王老吉深耕“吉文化”开启品牌发展新时代

■ 本刊记者 李志伟

近日，继去年高考季推出“高考大吉罐”和“谢师罐”后，今年王老吉又交出来一张漂亮的答卷，上线了多款“高考定制罐”，为众多考生加油打call。

相较于之前简单地把祝福语印在瓶身上，这次“高考学科罐”贴心地进行了场景细分，语数外、政史地、理化生等科目都有属于自己的“吉祥罐”。除此之外，“高三班吉罐”和“万试大吉罐”也巧妙化用谐音梗，增强了应援的趣味性，为高考添彩头。

所谓“强者借热点，智者造热点”，对品牌而言，在社交媒体时代，只有深入洞察消费者心理，顺势而为、借势、造势，才能获得高人气和美誉度，从而实现品效双收。

综观此次王老吉的高考季营销，不仅以“吉运+考试”为抓手让“品牌+热点”完美融合，还将视角放大到了更广阔的社交营销层面。产品上线后，王老吉积极在微博等平台开展话题互动，邀请网友向高三学生传授考试心得，在传递祝福的同时也借助群众的力量让高考罐破圈，唤醒大家共同的记忆，提升品牌传播的声量。

可以说，王老吉的高考定制罐，不仅顺应了产品本身特点，将其变成品牌符号。还从精神层面传递了凉茶的吉祥文化，搭建起一座与消费者情感沟通的桥梁，为后续的品牌文化输出奠定坚实基础。

聚焦重要场景，强化品牌联想

品牌符号的打造并非一蹴而就，而是需要持续的输出，才能形成文化沉淀。

在汉语中，“吉”这个词有非常美好的寓意。王老吉利用这个讨人喜欢的品牌名，将产品植入各个重要场景节点，强化品牌联想。除了高考罐，王老吉还推出了“新年大吉罐”“新婚大吉罐”“周岁大吉罐”等，用“吉文化”覆盖生活中的所有重要时刻，并进行捆绑营销，以满足不同用户的消费需求。

多领域内容覆盖，持续文化输出

为了全面布局“吉文化”，更加深化品牌记忆 ，王老吉还在娱乐营销和跨界联名方面持续发力。近年来，我们可以在众多热播影视剧和综艺节目中看到王老吉的品牌广告。

除此之外，王老吉还与海尔、五芳斋、网易游戏、吉利汽车等品牌进行跨界合作，推出联名款产品，全方位占领不同圈层用户的心智，让“吉文化”成为深入人心的品牌符号。

积极探索元宇宙，寻找破题新思路

传统文化想要在当下获得全新的生命力，就需要积极融入科技的浪潮，与时代同频共振。

日前，王老吉联合阿里推出首款数字艺术作品“百家合”并举办线上公开拍卖，引发业内外广泛关注。

数字藏品可以看作是王老吉开启虚拟与现实时空平行的首个入口，也是品牌布局“元宇宙”的第一步。此次的试水，不仅成功推动了传统文化与现代高科技的融合，也为用户带来了全方位的吉运加持与超越时空的全新体验，有效助力品牌年轻化。

创新营销，开启品牌发展新时代

吉，是吉祥、如意、健康、喜乐。事实上，吉文化不仅体现在个人与家庭上，更是延伸到了消费升级时代里关于绿色健康消费需求的推崇，以及大时代背景下乡村振兴的局势之中。

结合当前消费群体的个性化需求和健康需求，王老吉以“单品多元化”和“品类多元化”为核心，不断丰富产品矩阵。目前，王老吉除了经典的红罐、红瓶产品外，还拥有由黑凉茶、气泡凉茶、无糖凉茶、茉莉凉茶等组成的凉茶阵营，也拥有了刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等多元植物饮料阵营。

在品牌“吉文化”的传播中，王老吉通过定位、绑定场景、占领心智、建立情感纽带等一系列组合拳，成功将品牌符号植入用户心中。对于消费者来说，王老吉不仅是一种简单的凉茶饮品，而是满足情感和社交需求的媒介，也是一种时尚的文化符号。同时，“吉文化”也成为王老吉独有的品牌资产，为其筑起坚实的竞争壁垒，必将引领其扬帆远航。