“直播带货”背景下农村电商发展探究

文/白颖（河南地矿职业学院经济管理系）

一、引言

直播带货是新媒体背景下出现的新的销售模式，是借助新媒体技术，通过智能平台，向消费者宣传和介绍产品信息、进行互动、引导消费者进行消费的营销模式，属于对电商营销的变形。本身直播的出现，给用户记录、分享生活和生产情况就作出很大的推动作用，在引入带货理念后，对推动很多产品的销售作出极大贡献。特别是智能手机的普及，使得直播带货面对广阔的市场和发展前景，整个行业表现出快速发展趋势。

在这个背景下，农村电商事业表现出快速发展趋势，对于农村经济水平的提升以及农民收入的增加发挥了积极作用。但因为一些因素的影响，农村电商在发展过程中也遇到一些困境，需要地方政府积极引导解决，规范农村电商发展秩序，更加进一步地发挥加速农村经济发展的作用。

二、直播带货概念及内涵

直播带货就是在直播的同时带货，介绍货物商品信息，促使进行销售，属于一种新型的电商营销模式。出现该模式的原因在于电商的兴起，然后娱乐行业的部分人员跟进继而演化形成。

因为该模式相关行业的火爆发展，国家为此也出台明确的监管方法，《网络交易监督管理办法》，对这项行为进行规范，整体来说对于肃清行业秩序有一定作用。从理论上分析，该模式可以提升消费者的消费体验，为很多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，但整体行为需要依法进行。目前有些政府部门人员为了推广当地的特色农产品，也纷纷走入直播间，进行带货。该模式的出现，对于脱贫致富和扶贫攻坚有着很大的意义，推动了农村电商的发展，但也凸现出一些问题。

该模式是借助一些网络平台，发挥直播技术的作用，或者选择适宜的直播方法，将需要售卖的产品信息更加真实地介绍出来，或者近距离展示给消费者，同时回答消费者的一些问题，引导消费者购买。

该模式的应用可以是直播人员自己开店铺进行带货，也可以与其他职业主播或者网红主播合作来带货。该模式的成本较低，互动性强，亲和力比较突出，所以目前发展十分广泛。比如京东、抖音、淘宝等，都纷纷加入这个大潮中。

三、“直播带货”背景下农村电商发展的优势

（一）推动信息传输和共享

首先是可以跨地区实现农产品技术信息的互通有无，不再依靠传统的书本课件、技术人员操作指导、专家指导等方式，加速了知识的更新速度，并可以为不同地区的农业技术人员和农民、消费者等提供互动式交流机会，方便先进经验和技术的交流传播。其次是信息覆盖面广泛，传播范围更大，可以整合各地区的农产品技术优势，实现不同地区农产品技术、知识和产品供需等的互通有无，为相关技术学习、经验交流、营销等提供良好的平台支持。最后是满足不同群体的信息需求。当前依然生活在农村的人员基本都是中老年，依靠种植农产品生活，文化程度偏低，对于先进知识的了解不多，而直播带货模式的出现，可以满足他们对于产品的了解需求，拓宽产品市场。

（二）有利于扩大农产品的销售规模

以往有很多农村地区的农产品存在推广渠道受限的问题，导致一些农产品上市之后经常出现滞销问题，不仅无法产生收入，甚至会导致农民赔本。虽然农村电商一直表现出快速发展趋势，但因为在品牌推广、产品质量、市场拓展等方面的技术性不足，滞后性突出，使得农产品销量始终无法大幅提升。在这个背景下，应用直播带货模式，可以解决这方面的问题。

通过直播操作进行农产品的直观讲解与展示，使更多的人了解农村地区的农产品情况，逐渐增加直播间的人气与流量，这样可以有效增加农产品的销售量，进一步拓宽销售渠道，从而扩大农产品的规模。

同时，借助直播还可以展示农产品从播种、生长到最终成熟采收的整个过程，丰富消费者对此的了解，产生新鲜感，同时也能建立起信任关系，可以激发起消费者的消费欲望与购买行为。

（三）有利于促进农村电商数字化

当前很多农村地区的发展过于依赖传统电商平台，但是需要的引流与维护费用较高，而且需要专业技术人员进行运维，这会增加经营成本，对于农村电商来说不太有利。而直播带货模式更加灵活，客户群体对此的接受程度也较高，可以弥补农村电商发展中的不足，并可以为农村地区丰富营销渠道和方式，逐渐建立起高产能、低投入的直播带货盈利模式，进一步推动农村经济的发展。还有，互联网技术的快速发展，使其在各个行业领域的应用也更加广泛，在农村、农业以及农民的发展过程中，农村电商的存在推动了农村境界发展，随着网络直播技术的不断进步，应用直播带货模式进行农产品销售，可以促进农村电商的信息化、现代化与数字化发展，这对于实现农业经济的高质量发展起到了很好的促进作用。

四、“直播带货”背景下农村电商发展的困境

（一）模式比较单一

因为直播带货行业的火爆发展，农村电商也开始应用该模式进行农产品销售，有一定效果。但目前来说，存在直播模式单一、内容同质化严重、套路和模板明显、长期带货效果不理想等问题，只能解决短期销售问题，无法发挥长期推动销售作用，销售市场的巨大潜力亟待开发与挖掘。同时，农产品使用的直播带货形式比较单一，模仿他人的印记明显，农产品的质量参差不齐，消费者黏性不高，也影响到带货效果。部分农产品电商在直播带货时，将内容局限在售卖农产品方面，模式比较单一，运营工作不到位，产品推广模式比较落后，产品包装效果不良，而且专业性也比较缺乏，带来不良影响。特别是一些电商主播进行产品营销缺乏专业性，无法灵活应对消费者提出的问题，可能导致直播场面比较僵化，或者因为口误等带来不良影响，导致农村电商主播的带货能力略显不足。

（二）农产品知名度不高

目前很多农产品应用直播带货模式进行营销时，都普遍存在知名度不高的问题，很多都没有形成品牌，只是看别人这么干就跟风这么干。导致很多消费者对于产品并不了解，或者竞争不过其他已经有一定市场基础的产品，存在很多不足。部分电商人员的品牌意识不足，不注意打造品牌知名度，或者与其他农产品之间过分同质化，缺乏新颖性与吸睛性，缺乏特色化，这不利于激发消费者的消费欲望与购买行为。

很多类似的农产品在营销过程中，表现出内容千篇一律的情况，简单介绍其相关知识，或者直播生产过程等，没有进行处理直接直播，导致缺乏美感，内容比较单调，缺乏色彩性与吸睛性，这使得产品的分辨度与消费者的认可度不高，进而导致消费者黏性不足。另外就是农产品的质量不合格，没有经过质检，品控做得不到位，电商选择产品时不够仔细全面，导致农产品的质量管控力度较差，质量水平参差不齐，给部分消费者带来不好的体验，进而对产品销售产生十分不利的影响。

（三）配套流程不全

主要是农村电商利用直播带货模式进行销售，销量比较高，但配套的售后服务和物流体系也要跟上，否则会降低农产品的竞争力，容易出现退款退货、纠纷等问题，影响带货效果与水平。特别是一些偏远地区的农产品，对于物流的要求较高，比如生鲜农产品需要冷链运输，而很多农村地区并没有这个实力，物流配套设施不完善，也带来一定阻碍。

（四）缺乏专业主播

农村电商有很多对于自家的农产品有丰富的了解，但如果通过该模式引发消费者的兴趣而增加销售量不太专业，如果不能培养专业的带货主播，也会影响带货成果。主播的专业水平，才是该模式的核心与灵魂，其能力与专业素养会直接影响直播间的流量以及订单转化率。但目前来说，很多农村电商的带货主播都不够专业，对于语言的驾驭能力不强，销售话术专业性和灵活性不够，在与消费者进行沟通互动时缺乏灵活性，这也带来一定不良影响。

五、“直播带货”背景下农村电商发展的措施

（一）创新丰富直播形式与内容

农村电商在利用该模式进行销售农产品时，需要以直播内容与形式为基础，不断提升产品质量，提高售后服务水平，从而有效提升消费者的黏性。电商要不断调研市场上的流行趋势变化与流行语言等，结合消费者的喜好，创新和丰富直播带货产品的内容与直播形式，比如可以从图片、文字、视频制作等方面出发，编制农产品相关的小段子等，赋予农产品幽默、高尚、积极正向的元素，提高直播的趣味性。电商也可以打破常规，不固定在直播间内进行直播，而是走向田间、果园与池塘，感受相关的原生态环境与大自然，了解农产品的生长环境，凸显绿色和生态效应，吸引消费者的关注。同时，在农产品卖点营销上，要结合农产品的独特性、唯一性，比如口感、药用价值、品种珍惜、土特产等，打造这些特殊的标识来彰显农产品的价值。或者可以融入农民的故事，挖掘农产品的历史背景故事等，丰富直播带货的内容与形式，这对于树立农产品的良好形象十分有利。

（二）重视农产品质量提升与品牌塑造

在当前时代，表现出质量取胜的特点，高品质的农产品才能受到消费者的认可与追捧。

对此，农村电商在利用该模式销售农产品时，需要关注农产品质量的控制，全面提高质量水平，同时塑造品牌，建立起良好的品牌与形象，这样能够提升农村电商的竞争优势。而且，优质的农产品以及良好的品牌都需要进行科学的包装设计，合理选择产品形式，而这需要农村电商及主播结合消费者的实际喜好与需求进行选择，然后从源头、生产、包装、售后等方面进行全面的控制与管理，保证农产品一直到进入消费者手中品质都合格，提高消费者对此的满意度，从而增加消费者对此的黏度。另外，售后服务的打造也是品牌塑造的关键内容，消费者通过该模式购买产品，内心会对其品质存在较大的忧虑，而且对于售后服务也有更高要求。只有在产品质量与服务都好的情况下，才能提升产品的复购率，增加消费者的黏性和满意度。

（三）完善主播配套与设备配套

表面上看，直播带货的门槛较低，成本也较低，但实质上也需要配套专业人才和设施的支持。一方面是主播人才，该模式的应用需要优秀主播作为支撑，部分网络公司会建立直播间来进行直播，培养自己的头部主播，或者邀请、聘用一些知名网红主播，借助明星效应进行直播，如助农大使等，可以进一步提升促进销售的效果。总结来说，主播不仅需要了解农产品的信息，还要有强大的语言运用能力，拥有高超的话术技巧，可以借助简短的语言介绍清楚产品的信息，并勾起消费者的购买欲望。对此，农村电商要重视优秀主播的培养，加大培训力度，增强网络直播意识与能力，拓展农产品销售的广度与深度。同时当地政府部门也要重视优秀农村主播以及人才的孵化，积极运用“引进来与走出去”相结合的方式或者策略来培育专业且优秀的主播。

农村地区也可以组织一些电商直播活动，普及相关知识，培养直播带货的理念，促进该模式的改进与创新，推动农村电商的良好发展。另一方面是设备配套，最关键的就是物流设施，农产品本身的特性要求需要健全的物流体系作为支撑。但很多农村地区的物流体系并不健全和发达，因此政府部门要加强这方面的建设，增加资金支持以及政策支持，关注物流设施的配套建设，真正发挥直播带货模式的作用，助力脱贫致富。

六、结语

随着互联网技术的快速发展，智能终端越来越普及，新媒体平台也不断出现，在信息传播中发挥了巨大作用。其中，直播带货就是这个背景下出现的新的产品营销模式之一，对于扩大产品知名度、提高销售额度有重要作用。基于此，农村电商应用该模式进行农产品的营销，在信息传播、知识分享、促进农业经济发展等方面发挥了十分积极的作用，但应用时需要注意其缺陷和不足，进行调整和改善。

相关链接

直播带货，是直播娱乐行业在直播的同时带货，其形式在不断变化，出现直播带货的原因是电商的兴起，引起一些娱乐行业的人跟进所致及演化而来。

2021年3月15日，市场监管总局制定出台《网络交易监督管理办法》，规定了直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存3年。当日，《网络交易监督管理办法》在中央广播电视总台第31届“3·15”晚会现场正式发布，该管理方法第二十条规定，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。

“直播带货”可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，但是网络直播必须符合有关法律法规。

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