基于零售公式的业绩提升思考

张建芳

(上海徐家汇商城股份有限公司 上海 200030)

经过改革的不断深化，我国社会经济已进入常态化发展时期，零售行业也迎来了深刻变化，在资本推动、技术创新、流量红利等多重因素影响下，零售新业态如雨后春笋般涌现，而创新模式的出现也改变了消费者的心态和消费习惯，对早期的零售业态——百货企业来讲，要谋求进一步发展，转型升级、创新求变已成为必然选择。如何面对竞争，巩固并强化自身优势，是百货企业在转型过程中需要研究的课题。

对零售企业来讲，要从零售的基本公式出发，深入剖析其构成要素，寻找实现业绩提升的方法。销售额=销售量×客单价，这是零售的基本公式。作为商场，无论来自线上引流还是线下客流，一定且可持续的客流是实现销售的前提；但不是有客流就会有销售，还需要将客流转化为交易，即转化率；再进一步来讲，商场希望顾客能贡献更多的业绩，即关注顾客的回头率或复购率。所以零售的基本公式可分解为：销售额=客流量×转化率×复购率×客单价，只要提升其中的因素变量，销售额就能得到提升。

1 增强运营力，提高客流量

当今，电商的快速发展、购物中心数量增加及各类体验式销售的兴起，使得实体店的客流量明显下降，而防范新冠疫情的常态化管理措施，更让消费者在减少外出频率的同时增加了社交恐惧心理。在此情况下，商场可从流量、触点、营运等三个维度来提升综合运营能力，吸引更多客流。

1.1 私域流量思维

随着互联网、自媒体、智能设备的发展，线上与线下的融合更加紧密，线上为线下引流已成为营销的主要手段。在实际操作层面，流量可分为公域流量和私域流量。对实体店来讲，公域流量又可分为线上公域和线下公域，但从目前实际引流效果来看，线上公域引流的方法总体转化率和留存率偏低，投入产出比较低。因此实体店应以线下公域为主，将目标指向商店辐射范围内还未成为会员的顾客，市级商圈实体店的辐射范围一般在5公里左右，社区级商圈一般在2～3公里，一般通过DM、短信、社区活动等形式与顾客进行交流。

私域流量是指实体店通过CRM系统、微信社交平台等手段将顾客进行数字化沉淀，形成可长期、免费、重复触达的流量。而大部分流量都是通过现场服务、交易环节而形成的，这些客流才是实体店需要深耕和维护的流量。所以，实体店的流量思维是要将各个渠道的顾客进行会员数字化，实现一定数量的私域池，再通过有效互动和维护，形成属于实体店的、可掌握、可长期使用的流量池。对线下实体店来讲，应以私域流量为主，以公域流量为辅，不要一味追求短期流量的增长，而忽视现有流量的维护和管理。

1.2 多维触点思维

触点是指商家与顾客信息链接的界面，双方可通过此界面进行信息交换和互通。由于实体店的会员数字化基础薄弱，虽然经过多年发展，积累了一定数量的会员数据，但大多数是存储于信息管理系统，而非单独的CRM系统，会员信息也相对简单，造成了实体店的促销活动、品牌动态、主题营销等信息无法有效传递的问题，从而使商家与顾客之间出现“信息孤岛”。根据技术发展阶段及各类会员系统的应用深度，商家与顾客的触点可分为三个阶段。

第一阶段，实体店开始建设业务数字化，逐步在整体信息系统中建成会员管理功能模块。这个阶段可称为触点1.0版，即单向触点。在此阶段，商家主要通过线下办理会员卡的形式，将顾客的姓名、身份证、地址、手机号码等简要信息记录到系统中，形成最初的会员数据库。商家与会员的联系方式以单向联系为主，即构建了商家与顾客之间的信息收集平台。

第二阶段，即触点2.0版，随着智能手机终端普及和以微信为代表的社交平台发展，商家与顾客的联系变成了点对点的双向沟通。这一阶段建立了零售商跟顾客之间的信息互动平台，可实时向顾客传递信息，也可随时了解和收集顾客反馈信息。

第三阶段，人与人之间的线下社交频率减少，而社群平台则迅速发展，形成了触点3.0版。在这个阶段，商家与顾客的联系链上增加了“顾客”纬度，即建立了零售商、顾客与顾客之间的信息互通平台，出现了微商、团购、拼团、直播等形式，顾客的关注点和购买决策会受到其他顾客评价及推荐的影响。

不同商家根据自身的发展情况和信息系统的应用实际，分属于不同阶段的触点模式。多维触点思维需要商家尽可能地多与顾客建立有效链接和联系，打通触点方式，通过构建一体化的会员信息平台，实现线上线下、社交平台等渠道上的信息互通，使会员信息更加完整，也让商家能更多地触达顾客。

1.3 长期营运思维

客流的吸纳、留存和提升需要长期不懈地有效营运，而非只靠短期的营销拉动。商家可从两个方面来提升客流运营能力。

(1)流量营销：商家在策划和制订营销活动时，要设定与销售、效益指标相一致的流量指标，以考核每次营销的吸客力和有效性；通过采取主题节、团券、送礼、权益赠送等方式开展营销活动，在活动前预计可吸引多少顾客到店，判断这些顾客有哪些特征，有针对性地提供商品和组织服务，最终实现营销效果。

(2)内容营运：顾客需要商家提供有吸引力的商品和服务，商家要组织顾客所需的品牌和商品，并不断更新调整；也要从企业文化、会员服务、顾客心理等视角来设计与顾客互动的内容，定期与顾客交流和沟通，让顾客更及时、多样、全面地了解商家动态，始终保持与顾客的联系。

2 优化交易环节，提升客流转化

客流转化率是提升销售额的关键。来到百货商店的顾客大多有目的性购物意向，但为何转化率却不高呢？很大原因是商家的商品或服务无法满足顾客需求。商家应从商品组合、交易服务等环节努力，强化功能，提升转化率。

2.1 硬货商品组织

2021年国内年销售额50亿元以上的商场有21个，其中高端商场独揽17个席位，而奢侈品、高端美妆、顶流运动品等硬零售占绝大多数销售比例。顶奢品牌、首店、限定款的不断引进，恰好迎合了疫情阻断境外消费所导致的高端消费回流，极大提升了这些商场的转化率。而大部分定位于中档品牌和商品的商场，其所供应的商品与消费者的需求还存在较大差距。受电商低价冲击，消费者对商品价格的敏感度较高，长期的线上购物也降低了消费者来到线下的频率。同时，线下商家寻求差异化、独特商品的能力不足，品牌和商品同质化较高。因此，如何引进和布局受消费者喜爱的品类、品牌和商品也成为客流转化的关键要素。

2.2 优化交易环节

商场服务环节也是提高转化率的主要节点。商家可通过打造吸睛的购物环境、组织有吸引力的主题营销，吸引更多的顾客来店；也可以通过布局规划、动线优化和主力店设置等提升过柜率，增加店铺曝光度；而店铺的独特装修、道具灯光应用、商品陈列等，则能提高进柜率。售中服务是实现客流转化率的决定环节，商家要加强对导购员的服务培训，提高服务接待水平，从而提升进店率；在陪同顾客选购过程中，导购人员要随时做好应答服务，增强与顾客的互动，做到周到、安全、有礼有节，确保成交率；向顾客推荐搭配商品，以提升客单价；通过商场收银台、专柜移动POS机或各类小程序实现快捷的开单付款，实现交易转化。

2.3 场内客流转化

近年来，百货购物中心化成为许多百货商场转型升级的主要选择，即通过功能性业态的吸客属性为线下专柜零售引流。但从当前情况来看，这一方法效果并不理想，功能性消费的顾客购买零售商品的比例较少，客流转化率不高。然而，百货商场拥有较大数量的商场广告点位，可以会员体系为基础，与功能性店铺建立联合营销。既可以利用现有资源帮助店铺宣传和引流，同时也能通过店铺为商场的零售业态做宣传，进行资源互换。通过优惠券的共用共享、会员数据的打通、积分通兑等，多方面提高客流的零售转化率。

3 深耕私域运营，促进复购频率

会员管理一直是线下实体店开展营销的重中之重。随着社交平台的广泛应用和更新迭代，在会员链接方面，除了常规的信息录入，也有微信等平台作为日常联系的有力支撑，有利于累积更多数字化会员，并进一步转化为可互动的社交平台会员，成为商家持续运营的重要资产。如何运营好客户资产，是提高会员复购的关键。

3.1 构建企业私域

拥有庞大的会员数量，才有提升复购率的可能。数字化工具、CRM系统和客户营销思路为商家迅速建立与顾客的有效链接，构建属于企业自己、可重复、低成本使用的私域池。线下实体店可将线上公域作为短期引流的渠道之一，并大力吸纳基于地理位置、市场定位、目标消费群及可辐射范围等因素能够触及的顾客。而在线下流量获取愈加困难的情况下，实体店应推行全会员管理模式，降低入会条件，利用微信平台、商家小程序、Saas系统等轻量化的工具扩展会员，同时启用强社交属性的企业微信和第三方链接系统，构建数字化、可社交的微信粉丝和微信群，从进店、咨询、付款、停车、服务、营销等能够与顾客产生交集的环节，“无感”链接顾客信息，将更多顾客发展为企业的数字化会员。

3.2 分类价值管理

会员的分类管理是集中分配营销资源、提高整体销售的基础，商家可对不同类别的会员采取不同营销策略，为商店贡献更高的销售业绩。在会员价值分类上，商家可使用RFM模型衡量会员价值。即由会员的最近一次购买(Recency)、消费频次(Frequency)、消费金额(Monetary)等三个维度来综合评估会员价值。其中，最近购买表示会员活跃度，消费频次表示会员忠诚度，而消费金额则表示会员贡献度。根据实体店的业态分布和经营品类等，确定每个维度的标准值和权重比，最终得出每位会员的价值。在分群管理上，可通过会员标签描绘会员画像。根据精确度，会员标签可分为事实型标签、分析型标签和判断型标签：事实型标签包括会员的基本信息、行为特征、交易数据等，是实际发生、不可篡改的数据；分析型标签是从基本数据的结构、趋势，结合模型或算法，得到会员的购买能力、行为偏好、体型尺寸、活跃度、价格敏感度等信息；而判断型标签主要是工作人员根据自身经验，人为进行标签设置，可形成会员的职业、性格、脾气、体貌特征、爱好等信息。

3.3 提升复购频率

商家应综合考虑会员价值与会员标签，结合营销需求，筛选出目标会员群体，组织针对性的营销活动。对于新会员，可通过销售回访、新人礼、免费领礼等形式，吸引会员来店再次消费。对于数量占比较大的长尾会员，他们群体数量多，但总体销售贡献占比较小。商家可采取AB测试方法，将该群体分为不同批次，分别采取不同营销方法，如短信问候、来店礼、优惠券等，定期比较、评估测试效果，以不断总结并加以改进。对于核心会员群体，她们数量不多，但销售贡献大。商家应更加重视这类群体，采取有差异化的营销策略：比如在核心会员的权益设计上，显示出独享性和尊贵感。有些商家已对这些会员配置“一对一”的专属顾问，可为会员提供信息咨询、售后直通、专人导购或陪购等专属服务，在拥有商品优惠折扣权益的基础上，额外享有周周有礼、生日礼遇、转发有礼、亲友邀请、免费包装等诸多福利。此外，商家也可经常举办免费沙龙活动，并邀请核心会员参加，让她们感受到情感关怀，促使双方巩固信任，进而带动会员复购。当然，近年部分商家推行的付费制会员政策，也是增加会员回店频次、促进消费的创新之举。

4 结语

商品与服务的提供应回归零售本质，商家应坚持以顾客为中心，深入研究顾客需求，站在顾客的视角，为顾客营造一个可有效链接、有情感温度的社交平台。而对于商家而言，还需回到零售的基本公式，构建可持续的客流资源，运营好顾客资产，提高顾客的消费转化和复购频率，推进销售业绩的回升。