农产品电商品牌的优化对策研究：以淮安为例

杨方铭,刘满成

（淮阴工学院 商学院，江苏 淮安223003）

乡村振兴、数字农业建设等均需要品牌农业发展。2004年起，中国政府开始关注农产品的品牌发展；2019年农业农村部等七部门联合印发《国家质量兴农战略规划（2018—2022年）》，明确提出要“培育提升农业品牌，着力构建农业品牌体系，加强品牌宣传推介，打造国际知名农业品牌。①”2021年中国开始实施“三品一标”农业生产规划，通过品质、标准化生产、品牌打造等措施促进绿色农业发展。为响应国家农业政策，淮安从四个方面构建农产品品牌：一是借助“政策+”方式培育、激励地标品牌；二是借助“服务+”，提升地标品牌质量；三是借助“互联网+”，开拓地标品牌市场；四是借助“法律+”，加强地标品牌保护。目前，淮安已经打造淮安大米、淮安红椒、盱眙龙虾等126件“地标”品牌②，在数量上已位居同级别地级市的前列。但是在电子商务环境下的交易量还比较小，尚未获得大部分网民的认可，品牌效应有待提升。特别是受新冠肺炎疫情影响，使淮安地区的品牌农产品遭受严重损失，如具有“中国地理标志商标”的淮安红椒往年地头价每斤可以卖到两、三元，可是2021年每斤仅能卖到五、六毛。种植面积达5000余亩的凌桥香瓜，销售单价比往年大幅下降。因此，如何提升淮安已有农产品品牌在电子商务环境中的地位和效应，如何扩大农产品网络销售量，已成为解决上述问题，解决农民增产不增收问题的关键。基于此，本研究结合网络市场的发展规律和特性、网络营销特点、社会化媒体传播优势，从客户感知因素探究淮安农产品电子商务品牌建设的优化策略。

一、电商环境下农产品品牌存在的问题

（一）农产品品牌同质化

农产品属于“共性”产品，难以区分。比如在东北大米与淮安大米的选择上，可能更多的人会选择黑土种植的东北大米。在超市中有这么一个现象，各种品牌东北大米占据着超市的大部分摊位，而淮安大米因规格、品牌单一仅有几个品牌。与此同时，淮安农产品品质检验标准不统一，导致同一品牌的产品质量不稳定。另外，由于缺乏新技术的采用，导致目前农产品加工企业的生产方式陈旧，只是进行粗加工，使得农产品在质量和数量上均处于劣势地位，与其他地区的农产品在品质、口感等方面没有什么差别。

（二）品牌传播力度不够

农产品产业“大而不强，特而不优”一直是现代农业发展、品牌农业建设的主要问题③。淮安有关农产品的龙头企业较少，且规模都不大，不能做到产业化发展。淮安地域特点、民俗文化等要素没有融入品牌中，品牌文化内涵得不到延伸，品牌塑造不到位。再加上品牌的传播路径目前只有淮安国际食品博览会，缺少其他有效网络传播路径，农产品的线上宣传力度不够。而且网上可供交易的商家较少，商家也没有利用抖音、微信、快手、淘宝等互联网平台进行宣传。比如淮阴区的红颜草莓，更多只是作为游玩景点，仅供人们春游采摘。商家没有通过入驻电商平台来宣传营销，推广品牌，以便获取更多利益，只是采用旅游方式进行推销，并且游客仅限淮安地区。

（三）市场竞争力弱

政府对设施农业投入资金不足，导致像可控制种植环境并且能够防御自然灾害的连栋大棚数量不足，这样提高了风险系数，对设施农业经济效益造成困难。同时，加工设备落后，新品种培育跟不上。比如淮阴区目前只有奶油草莓与红颜草莓，还没有完善的嫁接技术来培育新品种草莓。再如淮安红椒，虽然在产量上具有优势，但是需要占用相对较长的田间茬口时间，在苗期需要占用大面积的土地，此期间主要靠人工管理。播种后，苗床表面需要覆盖一层草帘或撒一些麦秸，并且天天浇水以防苗床干旱，当大部分种子出芽后，需要移除草帘或麦秸，这样的栽培流程需要大量劳动力去培育红椒，造成成本较高。政府对个人创建农产品品牌的优惠政策少，缺少在财政、税收等方面的支持。同时，农民缺乏培训，素质偏低，缺少产权意识，注册商标不及时，有时候还存在产品侵权等现象。此外，农产品品牌的保护力度不够，监管不到位，市场会出现假冒产品，消费者无法区别真假。以上情况导致淮安农产品品牌市场竞争力比较弱。

（四）品牌和人才支撑基础差

淮安忽视了从顶层规划农产品品牌建设，只是把实体市场的经验直接嫁接到电子商务环境中，而电子商务市场与实体市场存在差别，如无时空界限、虚拟性、开放性等，这样使淮安农产品品牌建设在品牌产业链打造、品质化管理、与电商建立共赢关系、运营服务体系等方面表现欠缺。同时，人才资源匮乏。淮安农产品技术研发人才、技工人才、管理人才和销售人才缺乏，农业龙头企业在新产品研发、管理体制创新、基地建设与管理模式创新等方面都深感人力资源不足的困扰，培养人才、引进人才、留住人才已成为淮安农业品牌发展的一个瓶颈。

二、农产品电商品牌的优化路径

（一）挖掘区域特色资源，打造农产品品牌差异性

依据淮安地域特色，打造农产品特性和客户服务品牌的差异性。淮安有盛产鱼虾鳖蟹的洪泽湖、白马湖等，是物产富饶的鱼米之乡，为蔬菜、畜禽、生猪、水产等产业的发展提供了支撑，使其成为全国闻名的绿色农副产品的产加销基地。因此，需要从地域特色方面打造品牌的原产地、绿色产品等独特形象。目前，淮安红椒产品远销20多个省市，成为当地农户致富的主导产业。淮安大米，按照“三链融合，六个统一”去生产和销售，并与加工企业、电商平台联合成立淮安大米产业联盟。盱眙推广“虾稻共生”的种养模式，“龙虾+”的种养面积已突破13万亩，形成小河农业、碧绿园等多个500亩以上连片虾稻综合种养基地。这些农副产品均是实体市场中的著名品牌，为此需要借助社会化媒体宣传这些品牌的网络影响力。

售后服务是农产品销售容易忽略的问题，销售者往往只注重“一次性”交易而忽视回头客。为此需要强化农产品的售前、售中、售后服务，解决用户购买、使用过程中出现的问题，克服电商平台的机器人客服回答语言大众化、答非所问、咨询者感觉未被尊重的问题。因此，淮安农产品电商要做到人工一对一服务，耐心服务，与同类产品的售后服务形成鲜明对比，展现品牌的差异性，从而获得顾客的认同。

（二）打造农产品品牌的相关性

品牌独特性是顾客区别品牌的重要因素，但是差异化的品牌并不能保证顾客一定购买此品牌的产品，还需看品牌相关性。品牌相关性是指顾客根据其个性及需求与某品牌之间的关联度，也可以通过一个品牌在一个品类中的地位来体现④。目前，中国人民已经摆脱温饱问题，正追求高品质的物质生活与精神生活，在购买农产品时不仅注重产品的品质，还注重使用此品牌产品给自己带来的社会影响与心理满足。为此需要依据农产品特色、社会化媒体的病毒式营销、顾客黏性培养、名人背书、普通人效应等打造品牌相关性，达到提升品牌在同类产品中的地位。如盱眙每年举办中国·盱眙国际龙虾节，结合淮安区西游文化宣传，与京东合作推广，邀请市长参与直播销售等措施扩大盱眙龙虾品牌的社会影响力。强化顾客购买的黏性和对品牌的依赖性，使顾客习惯食用淮安大米，一直食用淮安大米，不随意更改其他品牌的大米。在品牌打造上，还需在原有产品的基础上开发新的产品以及开发当前产品的附属产品来增加产品的延伸性，进而增加品牌的“曝光率”。

（三）提高顾客感知价值

依据农产品营养价值、淮安地方文化底蕴、品牌形象来提升顾客的归属感与感知价值。淮安大米所含蛋白质中，赖氨酸的高碱溶性谷蛋白占八成左右，其含量高于其他谷物，并且氨基酸组成配比合理，基本上达到了WHO规定的最佳比例。同时，蛋白质的生物价（BV值）为77，效用比率（PER值）为2.2等均高于其他谷物，所以淮安大米的营养价值较高。淮安地区养殖的黑猪，大多采用散养模式，因此其肉质更加细腻有嚼劲，营养丰富，可以延缓机体衰老、细胞老化，若长期食用淮安黑猪肉，可延年益寿。因此，淮安农产品品牌构建需要结合农产品自身营养价值提高顾客的感知价值。从淮安地方文化底蕴打造品牌形象。淮安是吴承恩的故乡，可以将农产品与西游文化相融合，开发一系列相关产品。此外，通过包装设计提升产品的附加值。包装是农产品的附属品，是顾客了解它的媒介。一般情况下，包装会直接影响顾客对农产品的认识，并影响到他们的购买行为。可见，包装能够提升农产品的附加值，增强顾客黏度，提高品牌价值。目前，低碳生活、保护环境已成为人们的共识。因此，农产品包装需要体现绿色无公害的功能，并把产品特色与品牌文化融入包装设计中，以便提升产品的溢出价值。为了彰显农产品的品牌个性和地方特征，在包装设计上需要融入一些西游记元素和淮安本地文化元素。在产品创意配置上，可以随包装赠送实用工具或者小礼品，以便提升顾客的感性认知。地方文化与文案结合，让顾客体会到品牌的真诚和温馨，可以借鉴广东梅州特色农产品金柚的经验，创建“李金柚”品牌，名称拟人化，标志设计人物化，包装环保、简约，包装内附有实用的开柚神器等⑤，进而让顾客感到使用价值大于期望价值。

（四）完善品牌支撑服务体系

淮安需要强化品质化管理，形成标准，宣传已有农产品品牌影响力和推广农产品电商品牌的特色。向农产品上下游纵向拓展产业链⑥，完善产业配套体系、运营服务体系和支持保障体系，补齐电子商务服务短板，促进淮安城乡融合发展，构建淮安地区农业电子商务可持续发展的生态体系。发展休闲农业、农村文化旅游等业态，推动农产品电子商务与乡村旅游业融合发展，通过举办淮安当地民俗和节会活动带动乡村生态游，提高品牌知名度，以内容电商、社区团购、旅游服务等方式扩大农产品销售量，增加农民收入，改善农村生态。同时，强化电商品牌人才培养，制定相关激励制度，吸引和引导电商专业大学生和具有实践经验的从业者到农村创业，鼓励电商职业经理人到农村发展，创新完善人才发展体制机制，激发返乡下乡人员的创业活力⑦。

三、结语

电子商务和高新技术在农业上的运用提升了农产品的附加值，同时，也是农产品品牌价值扩散与创造的关键因素。淮安通过打造淮安农产品品牌的差异性、相似性、提升品牌价值、强化品牌支撑体系等措施，起到了协同多方主体、整合农业上下游产业链、调和利益相关者等作用，不仅有助于提升已有农产品品牌的价值，还扩大了其品牌影响力和营销渠道。因此，本研究能够有力地推动淮安的乡村振兴、数字农业发展，并形成自己独特的农产品电子商务发展模式。

注释：

①农业农村部.新时期推进质量兴农的行动指南[N].农民日报,2019-03-20(001).

②淮安农产品以126件地理标志领跑全国,贴上“小地标”特色变名牌[EB/OA].[2021-08-10].http://wap.0517114.net/articleview-18986.html.

③陈文胜.论中国农业供给侧结构性改革的着力点——以区域地标品牌为战略调整农业结构[J].农村经济,2016(11):3-7.

④杨方铭,刘满成.新文科背景下电子商务的发展与教学变革[J].江苏商论,2021(07):39-40+44.

⑤谢小梅.关于社交电商视角下农产品品牌塑造的策略探讨[J].全国流通经济,2019(19):5-6.

⑥丁家云,周正平.基于农业产业链延伸的农产品国际竞争力研究[J].南京审计学院学报,2015,12(03):26-34.

⑦商务部电子商务和信息化司.中国电子商务报告(2019)[EB/OA].[2021-10-10].http://dzsws.mofcom.gov.cn.