融合地方餐饮特色的会展茶歇产品开发研究

刘占兰 刘琛 李海军 李丽

(河西学院历史文化与旅游学院 甘肃张掖 734000)

“茶歇”是从国外引进的极富人性化的新社交方式，最早可追溯到英国的下午茶。伴随工作会议增多，茶歇被引入会议间隙，通过点心、饮品、水果的搭配和造型，用于客人在会议中场休息时食用、欣赏、放松心情，使参会者重新焕发活力。大型商务谈判中茶歇一般为上午10点或下午4点，时间约为10～15分钟。一个好的茶歇会成为整个商务谈判的点睛之笔。“茶歇”不仅出现在会议上，也出现在一些大公司的日常工作中，主要用来缓解人们体力上的疲劳，同时方便人们轻松地交流思想、传递信息，有一些酒店将茶歇服务视为新业务增长点，开展对外预订会议茶歇服务，根据会议主办方需要提供一些饮料和小吃、水果等服务。

茶歇可分为若干类型，根据饮食特征可分为中式、西式、中西结合三种；根据会议类型可分为商务会议茶歇、商品交易或展销会议茶歇、度假型会议茶歇、政府接待型会议茶歇、专业学术会议茶歇。近年来虽然茶歇服务已在会议、工作、展览中得到较广泛应用，但对茶歇的研究却十分有限，在知网上以“茶歇”为关键词检索，能检索到的文献很少，可见学界对会展茶歇研究不足。此外，从目前国内茶歇产品内容来看，未能充分向参会者展现地方特色餐饮文化。据此，本文通过分析会展茶歇带来的文化效益、社会效益及经济效益，提出开发富有地方餐饮特色的会展茶歇策略，这对于各地方发展会展餐饮、挖掘与传承地方特色餐饮文化及寻求新经济增点、传播地方餐饮文化旅游形象等具有理论与现实指导意义。

1 会展茶歇的综合效益

1.1 文化效益——地方餐饮资源文化再度挖掘与整合

1.1.1 挖掘、传承、宣传地方传统饮食文化

我国悠久历史形成了各地方特色餐饮文化，为满足参会者“口福”奠定了坚实基础。将地方特色餐饮开发为茶歇产品，有利于挖掘、传承、宣传地方饮食文化，加深参会者对地方饮食文化的了解。例如，茶文化深刻体现出崇尚自然美和随和美，茶作为饮品，不仅展现出地方茶文化，还展现了中国人的精神世界与价值观。开发地方特色茶类茶歇产品，需要将地方茶叶物质文化、精神文化、习俗文化、制度文化融入茶歇之中。我国是世界上最早发现和利用茶的国家，茶文化深受儒家、道家和佛家三大思想体系浸润，呈现出中华文化特有的人文素养，中国人常以茶为载体，表达人与人、人与自然之间的理念、信仰、情感、爱憎等关系。茶歇摆盘与周边装饰也传承了我国各个地方饮食的文化底蕴和独特魅力。中国人向来强调饮食要达到色、香、味、形、美的和谐统一，注重食物呈现的艺术美感和意境，这种意境主要体现在器物与摆盘上，例如，食品的颜色要与盘子的颜色相搭配，不能喧宾夺主。将地方特色餐饮融于会展茶歇的过程，使得地方的传统饮食及饮食背后蕴含的文化被不断挖掘、传承和宣传。

1.1.2 凭借茶歇展现地方物产与风土人情

我国疆域广阔，东西南北不同地区物产与风土人情差异较大，开发地方餐饮特色的茶歇产品，能够展示出地方物产特色，也可将口味上“南甜、北咸、东酸、西辣”的差异展现出来。例如，云南鲜花饼既是南方的典型特产，又是云南经典点心的代表，手工艺制作已有300多年历史，因其特色风味深受乾隆皇帝喜爱，一跃成为宫廷御点。在将鲜花饼开发为茶歇中的点心类时，要在包装上注重凸显历史文化，并进行单独包装，以便参会者食用。我国各民族的特色饮食不可胜举，融入地方特色饮食的会展茶歇，可以很好地展现地方物产与风土人情。例如，藏族的糌粑、酥油茶等，裕固族的烧壳子、油糕等，保安族的油果、麦茶等，壮族的红薯酒、木薯酒等。这些饮食既是民族所特有的，又可以改良为地方特色茶歇，传达民族文化，展示地方风土人情。

1.2 社会效益——丰富地方旅游形象内涵

1.2.1 丰富地方旅游形象内涵

“旅游形象是大众在旅游目的地所搜集到的信息在人脑中进行加工处理后得到对旅游目的地环境的综合印象。”会展茶歇作为地方特色餐饮文化的组成部分，有助于丰富地方旅游形象内涵，在展会短暂休息时间里，参与者通过品尝地方特色茶歇，了解地方饮食特征，良好的茶歇还能加深参会者印象，宣传地方旅游形象。当前，随着旅游业的快速发展，旅游目的地产品同质化现象严重，美食成为差异化竞争的垄断性资源，品尝美食成为旅游者参与旅游活动的重要驱动力。会展茶歇作为展现地方美食的一种方式，整合了目的地餐饮的区域特色、民族特色、历史特色，丰富了地方旅游形象内涵。

1.2.2 向国内外传播中国饮食文化的媒介

21世纪以来，国内会展业蓬勃发展，国际会展的举办次数不断增多、规模不断扩大、参会人数显著增多。茶歇作为会展业的重要组成部分，已成为我国向世界展示饮食文化的窗口之一。例如，中国国际食品餐饮博览会、中国国际酒店餐饮展会等这些国际大型会展及其茶歇不仅展现了我国餐饮文化，也使国际参会者品尝到我国各个地方的特色美食，例如，中国餐饮加盟展展示了我国的特色名吃鸡排、鸭脖等，休闲食品有糕点、月饼等；中国国际进口博览会中提供的云南咖啡深受国际参会者的好评，其声誉已被国际参会者传播到世界各地，树立了我国咖啡高品质的形象，成为我国与世界沟通的媒介。

1.3 经济效益——推动地方会展经济发展

1.3.1 茶歇生产供应链关联地方产业并促进地方经济发展

会展业作为绿色无污染的新兴产业，对城市经济拉动作用可达1∶9，在发达国家甚至可达1∶10。会展茶歇作为会展业的一部分，带动了农业、食品加工业、交通等行业的发展。例如，会展茶歇需要原材料，能够促进食品加工业发展，农作物的种植、加工过程会增加就业岗位，食物等的运输带动了物流、交通的发展，而茶歇品牌可吸引旅游者到访并品尝地方美食，促进地方旅游业发展。

1.3.2 地方美食旅游节带动经济发展

节庆活动作为会展的一个重要类型，最受人们关注的是美食旅游。美食旅游是以地方特色餐饮作为旅游吸引物，旅游者通过感受饮食文化中的风俗、思想、哲理等，最终满足物质和精神方面需求的特殊旅游形式。美食旅游需要满足旅游者对美食质量、营养、安全、文化和环境方面的需求，以提高旅游者的美食旅游体验感。近年来，我国各种美食节层出不穷，以国家命名的美食节有中国美食节、中国柑橘文化节等；少数民族美食节有少数民族风情美食节、蒙古马奶节等；区域美食节有青岛啤酒节、海南国际椰子节等，让旅游者应接不暇，带动了美食旅游发展，这些美食大都可以开发为会展茶歇，伴随会展活动数量增加，茶歇产业也将带来巨大的经济效益。

2 融合地方餐饮特色的茶歇产品开发

2.1 融合地方餐饮特色的会展茶歇品类开发

当前国内会展茶歇的形式较为单一，大多数会展都使用三种传统茶歇类型，即中式茶歇、西式茶歇及中西混合式茶歇。在会展举办期间，主办方为了遵循茶歇精简、快速、易食的原则导致食品种类越来越单一，茶歇品类缺乏创新。因此，如何将地方餐饮文化融合到会展茶歇中去还需进一步探索。

(1)从茶歇品类上来说，应与地方特色餐饮融合。茶水类除了饮用热饮之外，在一些举办时间较短、茶歇时间较仓促的展会上还可以用冷饮代替，例如饮用凉茶，也可以加入当地的茶文化元素，如四川的功夫茶艺。面点类不仅要力求方便易食，还要做到形状美观、精美别致。面食类应使用汤汁少，不易溅洒的吃食；水果类除了新鲜的时令水果外，还可以食用各种水果罐头、干果、蜜饯等；肉食类油脂较多可能不适宜参会者，可以搭配其他解腻食材食用。

(2)富有地方餐饮文化特色的茶歇摆台可以满足参会者的审美需求。茶歇可以搭配原始的餐盘、容器，让参会者体验当地人的饮食习惯。还可设计出具有地方特色的餐具。茶歇摆台中的桌布、背景板、装饰品对于会展茶歇的整体布局也是地方文化的重要体现，装饰物可使用地方特色的手工艺品，也可摆放标志性的花卉、盆栽等。

2.2 打造富有地方文化内涵的会展茶歇品牌

品牌设计指一个产品区别于另一个产品的设计，它实际上指一种直观的视觉感受，好的品牌能让会展茶歇在整个餐饮行业中占领一席之地。

(1)品牌通过找到有故事的人为品牌赋能，实现品牌与消费者的情感链接成为营销标配。品牌故事传达着品牌文化和价值理念，彰显品牌产品或服务的附加值，也凸显了品牌审美观，所以设计地方餐饮特色会展茶歇品牌首先要结合地方文化寻找品牌故事。打造茶歇品牌就要找到品牌的价值所在，挖掘地方文化，深析文化内涵，向消费者传播地方特色会展茶歇品牌的核心内容。除此之外，顺应时代发展，力求创新也是打造会展茶歇品牌应遵循的重要原则。“目前餐饮业发展的趋势是特色型取代传统型，时尚型取代老旧型，多元体验型取代单一型，个性化服务型取代机械服务型”，所以固守传统是不可取的。

(2)品牌推广应作为展现品牌价值的主要途径。单一的品牌传播模式已经不能满足地方特色会展茶歇顺应市场发展而发生的变化，而且单渠道传播加长了产品传播的周期，减少了地方餐饮特色会展茶歇进入市场的机会。所以多样化、交叉的传播模式才适应地方餐饮特色的会展茶歇品牌的扩散；品牌推广还应把握品牌可视化原则，对于地方特色的会展茶歇来说，可视化更能让参会者产生消费欲望，所以想要地方特色会展茶歇品牌被消费者理解和记忆，在推广中实现品牌可视化是正确的手段。

(3)品牌管理应作为品牌打造的主导思想，为会展茶歇品牌进军市场提供稳定、坚实的保障。茶歇品牌应注重品牌管理，建设品牌管理团队，清晰认识品牌管理在市场营销模式构建中的实际作用。要注重建立品牌信誉，通过优质的产品和服务赢得会展机构及参会者的信任；应维护地方餐饮特色会展茶歇品牌在市场上的地位，做好茶歇产品品质监控与督导；会展茶歇从根本上来说是传统文化的再现，在发展的同时很难不被其他元素入侵，所以强化品牌理念也是品牌管理的重中之重。

2.3 地方餐饮特色的会展茶歇产品营销

会展茶歇既是餐饮业的分支，也是会展业的重要组成部分。作为一种特殊的餐饮产品，它的营销要从餐饮业和会展业两个大的营销环境中确定产品的经营方向，制定地方餐饮特色会展茶歇营销目标。

首先，基于地方特色的会展茶歇就是在会展茶歇市场中形成的新茶歇品类，会展业和餐饮业的交叉的市场位置就是其定位点，而且相较于其他茶歇，地方性餐饮文化的加入使得该茶歇在会展茶歇市场上形成了别具一格的地域风采。其次，会展茶歇也形成了特殊的消费群体，即会展主办方和参会者，所以会展茶歇产品开发需要调研上述两个市场，在市场细分的基础上再确定其产品定位。

在会展茶歇宣传方面，可采取线上线下相结合的模式进行推广。随着网络技术的发展，“O2O”模式成为各大餐饮商主要的营销模式。在线下，食品企业可以就茶歇产品开展一系列的茶歇品尝交流会，对于地方餐饮特色会展茶歇来说还可设置地域风格布景展台，摆放相应地区的餐饮特色茶歇美食，邀请各会展公司、企业的负责人参会，在实际的品尝观赏体验中达到宣传茶歇品牌的效果。在线上，可通过各媒体进行推广，例如拍摄茶歇制作、摆放、展示的宣传广告，通过企业官方账号发布在抖音、快手、微信、小红书、微博、大众点评等各大网络平台上进行分享交流宣传，吸引更多相关客户，提高地方特色会展茶歇的知名度。

3 结语

本文对如何开发融合地方餐饮特色的会展茶歇产品进行了研究。首先，概述了会展茶歇的综合效益。地方特色会展茶歇产品开发的过程使传统饮食及饮食背后的文化被不断挖掘、传承，地方特产和风土人情也不断被展现；地方特色会展茶歇产品的开发不仅丰富了地方旅游形象的内涵，而且也是一种向国内外传播我国饮食文化的媒介；地方餐饮特色会展茶歇的生产供应链关联地方产业，并结合地方美食节，带动当地经济发展。其次，通过茶歇与地方餐饮文化的结合，打造具有地方特色的茶歇摆台；通过塑造品牌故事、进行品牌推广和管理，打造富有地方文化内涵的会展茶歇品牌；通过对地方餐饮特色的会展茶歇进行市场细分，明确市场定位，确定宣传方式并对其进行市场营销。会展茶歇发展过程中，全国各个地区应结合当地的特色餐饮、文化、宗教信仰等在合理规划的基础上，形成独具特色的会展茶歇品牌，让会展茶歇与地方特色餐饮融合发展，为我国的会展茶歇开辟新天地。