景区成与败与景区商业密不可分

邹永军

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

一、前言

中国的旅游景区是典型的朝阳行业也是典型的亏损行业，尽管分析数据不同，结论也有差异，但大部分景区都自于亏损之中却是行业共识。从宏观的角度看，形成行业普遍性亏损局面的原因很复杂。例如各地发展旅游产业没有规划，造成近些年景区建设飞速发展而导致景区供给快速增加超出了市场容量，自然就从宏观层面形成了行业供给过剩导致亏损。从微观角度看，由于中国旅游业是近些年才发展起来的，发展规律还没有充分体现，在宏观过剩的背景下行业就必然出现各种乱象。最典型的就是大部分景区将亏损的原因仅仅归于游客量不足，可是一些景区游客量不少还是亏损说明游客量不足是造成景区亏损浅层次的原因，更深层次的原因是景区的商业出现了严重偏差。作为朝阳行业的景区行业出现普遍性亏损深刻地反映了景区商业问题不仅仅产生在经营环节，而是在投资开发环节就产生了问题。

中国的旅游作为商业的一部分曾经按照市场规则来运营。但是在20世纪90年代开始引进国外一系列旅游学术规范和概念后，在旅游景区行业中起主导作用的似乎不再是商业规律而是相关部门和学术界；旅游界盛行的词汇不再是经营管理、成本收益利润……而是学术界从欧美引进的一大堆新式名词、规范。使用检索工具从各大数据库检索便可以发现，在学术期刊发表的旅游论文作者越来越多的是没有经营管理经验的学术界人士，尤其是所谓高水平学术期刊发表的旅游论文，绝大部分都是不懂经营管理的纯学术人士；学术期刊发表的旅游论文大部分也与经营管理无关。即便是谈到经营管理，也往往让真正的旅游经营管理者看不懂，能看懂的时候往往又觉得论点浅和怪，对实际的经营管理借鉴意义不大。这似乎给人印象，旅游界已经不需要过多谈论经济效益问题了，旅游行业进入了不以经营管理为主的黄金时代。可是在此背景下，越来越多的景区表面上在发展，但却出现了行业普遍性亏损的尴尬局面。因此，溯本求源，旅游景区需要全面转轨到经营管理上来，重新以商业的视角来看待景区、分析景区。和其他所有商业一样，为避免景区建成后即陷入深度亏损的困境，景区商业分析应当在投资开发之前就需要进行，而不是像许多景区先找人来做规划，按照规划建好了景区再来找经营管理团队经营，去努力开发景区商业赚钱，结果往往无法有效经营。毕竟，旅游景区虽然特殊，但再特殊也是一种商业，也需要遵循商业规律。因此，真正的景区需要以商业能否成功作为景区开发的前提，并围绕商业来布局景区开发及运营的各项工作。

具体如何算是深入分析景区商业，由于本文不是景区的投资报告而是一般性的分析，因此这涉及几个前提事项：第一，这里所提及的景区商业分析不是研究如何具体搞景区商业活动本身，而是从商业常识方面来分析景区的商业价值及投资成本从而判断景区商业是否能符合未来发展需要，收益是否能支撑未来的经营等等，能够通过这样的检验才证明景区开发是可行的。第二，本文谈论的景区商业不是狭义的零售商业，主要是指广泛存在于各个景区的住宿、餐饮、娱乐、商品零售……大商业的概念。同时，虽然门票经济是大多数景区的经济支柱，但在一定程度上也是景区商业进一步发展的障碍，因此本文所说的商业不包括景区门票。

二、如何分析景区商业

景区商业不论如何特殊都是有一定逻辑和规律的。分析景区商业也要遵循其逻辑和规律，从商业最基本的层次即商业活动是否在景区成立开始分析。要分析商业收益内涵、成本构成内涵，使得景区商业分析能形成一个相对完整的闭环，从而能具体地获得景区商业价值的明确性结果。

（一）景区商业能否发展起来

一个景区建好后召集一些小商小贩来做买卖，像模像样地搞起景区商业是完全有可能的。只是这样的商业业态、档次、规模及布局只能支撑一个小微型景区，具备一定规模的景区经济完全不可能靠小商小贩给游客提供良好的旅游服务，也就无法有效发展景区商业。因此，一个景区在开发之前的商业分析首先考虑的不是商业能否有经济效益，而是景区商业是否具有发展条件；发展起来的商业业态、档次、规模是否符合景区的定位；景区商业能否给游客愉悦的感受；能否有助于提高游客的回头率。毕竟，大商业和小商小贩的利润导向虽然一样，但过程却完全差异化。

1.发展景区商业是景区扭亏增盈的关键。不同景区的商业业态不可能完全一样，但不意味着没有规律。实践证明只有那些投资规模很小很小、只要请几个人收点门票钱的景点，才不需要依靠住宿、餐饮这类商业来支撑景区经济；或者如“夜半钟声到客船”的寒山寺之类的景区因为独特的资源且规模不大也不需要住宿、餐饮类商业的支撑。凡是具备一定规模的景区都必须有效发展住宿、餐饮这样高利润、高现金流的商业业态才有可能弥补大部分的景区运营成本，才有可能获得利润实现发展。一旦景区住宿、餐饮等商业发展缓慢就无法弥补大部分的景区运营成本，基本上景区就没有开发的价值，即使开发出来也难以维持正常运营。所以，虽然国家再三强调景区减少对门票的依赖甚至直接限制门票价格上涨，但是，目前中国的大部分景区还是依赖门票收入来维持生存，而且在未来可以预见的时间内也难以有大的改观。结果是景区往往不死不活，还失去了发展方向——因为景区无论搞什么旅游活动都只能增加人数，没有住宿、餐饮这些商业支持必然增加亏损，让景区经营更加困难。

2.合理确定景区商业商品的价格、质量和服务的关系。任何商业都存在档次的问题，也就是商业的价格、产品质量和服务质量的关系，景区的商业也不例外。景区的商业档次不是景区可以随意设定的，要和景区的客源、游客的收入水平相匹配。只有商业档次和客源匹配才能促进游客的兴趣，促进游客消费，提升景区的价值。否则游客不是抱怨景区商品价格太高不值，就是抱怨景区商品档次太低没欲望消费。在实践中，设定景区商业档次需要事先预测景区的客源情况。因为景区的客源不可能都是一样的收入、一样的爱好，客源预测比较困难，景区商业需要适应顾客分层的情况，发展不同档次的商业。由此，景区商业存在不同档次之间如何配比，如何最大限度地满足几个主要人群的需求又发挥自身最佳效益的问题。

3.合理规划商业规模。景区的商业规模不只是量的问题，还包括商业业态、档次的配比而形成的商业总规模，对于大型景区而言还包括商业布局的问题。首先，景区的商业规模应随着景区的发展而增长。商业需要的场地不可能一点一点地增加，景区建设用地必须统一规划并成规模的建设。因此，景区商业场地建设需要通盘考虑和规划。与此相适应，景区的商业规模不可能与景区的场地规模呈现线性关系。其次，随着网络时代的来临和景区供给的过剩，景区有成为平台的趋势，借助旅游及景区平台发展是许多行业探索的内容，景区的商业也必须反映这一新的发展趋势，探索更多的商业途径。

（二）景区商业收益内涵

景区商业必定会为景区带来经济收益，但景区旅游与景区商业收益关系却比较非常复杂。

1.景区客流促进景区发展也促进商业发展，却不一定会将商业收益保留在景区，有可能被景区外获得。不少景区投资开发时商业设施建设了不少，吸引过来的游客却在景区游玩之后到景区外住宿、吃饭、购买农副产品。景区的投资、引流都是为他人的商业做了广告、引流，景区投资与收益不匹配导致景区面临危机甚至无法继续经营。因此，如何阻止商业收益外流是景区开发前就需要考虑的重大事宜，即便不能杜绝收益外流也必须将大部分商业利润保留在景区内。

2.一些景区尤其小景区存在是通过优先引流再发展商业还是优先发展商业来带动客流的问题，这让景区的商业收益问题更加复杂化。例如相当多的农家乐式景区除了看农村景象外就是靠吃农家菜、吃土鸡和土鸭吸引客流，如果这些商业供给满足不了需要，纯粹的旅游吸引不到多少人。可这样的商业主要是周末及节假日才有较大需求，如果是利用农家自己的房屋经营则问题不大，如果要在周末或节假日成规模地满足游客需要，则这类商业基础设施闲置率较高就会导致成本增加。因此，如何让当地的商业优先发展其实也是一些景区的发展路径，借助商业的引流带动景区客流是景区商业与旅游关系最和谐的方式；但如何控制成本不使问题复杂化是一个关键。

3.不同类型的商业带来的收益包括自身收益，也包括对其他商业增长产生的作用。例如，景区住宿不仅直接带来收益也增加游客对餐饮、旅游产品、农产品乃至娱乐的消费，对于收益的计算更要从整体商业收益来考虑。实践中，如果能通过降低住宿价格促进游客到来带动其他商业，则整个景区开发更有前景。如果餐饮、住宿、娱乐能在景区内一起同步发展起来，景区开发前景基本良好。因此，在景区商业收益计算上不是采用1+1=2的数学方法，而是要精细考虑景区各种商业之间的关系，通过不断投资某些商业带动整体商业发展，最终实现景区经营正常化而摆脱门票经济的束缚。

（三）商业场地及配套设施占开发成本的比重

景区的商业不是无本生意，景区要发展商业首先就需要在景区开发的时候建设好景区商业配套设施，这需要在景区开发前计算商业配套投资。

1.商业配套需要占开发总成本的一定比重，这一比重到底是多少每个景区不太相同。因为每个景区能提供商业配套的场地条件不同，比如山地建设商业配套就比平地高许多。而某些商业配套虽然在中国各地都能建设，但成本却与东西南北方的气候条件有关，自然商业配套需要的投资差异也较大。但根据商业上的三七法则，原则上可以考虑商业配套投资，包含道路桥梁在内的所有基础设施的开发成本比重应不低于30%。若低于30%，则商业配套太少，未来景区的商业空间不足，意味着景区未来的商业收益不足。同样，景区的商业配套投资占开发成本的比重不应超过70%，比重超过70%表面上看是有大量商业经营余地容易获得商业收益，景区的开发风险很小。但实际上道路桥梁这些无法直接产生收益的基础设施投资比例过高，未来景区难以通过正常的经营收回成本，景区开发风险也会过高。同时，这也意味着开发的性质已经改变，不是开发旅游景区而是搞房地产。如果开发收益依靠房地产变现，则景区的风险不仅要包括日后经营风险还要承受房地产的风险，更为国家政策所不容，就容易失败。

2.根据上述推算可以大体确定景区的商业配套投资数额，反过来要考虑景区建设什么商业配套才能有效利用这些投资以防止浪费。具体考虑的范围至少要包括商业设施品类、规模、档次、数量等，而只有进行全面、深刻的考虑才能深度理解景区的需要，避免走形式。比如建设广场，就要考虑景区要建设一个广场还是多个广场？如果是多个广场，每个广场起的作用是什么？应该如何建设才能最大限度地发挥作用又节省成本……。这样经过全面深刻的思考，该商业项目才能更有效也更有助于充分发挥景区其他基础设施的效率。上述推算虽然没有复杂的逻辑思路也没有高深的数学模型，但效果肯定很实在。

（四）商业运营成本占景区运营总成本的比重

景区的运营成本和开发成本存在一定的关系，景区在投资开发之前就需要预测景区的经营成本以及成本结构。由于商业经营在许多景区是至关重要的，因此预测景区的商业经营成本以及商业经营成本占景区运营成本的比重也就关系景区未来的成功与否。

1.景区商业经营作为景区经营重点，商业运营成本与景区运营成本存在一定的比例关系。这个比例因景区不同而有所差异，根据商业上的三七法则，景区商业运营成本占景区运营成本的比重应不低于30%，不高于70%。若商业运营成本占景区运营成本的比重低于30%，则说明商业运营投入太少会导致景区商业设施发挥不了作用；或者导致景区商业潜力无法挖掘出来，这样形成的结构性成本问题会影响景区整体经营，有可能导致收支难以达到盈亏平衡点，经营失败的概率会较高。同理，景区的商业运营成本占景区运营成本的比重高于70%，则商业运营成本占比太大，景区运营实际上异化成了商业中心运营。如此高比例的集中发展商业，实际上也会导致景区经营风险过大，景区投资开发计划失败概率会较高。而且这种变味的旅游景区与其说是提供旅游服务不如说是假借旅游招徕顾客，最终会被游客抛弃。

2.景区商业运营成本占景区运营成本比重的确定反过来也会影响景区的开发导向。例如，商业运营成本占比高则可能使游客在景区的停留时长，这又意味着需要更完善的基础设施和服务水平。同时，随着景区日益发展成平台的趋势，景区的商业运营成本结构会产生较大的变化。因此，针对具体某一商业的基础性费用会不断增长以适应景区平台化的趋势，而这一方面会提高景区商业运营成本的比重；另一方面也会模糊景区商业运营成本与其他成本的界限。这也对景区开发提出新问题，促进景区开发探索如何将景区自身利益和第三方利益更有效地融合起来。

三、结论与建议

景区的商业具有一定的规律，同时又具有层次性和丰富的内涵，使得各个景区商业的表现可以产生较大的不同但又有共性，即都要通过成本收益表现出来，因而可以进行经济分析。因此，景区开发之前对未来的商业进行全面分析有助于判断景区开发是否会出现明显亏损；对于意图以景区带动周围经济发展而愿意承受亏损的景区，也能避免过度亏损而达不到目的。

但要做到科学分析，首先需要严格区分学术研究和实际投资开发工作的区别：学术研究可以探讨景区商业的各种可能性，拓宽对景区商业的认知；而从事实际景区投资开发工作，就必须严格按照商业规律进行推演，追求最大限度地接近于实际而不是表面上的花哨（这样的结果就意味着景区投资开发在经济上是无效益的）。其次，景区商业的专业性千差万别，需要真正的行家来进行科学分析。景区商业的发展是根据景区商业自身的特点进行分类分析再汇总进行综合分析，这对分析人员的经验要求和综合素质要求较高，在许多情况下需要团队配合才能完成。分析团队应具备科学求实精神，不能以“大概可以、应当可以”来敷衍了事，也不能为了降低分析成本以其他景区的情况为参照再将自己景区的一些数据填充进去。最后，事实证明在中国绝大部分景区投资分析中都对景区商业的难度有轻视倾向而对收益又过度乐观，真正的景区投资分析需要更加遵循审慎原则并充分揭示困难。