老字号国货的市场发展现状与转型举措研究

渠原源

(辽宁师范大学 辽宁大连 116029)

2021年3月，“新疆棉”事件带给国货李宁弯道超车的机会，一时间李宁热销，引起了一波追求国货的热潮。2021年7月，鸿星尔克等国货产业为河南暴雨赈灾捐款，企业搜索指数及产品销售量在短期内达到峰值。2022年3月，白象在“3·15”晚会后，借势而起，销量暴增。在热潮过去之后，老字号国货品牌如何可持续发展呢？消费者的“野性消费”具有暂时性，不能作为国货持续发展的依靠。企业转型和市场营销给国货指出了一个明确方向，让老字号国货不依赖“卖情怀”的方式存活。

1 老字号国货发展优势分析

1.1 国内政治、经济、文化有利背景

近年来，“文化自信”的优势逐渐体现出来，文化自信在消费上体现为国民消费国货的意愿。从消费领域来看，中国外贸依存度由过去的60%以上下降到目前的30%多，国内供给和国内需求对经济循环起到主要支撑作用[1]。国内经济侧重“经济内循环”，即在庞大的中国市场，由国内自主研发、生产，并满足中国消费者的需要，国货产业正处于一个飞跃发展的契机。

1.2 互联互通带动老字号国货“回春”

互联网背景下，全国各地联系在一起，消费者不再局限于线下和局部地区购物，而是通过互联网平台随时随地购物，互联网的出现让老字号国货企业能够实现多路融合的销售模式。此外，互联网给老字号国货企业带来通畅便捷的信息索取及传播条件。互联网经济产生的带货博主，在当今消费环境中产生了巨大影响，带货博主的影响力有时更胜于品牌的自主营销宣传。因此，互联网将促进老字号国货的飞速发展。

1.3 老字号国货自身优势

相较新兴国货产业品牌，老字号国货的优势在于有消费人群及国内市场基础。上海企业文化与品牌研究所所长周元祝曾谈到，“全国尚在运营的老字号品牌约3000家左右，但人们心心念念的老字号品牌甚至不超过20个。大白兔与其他优秀的沪上老字号品牌，代表着上海这座城市的文化”[2]。老字号国货在消费者的消费观念中依旧存在，但面临着危机。

2 老字号国货发展劣势分析

2.1 经济开放挤压老字号国货市场

经济全球化，中国开放市场，外国品牌强势进入中国市场，老字号国货产业遭到严重打击。此外，随着经济的发展，人民生活水平的提升，中国消费者的消费理念逐渐由满足温饱转为追求生活质量的提高，通常表现为消费贵价的外国产品、购买高端奢侈品等。有数据统计，新中国成立初期全国老字号企业有16000余家，而到了2020年，根据商务部最新统计，我国被认定的老字号企业仅剩1128家[3]。外国产品在中国市场的进驻，同品类国产品牌市场受到挤压，老字号国货重新收回国内市场，获得市场份额的难度增加。老字号国货产业发展具有局限性，难以赢得消费者的重新关注。

2.2 老字号国货保守发展

老字号国货已经拥有一定的市场基础，因此大都会选择保守发展。

第一，国货产品缺乏创新。消费者购买老字号国货的主要动机是“性价比”，企业因侧重性价比而忽略了产品的更新迭代。在互联网平台上，“回力抄袭”的字眼时常出现。在如今的“知识经济”时代，国内消费者痛恨“抄袭”，虽然回力价格便宜，但没有创新就不会赢得市场。

第二，国货产品出现新理念。网红产品及新时代国货产品加入市场，削弱了老字号国货的竞争力。新时代国货更加注重“中国化”，即结合历史文化、中华元素、原创理念等方面发展。然而，为了追求营业额和实现快速获利，很多品牌把国潮当作营销手段，错把国家的文化自信当成品牌的文化自信，缺乏对产品的质量控制和对未来发展的战略思考[4]。

3 老字号国货企业转型具体举措

3.1 创新与传承并存

3.1.1 明确企业定位，传承品牌“灵魂”

老字号国货产业有其传承发展的企业文化、企业工艺、企业产品等，已经吸引且保留了部分消费者，如果贸然更改抛弃，相当于放弃了原有的市场基础。因此，老字号国货品牌要明确企业自身传承的“卖点”，即“灵魂”。 例如，英雄钢笔的“卖点”为其“品质、技术(如黄金配比技术)与记忆，用匠人精神保证英雄钢笔质量与品牌的延续”[5]；老字号国货品牌“百雀羚”始终传承“东方护肤”理念，在当今护肤品市场仍具有较强的竞争力。

3.1.2 贴近消费需求，传承基础上创新

市场已经进入“工业4.0”模式，消费市场及消费模式已然改变。数字经济背景下，消费者的需求向个性化、多元化、层次化演变，与此同时信息技术、数字技术的发展使得消费者的碎片化、个性化需求偏好得以充分彰显[6]。老字号国货需要探究新消费理念，找到产品功能适合的人群。

老国货不能丢弃原有市场，需要在传承其产品理念的同时，加入新的观点，即符合创新概念。以百雀羚为例，在“东方护肤”的理念上加入了“草本护肤”，将中国中草药文化深层次加入原理念中，获得良好的效果。2020年5—6月天猫“618”热卖化妆品品牌TOP10榜单中，国产品牌百雀羚挤入前十，表现良好[7]。

综上，老字号国货发展，在坚持本身的同时，要顺应市场及消费者需求的变化。

3.2 合理运用市场营销

下文将运用市场营销7Ps理论，结合产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)、人员(People)、过程(Process)、有形展示(Presence)提出老字号国货具体市场营销举措。

3.2.1 提高产品质量，促进产品创新

近年来，国内越来越多的城市都将“高质量发展”提升至城市发展战略的高度，推动我国从“制造业大国”向“制造业强国”加速转型[8]。中国市场由“中国制造”逐渐转变为“中国质造”，表明产品质量显然是首要的，也是基础的。提高产品质量，要在产品用料、产品工艺、产品包装等方面拓展研发。老字号国货产业应成立专业的研发部门，形成专项，在产品各个环节介入，调动新国货发展理念，结合中国传统文化，开发新型产品。

3.2.2 设定销售价格，降低成本

第一，对于消费者而言，价格是多数消费者进行消费行为时的动机之一。在确定好老字号国货所针对的消费者人群后，企业需要设定一个基于盈利条件下合理的销售价格。例如，奈雪的茶和蜜雪冰城，茶颜悦色面对的是中高消费人群，因此定价偏高，人均40元以上；蜜雪冰城则面向大众，偏向中低消费人群，人均6元。营销要根据不同的消费人群来选择定价。

第二，国货需要考虑如何降低成本，如何设定价格，做到利益最大化。根据市场变化调整策略，根据需求弹性控制成本及价格。对过季产品做好折扣销售，减少囤货、降低成本，做到经济利润最大化，尽可能设定价格(P)高于总可变成本(ATC)。

3.2.3 线上线下融合，趋利避害

“互联网+”发展的时代，线上线下销售相结合的方式无疑成为老字号国货产品可持续发展的良好选择。消费者可通过线下尝试体验，线上购买，即当今市场中的O2O模式；亦可以通过线上浏览，线下购物的方式。渠道的多样化给老字号国货企业产品宣传推广几个提供了极大的便利。线上线下相结合的方式需要企业注意以下几个方面：

(1)线上线下相结合有利于产品的推广，但增加了企业的管理难度。企业需要对各种渠道统一管理，并且要统一品牌理念。

(2)线上线下相结合有利于产品的销售，但不同区域需要考虑消费者多元化。线上消费者更关注产品的价格及质量问题，线下消费者更多关注产品的使用感受。因此，老字号国货也应针对不同渠道，面对不同消费者进行优势产品划分。

(3)线上线下相结合有利于库存的清理，但增加了库存管理的难度。线上线下应该加强联系，构建一个统一的、整体的库存及销售网络。

3.2.4 多元化、多样化宣传

广告是企业与消费者沟通的媒介，通过广告，企业才能将新产品、新理念不断“灌输”给消费者，消费者在了解产品后才会选择是否购买。因此，广告是一个双向的过程，也是老字号国货企业推广新产品必不可少的部分。当今消费者的跟风消费现象逐渐减少，其更愿意消费质量与广告描述相符的产品。

当今网络发达，消费者多途径获取产品信息、挑选同类型产品、购买产品。因此，老字号国货企业要把握当今广布的社交媒体网络。相较电视、报纸、广播等传统宣传模式，小红书、抖音、快手等短视频平台及微商、淘宝、京东等新电商平台，会给国货企业带来更好的传播效果。

3.2.5 吸纳新型人才，提高员工素质

当今消费者更注重消费过程中的交流沟通及售后服务。员工与企业是一个整体，人员代表着企业的门面。老字号国货企业要关注对销售人员及售后服务人员的培训，提高人员素质，提高其专业修养和道德修养。销售人员要注重观察消费者情绪，对症下药。售后人员不理不睬可能会引起消费者的不满，消费者会因售后服务差而对整个企业及产品产生怀疑。对于老字号国货企业来说，吸纳新的市场营销管理人员，提高员工质量，也是一个市场销售的重要环节。

3.2.6 注重销售流程流畅化

现代营销更倾向于销售服务一体化，因此，国货企业应当注重销售过程。流程会影响消费者的消费感受。宣传是否吸引消费者、查找商品信息是否困难、购买途径是否合理、消费方式是否简易、退回产品是否有保障、客户请求是否能够满足等，一系列的销售过程会影响消费者的看法和评价。在注重产品细节的同时，也要总揽全局，以消费者为中心，为消费者提供便利流程体验感，增加消费者对老字号国货的信任及好感，更有利于产品的销售和品牌形象及企业形象的树立。

3.2.7 外部环境助力营销

对于线下实体店，老字号国货企业应给消费者带来一种感官上的舒适感，消费者不仅对产品感兴趣，视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面还会影响消费者的购物结果。通过给消费者带来好的环境体验，从外部条件来说，能增进消费者对产品的喜爱度及购物欲。国货在考虑到产品本身之后应更多考虑到如何设计外部环境增进销售。例如，武汉泡泡玛特实体店，在外观上设计运用了店内IP，引起消费者进入店内的冲动；在内部运用了明暗对比的灯光，明亮的灯光照在各类IP上，会诱发消费者购买欲望；店内陈设布局等都考虑到消费者的消费心理及消费便利性。

3.3 利用国家资源，加快企业转型

随着国家经济水平上升，国民消费水平也随之提升。老字号国货企业的数量增多给企业带来了国内市场的危机。老字号国货可以选择与新国货产业进行合作，提高资源利用率，获得更大比例的市场份额。“国内大循环”体现出了国家对自主研发创新的重视。2014年，中央正式提出了打造中国知名自主品牌的“三个转变”，强调国货要走上中国创造、中国质量、打造中国品牌的道路[9]。中国老字号产业要作出表率，打造中国老字号品牌企业，把握新冠疫情的限制贸易状态，在国内发展有稳定的基础后，尽可能在后疫情向国际市场拓展。

4 结语

国货正当时，老字号国货要想在市场中得到持续发展，需做到以下两点：第一，明确发展的利弊，结合当下发展状况，确定市场定位及市场目标。第二，坚定不移地选择并运用我国资源，在原有产品基础上进行适当创新，要顺应市场、以消费者为中心进行市场营销。国家政策经济支持，可持续发展是老字号国货的必然选择。仅靠老字号国货的努力是不够的，国家应整合新老国货资源，新老国货齐头并进，永续发展。老字号国货是当代企业更正确的选择，是顺应中国大时代发展的决定，老字号国货终将适应时代发展，再创辉煌。