数字媒体时代的美术馆运营探索

丁 烨，施怡晨

（上海对外经贸大学 会展与旅游学院，上海 201620）

一、引言

美术馆作为艺术博物馆承载着收藏保护、学术研究、陈列展示、公共教育等多项功能，是满足公众精神需求的重要艺术场所。近年来，中国政府加大了对公共艺术机构的投入，我国的美术馆事业发展迅猛，尤其是许多经济发达地区，美术馆数量快速增长，越来越多的人走进美术馆接受艺术文化的熏陶。以上海为例，截至2020年10月，上海市美术馆数量89座，十年间美术馆数量翻了4倍之多1数据来源：上海市文化和旅游局，《2020年度上海市美术馆运营情况报告》。。2020年清明、端午等国定假日，上海各大美术馆共计举办展览265项、公教活动超过100项，接待观众28.8万人次。后疫情时代，美术馆参观更趋火爆。参观美术馆，已成为市民休闲游憩的一种重要方式，成为公众文化生活中重要组成部分。2020年上海市各美术馆共计举办了600场展览，吸引众多观众。传统藏品陈列方式已较难满足当下观众的需求：一方面观众对展陈方式的数字化、互动要求更高；另一方面，一些IP沉浸式艺术展发展迅速，例如teamLab、“棉花糖与白日梦”等网红展览迅速崛起，广受欢迎。

数字媒体时代的到来，对美术馆运营提出了新的要求。如何在向公众普及艺术教育的同时，更好地提升观展人的体验，是一个值得探讨的问题。以数字技术为核心的社交平台的运用，为美术馆的运营发展提供了一种新的渠道——用数字媒体连接艺术与大众。数字媒体不仅正在改变我们的生活，而且在美术馆场馆运营中的使用，极大地丰富和增强了观众的体验。本文探索如何在美术馆运营过程中，通过数字媒体增强观众的参与感，提升美术馆的重游率。

二、美术馆与社会公众

随着人们艺术审美观的不断提高以及对精神文化需求的提升，美术馆的功能不再局限传统的展示陈列，美术馆的运营方更加关注公众教育。政府相关部门也逐渐意识到，通过美术馆这样的艺术场域，是提升社会大众艺术审美，普及美育教育，提高整个社会综合素养文明程度的最佳场所之一。一个美术馆的知名度和活跃度，不仅取决于新游客的到来，重游率也是非常重要的指标之一。当下我国美术馆除了基本的常设展览外，临时展览占据很大一部分。美术馆的重游率在很大程度上需要依靠临时展览来带动。展览活动是知识生产重要的组成部分，作为知识生产的受众，社会公众对于展览的接受度决定了美术馆展览的成功与否。而数字媒体，在美术馆的运营过程中，起到了越来越重要的作用。

（一）数字媒体在美术馆中的运用

数字媒体的高速发展，在文娱、交互、传播、服务等多方面都起到重要作用。据《2020全球数字报告(Digital 2020)》显示，目前全球有超过45亿人使用互联网，而社交媒体用户已突破38亿大关，中国的社交媒体用户更是超过10.4亿。数字技术、社交平台已成为人们生活的一部分。对于美术馆这类需要借助文字、图像、音像等媒介来向受众传播艺术理念的艺术场所，数字媒体的运用极大地丰富了美术馆的宣传和推广方式，为艺术的呈现提供了更多的可能性，拉近了美术馆、策展方与观众之间的距离。

数字媒体时代，美术馆向观众传播艺术文化的途径越来越多元化。首先是展览的呈现方式，数字媒体技术的使用让艺术变得可触摸，从视觉艺术向感官艺术转变。柴秋霞（2012）提出，虚拟现实技术为数字媒体沉浸式交互艺术的发展提供了广阔的空间。越来越多的美术馆通过技术的使用，让艺术变得看得到、听得见、摸得着，让观众可以身临其境，获得沉浸式体验。其次，藏品的数字化，打破了时间空间的限制，带来了观展方式的改变——线上观展成为新的潮流，更成为人们生活的一部分。好处是，观众可以随时随地的利用碎片化时间观展。参观艺术展览不仅是一种充满仪式感的活动，也逐渐成为一种日常的生活方式。

借助移动媒体等平台，通过图片、影像、音频的传播让艺术能够被广泛地传播与分享。所谓公众移动媒体平台，当下使用最多的就是微博和微信公众号等社交平台，在这些社交平台上，大部分美术馆都建立了自己的公众号。另外一种传播方式就是观众也可以成为美术馆宣传推广的一分子，在线上社交平台的每一次观展分享，都是一次信息的传递。观众与馆方的互动、观众与观众之间的互动都能达到很好的宣传效果，通过这样的方式大大提高了观众的参与感和体验。

（二）用参与连接美术馆与观众

目前大多数美术馆展览所传达的艺术理念与普通观众的接受程度之间还存在一定差距，这是由于社会公众的教育背景不同，对艺术的接受程度存在差异。传统的艺术策展方更趋向于“学院派”，很多美术展览曲高和寡，与观众之间的艺术审美存在一定差距，对普通观众吸引力不足。在第五届亚洲美术馆馆长论坛上，中央美术学院美术馆馆长王璜生提出，策展的学术性问题是美术馆事业发展的一大阻力。深圳美术馆馆长宋玉明认为，美术馆、博物馆的策展人多是馆内的专业研究人员，研究性学者策展的重点往往与普通大众期望看到的内容不尽相同。

相对于传统美术馆艺术展的叙事呈现方式，数字媒体对于信息的传播相对更直观，互动性更强：大量的图片、视频、声音、动画将艺术全方位地呈现。观众不仅可以观看，还能通过听觉、触摸等来进行沉浸式的体验，更能下载进行长期观摩。要连接艺术和大众，就要让大众参与，这也是目前沉浸式展览快速发展，广受观众欢迎的原因所在。线下活动与各式场景中的数字媒体技术运用已经较为普及，但对线上平台的运用还远远不足。

确立美术馆的定位与发展模式，需要美术馆与社会公众共同努力，这是一个双向的过程。要想更好地吸引观众，就要站在社会公众的角度，以社会公众为核心。无论是美术馆呈现的内容还是表现形式都要考虑受众的接受程度，增加良性互动，为观众增添参与感。可以通过以下两种方式进行：

1.线下活动与场景的多样化。2020年上海市各大美术馆共举办2700余次活动，吸引了来自线上线下的观众109万2数据来源：We Are Social&Hootsuite,《Digital 2020》,https://wearesocial.cn/wordpress/wp-content/uploads/common/digital2020/digital-2020-global.pdf[DB/OL].，为美术馆带来了巨大的活力。2020年疫情期间，为了响应疫情防控需求，公共场所纷纷闭馆，但各大美术馆借助线上平台，闭馆不闭展，将艺术搬到云上。结合抗击疫情主题，中华艺术宫举行了《“召唤”——上海市抗击新冠病毒美术、摄影主题展》，接待了5万余人，线上访问量超10万人次，在疫情期间为美术馆吸引了大量客流。

与此同时，数字媒体技术在艺术场景的打造上功不可没。近些年，沉浸式展览成为参展热潮，沉浸式展览正是数字媒体技术与艺术展览的很好结合。借助数字媒体技术打造的互动体验艺术装置将艺术家、艺术作品与观众紧密连接，让观众身临其境地融入艺术场景之中，既是观众，也是场景的一部分。以上海teamLab无界美术馆为例，大量灯光、音乐等艺术装置被运用其中，打造了大型光群体互动装置。不同于其他美术馆，无界美术馆如同一座黑色的迷宫，没有地图，没有导引，参观者在黑暗中摸索，寻找不同场景的入口，不掀开帘子，没有人知道下一个场景会带来怎样的震撼效果，给观众留下了不少悬念和乐趣。每个场景都美轮美奂，在光影之中，观众也成了艺术场景的一部分。在无界美术馆的官网上，每个场景的照片都堪称一幅幅艺术作品，而这些艺术作品的中心，无一例外，都是光影中的参观者。

2.线上平台资源的整合利用。美术馆作为艺术场馆，宣传推广必然少不了图片视频的运用。数字媒体拥有信息量巨大、传播范围广、不受时间空间限制、可保存等特点，数字媒体所带来的大范围传播，弥补了传统博物馆在传播互动方面的限制，成为美术馆传播宣传的主要途径。上海市的89家美术馆中，拥有微信公众号的美术馆共计68家，拥有官网的美术馆共计46家，且全年各大美术馆共发布11400余条宣传推广信息，线上平台成为美术馆宣传推广的有利窗口。2020年新冠疫情暴发，线下展览受到极大影响，线上平台的整合利用成为展览的出路。相较2019年，2020年上海共举办线上展览351次，同比增长122%。

但纵观现实，美术馆虽然创建了微信公众号，但功能主要集中在宣传推广和参观预约。如何进一步利用线上资源，建立数字美术馆，进一步增强公众的参与与互动是下一步值得思考的方向。就“数字美术馆”而言，目前更多的是线上展览方式，即运用虚拟技术展示美术馆藏品。如中央美术学院的数字美术馆，整合了100多场不同类型的展览，数量大，形式丰富，运用360全景、语音导览等功能，带给观众别样的体验。线上平台是对传统美术馆功能的补充和延伸。在互联网时代，有了大数据的支持，无论是在宣传推广还是挖掘受众兴趣点上，线上平台都有极大的优势，但目前线上参与程度还很低。整合线上平台资源，结合社交网络在参与上的优势，将线下活动和场景搬到线上，形成馆方和观众的良性互动，有利于美术馆的长远发展。线上展览弥补了时间空间的限制，但数字技术所支撑的线上平台有更多值得挖掘的作用。同时，利用互联网技术将艺术与公众连接更能体现出美术馆的传播及公共教育功能。

三、线上平台促成观众参与模式的变化

美术馆是传播艺术的平台，公众参与的深度和广度是体现美术馆的价值所在。公众对艺术的审美和追求在不断提高，美术馆已不能满足作为单项传播知识的机构，更要借助平台优势，将馆方、策展方、艺术家、社会公众集结关联，共同生产知识，创造价值。

传统的参与多体现在线下参观、讲座活动的举办等方面，在一定程度上受限于时间地域等诸多因素，且观众多处在被动接受的情境下消费馆方提供的内容。馆方或是策展方决定活动的内容，较大程度影响参与体验。相较线下参与，线上平台的优势在于观众可以从自己喜欢的角度寻找切入点，自主地参观学习，独立地去创造价值。同时，随着自媒体、社交平台的广泛运用，观众的参与模式也在发生变化，美术馆从传统的艺术机构转变为艺术创作与社交的平台。

（一）社交平台的分享

拍照、打卡、上传社交平台分享似乎成了当下年轻人生活的一种方式。越来越多的艺术爱好者在参观完美术馆后会选择通过在社交平台上上传大量的图片视频来分享感受，体现自己此行的价值。对于美术馆来说，社交媒体、短视频等平台的崛起成为营销传播的主要战场，为迎合观众的需求，越来越多的美术馆开始追求视觉效果与潮流互动，很多美术馆借此成为网红打卡地。如teamLab无界美术馆之类的沉浸式美术馆凭借其酷炫的视觉效果获得了年轻人的青睐。在感受沉浸式互动体验的同时，拍照打卡，每一张照片都是一幅作品，观众也成为创作者，在自己的社交平台上获取大量流量，也为美术馆吸引来了大量前来参观的粉丝群体。

（二）在虚拟品牌社区内互动社交

移动App已经成为人们生活的一部分，也极大地改变了人们的社交方式。人们积极地在各种平台上交友，分享快乐。美术馆观众通过社交平台，分享参观体验，渴望得到认同，获得有共同兴趣爱好的伙伴的回应。今日新媒体实验室创始人兼总监高鹏（2016）曾提出：“尝试建立虚拟社群来提高参观者线上交流的体验。”今日美术馆未来馆被称为中国艺术的先锋，为了探索新的美术馆及艺术交流展示方式以及美术馆与观众之间的互动关系，今日美术馆上线了“Future云端馆”移动App，联合艺术家、策展方等打造了高端的新媒体艺术展示及互动平台。观众和艺术爱好者可以在平台中彼此互动，分享理念、技术和经验，并且可以与策展人直接进行互动交流。“Future云端馆”将馆方、策展方、艺术家及观众聚集在一个平等自由的空间内，为不同的受众表达想法提供平台。

将美术馆浓缩进App，让原先比较遥远的艺术成为生活的一部分。动态的、多元的、能引起共鸣的虚拟社交平台会为观众带来不同于线下实体的参与感和体验感，这也提高了观众与艺术场馆之间的黏性，使得彼此之间的关系更加密切。

（三）为艺术场馆创造价值

美术馆在为观众提供参与机会的同时，通过积极引导观众也可以成为内容的生产者,为美术馆创造价值。相较于实体参与，线上平台可以更广泛地连接艺术爱好者，为他们的创作提供展示的机会。仍以今日美术馆的“Future云端馆”App为例，在为不同受众提供交流机会的同时，通过与新媒体艺术家建立合作，签约大量新媒体作品的互联网授权，在平台上展示作品，分享理念，传播知识。借助线上平台吸引聚集艺术爱好者，鼓励艺术爱好者们在平台上交流创作，从而培育年轻艺术家，将年轻艺术家开创性的思考与理念吸纳汲取，又反过来对美术馆的发展起到了推动和引领作用，互利互赢。

显然，艺术消费和艺术创造所带来的体验是截然不同的。为美术馆创造价值能让观众有更实实在在的参与感，在自身的价值得到了体现的同时，也为美术馆带来更加多元化和个性化的改变。

四、结语

数字媒体时代，美术馆被赋予了新的特征——不仅是艺术展示的场馆，更是交流分享艺术理念的社交平台。数字媒体改变了美术馆内容的呈现方式和传播途径，再借由社交媒体之利，改变了观众的参与模式，从独立分享到互动交流到价值共创，美术馆的长远发展需要多方共同努力来达成。

数字媒体的发展虽然提升了观众的参与度，但社交平台对于流量过高的依赖，可能造成艺术过度商业化。此外，一些观众仅仅是为了感受数字媒体技术打造的场景与效果去参观美术馆，将美术馆作为打卡地。参观目的是为了在社交平台上炫耀，吸引流量与关注，忽略了美术馆真正的教育作用。

数字媒体的发展对于美术馆来说是一体两面。首先，美术馆与策展方要多方面考虑数字媒体在美术馆展览与活动中的效果，平衡流量与艺术传播教育之间的关系。其次，作为馆方和策展方，要合理地使用数字媒体技术，探索适合美术馆的观众参与模式，让观众参与美术馆价值创造的同时，获得艺术的熏陶与洗礼，真正提升艺术审美素养。