关宣传报道，并采用内容分析法对其线上带货活动所有的传播活动内容，运用相关传播学理论知识对活动的传播策略进行分析，提出其值得借鉴的亮点。

选择“南海旅游”直播带货活动作为研究对象基于两点理由，一是“南海旅游”微信公众号是一个政务微信公众号，属于政务新媒体。二是“南海旅游”5月进行的线上美食节活动，其线上带货在没有网红主播的加持下，也能达到很好的传播效果，取得不错的带货成绩；同时“南海旅游”微信公众号在2020年5月的全国县级文旅新媒体传播力指数TOP10榜单中位于榜首，而在5月，“南海旅游”微信公众号除了一些旅游资讯外，大多数的发文都是关于线上旅游节的活动推广宣传，传播力指数达到榜首也说明了其线上带货活动的传播效果非常好，是值得借鉴与学习的，因此定位于“南海旅游”线上带货的研究具有典型性。

一、“南海旅游”微信公众号相关内容概述

（一）“南海旅游”微信公众号概述

“南海旅游”微信公众号是一个佛山市南海区区级文旅政务号。“南海旅游”微信公众号日常推送内容为南海区当地的旅游新闻资讯、历史文化介绍、珠三角地区的免费旅游景点介绍等内容，报道内容形式主要是图文、短视频、vlgo等，目前公众号关注人数超20万人，原创文章超1500篇。

2020年6月22日，文旅产业指数实验室发布2020年5月全国县级文旅新媒体传播力指数TOP10榜单，佛山南海凭活跃度高、传播力强的新媒体上榜。目前，全国共有数千个区级文旅政务号，在5月的榜单中，佛山市南海区综合传播力位居全国第二，“南海旅游”微信公众号传播力抢占榜首。

（全国县级文旅新媒体传播力指数是基于对县级文旅部门的微信、微博、头条号和抖音号传播力的综合评价）

（二）“南海旅游”线上美食节活动概述

（全国县级文旅微信传播力指数TOP10排序）

新型冠状病毒肺炎疫情对经济发展造成了很大的影响，网红主播在疫情期间的直播带货将直播带货推向了新风潮，给企业带来了红利。为刺激南海区经济的发展，搭建平台引导市民、游客到南海体验精彩的文旅生活，扶持南海区文旅企业的复工复产，南海区文广旅体局利用自身媒介平台“南海旅游”微信公众号在2020年4月至5月策划和举办南海区第一届线上旅游美食节。活动主要以直播间带货、抽优惠券以及抽奖等多种形式，结合“五一”假期、母亲节、519中国旅游日、“520”等特殊节点，串联起区内景区、餐饮、酒店、文体场馆等进行文旅产品促销，希望借此带动当地餐饮业和旅游业的复苏。带货内容具体包括景区门票、酒店客房、特色美食、购物卡等福利，以及景区、酒店套票优惠等。

据统计，“南海旅游”在本次直播带货活动中，“南海旅游”微信公众号关于活动宣传发文超过40篇以上，“南海旅游”与区镇联动共开展直播带货及秒杀活动超过10场。活动吸引超过500家文旅企业参与，提供了逾25万份旅游美食券，总额近1000万元，活动产品购买后核销率超80%，得到了700万受众关注，带动超100万人次参与消费，累计带动消费逾3500万元，其中，在5月19日“中国旅游日”，“南海旅游”联动广州市番禺区、佛山市顺德区的旅游企业，开设“总裁带货直播间”，邀请景区、酒店、旅行社等企业代表做客，以直播带货的形式推介南海、番禺、顺德三地文旅资源，90多分钟的直播，有超过20种商品上线大促，吸引180多万人次围观；在南海区狮山罗村“寻朗沙美，品朗沙笋”专场直播中，吸引围观人数超10万人次，所有商品均被秒光。通过这些数据可以看出“南海旅游”线上带货活动效果非常好，刺激了本地的经济，助推了企业的发展，达到了活动的目的。下面，本文将对关于“南海旅游”线上美食节所有的宣传内容结合新媒体平台的特点浅析“南海旅游”线上带货的传播策略。

二、传播内容丰富，形式多样化

在南海第一次线上旅游美食节期间“南海旅游”在公众号累计刊发了46篇推文，平均阅读量达1万以上（详见图1）。通过分析“南海旅游”微信公众号为线上带货所发布的微信推文，可以发现，在进行线上带货宣传引流时，宣传活动的传播内容丰富，形式多样化，通过图文、图文+视频以及vlog等多种形式对活动进行预热和宣传，目的是想吸引受众关注和了解活动。从表中可以看到，其中微信发文图文类型31篇，占比68%。图片和文字结合是微信公众平台最常使用的一种图文形式，相比于纯文字而言，图文与文字的结合使受众在付出更少的注意力的情况下能够获得很多有用的信息。而“南海旅游”微信公众号所发的图文主要是介绍南海第一届线上旅游美食节的产品、产品的优惠力度、活动直播的时间以及优惠券的抢券方式等等，内容十分丰富，在图片和文字的互相配合下，受众阅读完文章后，对活动的安排、带货产品清单等能够一目了然。如，在给餐厅带货前“南海旅游”微信公众号所发布的内容主要是以图片和文字介绍菜肴，在图片的衬托下，让受众观看后容易产生消费的欲望，吸引大家参与活动。

除了图文，还有图文+短视频形式进行宣传。从图2数据可以看到，图文+短视频类型13篇，占比28%；纯短视频类型2篇，占比4%。短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态下观看和高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等，是互联网环境下一种新型的视频形式，而短视频总体时长较短，以几秒到几分钟的形式去叙述事物的重点信息，受众也可以在碎片化的时间里去接受即可了解视频内容，得到即时报偿的满足感。而“南海旅游”所推送的视频内容主要是带货产品的介绍，如在给佛山市顺德长鹿农庄产品带货前进行的产品介绍时，除了简单的图文介绍外还加上了短视频介绍，这个短视频主要是以vlog形式对长鹿农庄进行一个简短的介绍，视频中主持人以第一人称的形式给大家逐一介绍长鹿农庄好玩好吃的景点，给受众带来了真实感和现场感，受众在碎片化的时间内就能了解带货产品的信息，同时还增强了受众对活动的信任，提高了文章的可读性。

总的来说，“南海旅游”微信公众号所有关于活动宣传的内容如此丰富，目的在于除了吸引受众关注和增加宣传文章的可读性外，还有一点是通过使用大量的图片、视频等，展示产品优惠力度的相关信息来刺激消费者的消费欲望，据统计，关于线上带货的宣传文章平均阅读量达1万以上，每场带货都吸引了超10万人以上进入直播间购买产品。此外，通过使用多样化的形式进行宣传，也加深了受众对带货产品以及产品优惠力度的了解，对比其他直播带货的前期宣传来说，传播内容丰富、形式多样化是“南海旅游”微信公众号做得比较好的一点。

表1

表2

三、多方联动、扩大传播范围

除了传播内容丰富、形式多样化外，“南海旅游”注重多方联动，加强活动的宣传力度以及扩大活动的传播范围。南海第一届线上旅游美食节活动的主要受众是佛山市南海区、顺德区、禅城区、高明区和三水区五区的市民和广佛交界处的广州市市民以及广州市番禺区的市民，边缘受众是广州市其他区城市、与佛山毗邻城市的市民以及广东省内的市民。而“南海旅游”微信公众号主要粉丝群体是南海区市民，活动宣传覆盖面有限，可能存在目标受众未能及时了解到活动信息。为让活动宣传覆盖面广，让更多目标受众了解活动内容，在活动宣传阶段，“南海旅游”除了依托自身的新媒体平台“南海旅游”微信公众号进行宣传推广外，“南海旅游”还联动上下级新媒体平台，如联动“南海发布”“顺德发布”“佛山发布”“广东文化旅游”以及佛山市南海区7个镇街政务新媒体等20个以上的其他政务新媒体平台进行合作，以“南海旅游”原创文章为主导，其他政务新媒体平台转载文章相结合，对活动进行二次宣传，多方联动，将活动宣传全面覆盖，扩大传播范围。

其中，其他政务新媒体平台对活动宣传内容进行转载时，按照新闻价值的接近性原则，对宣传的内容进行调整后再进行二次宣传。如，“南海九江”微信公众号对宣传内容进行转载时，将活动所带货产品中关于九江镇的产品放在文章的开头，标题改为更加吸引当地的市民的标题，如田园牧歌、酒香文化与美食！九江120个一日游名额，今晚0元抢。对活动宣传的内容及标题进行调整后，由于内容接近当地的市民生活，市民会多加关注活动的详细信息。因为一般情况下，离读者身边越近、关系越密切的事，就会越为他们所关注。

四、“直播+电商+企业总裁”打造沉浸式体验场景

“南海旅游”举办的南海第一届线上旅游美食节活动主要是通过“直播+电商+企业总裁”的形式介绍和推广产品，给受众打造沉浸式体验场景。“南海旅游”直播带货活动是在佛山新闻网旗下的“佛山头条”APP开设直播间，除了主持人与企业总裁在直播间带货外，还增设了分会场直播带货现场，即在企业里面进行产品的现场直播带货，主持人与企业相关负责人在直播中一边浏览、介绍商品，一边给屏幕外的受众测试产品功能，其中还会穿插现场消费者对产品的评价，如在给佛山市富林朗悦酒店直播带货酒店的自助餐券时，除了直播间的主持人对自助餐券的介绍，还开设了分会场直播间，主持人给屏幕外的受众现场介绍酒店自助餐的菜式种类、酒店餐厅环境卫生等内容，让受众对产品有了全方面的了解。此外，直播平台还附上了电商功能。在直播带货的过程中，当主持人介绍一个产品时，产品的购买链接就会同步上线直播平台“我要秒杀”栏目，受众看完直播后可以直接点击链接购买相应的产品。

通过这种“直播+电商+企业总裁”的直播模式为消费者打造一种沉浸式体验场景，带来了全新的场景价值，极大拓展了人的连接方式和体验空间。沉浸式体验是通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使观者有一种身临其境的感觉。主持人通过直播在屏幕“这边”推销商品，消费者在屏幕“那边”观看。通过这种视觉、听觉、触觉的交互式体验，让消费者感觉自己像是“面对面”在和主播交流，主持人就像是一个导购，而自己是一个顾客，营造一种消费购物的现场情境，这种场景式的沉浸体验能激发消费者的购买欲。

五、多种方式强化与受众联系

南海第一届线上美食节活动除了直播带货外，还有线上抽取优惠券、抢购优惠产品等形式，来吸引受众参与，用抽奖的模式来强化与受众的联系。在活动期间，“南海旅游”在公众号定时发放优惠券进行抽奖，同时在直播期间增设抽奖环节，免费抽取小礼品。据了解，在每次抽奖环节中几乎一分钟内就把奖品抽完，抽奖结束后，受众会在评论区进行评论互动；每到优惠券抽取前期，许多受众会在评论区进行留言互动，受众相互之间在评论区活跃起来。由此可见，直播间抽奖、线上抽取优惠券等模式加强了受众与活动的联系。

此外，“南海旅游”充分利用新媒体平台的特点——交互性和及时性，注重与受众进行互动。在活动前期，“南海旅游”在公众号上所发的活动预告的推文中都开设留言，欢迎每位受众针对活动进行留言，在编辑每篇活动宣传介绍的推文上留下悬念来吸引与受众的互动。与此同时，公众号运营者根据留言与受众进行及时的互动，如，当受众在评论区上留言咨询购买产品后的一些消费注意事项时，微信运营者看到后，会根据实际情况给予及时的回复。

在直播带货期间，“南海旅游”在直播间里也开设了留言互动功能，让受众参与其中，如，有曾经买过同类产品的人会在直播间下方评论自己购买过某一商品、使用感受等一系列言论；主播及时在评论区回复受众对直播产品产生的疑惑等等问题，大家相互交流，增强了受众对活动的参与力度。总之，“南海旅游”充分利用自身新媒体平台的特点即交互性和及时性，以增强用户的参与性和互动性。

结语

通过对“南海旅游”第一届线上美食节活动分析，发现“南海旅游”充分利用自身平台的优势和采取合适的传播策略对活动进行推广。虽然“南海旅游”是一个政务微信公众号，但是在本次直播带货的活动宣传中，传播内容采取图文并茂方式，且内容风格活泼生动，增添了文章的可读性和趣味性。此外“南海旅游”线上带货活动有明确的受众定位，通过与多方政务新媒体联合，对活动进行二次宣传扩大传播范围。在进行直播带货时，采用“直播+电商+企业总裁”的形式介绍和推广产品，给受众打造沉浸式体验场景；通过抽奖等方式强化与受众的联系等等。虽然，“南海旅游”线上直播带货活动有很多亮点，但仍有地方需要改进，如在直播过程中可借鉴西瓜视频的直播的亮点，加大与受众的互动，及时了解受众的需求，调整直播过程中的策略等等。

总的来说，“南海旅游”直播带货的成功，重新焕发了当地的经济发展活力，成为主流媒体服务功能延伸拓展的新体现，其传播模式给其他政务新媒体进行类似的直播带货活动提供了借鉴的亮点。在未来，其他政务类新媒体想要进行线上直播活动时，要注重活动内容宣传模式的多样化，多采用短视频、vlog等方式对活动进行前期的宣传预热；要锁定目标受众，联动粉丝量多的上下级公众号进行二次传播预热，同时也要注意受众变化，及时改变传播策略；此外，在进行带货期间，通过多种形式强化与受众的联系；最后，在每次带货活动时要避免同质化，追求优质内容等，参考多方亮点进行创新型的线上带货活动，最终实现政务类新媒体的价值引领。■