对英美烟公司在华广告宣传活动的思考

沈 旺

（安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241003）

一、引言

近代以来，成立于1902年的英美烟公司利用广告在华进行香烟产品促销，针对不同消费群体分区域销售，吸引了更多的消费者购买香烟，开拓了销路，抢占了巨大的中国香烟市场，扩大了公司和香烟产品的影响力。张小莉（2001）研究表明在最鼎盛时期，英美烟公司香烟在华的销售量竟然占其公司香烟总销量的70—80%，英美烟公司对中国烟草市场的影响长达半个世纪之久。仝群旺（2007）指出，英美烟公司进驻中国长达半个世纪的时间里，该公司的销售额始终占中国香烟市场总销售额的半数以上，在华资本到1937年已较最初投资增加了1000多倍。

对于该公司在华广告宣传策略问题的研究，学术界已有的成果大多只是纯粹的罗列一些具体的广告策略，或者对于这方面问题一笔带过。大多数学者都没有对英美烟公司采取广告宣传活动的原因，广告宣传方式进行系统性研究，详细探讨英美烟公司广告宣传活动对我国现代企业经营发展启示的文章更是屈指可数。文章先简单介绍近代英美烟公司采用广告宣传香烟产品的原因，然后介绍英美烟公司多样化的广告宣传方式，并在此基础上着重论述英美烟公司在华广告宣传活动对当代中国企业经营发展的启示，以期对我国当代企业经营发展有一定借鉴意义。

二、英美烟公司广告宣传香烟产品的原因

（一）广告宣传是打开中国香烟市场的依托

在英美烟公司进入中国市场前，中国国内香烟市场还没有得到很好的发展，抽烟也只是上流社会中少部分人的嗜好，而大多数市民和农村的农民对香烟还都很陌生。在这种情况下，英美烟公司需要通过大量广告宣传来告诉人们香烟是什么东西，让人们从心里接受香烟，从而影响人们的消费心理和消费行为。通过报纸、电影、促销活动等多样化的广告宣传模式来向中国市场中引入一种新的产品和新的消费方式，为进一步打开中国香烟市场，占领中国香烟市场做好充分的准备。同时，广告宣传也是英美烟公司实现利润最大化目标的方式。英美烟公司跨国经营的目标是获取最大利润，通过选择多样化的广告宣传活动来有效利用中国社会资源，降低销售成本，从而实现利润最大化的经营目标。

（二）广告宣传是消除华人对洋人洋货恐惧、仇恨、憎恶心理的凭借

鸦片战争以来，外国人的坚船利炮不断地进攻清政府，给国家和国内人民的生活都带来了一系列的灾难。对于外来的英美烟公司和其生产的香烟产品，国内人民持有一种仇恨，憎恶的态度，人们从心里抵制它们，更没有想要去进一步了解它们的欲望。为了消除中国人的顾虑，赢得中国消费者的倾心，英美烟公司努力消除中国人对洋人洋货仇恨、憎恶、抵触的心理，为其占领市场尽可能地创造条件。

三、英美烟公司多样化的广告宣传方式

（一）报刊宣传

近代以来，英美烟公司在中国他们和上海的多家报纸例如《中华新报》《新闻报》等都有长期广告方面的合作，以加大力度宣传自己的品牌香烟。英美烟公司正是通过报刊对自己的产品进行日常宣传，使公司的香烟产品潜移默化地走进消费者心中。

（二）电影宣传

利用电影宣传对消费者的购买心理产生影响，最终达到宣传产品并刺激消费者购买消费的目的。20世纪初，西方国家的一些大公司开始利用电影宣传其产品，通过让国内外的观众观看影片的方式，达到宣传的目的。英美烟公司借鉴这一营销方式，在1923年一举投资几十万建立了电影制片部，并从上海、广州、香港雇佣一批女演员和相关的电影制作人员，制作优质影片。影片中每一个镜头、每一个副标题下面都印满了英美烟公司各种香烟的名称和包装。因为当时电影属于新奇之物，而且英美烟公司的电影票价低廉，放映时人们都争先恐后地前去观看，“观看者络绎不绝，此乃销烟之良法也”。此举吸引了大量的群众去关注、购买英美烟公司的香烟，公司香烟销量自然会大幅提升。

（三）农村宣传

英美烟公司的广告不仅遍布城市，而且还将宣传的触角伸向了广大农村地区。许多农村地区定期会举行赶集活动，每年年关举行庙会活动。在集会和庙会上大量的商贩和顾客前来买卖商品，商人也会来集市上囤货和购物。庙会和集会因此成了英美烟公司大做广告宣传之处。如在湖南的农村地区每年端午节会举行大的集会活动，英美烟公司就在这一天准备一艘大的龙舟，免费供农民朋友登船观赏游玩。英美烟公司宣传负责人员在龙舟上贴满了公司各类香烟图片和信息。晚上更是在龙舟上挂满了各式各样的小彩灯、红灯笼，营造出一种喜庆的气氛，并利用霓虹灯投射出各式各样公司香烟的图案和名称。大批农民因为没有见过这种美丽的夜景，好奇心和爱热闹的心理驱使他们纷纷前来观看。在那个物资匮乏，精神生活极其单调的年代，这一件事足够被农民们讨论一年，大家都以看过漂亮的夜景为荣，并向周围的人宣传、炫耀，就这样英美烟公司的产品进入了人们的生活。自打公司的广告进入农村以后，大大提高了公司产品在农村的销路，扩大了商业网络，也为公司香烟产品的生产获得了广阔的原料供应市场。

（四）赠品宣传

英美烟公司在推销新产品时，总会对各地销售人员说在货架上多摆放一些新品香烟，并规定顾客如果购买50包以上新品香烟就赠送一副精美的贴画，回头客每介绍一个新客户就赠送给回头客10包香烟。对于畅销烟，公司规定每顾客购买10小盒就赠送彩券一张。英美烟公司还会定期在大街小巷举行宣传活动，销售经理和工作人员会亲自到场对公司的各种香烟产品进行宣传，向人们灌输吸烟的各种好处。对于前来听宣传的市民每人会发一些小礼品，例如鸡蛋、盐、水果和蔬菜。好多人都有占小便宜的心理，冲着这些小礼品前去观看，结果就被英美烟公司的各种花招所收买，成了英美烟公司的顾客。

（五）慈善宣传

另一种影响力比较大的广告宣传方式就是做慈善。这也是一种特殊而且具有很好效果的广告宣传。英美烟公司通过一系列的捐款活动，赢得了社会各界的广泛关注和好评。这一系列的捐款活动就是一个极好的广告，它拉进了公司与消费者的距离，逐步化解了与中国人民原有的隔阂，有利于其产品的销售和进一步抢占中国香烟市场。

四、英美烟公司在华广告宣传活动对当代中国企业经营发展的启示

第一，英美烟公司广告设计特别注重对中国人心理的把握，抓住国人好奇，爱贪小便宜，求知欲强的特点进行新颖的广告宣传。通过赠品宣传等宣传方式“引顾客之兴趣，投合顾客之心里”。故现代企业在商品宣传和销售活动中，了解和把握消费者购买心理是成功的关键。尤其是销售部门，需要掌握消费者的消费心理活动和消费规律并用于指导商品的生产和销售工作，使公司所生产出来的产品，所做的宣传策略能够符合消费者的愿望和诉求，激发消费者的购买欲望。今天的中国企业在跨国经营时，广告宣传要走入大众心灵，要合理吸收和借鉴当地优秀的受欢迎的文化来丰富广告内容。

第二，近代以来关于企业承担社会责任的必要性逐渐被人们所认识，高效利用稀缺资源以追求利润最大化是企业的基本经营目的。除此之外，企业也应该积极承担一些社会责任，在普遍的社会责任期望下，一个企业如果忽视了自己的社会责任，那么必然会影响到它追求利润最大化的过程。从这个层面上说，企业履行社会责任也是为了自身利益。所以中国现代企业在发展过程中应该像英美烟公司那样关注慈善，积极主动地拿出一部分企业利润投入到慈善福利事业中去，通过主动承担一些社会责任，如给慈善福利机构捐款，组织员工去养老院慰问老人，给贫困地区的儿童送温暖等来获得人们的好感，也是给自己的企业和产品做一个无声的广告。

第三，在英美烟公司进驻中国以前，中国本土产品的宣传还停留在靠人力在大街小巷吆喝的方式上，停留在靠人们彼此之间口口相传的方式上。英美烟公司进入中国后，公司领导人认为有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。后来又在中国国内首创了利用电影播放来宣传自己的产品，实现了技术上的创新。中国现代企业的经营和发展也需要创新，结合英美烟公司的发展来看，本文认为这种创新应该包括两个部分，即观念创新和技术创新。在信息科技极度发达的今天，进行创新，便于加强员工的管理，还可以又快又充分地为消费者展示各种商品信息，不用再像英美烟公司当年那样通过电影字幕边框，通过张贴广告的方式给消费者提供产品信息，大大减少了消费者的搜寻成本。