探究国潮插画在品牌形象中的应用*

文/卜一丁 雷瑜（辽宁石油化工大学艺术设计学院）

随着社会的发展，人民生活水平与精神需求日益提高，国潮品牌逐渐成为潮流。国潮从字面上可分为“中国”与“潮流”，是融合了中国传统文化和当下流行的设计风格的产物，打破了大众对中国传统风格的固有认识。国潮风格的兴起意味着中华文化正在焕发着强大生机活力，人们从20世纪90年代的“进口货”才是好的观念中摆脱出来，在新时代下号召下，逐渐坚定文化自信，坚信“中国的”才是最好的。用中国风的东西成为当代年轻人个性潮流的体现。中国风风靡的主要原因有两点：一方面，党的十八大以来，国家出台了一系列弘扬中华传统文化的继承和发展的政策，全民文化认同感极高，另一方面，国家经济实力的提升，人民生活富足，开始追求精神层面的东西，人们越来越喜欢有文化底蕴的东西，促使设计师在设计中融入中华传统文化元素，反过来增强了大众的文化认同感。

一、国潮插画设计与品牌形象设计概述

（一）国潮插画的概念

插画分为商业插画和艺术绘画，艺术绘画是为艺术服务，传达了创作者的思想，服务于自身。商业插画则是通过不同的图案构成视觉形象来传达商业信息，其主要目的是为了传达信息，吸引消费者，为大众服务。国潮插画是商业插画的一种创作风格，其常借鉴中国传统绘画的风格，造型独具特点。画面元素多选用中国传统元素符号，题材多选自于中国传统故事。同时它又融入了现代潮流元素，现代潮流与中国传统和谐共生，给受众带来不一样的体验。国潮风格的商业插画广泛应用于广告、商品包装、报纸、书籍装订、艺术空间、计算机网络等领域，以其快速、广泛、时间短暂、色彩丰富、形式多样、形象直观的特点而受到人们的欢迎。国潮以其特有的艺术魅力、丰富的视觉语言、丰富的文化内涵，在塑造企业的视觉形象方面起着重要作用。

（二）品牌形象设计的概念

品牌形象设计是由各种视觉元素组合而成的，最终将品牌定位通过一些视觉要素——图形、字体、颜色等富有内涵的意义传达给消费者，并在他们头脑里产生认知和印象，同时也要与其他品牌的视觉特征作出有效区分，以利于本品牌的传播。一般来说，消费者的心理行为往往从认知的过程开始，而在市场的激烈竞争中，品牌已经成为人们选择产品的主要依据。一个良好的品牌形象能给消费者留下好印象和对品牌有利的主观评价，那么它所产生的价值与意义越大，因此，消费者的心理对品牌产生的影响也关系到消费者的行动力，从而决定品牌的真实价值。所以“品牌形象”这个子概念在“品牌”概念中是非常重要的这一观点是无可置疑。

品牌是一个企业的标杆，是企业形象所在，它能够吸引消费者，建立品牌忠诚度，使企业能在市场上占据主导地位。好的品牌营销可以激发消费者与品牌的联想，产生心灵共鸣，品牌在日常消费生活中已经成为体现企业文化精神象征，得到消费者认可的品牌形象已经成为一种精神象征、符号象征，使企业得到更长远的发展。

二、国潮插画的特点

（一）在技法上的表现

国潮插画多采用工笔画的表现技法。工笔画注重线条的表达，中国画造型的基础就是线条。国潮插画的线条和传统工笔画一样，形式多变，富有生命力，虚实结合、曲直相继，饱含神韵情感，线条的每一个动态和走向都能很好地表达创作者的思想情感和灵魂。流利顺畅的线条多表现愉快的情感，顿挫有棱角的线条则是表现阴郁焦急的情感，而笔锋尖锐、锋芒毕露则显示了慷慨激昂的情感。在日常使用中，很少使用锋芒毕露的线条，主要线条还是刚柔结合的线条，这种线条内柔外刚，符合中国中庸思想，也使画面和谐。

（二）在色彩上

不同的色彩能体现不同的情感，中国画的色彩主要为代表五行的黑、白、赤、青、黄等朴素的五种色彩。这种朴素的色彩蕴含了中庸的精神内涵。

在绘画方面，中国画色彩选择比较广泛，如在画山水时，可用青色、黑色，表达富饶的山则用金泥勾边。

西方的色彩则是注重光色的表达，模仿自然，擅用固有色的明暗变化来表现客观事物，喜欢用明艳亮丽的色彩，在随后19世纪浪漫主义艺术绘画，大量明亮的色彩，大胆的互补色的运用，都和中国绘画的中庸之意形成对比。

国潮插画的色彩既符合中国配色，又运用了西方的色彩特征，迎合现代人审美，色彩亮丽，擅用对比色但又不失和谐，既有中国画的颜色淡雅素净的特点，又有西方色彩浓烈鲜艳的魅力，将两者特点完美结合在一起。

（三）在元素运用上

国潮插画常用传统民族元素、吉祥寓意符号和品牌产品与现代潮流元素相结合，创造出既有中国风又受消费者喜爱的作品。使用元素多样，有古代建筑元素、节日吉祥符号等。多用吉祥寓意的动植物，如文人墨客喜爱的梅兰竹菊四君子，雍容华贵的牡丹以及凤凰、太阳鸟、九色鹿、金乌等神兽等。在辅助纹样上，中国传统纹样名目繁多、各具特色，其中最具代表的也是现代国潮插画中运用最多的应当是祥云纹、水纹、卷草纹等。这些中国风的元素配上品牌推广的商品，丰富了画面，创造了文化内涵，吸引消费者购买。

三、国潮插画在品牌形象中的作用

（一）传递品牌信息

品牌形象是由市场竞争产生的，好的品牌形象会使消费者产生身份认同感、归属感和信赖感。而当代企业逐渐增多，如果企业形象千篇一律没有特点，很难抓住消费者的眼球。插画比起文字更加生动直观，比起几何图形更加有趣味性，容易使人产生亲和感，而国潮插画设计的独创性和艺术美感是最吸引大众的方式。在传达的过程中，国潮插画根据不同的品牌文化特点进行设计，具有很强的辨识度，直观的传达品牌内涵信息。

（二）强化品牌个性化与视觉冲击力

品牌的个性化就是品牌发展自己独特的风格去吸引消费者，让消费者产生认同感，个性化的品牌具有很强的感染力，使消费者产生共鸣。当今社会感性消费占很大比重，满足消费者的情感需求就等于抓住了商机，打造品牌最好的方法是使用独创性的插画设计。

图像相比文字来说更有视觉冲击力，当代信息化时代，便捷快速是信息传达的一个重要因素，图片传达信息更为快捷，包含信息量更大，有情绪导向在内，具有持续观赏性，因此插画这个原创性很强的表现形式在当代具有独特优势。国潮插画相比普通插画兼具潮流和中国风的特点，更具视觉冲击力，能激发国人内心的中华文化共鸣，受到消费者的喜爱。

（三）强化品牌产品、服务的感染力

商业插画既有实用主义又有美学价值，当代物质生活极大丰富，人民生活富足，人们购买物品不再仅仅为了使用，同时也为了精神追求，这就需要品牌找准定位，让消费者产生共鸣。如良品铺子与敦煌联名的包装设计，以《鹿王本生》的敦煌故事为题，大量使用了三兔共耳、九色鹿、飞天舞女等文化元素，描绘“中秋团圆”和“嫦娥奔月”题材，给品牌营造了高级感。良品铺子还公益捐赠了中国敦煌石窟文化研究基金会，用于敦煌文化保护和传承。其不仅把优秀传统文化传播给大众，传播了敦煌文化，同时公益行为赢得了消费者的好感，传播了品牌情怀和民族魅力。因此，满足消费者对美的追求，对精神的享受，插画是必不可少的方式。

四、国潮插画在品牌设计中的应用

（一）国潮插画在包装品牌设计中的应用

包装是品牌产品销售的关键环节，优质包装可以直接提升产品在消费者心目中的形象，传达消费者的心愿，因此包装与品牌产品是相辅相成的。如“好想你”枣品牌设计的年货礼盒，设计了“飞黄腾达”“花开富贵”“好运连连”“凤呈吉祥”“富贵满堂”“福禄双全”等礼盒，蕴含了节日的美好祝愿。在元素应用上，例如“福禄双全”取“鹿的谐音”主体元素为象征美好寓意的“九色鹿”，两旁采用了对联的形式表现广告语“想你更好，万象更新”，周围云纹、水纹和蝠纹等作为装饰，不仅中国元素十足，同时传达了美好寓意，这已经不仅是一个礼盒，春节走亲访友送礼的同时传达了美好祝愿，成为人与人之间感情的桥梁。

（二）国潮插画在品牌海报设计中的应用

国潮插画在品牌海报中具有传达信息、推广产品的作用，当今是快消费时代，如何一眼吸引消费者，抓住消费者痛点极其重要。国潮海报插画设计中通常采用插画与实物结合的方法，使主体产品在广告中跳脱出来，例如“好想你”枣品牌年货礼盒的海报设计，就采用了二维平面风格与三维立体实物相结合的方法。广告代言人与国潮风包装采用立体照片的形式，在周围则配上产品包装主题物的图形强化主题，表现技法上的强烈反差使人一眼注意到广告产品信息和品牌代言人，清晰直观。如“飞黄腾达”海报设计中，采用了“黄”的谐音“凰”的元素为背景，随代言人一起呈动态向上的感觉，会不由自主地把两种元素结合起来，但是表达技法的不同在视觉上很容易辨别区分，起到快速直观趣味的效果。

（三）国潮插画在品牌文创产品设计中的应用

随着市场发展，文创产品也越来越多，优秀的文创产品可以珍藏，也可赠予他人寄托人们美好祝愿，国潮插画结合文创产品进行设计，应用于碟子、包、明信片、口红、手账本等文创用品中，给物品赋予深厚的文化意义，提升品牌形象。如故宫博物院文化创意馆的精美国潮设计，让消费者不由为其文化内涵买单。

（四）国潮插画在视频广告中的应用

互联网技术快速发展，传播单靠纸媒插画已经远远不够。传统纸媒的传播方式是单向的、线性的、不可选择的，纸媒只能直接传达给受众信息，无法进行互动，而且纸媒传播具有滞后性的特点。基于以上情况，插画应与互联网结合起来。品牌插画与互联网相结合是必然趋势，结合后的品牌会给大众带来方便，传播速度快，传播范围广，能让受众不管身处何地都能与之互动。同时，又因为互联网具有多元性的特点，做出品牌特点，打造品牌故事，建立品牌信任感就尤为重要。

在设计互动式插画时注重色彩的使用，打造视觉冲击力。视觉是语言的补充，鲜艳的色彩能调动受众的积极性，激发受众的兴趣，同时，听觉信息是信息传播又一重要方法，轻松中国风的歌曲使人心情愉悦，产生产品记忆的重要作用，优秀的配乐可以丰富插画内容，加深消费者的记忆，根据国潮插画可配上中国风的乐曲加深印象。

在花西子的视频宣传中，悠扬的古风纯音乐《白露》搭配动态插画，把中国山水画做成了动态，水、鸟、雾气都是会运动变化的，动态山水画穿插着产品介绍，让人不由得把动态插画中山水的美感、古风音乐与产品信息结合起来，强化产品形象，增强品牌价值。

（五）国潮插画在界面设计中的应用

互联网时代下，网上购物盛行，避免消费者出现审美疲劳，就需要根据节假日经常更换品牌的主视觉海报与网页页面设计。中国传统节日中使用国潮插画可以使消费者很好的代入节日氛围，强化企业形象，在网页设计动态的国风元素与消费者互动，引导消费者产生兴趣进行购买。如花西子的网页主视觉海报设计，一幅精美绝伦的勾金刺绣长图既包含了中国传统故事，又体现了品牌的匠心，给受众带来深刻的品牌印象。

五、总结

我国的国潮插画正蓬勃发展，在品牌中融入插画是具有优势和独创性的，品牌传播是品牌设计应用中的重要环节，品牌可以选择一些节日和重大事件发生的时候进行投放，重大事件的投放可以带动大众情绪，发扬中国精神，传扬正确价值观，提升品牌的威信。要和中华传统文化紧密结合，与传统元素进行结合，在重大事件面前要勇于担当，展示中国的优良价值观。同时，设计师要学会发现美、创造美，并和商业密切结合，关注市场需求的变化，同时也要寻求民族特点，充实自我，打造文化内涵的品牌设计，将民族的和世界的相结合，使品牌受到中国消费者文化认同的同时，被世界认可。这就需要设计师思考如何把中国传统元素中的年轻活力与世界元素以及最重要的品牌内涵结合在一起。在品牌传播方面需要与当下流行的短视频相结合，与交互相结合，形式新颖，打造新时代中国品牌，打造更受大众欢迎的民族品牌。