新媒体视域下红色文化的传播路径分析

刘宣辰

（华南师范大学马克思主义学院 广东 广州 510631）

一、新媒体视域下红色文化的发展现状

红色文化是中国共产党在革命、建设与改革的实践过程中形成的宝贵精神财富，是我们取得中华民族伟大复兴的不竭动力。红色文化作为中国人民的精神财富，其在塑造国家形象、提升国民认知、教化国民等方面起到重要的作用。新媒体的发展得益于第三次科技革命的兴起，它是无线通信技术与互联网技术相结合的产物，以无线电视、无线手机等具体形态存在，且随着技术的发展日益大众化。就传播路径而言，红色文化主要依托广播、报纸、杂志、电视四大载体进行传播，如人民日报、光明日报、紫光阁等。伴随着新媒体的出现，红色文化在传播上趋于数字化和动态化，相较于传统媒体，红色文化在新媒体引用下，传播更为及时、有效，主要表现在：

传播主体多元化。目前，中国的红色文化大致可分为几个媒介与平台进行传播。首先是微博、微信、QQ 为主的社交应用。以微博为例，截至2021年9月底，人民日报的微博粉丝量高达1.1 亿；微信以公众号的形式进行发布信息与文章，一些热度文章的点击量和浏览量高达亿万人次。其次是官方媒体网站，主要以新华网、人民网、中国新闻网、央视网、国际在线、央广网为代表。再次是各大短视频APP官方账号，如快手、抖音、今日头条等。截止到2021年9月底，人民日报的抖音官方账号粉丝量已达1.4亿，获赞高达74.1亿次。

传播技术的时代化。新媒体时代的开启也伴随着许多全新科学技术的开发与应用，一些革命文化纪念馆通过开通微信公众号进行线上预约活动，根据自身特色，运用3D 打印技术制作文创产品。一些红色旅游景区，利用VR技术建立游客体验馆让游客重温红色文化。在发展传统媒体的同时，积极拓展新媒体的传播空间与路径，开发新的功能和途经，利用直播等媒介手段，增强红色文化的宣传和影响力度。

传播渠道的多样化。如通过学习强国线上平台，传播红色文化，加强党员的政治觉悟与党性修养；组织广大青年团员进行青年大学习，通过优秀学生代表在红色景区进行实景拍摄，带领青年团员重温革命历史，弘扬红色文化，发扬红色精神。拓宽了红色文化的传播渠道，提高群众的参与程度。

二、新媒体视域下红色文化的传播特点

红色文化在传统传播路径的基础上，融入新媒体技术，在新时期获得了创新发展，其传播特点主要体现在传播途径多样化、传播内容多元化、传播环境的复杂性与传播速度的及时性。

（一）传播途径多元化

红色文化摆脱传统媒体单一化的困境，在传播途径上更为多样化。在社交平台层面，红色文化主要采用微博热点、微信公众号、QQ 看点等方式传播，这些传播途径受众范围广、信息极易获取，是新媒体传播中最常用的传播方式；在应用软件层面，主要通过学习强国、青年大学习、新时代先锋、共产党员、党建在线等，这些途径相较于社交平台层面，有较强的针对性。相较于传统媒体而言，这些传播途径增加了受众群体的广泛性，节省了传播成本，有利于红色文化的传播。

（二）传播内容多元化

随着媒体技术的日益发达，红色文化的传播内容也日渐丰富。主要以革命节日或庆典纪念、党政新闻、先进的人物事迹宣传、文艺作品与综艺节目为主要传播内容。

革命节日或庆典纪念。包括国庆节、抗日战争胜利纪念日、国家公祭日等及一些革命先烈和伟人的诞辰纪念日。如在国家公祭日的纪念，主流媒体通过视频平台，在线上同全国各地人民一同悼念。这种形式的创立，增强了群众的参与度，激发了群众的爱国热情。

党政新闻。随着新媒体技术的深入发展和智能手机的普及，时政热点便捷可获。群众可通过新媒体平台及时获悉国家和政府的最新政策法令，悉知国家大事。有利于民众更加进一步了解党政事务，增强国家与民众之间的互动，提高公民满意度。

先进的人物事迹，主要包括对先进党员与群众的宣传。正面的党群形象代表着一个国家整体精神面貌。他们在长期的革命与建设中，发扬了高度的爱国主义精神与奉献意识，牺牲小我，成就大我。如在2021年“七一勋章”颁授仪式上，我们了解到“一等渡江功臣”马毛姐、“全国先进工作者”张桂梅、“全国脱贫攻坚楷模”黄文秀等人物的先进事迹，展现出党员群体的使命担当。要将其精神与事迹融入红色文化的内涵之中，借助新媒体宣传平台，塑造先进榜样人物，弘扬社会主义核心价值观。

文艺作品与综艺节目。习近平总书记指出；“要引导广大文化文艺工作者深入生活、扎根人民，把提高质量作为文艺作品的生命线，用心用情用功抒写伟大时代，不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作，书写中华民族新史诗。要坚持把社会效益放在首位，引导文艺工作者树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观，自觉讲品位、讲格调、讲责任，自觉遵守国家法律法规，加强道德品质修养，坚决抵制低俗庸俗媚俗，用健康向上的文艺作品和做人处事陶冶情操、启迪心智、引领风尚。要推出更多健康优质的网络文艺作品。”[1]如《少年中国说》、电影《开国大典》《建党伟业》《建国大业》，央视综艺《故事里的中国》《信中国》等。通过多个主体内容，加强四史教育，增强文化自信，提高群众对主流文化的认同感。

（三）传播环境复杂性

新媒体时代的开启随之而来的也伴随着庞杂和错综的现实环境，主要体现在舆论生态的复杂性。出现一些低级趣味的、消极暴力的内容充斥网络空间，境外势力的干扰和渗入增加了不稳定因素，其利用网络平台，对国内的舆论环境进行干扰与破坏，危害国家安全。新媒体的双面发展使目前的舆论生态日益复杂，这对于红色文化的传播而言，无疑是一种挑战。

（四）传播速度的及时性

伴随着4G、5G 网络的普及，拥有一部手机便可足不出户遍知天下事。新媒体时代下的地球，俨然成为一个“地球村”。微电影、微视频、直播台新闻、移动直播平台等手段的运用，大大推动了红色文化的传播速度。在2021年7月1日，中国共产党在天安门城楼上举行建党100 周年庆祝大会，全程实时跟踪直播，不到现场，便可让全国人民感受到场面的热烈和壮大。新媒体背景下，红色文化传播的及时性使得群众获取信息更加便捷有效，推动群众对红色文化的认知程度。

三、新媒体视域下红色文化发展的困境及对策

（一）新媒体视域下红色文化发展的困境分析

1.受众群体的参差不齐加大了红色文化传播的难度

新媒体时代是庞大网民参与的时代。截至2021年6月，我国的网民规模达10.11 亿人，互联网普及率71.6%。[2]以青年学生为主要群体。从网民的数量、普及率和群体分布来看，不难看出，当前网民的数量和群体都已经达到空前规模，在未来，网民的数量将继续呈现出上升的态势，这些群体间的年龄、知识、阅历均存在较大差异，对信息的接受程度和问题的看法态度不尽相同。在红色文化传播的过程中，很难针对于不同群体设置不同的载体与内容，这也对红色文化的内容呈现有了更高的要求，是挑战也是机遇。

2.自媒体发展良莠不齐，商业化严重

社会主义市场经济的开放以后，自媒体产业飞速前进。近年来，一些自媒体为了资本毫无下限，他们在短时间内获取流量、博人眼球，常常制造一些低俗甚至混淆是非的新闻，试图触碰法律底线。个别无良自媒体无视政治法规，在意识形态领域寻衅滋事，企图引发民意不满，制造社会恐慌。这些行为都严重影响了红色文化的传播与发展。

3.网络信息错综复杂，影响群体认同

传播条件的便捷随之而来的是海量信息的泥沙俱下、真伪难辨。对于红色文化而言，主要面临着意识形态多样性带来的挑战。新时代，我国的社会主要矛盾发生变化，国家和社会都面临转型升级的关键时期，一些诋损党和政府的流言和一些不实报道，一定程度上影响了红色文化的传播，这对于国家和政府形象建构，公众认同和信任都造成不良影响。鉴于网络环境的不确定性和网络舆论的未知性，加大了红色文化的传播困难与认可度，不利于健康社会舆论环境的养成。

4.传播形式固化，传播范围有限

新媒体时代，红色文化的传播，尽管依托于新媒体技术，但是在一定程度上并未取得预期效果，群众对红色文化重视程度不够高。基于红色文化传播内容的固化，部分宣传内容存在形式主义的倾向，在宣传过程中阅读量不高，关注度较少，不可避免地造成社会资源的浪费。如在开展四史教育的过程中，对党史的讲述偏向于教科书式的陈述，描述性话语居多，实例偏少，关注度与浏览量较低。

（二）新媒体视域下红色文化发展的相关对策

1.坚持党的领导，树立创新意识

习近平总书记指出：“所有宣传思想部门和单位，所有宣传思想战线上的党员、干部都要旗帜鲜明坚持党性原则。”[3]十九届四中全会将马克思主义作为意识形态领域的指导地位，全面贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，这些举措推动了红色文化的进一步传播。新媒体环境下，红色文化应坚持马克思主义作为意识形态领域的导向，大力传承和弘扬红色文化。努力提高红色文化传播的技术手段，如VR、H5、大疆无人机的使用等，同时“强化互联网思维和一体化的发展概念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。”[4]从内容、形式、体裁、方法、手段等方面入手，让改革创新贯穿于红色文化的传播，使红色文化的内容和形式与时俱进。

2.拓宽传播桥梁，完善融媒体系

传播桥梁和传播介质是指传播红色文化过程中的渠道和形式。在新媒体时代，多样化的传播渠道也为红色文化在传播的过程中提供了多变转换的契机，要积极地拓宽信息传播和获取渠道及媒体的获取功能。如利用云数据，对红色文化进行整理归类和划分。我国的红色文化内容繁多，分布地区广泛，可充分发挥媒体传播的作用，融合当今时代特色，打造属于新时代的文化内容。融媒体是一个集报纸、电视、微博、微视频、云平台等相结合的一个新媒体传播体系，是新媒体发展到一定阶段的产物。要完善融媒体系内红色文化资源的有效整合，提高主流媒体在其中发挥的影响力，努力提高红色文化的舆论影响力。

3.加强舆论引导，净化网络空间

当前，互联网作为主要舆论场地，其地位也日益凸显。网络空间是每个网民自由畅谈、发表言论的场域，但是这并不意味可以随意地制造一些不负责任的言论。习近平总书记指出：“要提高网络综合治理能力，形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局。”[5]因此，主流媒体要抢占舆论阵地，扩大其自身影响力，壮大思想阵地。同时，对待不实报道和流言，不应采取一刀切的办法，要做到因材施教，分门别类地对问题进行肃清和整顿。网络环境的整治是一个长期且复杂的过程，需要党不断强化意识形态领域的引导，占据主动地位。把握时代的机遇，积极应对风险与挑战。

4.加强数据分类，提高群体针对性

当前我国主要面临市场转型升级、利益需求多元化、新媒体对群体的影响力越来越大的特点，需要传播红色文化，引导和建立群众的主流价值观。从目前新媒体影响下的受众群来看，可大致分为三类：青年群体、党员干部和普通群众。三者相互包含，是传播红色文化、引领主流价值的主要服务对象。要坚持层层节制、分层负责的服务管理和宣传体系，做到宣传有思路并具有针对性，利用云数据进行人员分类，针对地方党员设计线上应用，利用线上应用及时发布地方和时政新闻，进行以红色文化为内容的主题教育，实现服务对象的分地管理和分类管理，做到精准到位、层级负责。

红色文化作为中国革命与建设发展过程中凝聚的思想结晶，是我们过去、现在和未来都必须传承与发展的。传统媒体的时代已经逝去，新媒体时代，红色文化应该充分借助时代大势，拓宽传播途经，创新传播形式和内容，加强宣传力度。要加强党对新闻舆论工作的领导、净化网络空间，加强党的领导和马克思主义在社会主义意识形态领域的领导地位，确保红色文化在新媒体时代的持续健康发展。■