符号学视域下吉祥物“冰墩墩”对国家形象的建构作用

戚雪柯

（河南大学新闻与传播学院 开封 475001）

从主客体关系来看，国家形象是“人们（形象主体）在一定条件下对一个国家（形象客体）由其客观存在所决定的外在表现的总体印象和评价”[1]。在当今的全球化传播时代，国家形象已成为大国博弈的重要战略，良好的国家形象强有力地影响着一个国家的政治、经济、文化、意识形态。国家形象在具体的建构过程中，需要传播主体、内容、媒介等多方因素共同作用，通过选择合适的符号打造出公众喜闻乐见的产品，满足国内与国外的需求，实现预期传播效果。

符号作为传播媒介，在国家形象建构过程中有着较强的渗透力，它能以不同的形态呈现在公众面前，通过塑造自身的感染力引起他人共鸣。当前学术界越来越多的学者注意到国家形象建构的重要性，但是通过各大学术平台发现对于国家形象的研究主要集中在国家形象的定义、内涵、作用机制等方面，涉及冬奥会的文章也大多是从奥运会的视角对国家形象传播进行研究，以吉祥物为切入点对国家形象传播进行研究的文章几乎没有。因此，以吉祥物冰墩墩来对国家形象的建构进行研究有一定意义。

一、符号表现：冰墩墩作为视觉形式的文化符号

在社会生活中人们借助于特定的符号，以编码和解码的方式来传播某种价值观念、意识形态以及文化，实现人与人之间的互动。2022年北京冬奥会以吉祥物冰墩墩为符号，经过一系列形象塑造，真实地向世界展示一个积极向上、热情待客的国家形象。

（一）形象缘起，彰显国家文化底蕴

2022年北京冬奥会吉祥物形象设计经过反复推敲，从最初的冰糖葫芦到老虎、兔子等动物再到熊猫，可谓是对每一个动物形象都进行了充分的调研和分析，最终在综合考虑下选择以熊猫为原型。其实在中国以熊猫为原型的吉祥物并不少见，从1990年北京亚运会的盼盼到2008年北京奥运会的晶晶再到2022 北京冬奥会的冰墩墩都可以捕捉到熊猫的身影。之所以选择熊猫作为原型，是因为熊猫文化在中国有着悠久的历史，也在外国人眼中有着较高的知名度。通过对符号传播过程中解码端观众的调研，无论在专家还是大众投票评选中，熊猫确实都是接受度和喜爱度最高的选项[2]。

吉祥物冰墩墩是传承与时代的产物，在将中国特色文化体现得淋漓尽致的同时，又完美契合了冬奥冰雪主题。其形象设计着重简洁和创新，整体色彩以黑、白两色为主，在脸部加以速滑冰丝带和奥运五环色彩元素，并赋予外在独特的“冰壳”装饰体现科技感，通过视觉创意呈现吉祥物的独特魅力。鲜明的黑白对比与中国传统阴阳太极相呼应，《易经》所阐述的“一阴一阳之谓道”，就讲述了万物是对立而统一的中国传统文化[3]。这种立足于中国特色文化选择熊猫这一代表性符号，更容易获得国际社会对中华文化的认同，也向世界展示中国和平共处的决心。

（二）自身内涵，传播中国价值观

奥运吉祥物是奥运会最典型的代表物，它不仅是一个国家的符号，还具有象征意义，通过外观和内在的有机结合来传播一个国家的价值观。如果说2008年北京奥运会通过符号向世界展现中国的文化底蕴，那么2022 北京冬奥会则展现的是中国携手共创未来的价值观念。2022年北京冬奥会的主题是“一起向未来”，准确把握了冬奥会的创办理念，并成功贯彻到冬奥吉祥物的设计中，向世界传播中国爱好和平、友好交流的价值观念，以便实现通过冬奥会促进世界各国的交流，增强世界各国人民克服艰难险阻的决心。

符号的打造应当是全方位和立体化的，在汲取了中华特色文化精髓的同时，还要契合新时代的传播方向，实现时代特色与传统文化的有效结合，真实客观地呈现所传播的精神与理念。吉祥物创作团队通过一系列形象设计，使得人们透过冰墩墩憨态可掬的外表看到浪漫自信、开朗活泼的中国形象，引导人们重新认识中国，加深对中国特色文化和价值观的了解。

（三）情感共鸣，增强文化认同感

在当前互联网时代，人们对冬奥吉祥物进行物质追求的同时，也更加注重个人精神与情感上的体验。吉祥物所呈现美学上的趣味和追求，也必须在更大程度上适应公众对符号的要求和社会的普遍认知[4]。冬奥吉祥物要想与人们的情感世界相契合，就要从人们的需求出发设计吉祥物形象，让人们通过外在形象体会到吉祥物形象设计的初心。冰墩墩正是与人们的心灵相契合，才能建构起双方之间的情感纽带，通过情感共鸣促进中国国家形象的建构。

冬奥吉祥物冰墩墩以熊猫为原型，是基于世界各国人民对熊猫的认可，也符合现代人的审美倾向，无形中拉近了人们与冬奥会以及中国之间的距离。这种“接地气”的设计使得吉祥物整体形象更具有亲和力和感染力，通过柔性传播展现了一个可爱、可亲、可敬的中国形象，从而获得世界各国人民的情感共鸣。冰墩墩代表的是中国形象，当人们对冰墩墩产生兴趣的同时，也无形中吸引了世界各国人民关注中国文化，在潜移默化中对中国文化产生认同感。

二、符号价值：文化符号在国家形象建构中的作用

符号作为民族文化和精神内容的载体，深刻践行社会主义核心价值观，努力贴近百姓生活，体现民族生机与活力，在具体的传播过程中通过共享、互动和展示，为国际社会提供了解中国的途径，影响国内与国外对中国国家形象的感知。

（一）符号共享：增强民族凝聚力

国家是由分散的个体所组成，每个个体又具有独立的思想，民族凝聚力的实现需要在人与人之间建构起连接点，而符号恰恰可以充当将公众连接起来的中介。符号所传达出来的意义是通过传受双方相互交流而实现，个体或者群体通过符号的共享，切实感受符号所传播的外在物质和内在价值，从而达成相近或者一致的共识。在共识的指引下，公众的民族自豪感和文化自信油然而生，开始自发性地对所创造的符号进行使用和传播，为国家形象建构带来新的社会力量。

在社会环境中形成的符号，所建构的并非是个人对于特定事物的记忆与感知，而是社会公众对特定事物的集体记忆，通过利用符号本身所具有的民族精神和文化内涵，潜移默化地影响着所有公众对国家的集体记忆和情绪表达。符号将个体记忆转化为公众的集体记忆，实现表意的有效传播，完成对过去历史或现实的重构，使得公众获得群体归属感和对国家文化的认同感。

（二）符号互动：实现信息与意义的双重传播

符号互动论是由布鲁默在镜中我和主我-客我这两个理论的基础上总结提出的，该理论认为人与人之间是通过符号来传达意义的。从宏观上来说，世界是由符号所构成的，人们通过符号来了解自己所生存的世界，社会的发展也需要符号来维系；从微观上来说，个体并不是直接对外界刺激做出应激反应，而是通过对符号的判断来做出相应的理解和选择。符号在具体的传播过程中存在着编码和解码的环节，符号生产者通过赋予其意义完成编码的过程，符号接收者根据自身的理解对符号进行解码，由此实现传播者和受传者之间的双向互动，拉近双方之间的距离。

索绪尔将符号分为能指和所指，能指能够引发人们对于特定事物的联想，所指是符号所指代的特定事物的意义，二者是不可分割的整体，共同构成所传播的信息要素。符号在国家形象传播过程中承担着双重职能，既要传达特定事物的信息价值，又要注重其意义的传播，实现信息和意义的有效结合。符号的表层信息能带给公众视觉或听觉上最直观的感受，获得符号所传达的信息价值，内在意义能满足公众精神世界的需求，带来情感世界的交流。由外而内的符号互动调动起国内以及国外了解中国具体国情的热情，促进国家形象的有效传播。

（三）符号展示：提供了解中国的途径

在当前的国际环境中，仍然存在着“西强东弱”的局面，西方媒体牢牢把握着话语权，引导着国际对中国的认知。但是近年来，我国符号的传播逐渐呈现出分散化趋势，多元主体自发参与到对同一主题的报道当中，构成了立体化传播局面。这些传播主体既有我国的主流媒体，又有庞大的海外留学群体以及国内企业和个人。不同的传播主体根据自身定位从不同的视角切入，对符号进行深度挖掘和传播，实现硬性传播和柔性传播的结合，力图展现出符号所具有的显性外在和隐性内涵。

立足于本国传统文化，并尊重他国文化所建构起来的符号，借助于个性化的叙事框架呈现出鲜明的特色。通过赋予符号不同的话语体系，丰富符号的内涵，促进不同国家之间的交流，增加国际了解中国的途径。中国美食博主李子柒在海外社交平台YouTube 建立自媒体账号，通过发布田园风格的美食视频吸引了大量粉丝，宣传了我国的田园风光和美食文化，为西方国家了解中国国家形象提供了具体途径。

三、符号运用：文化符号对国家形象的建构启发

当今世界正处于“百年未有之大变局”之中，国家形象建构面临新的机遇和挑战，在这一局势下中国必须开创新的发展思路来应对新发展格局。国家形象的建构离不开符号，在具体的实践过程中立足于传统文化选择合适的符号载体，并运用科技手段对符号进行创新。

（一）传统文化挖掘，打造个性化传播

中国作为有着五千年历史的文明古国，拥有众多的文化资源，并且这些文化资源在历史的洗礼和现实的检验中呈现出各自的特色。国家形象的建构需要对传统文化进行深度挖掘，通过不同文化之间的对比分析选择最合适的传播载体，打造出符合时代特色的符号。“越是民族的，越是世界的”，一个国家要塑造自己独特的形象就必须展示它所特有的东西， 而这种民族性的东西恰恰对国际社会最具吸引力[5]。以符号为载体进行传播，其根本目的在于传承，在于坚守传统文化不动摇，将传统与时代结合挖掘出中华文化的深层魅力。

以传统文化做铺垫建构出来的个性符号，能增强传播内容的吸引力，扩大共通的意义空间，真实全面地展现大国风范，唤醒世界对中华文化的热情，实现个性传播。吉祥物“冰墩墩”之所以能赢得世界各国人民的认可，与它立足于中国特色文化有着密切的关系，使得世界各国人民不管是从外在还是内在，都能领略到中华文化的魅力，从而促进国家形象的建构与传播。

（二）视觉文化展现，推进共情性传播

国家形象建构不局限于一种形式，可以整合利用多种传播方式。在国际舞台上，中国在国家形象建构上通常采取视觉或听觉的方式，但无论是视觉还是听觉，在形式上都要表现出独特的创新性，塑造出具有中国文化底蕴的符号，形成视觉或听觉语言的意义传播。在具体的创意过程中可以将符号的外在表现和内在价值充分融合，通过颇具创意的视觉或听觉产品展现中国文化的亲和力，运用情感诉求来打动公众，建构起公众和符号之间的情感纽带。

中国文化融入世界话语体系，跨越文化交流障碍，要借助于共情传播。所谓的共情传播就是通过换位思考，来理解别人的思想和感受的过程，搭建起与他人的情感体验，符号的共情水平越高，其国家形象传播效果更好。在国家形象建构过程中，我们往往强调在国际舆论场上去争夺话语权，但在一定程度上忽视了“意见自由市场”之外还有情感市场的存在[6]。本土文化要想在国际上有效传播，应考虑到各国文化之间的差异性，在尊重他国文化的前提下进行共情传播，采用全新的话语体系调动起国外受众对中国文化的兴趣。

（三）科技文化运用，构造立体化传播

随着技术的迭代更新，5G、AR、VR、8K、人工智能等技术已广泛应用到媒体行业，服务于国家形象建构。先进的科技手段将世界连接成一个密不可分的整体，一个国家所发生的事情能够在极短的时间内传遍全球，实现信息的共享，使得人与符号之间的互动成为可能，增强了符号的线上魅力。符号要想在国际上广泛传播，就要依托于先进科技手段，创新符号对外传播方式，搭建起文化传播平台进行立体化传播。

通过运用新技术建构的符号，以一种前所未有的方式呈现在国际舞台上，将中国传统文化的表达方式提升至新维度，提高人们的体验感，使世界各国人民在技术的加持下随时随地、沉浸式地感受符号所蕴藏的魅力。尤其是当前疫情影响下，北京冬奥会在举办期间并不向外售票，国内外观众大多是通过互联网来了解冬奥会的最新资讯，利用新型技术传播文化符号就显得极其重要。

结语

随着北京冬奥会的结束冰墩墩的热度也会逐渐消散，但是借助于符号进行文化传播一直是我国国家形象建构的主要路径，必须给予高度重视。国家形象作为外界了解本国国情的第一着眼点，所传播的符号必须在多维感官上为人们带来冲击感和新鲜感，服务于人们的视听觉体验，摆脱以往严肃呆板的传播方式，打造最具中国特色的符号，把握关键时机进行共情传播。■