广播将听众变用户的主要途径

张英豪

（鹤壁市广播电视台 河南 458000）

现在的广播媒体已不同于以往，单纯的做好节目，有大众收听就行。在多元化的媒介环境下，网络、手机、移动APP等新型媒体快速走进人们的生活，受众选择接收信息的内容、方式、渠道、时间都发生了明显变化，受众可以多样化选择，绕过广播照样能接收相关信息。广播“我说你听”固有的传播模式成为过去，不做改变，将限制和阻碍广播的未来发展。

在新形势下，广播每位总监和主播都是经理人，经营自己的频率和节目，节目是核心产品，消费者就是广播的听众，也就是说只有将听众变成用户，将用户的需求摆在重要位置去满足，产生强粘性关联，广播才能立于不败之地，走得更好更远。

一、听众变为用户意味着什么

用户是基于经济学的概念，是媒介产品的消费者、使用者。在互联网时代，技术爆炸使得人们积极主动接受信息，用户才真正出现，用户特征表现为主动的、具体的、个体的、清晰的。

听众是基于传播学的概念，是大众传播时代的产物，在当时媒介技术局限性较大，人们只能选择单向被动地接受信息，听众表现出被动的、广泛的、模糊的。

数字时代，“用户”这一定义被赋予了更多内涵，用户不仅仅是使用者、消费者，还可以是产品制造的参与者。用户需求、用户接触点、用户粘性、用户满意度、个性化服务等，以用户为中心相关联被认为是新条件下创新的重要特征。

听众变为用户意味着广播不能再随心所欲地去办节目了，要考虑受众的喜好。要站在用户的角度，去感受受众想听什么？想要什么？信息需求外还有哪些需求爱好？受众需要什么，媒体就办什么，让受众离不开广播。

听众变为用户要求广播要不断地创新突破，强化互联网思维、用户思维，不断深化产品意识、社群意识、参与意识、融合意识；听众变为用户意味着要从企业经营的角度，优化产品结构、建设多元分发渠道，注重顾客价值，提升用户体验，增加用户粘性，扩大产品营销，实现广播综合效益最大化。

听众变为用户还意味着广播要重新调整定位，深层次转型，提升产品内涵和外延，建立广播生态圈合作、进行有效的整合传播，探索更多的商业运作模式，让我们的广播产品更精准，功能更强大、服务更优化、互动更紧密、传播更有力，焕发出新的光彩。

二、听众变用户的主要途径

（一）为用户画像，强化垂直服务

广播媒体要把握好自身原有的优势，将传统广播庞大的“受众资源”转变为互联网时代的“用户资源”，构建精准的用户画像，细分行为，制作投其所好的、真正能吸引用户驻足的内容，对广播整合传播起到极大的指导意义。

为用户画像，这是广播听众转换为用户的必要条件，就是要把用户具体化，用信息进行标签化，通过收集和分析用户的生活习惯，社会属性，收听行为等数据，对数据进行过滤、聚合、整理，描绘出用户的特征全貌。目前地方传媒市场竞争较为激烈，如果细化受众，关爱每一个受众群体，媒介的市场空间还是很大的。

物以类聚，人以群分，用户越细分，用户的兴趣喜好越好统一，用户群体内的亲近感、牢固性更强，广播服务的效率就会越高，这种垂直看似很小的切口，但是带来了深度的大市场。

以上海流行音乐电台动感101 为例，该频率对动感101 的受众进行分析后，发现覆盖了一群年轻、有活力，且具有较高收入水平的优质听众；他们乐观、时尚、向上，潮流敏感度高，愿意尝试新事物，也乐于参与社交互动。同时，这类用户也存在着因上班、上学导致的空闲时间碎片化，思维跳脱不安于平淡等特点。

于是，“动感101”采取碎片化的编排方式，让节目内容和情感上有起伏，节目的形式也多样化，通过歌曲、艺人信息、嘉宾专访、问卷话题、趣味游戏等，满足用户与电台，用户与用户之间的社交需求。

除了音乐，这些人还喜欢美食、逛街、看电影、社交、运动、做公益等，他们的这些需求也可为广播电台的融媒体内容制作带来启发，如在某一板块着重分享电影音乐，或定制与某一本书相配的歌单等等，还可以由主持人在各类新媒体渠道分享相关话题等，引起用户共鸣，大幅提升用户粘性，拉近频率与用户的距离。

河南交通广播对用户进行消费行为、爱好习惯深入分析，为用户精准画像，围绕用户需求精准发力，强化垂直领域服务，把一些市场认可度比较高的节目和用户进行深度互动，线上线下打造用户粘性，形成品牌效应，逐步构建起了广播发展新生态。围绕有车一族对汽车后市场服务的需求，打造了“交广领航”APP，做准做强用户生活服务平台，上线了审车、洗车、装饰、保养、违章查询等综合服务。河南交通广播打造的阳光美食团，通过节目链接起来用户、餐厅，线下活动，以及美食自驾游，且广播、微信、微博、APP 全媒体宣传发力，打造出了圈层影响力，激发了交通广播的创新活力，也转化成了商业价值。

对听众而言广播节目不单纯的是信息产品而是有了更深层、更有黏度的一种关系。其实，广播中的服务性节目，涉及汽车、房产、旅游、美食、健康、娱乐等社会生活的方方面面，若能瞄准其中的某一类需求，垂直服务某一类人群，广播节目作为特别设计的产品的价值就会被凸显出来，也会逐渐培育起自己的消费市场。

《王宁说房》是郑州经济广播重装打造的一档专业房产节目，该节目360°服务听众的房产家居生活，节目大纵深、高覆盖整合房地产及相关行业的各类信息，提供业务投诉、购房指导、法律咨询等服务。《王宁说房》根据听众的不同需求，从区位、政策、交通等大方面切入，根据听众的家庭成员构成、承受范围、工作地点、入学需求等细节，综合考虑合理推荐，为听众挑选最适合的安家置业楼盘。《王宁说房》垂直服务房产家居十几年，每年接听热线上千条，微信回复数万条。每年还举办《王宁说房大讲堂》、《王宁说房看房团》等数十场线下活动，在行业内树立起了权威、公正、热情、亲民的大咖主播形象。

（二）深耕融媒，增强粘性

传统的广播因为线性传播的特征，在收听时间、收听区域上存在弱势短板，广播与新媒体积极融合，打破了广播的局限性，通过图片、文字、音频、短视频多种形式信息呈现，丰富了信息内容，实现了跨时空的连接，还适合用户的分享保存，增加用户粘性，提升了广播的影响力。

在融媒体时代，媒体必须站在用户的行为偏好上考虑渠道，用用户喜欢的方式去进行宣发。比如微博在话题设置上有优势，微信在朋友圈传播可信度较高，抖音平台侧重于短视频，学习强国平台部门领导更看重。媒体在宣传主题报道中要为受众定制新闻，选好发布平台，才能获得用户的青睐。

福建广电在建党百年的宣传报道中既有“重磅”产品——百集特别报道《福建这么红》，又有轻量化产品——百集短视频《老兵讲党史》，还有交互感强的H5《今天的我》等，在报道的体量、形式、发布平台各有侧重、各不相同，成为新时代舆论最强音的发声者。

北京电台2014年就开发了移动音频客户端听听FM，整合北京台所有主持人资源，针对用户群体的需求开发了多档的包括亲子、健康、情感、历史、女性、老年的节目品类，提升了用户的粘性和忠诚度。

通过听听APP，满足用户即时沟通的需求，实现往期节目的尽情收听；北京电台鼓励主播在做节目时，将自己节目精彩的内容二次打包，设置标题和推荐语，放在移动端进行推送。一档广播节目变得可以重复，可以回访，可以检索，具备用户需求的特征，广播节目的收听率大幅度提升，还拓展了广告经营的新空间。

（三）个性定制，精准触达

在移动互联时代，每个人每天接触到的信息层出不穷，被大量无关紧要、无意义的信息所包围和干扰。用户在短时间内迅速找到自己所需信息和内容，成为一种稀缺。当精确化、个性化成为用户普遍的需求时，个性定制服务也应运而生。

最早的广播定制是听众点歌节目，微信出现后给广播定制带来了契机。2012年国庆长假，全国首次实行小车“高速路免费通行”的政策，各地高速公路上出现了大堵车现象。浙江电台交通之声利用微信平台开发了“路况信息定制”功能，用户只要输入高速公路的路名，就能立即收到该条高速公路的及时通行情况的自动回复微信。这一功能在特殊天气和节假日期间发挥了巨大作用，也给广播带来不少刚需粉丝。

近年来，喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM 网络电台的出现，以广泛的内容和领域，根据用户的不同需求，用千人千面的算法，精准为用户定制感兴趣的音频内容，受到用户青睐。喜马拉雅的slogan 是“随时随地，听我想听”，其内容汇集新闻资讯、精品课程、有声小说、综艺娱乐、相声小品、脱口秀、历史人文、有声书、儿童睡前故事等上亿条音频，设有内容收费、主播经纪、生活情感、社区活动等板块，同时还开发有早起、出行、运动、睡觉等不同场景的使用，增加用户的体验和粘性，在同类APP 中排名靠前。个性定制服务提高了服务效能，提升了客户价值，也打造出用户忠诚度，这为广播听众变用户提供了思路和借鉴。

2022年2月底，中央广播电视总台联合全球合作媒体共同打造的“融媒体定制化服务平台”上线。平台依托现有视频新闻素材基础上，发挥总台融合传播优势，全力打造集内容交换、内容展示、业务交流、全球合作媒体需求定制以及海外报道员功能于一体的全媒体互动服务平台。据了解，北京冬奥会相关报道在中央广播电视总台平台跨媒体总触达受众为628 亿人次，全球2107 家电视台及其新媒体平台引用播出了总台对外发稿9.7万次，创下历史最高纪录。中央广播电视总台推出的全球定制服务也为各级广播媒体定制服务提供了指导。

（四）探索用户会员制，提升媒体价值

在移动互联背景下，媒体间的竞争越来越激烈，锁定用户，增强用户粘性，提升用户忠诚度，会员制成为众多媒体探索方式之一。

推行会员制，参与的会员画像将更加精准。会员的圈层特点、消费能力、线下活动类型的喜好，将具体详实。作为媒体要立足用户需求，整合更多的平台资源，给会员提供性价比较高的、诚信可靠的商品；要有专门人员负责会员管理，建立专业会员管理系统，要经常性举办线上、线下活动，增强会员与广播、会员与会员间的感情联络，有利于综合价值的倍增和会员的长期稳固。

济南音乐广播通过聚合粉丝，整合频率节目、广告、活动、商业资源，推出频率专属的橘子会员卡。会员可以参与众多商家联盟的消费打折，优先参与频率主办的名星演唱会、自驾游、房车团购、美食聚餐等，增强了会员与广播的粘性，丰富了线下活动的人气，也提升了媒体的价值。

楚天音乐广播推出全神会员卡，为会员提供内容特权、互动特权、活动特权、好物特权等诸多特权。如主播一年为会员精读100 本好书；各式各样的落地活动让会员用户优先参加；聚餐活动、主播带货、演艺活动等，对会员用户有特别待遇。超神会员群集结了各行各业的城市精英，成为一个含金量超高、粘性超强、活跃度超高的群体，也增强了楚天音乐广播在媒体竞争中的实力和底气。

会员制对媒体来说也是一面双刃剑，尤其收费会员，作为主流媒体提供的产品和服务一定要跟得上，要高起点，重实效，信守承诺。不能为了利益虎头蛇尾，否则失去了会员信任，媒体将在市场上无法立足。

从听众到用户，可以说是广播媒体从理念到产品、从音频到融合，从服务到模式等全方位进行深度转型，也意味着广播用户正逐渐替代受众，一个更加积极主动的新时代正在到来。■