智能逻辑下信息流广告投放策略及其产生的伦理问题分析

周明轩

(南昌大学公共管理学院 江西南昌 330031)

在移动互联网时代，新媒体平台的兴盛和大数据等技术的广泛应用对于广告行业来说是一把双刃剑。在这种发展环境下，信息流广告的出现不仅给广告投放带来了转机，而且给新媒体平台带来了新的盈利模式。因其巨大的商业化潜力，近年来，信息流广告发展十分迅速，已经成为互联网环境中的主要广告类型之一。当信息流广告广泛出现在各类媒体平台时，其背后的推送机制产生的伦理问题也引起了社会的广泛思考，如何规避伦理问题是信息流广告生态圈实现健康发展需要解决的难题。

1 信息流广告

1.1 信息流广告的产生和定义

信息流广告是指穿插在媒体内容流中的广告，并可利用大数据开展精准推送的广告形式。这种带有原生性质的广告形式不仅借助了其他内容带来的流量实现了更大范围的传播，弱化的广告色彩加上和非商业内容相似的外表更容易在潜移默化中被受众接受。传播学者喻国明将信息流广告定义为“将品牌的内容以不同的网站或者平台的形式融入用户的使用体验中，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣”。

1.2 信息流广告的特点

信息流广告是以新媒体平台为载体的原生广告，兼具原生属性和新媒体广告的优势，具体表现在以下两方面：

(1)庞大的流量支撑。成熟的新媒体平台自带庞大的、可持续的流量，信息流广告穿插在内容之中可借助其流量接触到更多的目标受众。这不仅有助于广告主实现其传播目标，也促进了流量的转化，给媒体平台带来了利润，广告主和媒体平台互利的合作模式是信息流广告得以迅速发展的基础。

(2)算法加持，精准投放。得益于大数据技术和算法的加持，信息流广告一定程度上可以实现针对目标人群的精准投放。“把广告投放给有需要的、感兴趣的人看”，对目标受众来说，这不仅减少了获取商品信息的时间，提高了购买决策的效率，还降低了看到与需求不匹配的广告的频率，减少了受众对商业广告的反感。对广告主来说，精准投放则减少了无效的广告成本，提高了投入产出比。

1.3 信息流广告的类型

信息流广告的类型依据媒体平台的属性划分，可分为社交媒体类——在微信朋友圈、微博动态、QQ空间动态出现的广告；新闻资讯类——如今日头条、网易新闻；移动短视频类——如抖音、快手中出现的GD信息流单页广告。不同类型的信息流广告因媒体属性和运行机制在表现形式和投放策略中存在一定的差异。

2 信息流广告的投放策略

2.1 移动短视频UGC信息流广告——以抖音为例

目前移动短视频平台的内容多为用户生产内容(即UGC)，因此信息流广告也可多为UGC广告，即移动短视频UGC信息流广告。指的是广告主会和平台一些热门的内容创作者合作，广告者付费雇佣内容创作者在创作的视频中植入产品或者为其定制内容。由内容创作者创作的视频不仅与这个平台的内容更加贴合，兼具娱乐性和可观看性，并且还可以利用内容创作者的人气基础让广告植入视频在算法推荐中获得更多的流量。以抖音为例，目前在该平台上的信息流广告的投放有两大策略：

2.1.1 选择合适的内容创作者

在选择合作的内容创作者时，有以下两方面的因素需要考虑：

(1)内容创作者的粉丝基础。在内容创作者发布视频后，视频会第一时间推荐给关注的人。账号的粉丝量越多，视频越能被更多的人看到。根据抖音的流量池规则，当视频在初次推荐之后达到了一定的标准，这个时候视频就会投入到更大的流量池当中，然后推荐给更多的人。

(2)内容创作者的商业价值。这里的商业价值可以简单理解为变现能力，在抖音上，变现能力受到多方面因素的影响。除了粉丝量之外，账号定位对于变现能力有着重要的影响。如生活、美妆、剧情之类的视频变现能力较好。一方面，在产品植入时，原生的场景不仅能让受众感知到产品的利益点，而且观看体验也更好；另一方面，这些账号多为KOC(关键意见消费者)，更容易得到消费者的信赖和支持。

2.1.2 严格把关内容制作

遵守平台规则以规避风险。为了响应国家的相关政策及维持平台的健康秩序，短视频平台推出了《抖音社区自律公约》。创作视频必须符合其要求，否则会被限制发布或者限制流量。创作者及广告主应该在视频制作时就严格把控这一点，而不是等到被平台告知违规后再进行修改，这不仅会降低账号的质量还会影响产品的推广计划。

2.2 社交媒体信息流广告——以微信朋友圈为例

朋友圈信息流广告通过模仿普通用户发朋友圈的形式进行传播，并且依然拥有点赞、评论和转发的功能。朋友圈信息流广告大多由广告主账号发布，内容是产品或活动文案配上相关的图片或短视频。为了改善用户体验，针对朋友圈信息流广告还增加了投诉、不感兴趣之类的功能。在朋友圈信息流广告兴起之初，这种新颖的广告模式成功吸引了受众的注意。但这类广告大规模出现之后，消费者的兴趣逐渐消失，平台和广告主不得不寻找新的策略来提高广告效果。该类型投放策略有以下两点：

(1)提高精准投放的水平。结合微信本身的海量用户数据，微信后台根据算法分析用户的各种信息从而建立消费者画像，根据画像向用户推荐其可能需要的，或者符合兴趣的广告。但是就目前的实践结果而言，由于对用户信息的不全面把握，在目标受众覆盖的广度及对目标受众的把握上并不是很理想。算法技术仍然处于发展阶段，故而仅依靠技术和数据对消费者进行分析不够精准。未来，朋友圈信息流广告应在遵守道德和法律的基础上，优化算法规则，采用技术加人为分析的方式实现更为精准的个性化，甚至是定制化广告投放。

(2)捕捉用户兴趣点，不断创新内容。朋友圈作为人们日常生活中的一个娱乐放松的虚拟空间，在内容上具有多样化的特征，常见的有生活分享、情绪表达、资讯分享等。而微信“熟人社交”的属性，让人们在浏览朋友圈时会投入更多注意力。借助这两大优势，朋友圈信息流广告可通过捕捉用户的兴趣点，不断创新内容，在用户投入注意力时紧紧抓住，并且加深印象。

2.3 资讯类APP信息流广告——以今日头条为例

“今日头条”作为一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。作为我国最先试水信息流广告的平台，历经6年的发展，今日头条在信息流广告投放方面取得了不错的效果。但在其发展过程中，信息流广告与平台的融合出现了一些问题。

2.3.1 现存问题

(1)原生广告的两面性。一方面，信息流广告作为原生广告的一种，与内容流的融合度高，对用户的阅读体验产生较少的干扰，因此更容易被用户接受。另一方面，信息流广告内容的原生属性掩盖了产品信息，不利于促进销售。更有甚者，一些信息流广告在未能引起用户兴趣的时候就通过不经意的点击行为跳转至产品界面，导致消费者对平台及品牌方的反感。

(2)广告效果评估缺少科学依据。当前今日头条的信息流广告效果测量一大重要指标就是用户点击率，而由于原生属性的遮掩、用户在滑动界面时不经意的触动等因素造成无效的点击率给真实测量结果带来了大比例的误差。

2.3.2 优化投放策略

(1)优化原生内容，促进用户理解。信息流广告不应该因为模糊广告属性而忽视产品信息的传播，优质的原生内容应具备一定的吸引力，引起用户共鸣，并且能够清晰准确地传达产品的利益点。大量实证研究表明，感知易用性与用户的采纳意愿呈正相关。感知易用性指的是用户能够轻易理解广告的内容和相关购买流程。这恰好证明原生广告的创作应该关注如何让产品信息简单易懂。综上所述，对于信息流广告的原生属性“度”的把握应该回归广告本质思考。商业广告最重要的目的在于促进产品销售，故而在营销思路上广告主应以4C理论为指导，以4P理论指导实践。

(2)优化转化流程，探索效果评估新思路。“今日头条”信息流广告从投放到浏览再经过点击，最后完成购买需要经过多个流程，提高了效果测量的难度。实际上，不仅是“今日头条”，如今新媒体广告效果测量大多都面临这样的难题。为了降低广告测量的难度，本文认为可以通过多方合作，优化广告的转化流程。例如在跳转时提示用户是否要进入产品界面，以减少无效点击率；抑或与第三方电商平台合作，把握更全面的转化动态。广告效果的评估与广告主及平台的利益密切相关，为了平台的商业化发展道路，平台应积极探索更加科学的、可持续性的、双方认可的信息流广告效果评估模式。

3 信息流广告产生的伦理问题分析

3.1 信息流广告伦理问题的表现

(1)过度收集用户信息，侵犯用户隐私。侵犯用户隐私普遍出现在互联网广告当中，但在信息流广告之中，这一现象更加严重。为了实现更精准的广告投放，一些平台罔顾社会道德过度收集用户信息，甚至泄露用户信息。2021年12月9日，工信部在官网发布通报，根据《个人信息保护法》《网络安全法》等要求，下架包括“豆瓣”“爱回收”“唱吧”“时间表”等106款App。在这些App所涉及的问题中，超范围收集个人信息最为严重。过度收集用户信息不仅侵犯了用户的隐私，加剧了用户的不安全感，还是对法律政策、社会道德的践踏，不利于社会稳定。

(2)划分等级，违反平等原则。精准投放的依据是通过给用户划分不同的标签，根据标签推送广告。在朋友圈信息流广告中，曾经有一现象引起社会热议。在用户反馈中，只有少数人能被推送“宝马”广告，而一些人被推送了“可乐”广告。被推送“宝马”广告的用户因为被“宝马”品牌认为是目标或潜在用户者而感到开心，甚至是被贴上“有钱人”的标签。但是被推送“可乐”广告的用户却容易心生不满。“宝马”到“可乐”，无形中利用两种价位差给用户划分了等级，因此违背了人人平等的社会原则。

(3)原生属性强化了广告的“隐性”。根据《消费者权益保护法》第九条“消费者享有自主选择商品或者服务的权利”。而信息广告的强原生属性遮掩了广告的本质，让用户看到广告而不自知，从而侵犯了用户对广告的自主选择权。尽管目前在社交平台上，信息流广告会打上“广告”的标签，但对于一些产品植入式、KOC推荐的广告仍然很难辨别。

3.2 信息流广告伦理问题的解决路径

(1)强化政府监管，加大对违规广告的处罚力度。对于过度收集用户信息及泄露用户隐私的行为应该严厉打击，让企业主体认清违规产生的巨大代价。同时政府在国家层面可利用技术手段拦截对网民信息的非法收集，保障公民隐私安全。

(2)媒体和广告主自律，尊重消费者意愿。枉顾消费者对广告的接纳意愿，最终难以获得理想的广告效果。商业活动应该在双方尊重的前提下进行，媒体和广告主应该转变思路，以消费者为中心，实现从强迫消费者接受信息到引导消费者主动接受信息转变。

(3)完善精准投放的规则，重视“人”的主体地位。信息流广告的精准投放应坚持正向价值观的引导，给予不同消费者主体平等的尊重。仅仅依靠技术了解消费者，给消费者贴标签不一定具有现实意义，精准投放应该通过数据分析以外的更人性化的方式来洞察消费者。

4 结语

尽管信息流广告商业化潜力巨大，但其产生的广告伦理问题也不容忽视。信息流广告既存在互联网广告共有的伦理问题，如侵犯用户隐私、隐性广告等，也产生了一些新变化，如过度收集用户信息导致侵犯隐私现象更为严重、在标签化用户的过程中存在着不平等现象，以及其原生性所带来的“隐性”。因此，本文认为解决信息流广告产生的伦理问题，必须坚持正向价值观的引导，此外，还需要政府、媒体及广告主多方共同努力。