大学生付费阅读使用行为影响因素研究

王李丹

（滁州学院 安徽 239000）

改革开放30多年来，中国政府提倡文化大发展大繁荣，提升软实力。知识付费核心是知识的共享性，其外在形式是互联网，其形态包括媒体订阅、会员制等。知识付费行业的兴起也得益于国家对互联网和共享经济的支持。国外以美国为例：以知乎live（实时语音问答）、Skillshare（分享专业技能）、Quora（视频问答）等新媒体平台为代表；中国以QQ音乐、腾讯视频、微信读书等为典型。

在科技和经济的快速发展下，带动了新媒体、自媒体等第三产业的快速发展，知识付费一跃成为大家日常耳熟能详之事，它无处不在，并且将不间断地持续存在很长时间。但是不可否认，在当今时代下还是有许多人不知道知识付费、不愿意去知识付费，那么到底是什么在制约着它的普及和发展呢？

一、影响大学生付费阅读行为的因素

（一）海量碎片信息筛选分类困难

虽然是一个老生常谈的内容，但它仍然存在并影响着我们的生活。信息无处不在，有媒介和技术的地方就存在信息，加拿大学者麦克卢汉认为：媒介本身才是真正有意义的讯息。人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是"影响了我们理解和思考的习惯"。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的"讯息"不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。从传统媒体报纸、广播、电视电影，到新媒体手机、电脑、APP，以及其它传播方式或传播渠道。面对如此庞杂的信息，降低了人们获取有用信息的效率，从中正确地选择需要的信息就成为了重要的话题和一个巨大的工作量。通过搜索引擎我们可以获取大量信息，但它并不代表我们可以获得所需的信息，于是很多人将目光投向了知识付费。

影响信息选择困难的一大因素是内容提供者。如分答和知乎的付费“偷听”，是分属不同平台的同质产品，容易让消费者产生选择困难，诸如这两款产品有何不同，孰优孰劣，哪个产品的内容更符合需要。分答APP的一大特点是它的产品是一分钟之内的语音回答，实质是借用“粉丝经济”来推动知识付费发展，用户在规定字数范围内进行提问自己喜欢的大咖或专家，回答每被偷听一次，提问者与回答者各收取0.5元佣金。而知乎与分答略有不同，知乎主打“知识”的旗号，提问问题字数不受限制，可以选择付费旁听，除了文字，还有已录制上传完成的音视频，皆可付费旁听，根据问卷调查发现，部分文字回答文不对题、部分音频中有杂音、部分视频内容水分很大等等造成了用户花冤枉钱，所以产生了不好的购物体验，进而导致一些产品甚至平台复购率低，严重的话甚至会阻碍知识付费的发展。

其次是付费产品平台服务商。有些大学生抱怨：“我买了整套课程，看完以后我发现我还是什么都不会。”那是因为有一些商家是真心在做内容，步步严格把关，比如大家熟知的、知名的新媒体平台；但也有一些不知名付费内容提供商在盲目跟风、追求短期利益，把一些不起眼、创作产品质量不高的人包装成“大师”，打包出售，广告宣传一大把，内容质量却让人不敢恭维！

（二）产业发展尚未成熟学生了解不够深刻

知识付费是一个新兴领域，没有很多的真实宣传，反而虚假宣传不少，所以导致许多新用户使用之初在信息掌握不全面的情况下就盲目购买了知识付费产品，然而使用效果并不理想。比如潭州课堂(技能教授网课，名师以音频形式线上教授），在广告投放和试听课方面做了很多工作，但当一次性缴费完成后对学生学习过程中没有丝毫关心，由于所涉及产品所需要的学习周期较长，单靠个人力量很难学的好，一个班的同学在一起线上学习确实很有推动作用，但班主任和任课老师也应多上心才是。如得到（知识分享型网课APP），和潭州课堂APP内容风格很不一样，前者是针对某一领域或某项实在的专业技能，后者偏向一种信息、资讯的付费，是在生活和社会中一些很小很细的小点，偏向理论化，甚至部分内容是空洞化和无用化。这就要求商家应始终秉持诚信至上，顾客至上的原则，客观公正地提供产品信息，同时作为消费者的大学生在购买产品之前也应仔细查看产品信息介绍，理智购买。

通过调查问卷结果发现，首先，大部分的大学生都知道知识付费，并且有想获取某些信息、资源、技能等想法但是却无从下手。滁州学院大学生对知识付费的了解就是不够全面，这就对他们购买与使用知识付费产品时造成了不便，因为了解不充分，所以不敢轻易购买，毕竟对于大多数大学生来说，主要任务是学习，且经济尚未独立。因此，在产品信息提供方面商家应做一番功夫，如何真实有效地向用户传播信息是不容小觑的一个难题，也是知识付费发展的一个痛点。

（三）不良商家做不当行为用户个人信息泄露堪忧

技术的进步带来了个人信息的潜在威胁，一些网站和平台为了进行商业扩张，想方设法获取大学生个人信息、了解他们的偏好，以获取金钱利益。比如，图片素材网站上的图片下载要先注册登录，才能免费下载或付费下载，但是图片内容和尺寸并不规范和美观；国外知名大学悉尼大学2020年海外招生网络试听课时就要大学生提供详细的个人信息才能获得试听课的资格；在今年合肥智慧小区建设过程中增加了人脸识别这一知识付费内容，用户的个人信息泄露得更加严重。

与此同时，知识付费平台竞争日益激烈，顺应互联网与新媒体技术的迅速发展，我国2020年1月1日颁布了新的《中华人民共和国民法典》：改进了避风港原则的通知规则（通知应包括侵权的初步证据和权利人的真实身份信息）和反通知规则（接到转送通知的人可以将此通知发给网络服务提供者，告知其不存在侵权行为，网络服务商接到声明后，将该声明转送发给通知的权利人，并告知其可向有关部门投诉或向人民法院提起诉讼）。该两项规则的制定，一方面明确了权利人错误通知及造成损害的侵权责任，另一方面也增加了网络用户的权利救济渠道，这个消息，对经常使用知识付费产品的大学生来说具有重要意义的同时也帮助知识付费产业不断成熟和成长。

（四）原创内容等屡被盗产权保护机制有待完善

在美国等一些发达国家，对知识版权的保护意识很强，没有经过作者的允许，个人发表的文章、视频作品、图片等都不能使用，更不能商用，如果你使用别人的东西都要给版权费用的。但是在一些发展中国家，知识产权被侵犯的行为就屡见不鲜，如高付费内容盗版低价打包出售，各种盗版视频会员在大学生群体中就是一件比较常见的事情；其次还有淘宝、京东等电商平台漏洞、刷单等、又比如之前琼瑶和于正打的火热的知识产权诉讼案：琼瑶告于正所拍摄的电视剧《宫锁连城》多处剧情抄袭自己的影视作品《梅花烙》等。

反观侵权者，他们往往以普通网民为主，在大学生群体中，其实也存在类似的侵权但是自己可能并未意识到侵权行为的发生。比如微博、抖音、不知名视频网站上视频、文案、图片、GIF等新媒体传播媒介随意拿来使用且不注明作者和出处，也没有知识产权所有人取得同意，这些其实都是产权保护意识薄弱的体现。从之可以引申出的是我国产权保护机制还不够健全，纵观中国法律体系和相关政策，除了《合同法》、《消费者保护法》、《著作权法》中有少量关于知识产权保护的条例，而社会上相关部门和机构有关知识产权保护的宣传和研究尚缺，这就为知识付费的发展带来了困难；与之相关的是相当比例的侵权行为实施者受教育程度不高，版权意识比较薄弱、侵权行为分散，而版权人实施维权行为则持续时间长，维权成本高，收益不确定，这在很大程度上打击了版权人的创作积极性。没有鲜活的内容，很难吸引大量的大学生消费群体，这属于影响大学生付费阅读使用行为的一个间接因素。

综上，本文主要从信息海量筛选不易、大学生对付费产品没有充分的了解、版权意识薄弱、用户个人信息泄露严重四个方面来开展大学生付费阅读使用行为影响因素研究，希望在新的历史条件下给大学生群体带来相关建议与展望，同时期望知识付费产业又好又快发展。■